功能。
就一切传媒而言，甚至从麦克卢汉理论的精髓即介质书本、“读写功能”的角度看来，这一点都是真实的。这意味着印刷书本的出现之所以曾经是我们文化的一个关键转折点，并不完全是因为那些以它为载体的内容(意识形态、消息、科学，等等)得以代代相传，而更多的是由于它透过其技术实质而实施的系统化之基础强制。这意味着书本道德是一种技术范例，而在其中起支配作用的传播秩序(剪贴画、字、词、页面，等等)则是一种比任何对它做出了如下明确话语：技术效应在观点和概念的层次上是隐藏的，却持续无意识地对感性关系和感知范例进行轮换”的象征、思想或幻觉更含蓄更具长效决定性的范例。
这点是显然的：内容在大部分时间里向我们隐瞒了媒介的真实功能。它冒充信息，而其实真正的信息，是在人类关系的深层发生了(等级的、范例的、习性的)结构改变，在它看来，那明确的话语也许只是内涵。粗略地说来，铁路带来的“信息”，并非它运送的煤炭或旅客，而是一种世界观、一种新的结合状态，等等。电视带来的“信息”，并非它传送的画面，而是它造成的新的关系和感知模式、家庭和集团传统结构的改变。谈得更远一些，在电视和当代大众传媒的情形中，被接受、吸收、“消费”的，与其说是某个场景，不如说是所有场景的潜在涵义。
因此大众传媒的真相就是：它们的功能是对世界的特殊、唯一、只叙述事件的特性进行中性化，代之以一个配备了多种相互同质、互为意义并互相参照的传媒的宇宙。在此范围内，它们互相成为内容而这便是消费社会的总体“信息”。
电视传媒通过其技术组织所承载的，是一个可以任意显像、任意剪辑并可用画面解读的世界的思想(意识形态)。它承载着的意识形态是，那个对已变成符号系统的世界进行解读的系统是万能的。电视画面希望能成为一个缺席世界的元语言。和最小的技术物品一样，最小的摆设就是对一个万能技术假定的承诺，因而那些画面/符号都是对世界进行彻底幻想性质的推断，是把真实模式全盘假定为将作为其回忆其万能解读基本单位的画面的推断。在“画面消费”的后面隐约显示着解读系统的帝国主义：有一种越来越明显的趋势，即只有可以被阅读的东西(应该被阅读的东西：“传奇”)才能存在。那将与世界的真相或其历史无关，而仅仅与解读系统的内在严密性相干。就是这样，面对着一个混乱、充满了冲突和矛盾的世界，每一种媒介都把自己最抽象、最严密的逻辑强加于其上，根据麦克卢汉的表达，每一种媒介都把自己作为信息强加给了世界。而我们所“消费”的，就是根据这种既具技术性又具“传奇性”的编码规则切分、过滤、重新诠释了的世界实体。世界所有的物质、所有的文化都被当做成品、符号材料而受到工业式处理，以至于所有的事件的、文化的或政治的价值都烟消云散了。
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消费社会