这还只是匆匆一瞥看到的一张公共关系小菜单。应该看到整个广告也只是这“某种附加品”的巨大推论。日常小小的额外赠品到了广告中，就获得了完整社会事件的价值。广告被“分发”出去，这是一种属于大家并且为了大家的、持续无动机的给予。它是产品丰富的幻影，但更是无动机潜在奇迹不断重复的保证。所以它的社会功能就是某种公共关系部门的功能。我们知道后者是如何运作的：对工厂进行参观(圣-高班，在路易十三的城堡里进行的干部进修培训、总经理的上镜微笑、工厂里的艺术作品、团队精神：“负责公共关系人员的职责是维持公众与经理之间相互利益的和谐”)。同样各种形式广告的功能都是建立一套在意识形态上得到某种集体超级资助、某种优雅的超级封建主义的支持而统一化了的社会组织，它把这一切作为“额外”提供给您，就像贵族们把节日赏赐给他们的人民一样。通过本身便是社会服务的广告，一切产品都被作为服务来提供，一切真实的经济进程都被社会性地改编和重新诠释为赠品、个性效忠和情感关系的作用。这种慷慨，如同统治者的慷慨，从来只是一部分利益的功能性再分配，这是无足轻重的。广告的诀窍就在于到处使用“货轮”魔法(土著们所梦想的总体的奇迹般丰富)来取代市场逻辑。
广告的所有把戏都朝着这个方向发展。看看不论在何处，它都显得审慎、友善、不事张扬、不含私心。一小时的广播只有一分钟闪电似的提到商标。四页广告写得如同散文诗一般，而公司的商标却羞涩地(?!)躲在其中一页的底部。还有所有那些自得其乐的游戏、不断增多的以退为进及“反广告”闹剧。第1000000辆大众车的广告是白纸一张:“我们无法将它展示给您看，它刚刚被卖掉了。”这足以载入广告修辞学史册的一切，都首先是因为广告必须改变其作为经济约束方案的形象，并维持其作为游戏、庆祝、漫画式教诲、无私社会服务的虚构形象，由此自然而然地演绎而来的。炫耀无私精神发挥了财富的社会功能(维布伦)，而且成了融入社会的要素，人们甚至会有限度地对消费者玩弄挑衅、说反话的把戏。一切都是可能的，而且一切都是好的，这并不完全是为了促销，还是为了恢复协调、合作、沟通—简而言之，为了生产出关系、团结、交流。尽管广告引发的这种协调可能随后就落实到对某些物品的依附、落实到购物行为和对消费经济命令内在的服从，这是当然的，但这并不是本质的，无论如何广告的这种经济功能是由其总体社会功能造成的。这就解释了为什么它从来都不是确实可靠的。
第三章大众传媒、性与休闲
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