作为消费社会、作为思想消费自己。广告是这种思想的凯歌。
这并非一个赘生范畴，而是一个基础范畴，因为这正是神话的范畴。假如人们仅仅是进行消费(囤积、吃、消化)，消费社会就不会是一种神话，就不会是社会关于自身所坚持的一种充实的、自我预言式的话语，就不会是一种全面诠释系统、一面它在其中极端扮演自己的镜子、一个它在其中提前自我反思的乌托邦。在此意义中，丰盛和消费—再次声明这里所指并非物质财富、产品和服务的丰盛和消费，而是消费之被消费了的形象—恰恰构成了我们的新部族神话，即现代性的道德。
如果没有“集体意识”中对享乐的预料和自省式协同增强作用，消费就只会是消费而不会具有社会一体化的力量。它就只会是一种比以往更富有、更丰饶、更加分化的生存模式而已，而不会获得比此前它曾经具有过的更多名义，即没有任何东西能把那曾只是一种生存方式(吃、喝、住、穿)或特权阶级的奢侈花费(项链、城堡、珠宝)指定为集体价值、参照性神话。不管是吃草根还是赐予节日都没有这个名义：消费。我们的时代是第一个日常食物开销和“声誉”开销都被称为“消费”(CONSOMMER)的时代，而根据一种全面的协调，这是面向全体人的。消费神话在20世纪的历史性浮现，与经济科学或思考中可以上溯到更加久远时代的技术概念的浮现，是完全不同的。这种对日常惯例的术语系统化改变了历史本身：它是一种新社会现实的标志。确切地说，消费是直到这个词“成为了习惯”以后才有的。尽管这在分析研究中显得神秘而不可行，“反概念”，但它还是意味着发生了一次完整的价值意识形态重构。这个社会把自己当成了消费社会，这一点应该成为客观分析的出发点。
我们说这种“丰盛”社会是其自身的神话，其实是想说，它以自己的方式、在全局的层面上，令人想起了那句可以作为其说明的令人叹服的广告口号：“您所梦想的身体，就是您的。”(LE CORPSDONT VOUSREVEZ，C'EST LEVOTRE)一种巨大的集体自恋导致社会在其为自身提供的影像中自我混淆和自我宽恕，并且像那则广告最终说服人们相信他们自己的身体及其声誉一样，使社会说服了自己——简而言之，就像我们在前文所说，导致它进行“自我预测①”。博尔斯坦在谈到整个社会都根据预言模式来进行自我表达，但这种预言并非以未来理想或先验英雄作为实体，而是以对自身及其内在的反映作为唯一实体的美国时，已经很好地提示了这种自我证明式反复叙事的巨大程式。广告被完全献给了这种功能:消费者在那里，就像在欧伊伦施皮格尔的镜子中一样，每时每刻都可以读到自己是什么想要什么—并同时实现它。再也没有距离和本体论的分裂。缝合是即时的。这对观点调查、市场研究以及一切让公共观点的伟大女祭司发言和谵妄的行为来说都是一样的：它们对社会政治事件做出画影图形般的预言，并取代了最终反映它们的真实事件。因此，“从前作为公众表达的公共观点，越来越具有了影像形式，而公众以这种形式来规范自己的表达。这种观点充满了它已经包含了的东西。人民在照镜子”。知名人士、明星和“消费英雄”也是如此：“从前，英雄们代表着一种榜样：知名度是一种反复叙事……知名人士们可资荣耀的就在于他们的知名度本身、知名这一事实……然而，这种知名度其实只是我们自己被广告崇高化了的一个版本。模仿它、尝试像它那样穿衣、说它的语言、变得与它相像，我们这样所做的一切其实只是在模仿我们自己…在对一种反复叙事进行拷贝的同时，我们自己变成了反复叙事：成为我们自己的候选人……我们寻找着榜样，却凝视着自己的映像。”电视也是如此：“我们尝试使我们的家庭生活符合电视画面所展现给我们的幸福家庭的样板；然而，这些家庭仅仅是对我们所有家庭的一个有趣综合而已。”
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消费社会