- 偏爱那些最使他感到满足的物。
有关消费的整个演说，无论是外行的还是智慧的，都是确立于这一片段，也就是一则故事的神话片段：一个人(Homme)“具有”需求，需求“促使”他走向“给予”他满足的物。由于人毕竟永远无法得到满足(而且人在这一点上常常受到指责)，因此，同样的故事便能够无限制地重新出现，当然同时也伴随着旧寓言的消亡。
有些人会感到困惑：“需求是经济学领域所有未知数中较令人费解的，相当顽固不化的未知数。”(克纳伊特)然而，这样的怀疑并没有妨碍所有人类学的拥护者，从马克思到加尔布雷思，从鲁滨逊·克鲁索埃到雄尔巴·德·诺夫，对需求喋喋不休地描述。对于经济学家来说，这关系到“效用性”：为了满足消费的目的，对特殊财富产生了欲望，也就是说，要摧毁其效用性。因此，需求被可支配的财富目的化了，偏爱被市场上的产品等级所限定：实际上，这是一种有偿付能力的需求。而对于心理学家来说，这就是“动因”，“本能诱导”胜于“客体诱导”。这是一种未能明确界定的需求先存性的理论。这个理论理解起来相当复杂。对于那些最后才介入到这个圈子的社会学家和心理社会学家来说，它带有“社会文化的”内容。人们并不怀疑人类学的假设，认为一个具有需求的“个体”会本能地去满足需求，以及消费者是一个自由的、有意识的、被看做知道其所作所为的人(社会学家不相信“深层动因”)。但是，在这种理想主义的假设基础之上，人们承认有一种需求的“社会活力”存在着，并且采用了源于集团背景的顺从和竞争的模式(《不要落在琼斯家的后面》，或者说与整个社会或历史相关的伟大的“文化模式”。
大体上有下列三种立场：
马歇尔认为，需求是相互依附的，而且是理性的；
加尔布雷思认为(稍后再探讨)，选择是坚信的结果；
热尔瓦齐(以及其他人)认为，需求是相互依附的，它从学习(再加上理性的考虑)中产生。
热尔瓦齐说：“选择不是偶然的行为，从社会角度看，是受控制的，而且反映了它所处的文化模式。不是什么财富都要生产与消费的:它必须在价值体系里具有某种意义。”这与用整体化术语所表达的消费观是一脉相承的：“经济的目的并不是为了个体而最大限度地生产，最大限度地生产是与社会化的价值体系联系在一起的。”(帕尔松)后来，达埃森贝利发表了同一种观点：“唯一的选择实际上，是根据他在等级中所处的地位使财富多样化罢了”。总而言之，也就是说，从一个社会到另一个社会的不同选择，以及它们在同一个社会内部的相似性，迫使我们把消费者的行为视为一种社会现象。这与经济学家的观点迥然不同：后者“理性的”选择成了一致的选择，一致性的选择。需求瞄准的不是物，而是价值。需求的满足首先具有附着这些价值的意义。消费者基本的、无意识的、自动的选择就是接受了一个特殊社会的生活风尚(因此，这不再是一种选择!—而且消费者自由与主权的理论甚至由此可以被推翻掉)。
50
消费社会