这种在经济学家的“功效性”和社会学家的一致性之间存在的差别，与加尔布雷思在利润行为，即资本主义传统体系中特殊的金钱动因，与组织和技术结构时代的特殊的同化和适应行为之间，所确立的差别是相同的。跟加尔布雷思一样，在心理社会学家那里也出现了有关一致性的基本问题，但这在经济学家那里并没有出现(原因不必说了)。在经济学家眼里，消费者在最终的理性思考中仍旧是理想的自由个体。这个基本问题就是对需求的适应。
自帕卡尔的《暗中说服》和迪切特的《欲望的战略》(以及其他一些作品)发表以来，这种适应需求的主题(尤其通过广告)便成了有关消费社会演说的偏爱主题。对丰富的颂扬和对“人为的”需求或“异化的”需求的竭力哀叹，使得共同的大众文化，甚至是有关这方面的智慧意识才得以继续下去。一般来讲，它扎根于人道主义传统的古老社会道德哲学之中。加尔布雷思认为，它建立在更为深刻的政治经济思考之上，从他的两部作品《丰裕社会》和《新工业国》发表起，我们便与加尔布雷斯难解难分了。
简而言之，当代资本主义的基本问题不再是“获得最大的利润”与“生产的理性化”之间的矛盾(在企业的主层次上)，而是在潜在的无限生产力(在技术结构的层次上)与销售产品的必要性之间的矛盾。在这一阶段，体制必须不仅控制生产机器而且控制消费需求；不仅控制价格而且控制这一价值所要求的东西。这一点至关重要。总的结果是，要么通过先于生产行为本身的手段(民意测验、市场研究)，要么通过后续手段(广告、市场营销、包装)，“从购物者(在此能逃避任何控制)那里剥夺决定权并将它转让给企业。它可以在企业那里得到控制”。广而言之，个体对市场行为的适应以及总的社会态度，对生产者的需求和对技术结构目标的适应，就是体制的自然特征(最好说逻辑特征)。其重要性会随着工业体系的发展而增加。这就是与“传统序列”相对立的、被加尔布雷思称作“颠倒了的序列”。以往，主动权被认为是掌握在消费者手里，而且通过市场反映到生产企业那里。这里恰恰相反，生产企业控制着市场行为，引导并培育着社会态度和需求。这就是生产秩序专断的一面，至少是有这种倾向。
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消费社会