在纽约，罗瑟·里维斯(RosserReeves)就是新兴工业的化身。这位酗酒成性、热衷硬推销的弗吉尼亚人也是牧师之子。他通过自己的努力，成为电视广告业的开拓者。第一批电视广告很原始动画效果十分常见，从平面广告领域中借鉴来的最佳技巧已经足矣。里维斯很快就证明了自己是电视领域中的克劳德·霍普金斯，他在推销中声称某种产品对观众有益是多亏了产品含有一些与众不同的因素。这种曾一度被称为“理性广告”的广告手法被里维斯改头换面为“独一无二的销售主张”。①不出所料，这种方法对于推销药物来说效果最好。在安乃近（Anacin）止痛片的电视插播广告中，里维斯设计了一把锤子在一个人的大脑中敲打的画面，而基于独特配方的安乃近承诺“快，快，止痛快”。里维斯甚至找到了通过推销糖果作为解决问题的一种方法—M&M巧克力要“只溶在口，不溶在手”。14
更为柔性、以品牌为导向的广告此时再度回归，李奥·贝纳(LeoBurnett)就是这种广告风格的代表人物。他是芝加哥的一名广告商，在西奥多·麦克马纳斯旗下的凯迪拉克公司工作，深谙柔性社交的艺术。贝纳的个人特长是打造品牌吉祥物，在这方面他无人能及。绿巨人乔利（Jolly）之前是一只令人恐惧的食人魔，后来被他打造成一位仁慈的朋友，一位象征着富足和强大的神。“我们谁都不能低估亲切友善的冰川般强大的力量。”贝纳如是说。此外，皮尔斯伯利面团宝宝(PillsburyDoughboy）也是他的作品。15为了推广凯洛格麦片，老虎托尼化身为消费者，咆哮着宣称:“味道棒极了!”但是贝纳最著名的广告手段就是让一个人改头换面。20世纪20年代后期，万宝路香烟最初是针对女性消费者，以“五月的温柔”(MildasMay)为宣传口号。当菲利普·莫里斯决定把目标转向男性时，贝纳认为吸烟的牛仔能有效地传达男性气概。①《经济学人》之后把“万宝路男人”描述为“一位神秘的流浪者，一位了解向何处进发的现代奥德修斯；抑或是一位在原始大草原上放牧的荣格原型②，就像人类在过去一万多年中大部分时间里所做的那样。他我行我素，在广袤的山丘和平原之间子身一人赶着牛群，与白色的野马亲密接触：孤孤单单的他，单薄冷酷的嘴唇叼着那彰显男性气概的香烟。淡定自若，无忧无虑。他从篝火中拔出一根燃烧着的木棍，又点燃了一支香烟”。16
第10章注意力霸主——电视
153
①“独一无二的销售主张”的概念遵循着三个要求：首先，广告必须提出产品具有某种独特优势；其次，产品的诉求必须独一无二，是其他同类产品不能与之竞争或提供的；再次，广告计划必须能够影响大众，使他们使用或转而使用自己的产品。更多详细介绍，请参看罗瑟·里维斯的《广告的真相》(纽约：阿尔弗雷德A.克诺夫出版社，1961)。