几十年的经验表明，与可口可乐公司竞争是徒劳之举。和其他商业巨头一样，在20世纪60年代，可口可乐公司在广告上投入数百万美元，以培养强大的品牌忠诚度。一路走来，可口可乐公司不仅仅是说服消费者，而是让人们深信可乐不仅是最好的选择，而且可以说是唯一的选择。少有企业能成功做到这一点，但可口可乐做到了。正如历史学家托马斯·弗兰克（ThomasFrank）说的：“可口可乐一度在地区化的软饮市场中占据了无可比拟的统治地位：它生产的单一产品可供各行各业的人消费，无论贫富、年龄和性别，也不论身处哪个国家的哪个地区。”可口可乐成功创建了一个非常低的“品牌弹性”这一经济学术语指消费者乐于接受替代品。事实证明，百事可乐虽然口感与之相似，价格更低，但仍然无法扩大市场份额。 8
可口可乐成功地将自己标榜为有益健康的、全美国人的商品，利用深埋在美国人心中的自尊心与占有欲，可以说，它使人隐约觉得只要喝别的饮料就像犯了叛国罪似的。圣诞节时，它甚至把自己与圣诞老人联系起来。实际上，可口可乐为塑造公众意识中现代圣诞老人的形象做出了贡献胖胖的身形、蓄着胡子、缠着宽腰带，穿着象征可口可乐的红白相间的衣服。
与此同时，百事可乐常年处于劣势。百事可乐于1893年首次开始灌装生产，当时被称为布莱德饮料，是最初在美国职业棒球小联盟中作为专利药品销售的“健康”可乐。百事品牌的名字源于它声称具有治疗积食或消化不良的功效。作为后起之秀，百事早期愿意尝试创新的促销手段，比如迎合被剥夺了权利的黑人。可口可乐广告本身定位为“全美国人的”饮料，这就意味着它是属于美国白人的饮料。因此在20世纪40年代，百事曾短暂地尝试专门针对黑人的营销而设立分支部门，也就是人们所知的“黑人市场”部。20世纪50年代以来，百事可乐不再倚靠健康或好口感，而是靠比可口可乐更低的价格占领这个利基市场，而如今这个市场已成为普通可乐的天下。百事广告最成功的顺口溜就是麦克卢汉为利里建议的迷幻剂版本：“百事可乐真棒，满满十二盎司①，好多哦。”广告中说的的确是事实:12盎司瓶装百事可乐售价5美分，与6盎司的可口可乐售价一样。在1957年，波塔什加入百事可乐。尽管百事竭尽全力，可与可口可乐的销量还是相差悬殊，可口可乐的销量几乎是百事可乐的6倍，这是“品牌力量削弱了选择的概念”的经典证明但是没有人觉得自己牺牲了任何自由。因为他们只是去选择可口可乐，就是这样。
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