将这种靠胡扯取得的成功归因于另一个时代的人们轻信广告固然简单，但是如果我们发现如今的广告依旧常常运用过去成功销售专利药物所依赖的那些技巧，就不会再这么想了。在我们的时代中，形形色色的乳液和药剂毫无例外地承诺能帮助你焕发青春、保持健康或者减肥去脂，其功效则归功于它里面所含的抗氧化剂、氨基酸等新奇成分，石榴、巴西果等神奇水果，酮类提取物或生化活性因子。市面上销售的香波或乳液中，几乎每种都宣称它运用了椰子精华、迷迭香提取物或其他草本成分来保证非同凡响的效果。可以说，我们都是技术的拥护者，因此当某些别出心裁的专利创新带来所谓的与众不同的特质时，例如耐克运动鞋的“气垫”技术、某些品牌饮用水的三层反渗透技术以及组合音响线缆的镀金技术等，我们往往更加容易受到影响。对于一切世俗理性主义以及技术进步来说，人类心智依旧可能臣服于奇幻思维的魅力，等待着广告商去唤醒。
霍普金斯的确创造了奇迹至少对于“舒普医生恢复药”来说，的确如此。像克拉克·斯坦利这样的广告商依赖的是巡回路演和在主要期刊上刊登广告，例如相对较新的《妇女家庭杂志》(LadiesHomeJournal)和《哈泼斯杂志》(Harper'sMagazine)。为了帮助区域性小品牌开展全国性的广告活动，霍普金斯从阿隆·蒙哥马利·沃德(AaronMontgomeryWard）和理查德·西尔斯(Richard Sears)的身上汲取了灵感。这两位旧日的商贩将自己在联邦政府资助的货车上打造的邮购目录(《蒙哥马利·沃德邮购目录》与《理查德·西尔斯邮购目录》）发展成为蒸蒸日上的生意。为此，美国邮政局成为最初用来获取注意力的商业平台。霍普金斯开始为“舒普医生恢复药”寄出超过40万份宣传册，通过这种被称为“直邮”广告的前沿事业——如今我们称之为“垃圾邮件”——吸引了数百万人。
第2章 策划专利药物广告的高手
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