在寻求这三个元素的第三个时，《赫芬顿邮报》开创了点击诱饵：为文章定一个哗众取宠的标题，再配上煽动性强的图片—穿着比基尼的女明星往往是很好的选择[“名模海蒂·克拉姆（HeidiKlum）香艳全裸新视频流出”]①。当进行标准化测试后，这些内容似乎控制了大众的头脑，让他们的手几乎不由自主地点击鼠标，打开网站上的任何内容。《赫芬顿邮报》比其竞争对手的“新闻”更刺激，更具吸引力来获得更多点击量；即使是严肃的话题，也能设法使它具有骇人听闻的魅力。令批评者懊恼的是，它很快超越了《洛杉矶周刊》，而在2007年的秋天它吸引的关注度更是超过了其他杂志。网络杂志，如Slate杂志和《沙龙》杂志，尽管它们为作家支付稿费，但还是败给了《赫芬顿邮报》。到2010年，它也击败了大多数报纸。每月有2400万个读者，虽然稍稍落后于《纽约时报》，但领先于《华盛顿邮报》《洛杉矶时报》和其他所谓的主流媒体。《哥伦比亚新闻评论》是这样评价《赫芬顿邮报》的：“《赫芬顿邮报》不仅掌握和调整了新闻聚合的方式，而且最重要的是掌握和调整了社交媒体和读者的意见，它明白公众真正所需。”7
然而，事实上《赫芬顿邮报》并没有赚什么钱。虽然它的财务状况从来没有完全公开，但有充分的理由肯定它从来没有稳固的利润。广告商将《赫芬顿邮报》归类为政治评论，一般来说，大品牌广告商和《财富》500强企业不愿意看见它们的名字出现在《赫芬顿邮报》的页面上。其他人则更倾向于信任谷歌。所有这一切结合起来，就能使该网站以最低价向底层广告商出售其广告位（例如，“这个奇怪的伎俩可以让你的腰围小一英寸”①)。虽然《赫芬顿邮报》那时候没有赚钱，但它仍然吸引了相当的注意力特别是网络上的记者。这也许就是为什么《华盛顿邮报》的执行主编抨击它和类似的网站为“像寄生虫一样靠别人制作的新闻生存的杂志”。
第22章主流媒体陷落，点击诱饵崛起
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①“点击诱饵”（Clickbait）和早期俚语相关，比如“草案诱饵”或“监狱诱饵”，虽然这个词语在21世纪初的头10年才开始广泛使用，但它在1999年就已经被首次记录了。