脸谱网不好的一面是无法像谷歌一样提供测量指标。在谷歌，广告商可以了解人们在寻找某些事物，还有关于这些事物人们具体在找什么。而访问脸谱网的用户则出于不同的原因，也就是刚才所介绍的“社交装扮”。用广告术语来说，如果谷歌的用户非常接近销售的最后阶段，那么脸谱网的用户至少只是处于最初的认知阶段。①换句话说，这意味着人们不总是点击脸谱网的广告。博主与风险资本家克里斯·狄克逊(ChrisDixon)在2012年写道：“脸谱网的页面浏览量比谷歌多一倍，但是收入却只有谷歌的1/10。有些估算指出，谷歌搜索业务的页面浏览收入是脸谱网的100—200倍。”16
在21世纪的前10年中，脸谱网找到了解决这个问题的方法。首先，它投入了大量的资金开发测量指标，从而说服广告商，虽然人们很少点击脸谱网上的广告，但是这些广告仍然很有价值。资金充沛的“测量与洞察”部致力于证明，即使人们没有下意识地去注意广告，甚至都没有点击，Facebook也在创造品牌认知度。部门负责人布拉德·斯莫尔伍德(BradSmallwood)告诉广告商，“在线品牌宣传广告活动所产生的99%销售额来自人们所看到但没有进行交互的广告”，声称可以证明“为品牌广告商创造真正价值的是向适当的消费者传达营销信息，而不是点击量”。通过这种方式，脸谱网将大部分硬性推销留给了谷歌或者《赫芬顿邮报》，而做出麦克马纳斯式传统品牌宣传继承者的姿态。随着时间的过去，广告商认可了脸谱网的有效做法。17①
第23章 脸谱网——社交网络巨人
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①用销售与广告术语来说，“购买漏斗”指消费者在进行购买前经历的几个阶段。一般的阶段包括“认知”“思考”以及“对话”—不同版本的漏斗中具体步骤会有所不同。