广告中的消费客体改变了这一切。广告占据一个能指，亦即占据一个词，这个词与广告所促销的物体并不具有传统意义上的关系，但却被附加到那个物体上。广告构建了一个新的语言及传播现实。在广告中，这些流动能指的语境被重建，而它们的作用正是源自这种语境重建。浪漫或性感一旦从恋人的实际关系中抽出，便在语言力量中得以增加。广告中，性感的地板蜡比实实在在的性爱关系中的男女还要浪漫。赘言一句，这一剩余意义源自广告独特的语言结构。地板蜡广告中的浪漫，是以日常生活中找不到的语言和图像构建而成的。一位迷人无比的男子突然出现在(闪入)一间平淡无奇的厨房，而一位平凡无华的妇女因用错了产品，徒劳无功地擦洗着。正是因为这个性感男子不可能在厨房现身，所以他的现身（例如，借助于对录像带细心切换，他便跃入画面）才使得广告脱离了表征的及科学的逻辑。这个男人卡通般的现身使这一形象带有幻想色彩，成为一个对白马王子的幻想，但这一白马王子并非存在于虚构作品中，也非存在于遥远的童话故事中，而是就在一间很像她自己的厨房的图像里。现在，庄臣公司(Johnson's)的地板蜡便等于浪漫的英雄救美人了。这一商品已被赋予一种符号学价值，这一价值与商品的使用价值及交换价值迥然不同，事实上它们根本就不在一个层面。正是“浪漫=地板蜡”这层关系的“愚不可及”才是它的传播意义得以实现的一个条件。
波德里亚的论点并不是说人们“相信”广告，也不是说广告自身会假设一种表征逻辑，一种有待因果分析的逻辑（多少人购买某种产品只是因为看了广告)。他的论点也不是基于非理性操纵这种观点；广告作用于观众的无意识，下意识地催眠了观众，让他们去购买某种产品。这恐怕是对表征逻辑作弗洛伊德式的颠倒。波德里亚与这种论述不同，他从语言学角度进行立论：广告塑造了一种新语言，一种新的意义组合（地板蜡/浪漫)，每个人都言说着这种语言，或者更确切点说，这种语言言说着每个人。波德里亚把商品广告的这一集体语言称为“代码”(the code)，但他并没有对这一术语加以充分定义或详细阐述。
第二章波德里亚与电视广告
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