在这种情况下，流行的电影必定会派生出电视剧集、音乐唱片、电子游戏和小说，还有跟随其后的浩浩荡荡的授权商品。大型书籍出版商积极试验新的电子传媒，他们“只是把书当作另一种衍生品”。[35]2000年3月是一个里程碑。在这一天，维亚康姆旗下的西蒙与舒斯特国际出版公司(Simon & Schuster)①在一天之内，通过因特网发行了40万部斯蒂芬·金(Stephen King)的中篇小说《骑弹飞行》(Riding the Bullet)。作为世界最大书籍出版商的贝塔斯曼(Bertelsmann)②的子公司兰登出版社(RandomHouse)③，则宣布要把它几乎所有图书（包括3500部最近的图书和超过20000部还在销售的旧图书）数字化，以方便在网上通过定制印刷进行销售。[36]尽管结果证明这个想法还不成熟，但通过电子来发行印刷品的做法却在21世纪的最初几年蓬勃发展了起来。到2005年，问题已经演变为这块新市场到底会落入哪一种公司之手—不管是出版商还是谷歌（Google)、雅虎(Yahoo)和亚马逊（Amazon)这样的新型在线服务商。图书，已经不再是过去的老样子了。
兰登出版社已经建立了一个分部RH娱乐公司（RHEnter-tainment)，“来制作可以用来开发成图书、玩具、电影或者其他形式产品的儿童用品”。[37]一位美国新闻记者宣称： “文化产业中最聪明的人懂得一个基本事实：图书也许是检验一个创意或者一个故事的最廉价方式。出版一本书花费大约75000美元，而拍摄一部电视剧集至少需要几百万美元。我们应当来这样看待图书出版：它是检验创意和故事的有效市场形式。”[38]
第六章 文化产业：集中化与跨国化
①西蒙与舒斯特国际出版公司：世界著名出版公司，总部在英国。——译注
② 贝塔斯曼：德国贝塔斯曼集团是世界上媒体业排行第三的超级集团。贝塔斯曼集团以股份制运行，其中，贝塔斯曼基金会占68.8%的股份，莫恩家族占20.5%的股份，报纸集团占10.7%的股份。贝塔斯曼集团下设七个分集团。——译注
③ 兰登出版社：全球最大的普通书籍出版社，为贝塔斯曼集团的子公司。译注
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