七
文化是一种充满悖论的商品。它完全遵循交换规律，以至于它不再可以交换；文化被盲目地使用，以至于它再也不能使用了。所以，文化与广告便混同了起来。广告在垄断下越显得无意义，就越变得无所不能。这些动机显然是从经济角度出发的。没有文化工业，人们当然也能活下去，因此，它肯定会制造出很多心满意足和平淡冷漠的情况。就其自身而言，它没有什么可以利用的资源来修正这一点。广告是生命的灵丹妙药。但是，文化产品从来就没有还原为这样一种许诺：即把欣赏当作一件商品来许诺，归根到底，它必须与公众有所牵连，正因为它得不到欣赏，所以它才需要公众。在竞争社会里，广告扮演的社会角色是向购买者通报市场情况，它不仅使选择商品变得更容易了，而且还可以帮助那些不知名但有效率的供应商卖出商品。它不但没有浪费时间，反而节约了时间。今天，当自由市场发展得很完备的时候，那些控制市场体系的人已经在市场中确立了自已的稳固地位。它加强了消费者与大公司之间的稳定联系。只有那些付得起高额广告代理费用的企业，只有那些控制着广播网络的企业，或者说，只有那些已经确立了这样的地位，或由银行和工业资本决定扶持的企业，才可以作为卖方进入虚构市场。广告成本最终会流回到大公司的口袋里，这样，就没必要通过劳动竞争去打败不受欢迎的外来竞争者了。广告能够保证权力留在同样的人的手里，就像极权主义国家可以通过经济决定权，来控制各种事务的确立和运行一样。今天，广告是一种否定性原则，一种能够起到阻碍作用的机构：一切没有贴上广告标签的东西，都会在经济上受到人们的怀疑。普遍的公共性没有办法能让人们了解各种商品，不管怎样，商品供应都是有限制的。广告有助于商家间接推销商品。对一个特定的企业来说，如果它不再进行现有的广告宣传，那么，它就丢掉自己的声誉，破坏有影响力的集团对成员形成的纪律约束。战争期间，无法送到消费者手里的商品，依然进行着广告宣传，这是因为，广告可以继续显示其工业实力。资助意识形态的媒体，要比单纯重复产品名称更重要。体制迫使每一个产品都使用广告，于是，也就使文化工业的习语，即“风格”传播开来。既然广告取得了全面的胜利，那么它的核心地位就不再像以前那样明显了：为最高领袖兴建的宏伟建筑、泛光照明的巨石广告，都是免费的；在屋顶上、在光彩夺目的纪念碑上，它们用不着表现出自命不凡的样子，就能把企业的原创力展现出来。相反，虽然19世纪的房屋建筑还在遮遮掩掩地表明它们依然是一种可供消费的商品，可以人住，但是它们从上到下都被招贴画和广告词覆盖掉了，甚至盖过了屋顶：直到它们完全变成了收据和字条的布景。广告变成了纯粹的艺术，戈培尔就很有预见，它把广告和艺术结合在一起：为艺术而艺术(l'art pourl'art)，为自己做广告，广告就是社会权力的纯粹表现。今天，在美国最有影响的杂志《生活》和《财富》中，假如你匆匆瞥上一眼，还很难分清哪一张是广告，哪一张是社论性的图片和文字。社论既可以勾画出一位充满热情、有天生资质的伟人形象，也可以描述他的生活细节和讲究清洁的习惯，所有这些，都会给他带来新的崇拜者，而广告页则运用了许多事实照片和细节，再现出最理想的信息是什么，而这正是社论想要达到的目标。文化工业的流水线，以及具有综合性和计划性等特征的生产方法(不仅摄影棚像个工厂，而且制造那些生拼硬凑的廉价传记、胡编乱造的通俗小说和流行歌曲的作坊也像个工厂)，就非常适于广告宣传：个别重要的部分都是可以拆卸的，可以替换的，从技术的角度来说，甚至可以从任何前后相关的意义中抽离出来，用来服务于其他目标。感化、欺骗以及独立的复制装置，都可以以推销为目的来展览商品，今天，每个明星的大幅特写都是她的广告，每首流行歌曲都在为它的曲调捧场。广告和文化工业在技术上和经济上融合起来了。在这两种情况下，在任何地方我们都可以看到同样的事物，对同一个文化产品的机械重复，与宣传口号的机械重复是一模一样的。在这两种情况下，对有效性的需求使技术发展成为一门心理技术，一个专门用来制造人的程序。在这两种情况下，它们的标准令人不仅感到吃惊，而且也感到非常熟悉，简单得让人难以对付；客体完全可以制服消费者，因为后者不仅愚蠢至极，还想顽抗到底。
启蒙辩证法
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