在此，我们还以鲍德里亚对现代广告的批判为例来做说明。鲍德里亚说，今天的时代里，人们已经从生产人转变为消费人。所谓的消费人，就是被广告支配了全部生活的人，他的全部生存欲望都只是他者制造出来的无根的幻觉。这一点，在如今已经被广告铺天盖地湮没的中国这片黄土地上也可以得到直接的验证。我们的欲望只是他者(资本家通过广告制造)的欲望。对作为生产者的资本家来说，生产恰恰是“以商品的灭绝预先安排的自杀为前提的”，商品生产的真正秘密在干技术性破坏，再通过时尚的幌子蓄意使商品陈旧。广告的目的不是增加而是去除商品的使用价值，去除它的时间价值，使之屈从于时尚价值，并加剧其更新。这句话的意思是什么？我们从今天相当多中国人家中闲置的盒式录像机和VCD机中就能看出端倪。中国人的视听消费，从录像机到VCD机，再到DVD机，包括今天还在研究制造的EVD机，相关广告的目的其实并不是让人们真实地使用，而是人为地故意造成原先那些机器已经陈旧的误认，为的是资本家们能将自己手中的东西强制性地卖给我们。可是，这种强制是非暴力的，它通过广告的软性支配来实现。所以，鲍德里亚说：“浪费性消费已经成为一种日常义务。”②今天的人们从不消费某个物本身(使用价值)，而是在消费拉康所说的象征性符号和幻想。广告的窍门和战略性价值就在于：通过他人来燃起每个广告对象对物化社会之神话的欲望，其真实的目的在于控制人的深层动机。①广告制造欲望，而这个欲望又只是他者的欲望。正是这个无限变幻和不断翻新的欲望，导引和驱动人们虚假的生存。
第九章 伪“我要”：他者欲望的欲望
① 波微：《拉康》，昆仑出版社1999年版，第93页。
② 鲍德里亚：《消费社会》，南京大学出版社2000年版，第30页。
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