但在2012年，当Google从通用搜索领域进军到网络购物等专门领域后，它就不再对付费内容和编辑内容进行区分了。联邦贸易委员会呼吁搜索引擎要对赞助内容加以标识，并声称将对任何一家搜索引擎公司的不公平和欺诈性行为保留上诉权利。但委员会从未提起过此种上诉。这种不作为使小型互联网公司，现在甚至是Google，也开始弱化付费内容和非付费内容之间的视觉差别。于是，当某家酒店和花店出现在搜索页面上时，用户已经难以区分这是品质排名还是竞价结果。Google搜索排名过程中的隐秘性更是加大了分辨的难度。甚至一直在为Google辩护的记者丹尼·沙利文(Danny Sullivan)也对Google的转变表示失望：
Google已经连续两年违背了它曾经针对搜索做出的承诺……如果是过去，Google可能会为了维持用户对它的信任而对这种转变做出解释。而如今Google却疏于解释，可能是它认为自己已经获得了足够多的客户信任，也可能是它的“模糊管理”结构使该公司分工不清，没有人具体负责搜索引擎这个部分。
第三章隐藏在搜索中的逻辑学
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