个性化的设置可以让我们在Facebook动态中隐藏那些扰人的亲友信息，可以罗列出我们最喜欢的微博内容，并且可以让我们从关键的RSS订阅源中获得更新。这意味着Google新闻可以在我们的信誉基础上提供棒球、音乐或左翼政治活动等内容，还意味着Google搜索可以基于我们之前的搜索行为来调整搜索结果，这些行为包括我们在Google旗下广告网络DoubleClick中的点击量和在其他Google相关账户中的活动。
个性化的设置让数据世界拥有了魔力。比如你把最心爱的耳环弄丢了，想再买一副，而几年前你刚买到那副耳环时曾把耳环拍照后用电子邮箱发给了你的妹妹。当你再次通过Google图片搜索耳环时，可能就会发现页面上出现了一副一模一样的耳环图片。或许你不知道关键的数据点就是你曾经通过邮件发送的那张照片，你甚至不会记得曾经有过这样一张照片或者你曾经发送过这样一封邮件。这就是邮箱账户和搜索引擎(和Google的数据汇总一样具有侵略性）绑定后的结果。很多年的信息(人、电子邮件和搜索行为）经过累积后，结果将会更加惊人。这就是主流信息平台的强大之处，它们几乎可以为我们的一切活动提供人工智能辅助，并且极大地提升了用户对于数据的利用程度。
但个性化设置也有令人不安的一面。Google的搜索结果太过具体化，以至于我们越来越难以评估出自己到底能够看到多少有关某一主题或争议话题的信息。我们看到的内容都是Google在我们的“训练”下给出的结果以及Google希望我们看到的结果。企业家伊莱·帕里泽(EliPariser)曾将这种现象称为“过滤泡沫”，他担心个性化设置会带来严重的负面效应，即加重了偏狭和偏见问题。个性化搜索已经显出了它的强势。例如2010年的夏天，英国石油公司的大规模石油漏油事件成为新闻热点，如果在Google中搜索“英国石油公司”，有些用户会看到对于该公司破坏环境行为的强烈谴责，而另外一些用户看到的则是有关该公司的投资机会。只有Google总部的搜索工程师们才有可能知道谁在看什么和他为什么会看到这些内容，而且他们在保密协议的约束下只能缄默其口。
第三章
隐藏在搜索中的逻辑学
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