另外，我们不禁要问，到底是数据科学，还是数据本身发挥着关键作用？当Google和 Facebook等中间商利用其庞大的个人信息数据库来投放广告时，它们到底在这一过程中附加了多少价值？这是一个带有争议的问题。我们可以看到，广告天才们几乎每隔一段时间就会以推陈出新的方式向新的受众介绍新的产品，可Google和Facebook却总是走自己的老路。约瑟夫·图罗的《每日的你》(The DailyYou)等书中都描述了这种狂热的广告匹配行为，它的成功中几乎不包含创意和巧思的成分，而只是借助了大量的私人和人口统计学信息：谁掌握着25\~35岁之间的单身白人女性的最优名单；或者哪些是住在远郊并持有枪支的富裕家庭。匹配游戏依据的仅仅是一个原始相关性的列表：谁能够掌握大量的过往数据并从中获知X群体的人(比如，30岁以下的父亲)在Y出现时（比如，母亲节的鲜花广告）会怎么做。有时可能需要一些专业的算法知识来推断某一个IP地址的上网特征。但在某些方面，新兴媒体巨头的作用只相当于一本将发信息者和收信息者联系在一起的电话簿，它们只是为其他企业提供了一部将人分成各类受众的信息黄页。
基于上述种种原因，我们是时候对黑箱搜索文化进行重新思考了，这种思考更多的是质疑，而不是顺从、谄媚和对科技媒体的吹捧。我们首先要做的就是对搜索巨头和内容制造商的相对贡献进行更加实事求是的评估，让中间商的收入趋于合理化。但我们不能仅仅采取这些措施。当大量的权力和金钱集中到极少数人的手中时，我们有理由加以警惕，因为这已经不仅仅是经济领域的问题了。其中涵盖了诸多重要事项，例如媒体多样性、观点独立性，以及“社交权利和机会在个体间的分布情况”。在20世纪通过的一系列法律为通信行业设置了一些基本规则，但新信息环境中的每一个拐点都会显现新的问题。
第三章隐藏在搜索中的逻辑学
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