--- schema_version: "library-reader-v1" source_type: "original_book" title: "[数字经济前沿]技术封建主义" author: null edition: null publisher: null year: null isbn: "9787300328508" library_document_id: "06dd97ec-cce5-45df-9acf-40e36f07dab3" source_sha256: "cebce734a172a173bbb0e6f9c6a8a2a062d789d7e4a624a3f5df4b046d7ec13e" pdf_physical_page_count: 259 pdf_physical_page_index_base: 0 range_start: 120 range_count: 10 html_url: "https://workshop.closeclaw.top/api/ai/read/06dd97ec-cce5-45df-9acf-40e36f07dab3?start=120&limit=10" markdown_url: "https://workshop.closeclaw.top/api/ai/read/06dd97ec-cce5-45df-9acf-40e36f07dab3.md?start=120&limit=10" previous_url: "https://workshop.closeclaw.top/api/ai/read/06dd97ec-cce5-45df-9acf-40e36f07dab3.md?start=110&limit=10" next_url: "https://workshop.closeclaw.top/api/ai/read/06dd97ec-cce5-45df-9acf-40e36f07dab3.md?start=130&limit=10" --- # [数字经济前沿]技术封建主义 > 页码规则：PDF_PHYSICAL_PAGE_INDEX 是从 0 开始的权威文件物理页索引；PRINTED_PAGE 是页面中识别出的印刷页码，可能为空，二者不得混用。 ## PDF_PHYSICAL_PAGE_INDEX=120 | PRINTED_PAGE=080 技术封建主义 集中的逻辑结果。”并购并不遵循旨在增加某一特定领域市场力量的横向集中的逻辑。它们也不遵循垂直一体化的逻辑，其目标是直接将诸如电信网络和视听内容制作等互补活动结合起来。平台的发展既不是简单的横向集中，也不是纯粹的纵向整合，而是遵循以征服数据源为指导的扩张策略。这一观察构成了斯尼切克“趋同论”的基础： 各个平台正变得越来越相似，并且开始蚕食彼此的市场和数据领域。尽管目前仍存在着种类繁多的平台模式但出于增加数据挖掘和掌控战略要地的需求，各大公司都对相同类型的业务活动表现出浓厚的兴趣。因此，尽管存在差异，但脸书、谷歌、微软、亚马逊、阿里巴巴、优步和通用电气等公司也成为直接竞争对手。① 换句话说，无论最初的目的是什么，现在征服网络空间的策略都有相同的目标—控制观察和捕获人类活动数据的空间。因此，与人们常说的相反，稀缺性仍是大数据的问题。②大数据当然可以以极小的成本复制，但原始数据很少。因此，网络空间在有限领土上扩张的逻辑超越了部门划分。因此，这些平台也具有通用的倾向，亚马逊在年度报告中列出的令人眼花缭乱的竞争对手名单就说明了这一点： ① Nick SRNICEK, Plat form Capitalism. Theory Redux, Polity Press, Malden,2017. ② Par exemple, Evgeny Morozov écrit: «There is, after all, one important aspect in which data is decisively not like oil: it's not scarce», in «Capitalism's new clothes», The Baffler, 4 février 2019. 080 ## PDF_PHYSICAL_PAGE_INDEX=121 | PRINTED_PAGE=081 我们经营多种产品类型、服务和交付渠道。…我们当前和潜在的竞争对手包括：（1）我们向消费者和企业提供和销售产品的线上、线下及多渠道零售商、出版商、销售商、分销商、制造商和生产商；（2）所有类型和所有分销渠道的实体、数字及互动媒体的出版商、生产商和分销商；（3)网络搜索引擎、网络比价平台、社交网络、门户网站…；（4）提供电子商务服务的公司，包括网站开发、广告、订单履约、客户服务和支付处理；（5）为自已或第三方提供线上或线下履约和物流服务的公司；（6）提供信息技术产品或服务的公司，包括本地或云上的基础设施和其他服务；（7）设计、制造、推广或销售消费电子产品、电信设备和电子设备的公司。① 语境为王 20世纪90年代末，网络仍然是商业领域的边缘地带。1997年，网上购物的零售额仅为15亿美元，不到2500亿美元总量的百分之一，可谓是沧海一粟。①同年，网络广告支出也仅为5.5亿美元。尽管增长迅速，次年就达到20亿美元，但与美国约2850亿美元的广告总支出相比，仍然微不足道。②彼时，互联网上的商业活动还非常有限，商业模式也高度不确定。公司在线销售的初步反馈令人失望，许多营销主管对此持怀疑态度。 第二章 数字统治 ① AMAZON, Amazon Annual Report 2017, op. cit. 081 ## PDF_PHYSICAL_PAGE_INDEX=122 | PRINTED_PAGE=082 1998年，消费品（卫生和美容产品）巨头宝洁公司花费30亿美元促销它的产品。同年8月，宝洁邀请数百名市场营销和互联网专业人士（包括竞争对手）来到其位于俄亥俄州辛辛那提市的总部，参加题为“未来广告利益相关者峰会”的会议。③这种活动极不寻常，召开的原因是对新兴网络广告业面临的困难感到沮丧。其中一些问题是技术性的一带宽太小、规范和标准不统一、受众衡量不可靠。但另一个主要问题是消费者对网络广告的接受程度，特别是隐私权问题。辛辛那提峰会帮助确定了网络“商业化”需要克服的战略障碍消费者接受将个人数据用于商业目的。 1999年，两位营销学教授唐娜·霍夫曼（Donna Hoffman） 技术封建主义 ① Pradeep K. KORGAONKAR et Lori D. WOLIN, « Λ multivariate analysis of Web usage», Journal of Advertising Research , vol. 39, n° 2, 1999, p. 53. ② Brian KAHIN et Hal R. VARIAN, «Introduction», in Brian Kahin et Hal R. Varian (dir.), Internet Publishing and Beyond. The Economics of Digital Information and Intellectual Property, MIT Press, Cambridge, 2000 ③ Kate MADDOX, «P&.G: interactive marketer of the year», AdAge, en ligne; Stuart ELLIOTT, «Procter &. Gamble calls Internet marketing executives to Cincinnati for a summit meeting», The New York Times. 19 août 1998. 082 ## PDF_PHYSICAL_PAGE_INDEX=123 | PRINTED_PAGE=083 和托马斯·诺瓦克（ThomasNovak）发表了一篇题为《万维网广告定价模型》(Advertising pricing models for the World WideWeb）的文章。①他们将广告资助的网站分为两类：一类是内容由赞助商提供的网站，比如CNN；另一类是引导网民上网的门户网站，比如雅虎、网景和Excite。这些网站的出版商面临的挑战是创建一个广告市场形式、受众、效果……一切都还很不稳定，但已经出现了两种定价模式。 第一种做法在当时最为普遍，它以浏览量为基础，遵循与传统媒体类似的受众逻辑。它只是计算访问页面的网民数量。但考虑到网络提供的可能性，坚持使用这种衡量技术并不令人满意。放置在普通网站主页上的横幅广告的价值，不应与直接呼应狭义目标搜索内容的横幅广告的价值相提并论。在互联网上，“语境为王，而不是内容为王”②。 第二个衡量指标是点击率，它能衡量广告在不同语境下的 第二章 数字统治 ① 这篇文章发表于标题晦涩的《互联网出版及其未来》(Internet Publishing andBeyond）上，该书编者布莱恩·卡欣（BrainKahin）是哈佛大学信息基础设施项目(1989一1997年）的创始主任，此后担任过与信息经济学相关的一些职位，尤其是曾为美国政府和经合组织效力。另一位编者是哈尔·R. 瓦里安(Hal R.Varian)，当时他是加州大学伯克利分校信息管理和信息系统学院的院长，他于2002年加入谷歌担任顾问，之后担任首席经济学家。这本书汇集了最初于1997年在哈佛大学举行的一次会议所发表的论文，《大宪章》的合著者之一埃斯特·戴森也出席了这次会议。因此，这是一本处于两个世界数字资本主义的梦想及其实现的十字路口的书。参见：DonnaL.HOFFMAN et Thomas P. NOVAK, « Advertising pricing models for the World WideWeb», in Brian KAHIN et Hal R. VARIAN (dir.), Internet Publishing and Beyond, op. cit.. ② Brian KAHIN et Hal R. VARIAN, «Introduction», in Brian KAHIN et Hal R. VARIAN (dir.), Internet Publishing and Beyond, op. cit., p. 2. 083 ## PDF_PHYSICAL_PAGE_INDEX=124 | PRINTED_PAGE=084 技术封建主义 差异化效果。宝洁公司再次走在了前列。早在1996年，该公司就要求只为网民的点击付费，而不是为横幅广告的原始浏览付费（当时是雅虎搜索引擎）。简单、直接的按点击付费广告位被广泛采用。广告商关心的是潜在客户对它们信息的反应，或者准确地说，“在互联网上，媒体第一次可以衡量消费者的反应，而不仅仅是假设”①。点击率成为衡量反应的可衡量标准。 横幅或点击，这两种方法反映了出版商和广告商的不同立场。前者出让部分出版空间，并期望按比例获得报酬；后者则对互联网用户朝预期方向的实际移动感兴趣。21世纪初，这种差异导致了一种综合衡量标准预期点击率，即估计特定广告足迹将获得的点击次数。正是基于这一预期点击率，并辅以信息质量的营销指标，各大搜索引擎才在竞拍系统中将网络广告空间分配给出价最高者。② 诚然，点击量并不是一个完美的指标。它并不直接意味着与品牌的互动，更不用说实际购买了。然而，它却是基于互动性的创造和衡量的新营销概念的起点。点击标志着互联网用户的移动，从他或她有意到达的网站移动到广告商试图吸引他或她的地方。这是对广告信息的直接回应，可以精确衡量。营销视角的这一变化预示着一场剧烈的动荡，霍夫曼和诺瓦克早在 ① Brian KAHIN et Hal R. VARIAN, «Introduction», in Brian KAHIN et Hal R. VARIAN (dir.), Internet Publishing and Beyond, op. cit., p. 53. ② Hal R. VARIAN, «Computer mediated transactions», in Brian KAHIN et Hal R. VARIAN (dir.), Internet Publishing and Beyond , op. cit., p. 4. 084 ## PDF_PHYSICAL_PAGE_INDEX=125 | PRINTED_PAGE=085 1999年就敏锐地察觉到了这一点。他们解释说，网络广告的前景在于对客户、信息和产品之间互动的全方位把握： 为了准确捕捉曝光和互动性对消费者反应的影响，有必要制定一套空间和时间综合反应的衡量方法。例如，曝光度和互动性指标的形式可以是在线店面的购买行为、态度变化以及要求提供进一步信息的访问者数量。然而，要获得这些指标，必须做到以下几点：（1）识别访客；（2）整合营销活动中涉及的每个网站的多站点数据。在获得这些数据之前，很难衡量结果。 除上述参数外，还应考虑其他行为和心理衡量方法，以明确网络广告的效果，其中包括相关网站和一般网络的浏览历史；访问者的人口、心理和行为特征…；认知和态度测量，包括流量；访问者的忠诚度和访问频率。预计未来的定价模式将以前所未有的方式纳入这些衡量标准。① 这些新兴广告制度所需的数据提出了复杂的伦理和政治问题，作者对此有充分的认识。一方面，侵入私人生活的可能性相当大： 网络化和分布式计算环境（如互联网）为侵犯隐私提供了前所未有的机会。与物理世界相比，有关个人的信息更容易访问，也更容易组合和整合。 第二章 数字统治 ① Brian KAHIN et Hal R. VARIAN, «Introduction», in Brian KAHIN et Hal R. VARIAN (dir.), Internet Publishing and Beyond , op. cit., p. 56. 085 ## PDF_PHYSICAL_PAGE_INDEX=126 | PRINTED_PAGE=086 另一方面，消费者对这些入侵的警告与公司的期望直接矛盾： 一方面，团队需要获得有关个人消费者的准确信息，以便能够开发有针对性的设备；另一方面，消费者具有隐私保护权。① 鉴于消费者权利和隐私保护“可能导致公共机构进行于预，以规范在线商业”，这些问题更加敏感。② 这时甚至还没有进入新千年，跟踪和聚合技术仍处于萌芽阶段，但营销理论家们已经掌握了核心政治问题的坐标—网络商业化需要一种详尽的监控制度，而这种制度在政治上的可持续性并不确定。 算法治理和监控资本主义 有人在看着我们，我们也意识到正在被他们凝视，但这是完全不同步的，我们根本无法与他们对视，因为有一种先验的……和绝对的不对称，一种绝对无法控制的不平衡。时序倒错是这里的法则。我们感到自己被一种永远无法对视的目光凝视着，这就是“面甲效应”。① 技术封建主义 ① Brian KAHIN et Hal R. VARIAN, «Introduction», in Brian KAHIN et Hal R. VARIAN (dir.), Internet Publishing and Beyond, op. cit., p. 56. ② Donna L. HOFFMAN et Thomas P. NOVAK, « Advertising pricing models for the World Wide Web», loc. cit. , p. 56. 086 ## PDF_PHYSICAL_PAGE_INDEX=127 | PRINTED_PAGE=087 —雅克·德里达(Jacques Derrida) 大数据有三个主要特点：持续生成；它的目标是同时做到详尽和细化；灵活生成，因此可以随时添加新的数据源。②换句话说，大数据聚合了来自不同领域的信息，这些信息事先不一定相互关联。这些异构数据以不可知论的方式进行处理，即揭示其中的关系，却不解释它们。大数据的这些特性助长了一种天真的经验主义认识论，认为这种新的知识体系将通过纯粹的自动归纳法进行数据将提供真相，而无须经过理论的干扰。但事实并非如此。③它们所表达的观点必然是片面的，只有与先前构成的知识联系起来才有意义。它们并非纯洁无害。它们包含着理论，具体体现在组织它们的算法中，要知道，对规律性的探索以构建假设为前提。 大数据还带有社会偏见和统治关系。人工智能程序不仅反映了制度和权力关系中的种族或性别不平等，而且有助于放大这些不平等。①它们包含的偏见反过来又被纳入其他算法结果中。例如，有研究表明，语言分析程序“单词嵌套”（WordEmbedding）会将具有欧美含义的名字归类为好听的名字，而将非洲裔美国人的名字归类为难听的名字。另一个例子是，由于训练自动驾驶汽车识别行人的算法的数据库主要由浅色皮肤的人组成，机器系统检测深色皮肤行人的能力较差，因此碰撞风险较大。这些偏差在日常生活中的负面影响被称为“预测性不公正”。② 第二章 数字统治 ① Jacques DERRIDA, Spectres de Marx, Galilée, Paris, 1993, p. 27. ② Rob KITCHIN, «Big Data, new epistemologies and paradigm shifts», Big Data & Society, vol. 1, n° 1, 2014. ③ Rob KITCHIN, «Big Data, new epistemologies and paradigm shifts», Big Data & Society, vol. 1, n° 1, 2014, p. 4-5; Jean-Christophe PLANTIN et Federica RUSSO, «D'abord les données, ensuite la méthode? Big Data et déterminisme en sciences sociales» , Socio. La nouvelle revue des sciences sociales, n° 6, 2016, p. 97-115. 087 ## PDF_PHYSICAL_PAGE_INDEX=128 | PRINTED_PAGE=088 大数据不是中立的。即使它们兜售的偏见和成见能够得到纠正，人们的担忧也不会减轻。安托瓦内特·鲁夫罗伊（AntoinetteRouvroy）和托马斯·伯恩斯（Thomas Berns）提出了“算法治理”的概念，它指“某种类型的规范性或政治理性，其基础是通过建模的方式收集、聚合和自动分析大量数据，提前预测并影响可能的行为”③。这种形式的治理绕过了人类主体并剥夺了他们的反身性。他们总结说，算法治理的目的是在“没有形成或提出欲望的情况下产生行动”①。个人被绝对化，陷入了多重决定的复杂性中，个人也被拆解了，被简化为一系列将他们限制在概率可能性中的措施。就像让-吕克·戈达尔（Jean-LucGodard）想象的未来城市阿尔法城（Alphaville）一样，由算法统治的社会开始类似于“像白蚁或蚂蚁那样的技术社会”，在那里，“人们已经成为概率的奴隶”。② 技术封建主义 ① Safiya Umoja NOBIE, Algorithms of Oppression : How Search Engines Rein force Racism, New York University Press, New York, 2018; James ZOU et Londa SCHIEBINGER, «AI can be sexist and racist—it's time to make it fair», nature. com, 18 juillet 2018. ② Benjamin WILSON, Judy HOFFMAN et Jamie MORGENSTERN, «Predictive inequity in object detection», arXiv preprint, 2019. ③ Antoinette ROUVROY et Thomas BERNS, «Gouvernementalité algorithmique et perspectives d'émancipation. Le disparate comme condition d'individuation par la relation?», Réseaux, vol. 177, n° 1, 2013, p. 173. 088 ## PDF_PHYSICAL_PAGE_INDEX=129 | PRINTED_PAGE=089 试图将存在归结为概率，有可能剥夺个人和社会对未来的控制权。被剥夺了挑战概率的能力，换句话说就是挑战现实的能力，主体就失去了所有的力量。这种“去现实化”的风险绝非不可避免，但在“数字时代”的影响下，这种风险正在不断增加。 大他者守护着一个无法逃脱的世界 公司对大数据的利用是被肖莎娜·祖博夫（ShoshanaZuboff）称为“监控资本主义”的社会项目的一部分。③该系统赖以生存的盈利战略包括预测和修改人类行为，以创造收入和控制市场。因此，监控资本主义需要单方面详尽了解人类经验，并将它转化为预测性的行为数据。在大数据的指导下，建议和解决办法提高了行为的可预测性，从而达到市场定位的目的。但监控资本主义并未就此止步。祖博夫表示，行为控制是追求更准确预测的领域。 第二章 数字统治 ① Antoinette ROUVROY et Thomas BERNS, «Gouvernementalité algorithmique et perspectives d'émancipation. Le disparate comme condition d'individuation par la relation?», Réseaux, vol. 177, n°1, 2013, p. 177. ②Jean-Luc GODARD, Alphaville, 1965. ③ Shoshana ZUBOFF, «Big Other: surveillance capitalism and the prospects of an information civilization», Journal of Information Technology, vol. 30, n° 1, 2015, p. 75; Shoshana ZUBOFF, The Age of Surveillance Capitalism. The Fight for the Future at the New Frontier of Power, Public Affairs Books, New York, 2019. 089 下一段：[继续读取](https://workshop.closeclaw.top/api/ai/read/06dd97ec-cce5-45df-9acf-40e36f07dab3.md?start=130&limit=10)