[数字经济前沿]技术封建主义

这个“大他者”（BigOther）吸收了我们提供给它的所有数据，比我们更了解我们自己。从我们的通信细节，到我们卧室里的动静，再到我们的消费清单，它无所不包。通过大规模的在线实验，它学会了指导我们的行动，并最终体现出一种新的极权主义。20世纪的极权主义通过暴力来运作，而这种被祖博夫称为“工具主义”的新权力则是通过改变行为来运作。

虽然哈耶克和凯恩斯在几乎所有问题上都针锋相对，但他们都坚信经济学从根本上说是一个信息和知识的问题。这促使凯恩斯强调根本的不确定性及其对经济参与者心理的影响。在他看来，经济政策必须考虑到经济行为的这一心理层面，并能够通过有力的干预，抵消消极情绪转化为自我实现预期的抑郁螺旋。相反，在哈耶克看来，知识的内在分散性与公共干预互不相容。只有市场才能调动本质上无法获取的知识，因为它们是隐性的和情境性的。因此，任何对竞争态势的破坏都只会降低社会层面认知过程的质量，从而导致经济决策失误。①

技术封建主义

① Philip MIROWSKI et Edward M. NIK-KHAH, The Knowledge We Have Lost in Information: The History of Information in Modern Economics, Oxford University Press, New York, 2017.

090

新积累逻辑的本质是对哈耶克和凯恩斯关注点的颠覆。核心不再是不确定性或不可知性，而是可预测性。祖博夫将监视资本家的战略视为一场“提高确定性程度的竞赛”，在这场竞赛中，他们别无选择，只能加强对社会活动的控制。亚马逊、谷歌和脸书正以各自的方式加强监控扩张与价值创造之间的重要联系。

亚马逊与推荐逻辑。亚马逊成功的秘诀之一在于它的推荐系统及其在销售环境个性化方面的优势：

亚马逊网站为每位客户量身打造了一家商店。每个来到亚马逊网站的人看到的网站都不一样，因为网站是根据他们的兴趣个性化设计的。这就好比你走进一家商店，货架开始重新排列，你想买的东西被突出显示，反之，你不可能感兴趣的东西则被排在后面。亚马逊网站的推荐系统会根据当前语境和你过去的行为，选择你或许感兴趣的少量商品。①

这种个性化体验来自协同过滤算法，这种算法借鉴了其他用户的经验。不过，亚马逊发明的系统并不是将客户与其他具有相似特征的客户进行匹配，而是以物品为基础进行组织。用

第二章 数字统治

① Brent SMITH et Greg LINDEN, «Two decades of recommender systems at Amazon. com», IEEE Internet Com puting, vol. 21, n° 3, 2017, p. 12.

091

技术封建主义

户购买和评估的每件物品都与相似物品相关联，然后这些物品根据接近程度被组合在一个推荐列表中。①该列表通过各种指标进行完善。例如，它包括一个时间维度，以便系统整合某些购买的顺序逻辑（如文学系列的连续卷本）或个人的社会生物学轨迹（年龄增长、与孩子出生相关的周期等）。这种技术的一个主要优点在于，大部分计算都离线进行，因此系统功能强大，运行速度快。该系统非常有效。点击率和购买转化率都非常高。据说，亚马逊上约有30%的页面浏览量是通过它产生的。网飞也采用了同样的流程，80%的视频观看都要经过这一中介，这使其成为公司估值的关键因素之一。②因此，推荐与行动之间的关系循环往复。目标定位的质量取决于推荐的质量；反之，推荐做法通过参与者的行动得到验证，从而为未来推荐的循环提供信息。

谷歌与语境优先级。Alphabet是谷歌的母公司，它主要是一家广告公司。2017年，广告创造了该公司收入的87%，该公司控制了全球在线广告市场33%的份额（总额2240亿美元中的740亿美元），在美国控制了42%的份额。让谷歌发家致富的广告空间销售系统基于两个因素，这两个因素的力量结合在一起。

① Greg LINDEN, Brent SMITH et Jeremy YORK, « Amazon. com recommendations: Item-to-item collaborative filtering», IEEE Internet Com puting , vol. 1, n°1, 2003, p. 76-80.

② Brent SMITH et Greg LINDEN, «Two decades of recommender systems at Amazon. com», loc. cit., p. 14.

092

第一个决定性因素是搜索引擎的性能。谢尔盖·布林（SergeyBrin）和劳伦斯·佩奇（LawrencePage）发明的排名系统基于网络超文本链接的架构。①第一代搜索引擎主要以关键词分析为基础，与之不同的是，谷歌的原型既考虑了指向页面的链接数量和包含这些链接的页面的相对重要性，也考虑了其他因素，如链接文本、请求位置和视觉特征（如字体大小）。这一新搜索引擎的成功源于分层原则的强大功能，它能够提供最相关的结果，即不仅能够摒弃不良结果（垃圾），还能识别那些从搜索制定者的角度来看只具有适度兴趣的结果。正是在这一功能的基础上，谷歌取得了经济上的成功。

第二个决定性因素是广告与浏览语境的相关性。这样才能在最坏的情况下限制广告对浏览体验的破坏，在最好的情况下确保网络用户对广告有积极的看法。广告定位的精细程度取决于对关键字、浏览历史和谷歌生态系统中收集的大量其他数据的分析。这些丰富的语境信息实现了极为精确的定位，从而提高了广告引发点击的可能性。最大限度地提高广告商所追求的行为效果，可以增加广告空间的价值。

2010年代，Alphabet实现了多元化，扩大了它在网络安全(Chronicle)、人工智能（Deepmind)、智能家居（Nest的恒温器、摄像头、传感器、报警器和可视门铃）和自动驾驶汽车（Waymo）领域的活动。2018年，当Waymo这家子公司在亚利桑那州的道路上推出第一辆机器人出租车时，其估计价值（在700亿～2500亿美元之间）有可能超过大众（750亿美元）和丰田（1930亿美元）等最大的汽车制造商。Waymo的盈利策略不是制造更好的汽车，而是将汽车作为一个生活空间、一个移动空间来控制，进而成为一个“数据井架”。《金融时报》（Financial Times）上瑞银（UBS）的一份报告详细解释了这一点：

第二章 数字统治

① Sergey BRIN et Lawrence PAGE, « The anatomy of a large-scale hypertextual Web search engine», Computer Networks and ISDN Systems, vol. 30, n° 1-7, 1998, p. 107-117.

093

Waymo的威胁不在于制造更好的汽车。该公司并不需要。恰恰相反，它从克莱斯勒和捷豹（沦为供应商）那里订购汽车，然后为它们配备内部制造的自动驾驶软件和硬件。但它的潜力远不止于卓越的自动驾驶能力。一旦机器人出租车成为主流，Alphabet就能从谷歌地图和搜索中收集数据，通过 YouTube和 Play Store 为乘客提供娱乐，通过谷歌智能扬声器提供建议，并利用它的软件能力管理车队。瑞银解释说，除了车辆本身，Waymo还是一个垂直整合的“封闭系统”。蒂尔先生（Mr.Thill）补充说，机器人出租车的利害关系“将影响广告、媒体和娱乐行业”。重要的不仅是自动驾驶技术，还有谷歌为汽车带来的所有组件。这些都很重要。这也是该公司在客厅设备上投入巨资的原因—它希望汽车看起来像你的客厅。①

技术封建主义

094

数据收集、整合和处理指导着谷歌的扩张，目的始终是根据个人和语境提供最相关的产品。公司创始人兼首席执行官劳伦斯·佩奇说：“谷歌的问题在于，你必须向它提出问题。它应该知道你想要什么，甚至在你提出要求之前就告诉你。”②因此，锁定目标是为了预测行为，更是为了引导行为。

脸书与广泛的软件整合。语境化的原则在不断完善。它倾向于整合每个人在活动中留下的所有数字痕迹，包括与他们的社交网络、行动、购买历史有关的数据，以及他们的个人信息(甚至是隐私信息）、行政信息、财务信息和职业信息。事实表明，脸书直接从某些移动应用程序中获取数据，而用户并不知情。比如一款名为Breethe的冥想程序和另一款名为即时心率检测（Instant Heart Rate）的程序，后者被吹捧为“第一款最快、最准确的便携式心率监测器”。再如一款名为Flo的应用程序，它记录三十多种症状和活动，以便“通过人工智能生成有关月经周期和排卵期的最准确预测”，并承诺“通过检测反复出现的身体和情绪模式更好地了解你的身体”。在以上种种例子中，有关冥想、心率或排卵期的信息都会被传送到脸书。

第二章 数字统治

① Patrick MCGEE, «Robotaxis: can automakers catch up with Google in driverless cars?», Financial Times, 31 janvier 2019.

② Hal R. VARIAN, «Beyond Big Data», Business Economics, vol. 49, n° 1, 2014, p. 28.

095

收集的数据来自内置应用程序或网站中的小程序，被称为软件开发工具包（SDK）。软件开发工具包通过以下先进的功能使公司得以增强：它们向分析平台传输数据，例如会话数量和持续时间、位置、使用的终端类型，以及用户在应用程序中输入的信息，这让公司能够更好地了解用户行为并向他们投放更具针对性的广告。

脸书分析（Facebook Analytics）提供“以人为本的全方位渠道分析”①。借助“从二十亿人的社区中收集的统计数据”，脸书分析承诺，帮助企业家深入了解人们在网站、应用程序、脸书页面等渠道与企业家的业务互动的方式和位置。该观点契合了非规模化的论点②，小规模运营可以与大数据的力量相结合。这家大型公司正在提供复杂的信息技术服务，而这类服务对于中型公司来说通常难以独立提供。

通过软件开发工具包，社交网络可以访问其他个人数据源，并将这些数据与它已有的用户数据链接起来，从而强化对个人存在的了解。这使得社交网络能够进行复杂的市场研究，为算法过程提供数据，以便精细地选择要在用户个人页面上显示的内容，当然，也可以兜售越来越有针对性的广告。《华尔街日报》（Wall Street Journal）调查了软件开发工具包，报道称，这些移动应用程序数据对脸书的利润至关重要：

技术封建主义

① FACEBOOK, «Facebook Analytics: drive growth to Web, mobile &. more», février 2019, en ligne.

② Hemant TANEJA, Unscaled : How AI and New Generation of Upstarts Are Creating the Economy of the Future, Public Affairs Books, New York, 2018.

096

脸书积累了有关用户行为的知识，该公司可以为营销人员提供比大多数其他公司更好的投资回报。例如，当营销人员想针对喜欢运动的用户或正在购买新跑车的用户投放广告时，这些广告的每次点击价格会更高。这就是脸书收入增长的原因。①

在这场提取相关信息的资源竞赛中，网络巨头们对自己收集的数据或从合作伙伴那里获得的数据严加防范。但它们也求助于专门编译文件的代理商来补充它们的数据：

甲骨文拥有或合作的数据代理商有八十多家，它们提供了海量的数据……包括消费者购买行为、金融交易、社交媒体行为和人口统计信息。该公司声称出售全球三亿多人的数据，每个人拥有三万条数据，“美国80%以上的互联网人口都在你的指尖”。②

知悉每个人都有三万个属性，再加上错综复杂的跟踪设备，我们可以对每个人都了如指掌。这种通过系统化探索数据而获得的信息优势构成了祖博夫所说的“行为剩余”，这是一种整体知识，它为控制这种知识的组织提供了一个居高临下的位置，使它只根据自己设定的目标来调动这种知识。这样，与用户相关的信息只有在符合价值要求的情况下才会被披露。

第二章 数字统治

① Sam SCHESCHNER et Mark SECADA, «You give apps sensitive personal information. Then they tell Facebook», Wall Street Journal, 22 février 2019.

② Madhumita MURGIA et Aliya RAM, «Data brokers: regulators try to rein in the "privacy deathstars"», Financial Times, 8 janvier 2019.

097

祖博夫论点的新颖之处和优势在于，它指出了这一动力将把我们引向何方。监控资本主义的目标不是提高行为的可预测性，而是控制行为。这可以通过微妙的激励措施来实现，比如《宝可梦GO》（Pokémon GO）这款游戏，它的商业模式的理念是向商家收取费用，引导人群前往对商家更有利的目的地。这还表明，它可以更具侵入性，例如远程扣押逾期偿还贷款或逾期支付保险费的人的联网车辆。远程信息处理技术、远程计算机化管理程序都有一个明确的目标：

远程信息处理不仅关乎“了解”，还关乎“做到”……。它承诺通过旨在改变行为以实现最大盈利能力的机器流程来降低风险。行为剩余被用来触发制裁，例如实时票价上涨、经济处罚、宵禁和发动机堵塞，也被用来触发奖励，例如票价折扣、优惠券和奖赏以换取未来的福利。①

技术封建主义

① Shoshana ZUBOFF, The Age of Surveillance Capitalism, op. cit., p. 216.

098

在祖博夫看来，监控资本主义的公司正在建立一个大他者的基础设施，它从我们的社会经验中汲取无限的资源，对这些资源进行重新安排，并以行为指令的形式返还给我们，从而从根本上削弱了我们的自主性。这个大他者是雅克·德里达意义上的“幽灵”。面对大他者时，有彻底的不对称性。它拥有“权力的最高徽章看到他人而不被看见”，作为个体的我们则陷入了“面甲效应’我们看不到谁在看着我们”。①然而，与大多数幽灵不同的是，大他者不只是存在于我们的生活中，它还玩弄我们的生活。它通过推荐、建议和义务来塑造我们的生活，对我们的行为产生深远影响，从而激活自己的力量。祖博夫向我们表明，监控资本主义的繁荣是以牺牲个人自治的完整性为代价的，它直击人类生存条件的核心。

谁控制实验者？

大他者拥有“没有血肉的身体，这个身体是无形的，但是可以感知到”。它难以捉摸，却无处不在。它是“一种自相矛盾的结合，是生成的身体，是精神的某种感觉得到的、肉体的形式”。②但这究竟是一种什么样的精神？它如何产生？它的力量从何而来？这些问题的初步答案可以从大数据的知识类型中找到，更具体地说，可以从随机对照实验的作用中找到。

第二章 数字统治

① Jacques DERRIDA, Spectres de Marx , op. cit., p. 29.

② Jacques DERRIDA, Spectres de Marx , op. cit., p. 25.

099