被算法操控的生活：重新定义精准广告、大数据和AI

克里斯蒂娜告诉我，“大家也喜欢”产生了很多“另一个世界”，在这种情况下，网上的受欢迎程度由很多人决定，但这些人对自己所做的选择并没有经过特别认真的思考，并强化了其他人做出的欠考虑的决定的影响。为了更好地理解这些“另一个世界”，我用同样的25个作者对我的“大家也喜欢”模型进行了一个新模拟。由于该算法是概率性的，所以没有两个结果会完全相同。在新结果中（如图9.2所示)，马丁·加德纳（MartinGardner）逐渐获得了早期关注并成为国际畅销书作家。每一次模拟都产生了它自己独特的畅销书列表。在每一个模拟的世界里，早期销售的影响力都得到了加强，并且诞生了一位新的大众科学写作大咖。在“大家也喜欢”的影响下，成功逐渐变成了偶然事件。

另一个世界的音乐排行榜

我们无法让真正的图书市场时光倒流，以便弄明白一个作家的成功有多少是因为一次幸运的初始销售，多少是因为作品的高质量。一旦某些作家成名了，我们就没有办法将他们从历史中抹去。如果本·高德克（Ben Goldacre）和卡洛·罗维利（CarloRovelli）的新书刚刚发布，亚马逊就建议重置他们的图书销售，来实验一下在另一个世界里他们图书的销售情况，我想作为已经成名的这两位科普作家一定不会很高兴。同样的道理，我想不管是碧昂斯(Beyonce)、Lady Gaga 还是阿黛尔(Adele)应该也不愿意iTunes和声田仅仅只是为了测试一下另一个世界理论对流行音乐的影响，而重置他们的音乐排行榜。

虽然我们无法重置我们的现实音乐世界，但这不妨碍我们创造一些更小的人工世界。社会学家马修·萨尔加尼克（Matthew Salganik）和数学家邓肯·沃茨（DuncanWatts）就进行了一项这样的实验。他们创建了16个独立的在线“音乐世界”，用户可以在那里收听和下载未知乐队的歌曲。每个世界的歌曲都是一样的，但每个世界都有自己的歌曲排行榜。排行榜显示了特定世界中每个乐队歌曲总的下载次数，但与其他世界中的下载数量无关。马修和邓肯发现，排行榜前列的歌曲比那些在排行榜中部的歌曲要流行10倍左右。而且在不同的世界中排行榜不一样，一个世界中的榜首歌曲到了另外一个世界可能就没那么受欢迎，以至掉到榜中了。

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通过观察没有看过任何排行榜信息的听众的反应，马修和邓肯还评估了这些歌曲的质量到底如何。这些独立听众喜欢的歌曲在“音乐世界”的榜单里的表现要比他们不喜欢的歌曲好。但这还是不足以用来预测哪些歌曲能够登上排行榜的榜首。实在难以入耳的歌曲从未登上排行榜，但是真正动听和凑合能听的歌曲都能够成为热门歌曲。似乎每个人在听到烂歌时立马就能够判断这是首烂歌，但是我们很难区分一首真正的好歌和一首凑合能听的歌曲，因此一位成功的歌手并不需要特别出类拔萃。

第二部分 算法想控制我我们的情绪和行为吗？

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对个人、企业和媒体来说，被人“喜欢”意义重大。麻省理工斯隆管理学院（MIT Slon School of Management)的锡南·阿拉尔（SinanAral）已经着手量化“喜欢”的影响。他和同事们与一个广受欢迎的社交新闻站点合作，研究操控一个帖子的“顶”和“踩”到底会带来什么影响。一个帖子发布伊始，简简单单地加一个额外的“顶”会引发其他用户也跟着“顶”。在所有人都“顶”过了之后，第一个“顶”的效果在所有的“顶”里面余波仍在—每一个这些“顶”又平均给帖子带来了半个“顶”。这种效果虽然不是很大，但是表明帖子是可以操控的。

锡南的研究揭示了PredictIt算法和“大家也喜欢”算法之间的关键区别。在PredictIt市场中，因为用户可能会获得经济利润，所以他们总是有动机与主流观点反其道而行。社交新闻站点的用户并不故意与正面判断反向而行；相反，他们更加倾向于“顶”自己。相比之下，当有人用“踩”操控帖子时，其他用户很快就会“顶”上去加以反击。在这种情况下，我们操控的“踩”的数量对最终排名没有大的影响。我们控制负面判断，但不加批判地赞同正面判断，这说明我们的大脑也许有些懒惰，但至少倾向于正面而非负面的判断。

锡南答应过不透露与他合作的社交新闻站点是哪一家，但目前这类网站的领头羊是Reddit。该研究发表时，Reddit的总经理埃里克·马丁(ErikMartin)告诉《大众机械杂志》(Popular Mechanics)，Reddit 已经发现几家出版商试图系统地操纵他们的网站。Reddit通过算法机器人巡逻它的页面，寻找那些发帖方式异于人类的虚假账户。埃里克说：“我们有应对措施，开目也有人员主动出击找出这些账户，我们不会容忍这样的操控。”

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让“链接果汁”流动起来

Reddict之所以正常运营，是因为他们内部有人密切监控点击量高的帖子，但我们不可能让人来监视和控制整个互联网世界。这就使那些利用“大家也喜欢”互联网的人有了可乘之机。

我找到一个老朋友，他可以告诉我更多有关这种可能的信息。这个朋友希望我用“CCTV西蒙”（CCTV Simon）来称呼他，这是他的网名而不是他的真名。在取得信息学硕士学位后，西蒙抵制住了跟随其他毕业生到谷歌和其他科技公司工作的诱惑，成为一名全职爸爸。他总是一边给孩子换尿布，一边考虑如何在家赚钱。就在那时，黑帽世界(BlackHatWorld）①闯入了他的眼帘。

打个比方，你如果想买一台新相机，可能就会在付款之前阅读一些在线评论。当你了解了所有需要得到的信息时，你会去亚马逊或另一家在市场上处于领先地位的零售商那里购买。通常你会通过点击一则广告或展示了评论和信息的网站所提供的链接进入亚马逊页面。这些中间站点，即所谓的网关，可以向亚马逊申请成为其联盟网站。对于每一次通过网关购买的商品，亚马逊都会向这些联盟网站支付一小笔佣金。对于大型、知名的网站来说，这是一个很好的广告收入来源。创建一个真正有用或提供有趣内容的网站劳心费力，但作为一个论坛，黑帽世界不存在这样的烦恼，因此想要赚钱又不想劳心费力的联盟网站都活跃在这个论坛。

“黑帽”一词最初用于形容入侵并操控计算机系统、获取个人利益的黑客。联盟网站的黑帽不会入侵谷歌，但他们会绞尽脑汁地利用谷歌的搜索算法赚钱。CCTV西蒙意识到，如果他能创建一个联盟网站，并能在谷歌的搜索结果中排名靠前，那么就会有大量的用户通过他的网站进入亚马逊。正如克里斯蒂娜·莱尔曼所证明的，我们懒惰的大脑感兴趣的就是排在前面的搜索结果。在黑帽世界论坛帖子的帮助下，西蒙制定出了策略。他决定专注于闭路电视摄像头市场，因为它还在增长而且价格足够高，光是收取佣金他就可以挣到不少钱。通过研究“谷歌广告关键字”（GoogleAdWords)①，他想出了一些关键的搜索短语并把它们加入他的网站页面中。他将一个页面标题设为“买闭路电视摄像头会碰上的十大错误”之后发现了市场的一个缺口：没有其他黑帽联盟网站用过这个特定的搜索短语。

第二部分 算法想控制我们们的情绪和行为吗？

①黑帽世界是一个致力于提供网络营销和搜索引擎优化技巧的论坛。

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接下来要做的就是愚弄谷歌的算法，让它相信有人真的对联盟网站感兴趣。西蒙把这种做法称为“制作链接果汁”。在谷歌最初的网页排名（PageRank）算法中，一个网站的排名取决于它的点击量，而它的点击量又取决于这个网站上超链接的数量，以及其他网站上通往这个网站的超链接数量。谷歌算法建立在和“大家也喜欢”算法一样的原则上一个网站越受欢迎，当人们搜索一个主题时，它就越有可能被显示给其他人。随着网站排名的提升，它的流量会相应增加，排名也会相应地进一步提升。

通过创建多个链接到他们想推广的网页，联盟黑帽实现了对谷歌搜索结果的操控。当谷歌算法“看到”有多个链接指向某个网站时，它就会认为这个被连接的网站在网络中极为重要，从而在它的搜索结果列表中将这个网站前移。一旦“链接果汁”流动起来，而网站也一路高歌猛进抵达搜索结果的顶端之后，真实用户就开始点击这些链接，从而创造出更多的链接果汁，黑帽也就是从这个时候开始赚钱。这些钱不是来自谷歌，而是来自亚马逊和其他联盟网站的佣金，因为真实用户点击黑帽的链接进入了亚马逊等网站。

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①“谷歌广告关键字”是一种通过使用谷歌关键字广告或者谷歌遍布全球的内容联盟网络来推广网站的付费网络推广方式。

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时间一长，谷歌开发出了识别虚假链接的方法，黑帽们也就被迫花费更多心思来对付谷歌的算法。目前，最通用的做法是创建“私人博客网络”，例如一个人建立10个关于宽屏电视的不同网站，然后操盘手雇枪手在这些网站上写满无关痛痒但与宽屏电视相关的文字内容。接着将这10个网站链接到一个联盟网站，使这个联盟网站看起来就是现代电视机行业的权威。这些单兵作战的黑帽操盘手建立了一个个完整的在线社区，包括脸书点“赞”和推特分享。他们所做的一切就是为了愚弄谷歌的算法。

一个成功的私人博客网站或与亚马逊联盟的黑帽网站无论如何必须有一些真正的文本内容。谷歌采用了一种防剽窃算法来阻止网站对其他网站进行简单的复制抄袭，并且使用自动语言分析来确保网站上的文章遵循基本的语法规则。西蒙告诉我，他最初购买了闭路电视摄像头，并且写真正的评论。但后来他意识到，“谷歌根本就不在乎你到底有没有买摄像头。它的算法做的就是检索关键词、寻找原创内容、看我是否用了一些图片，再评估一下链接果汁””。从他在大学做研究起，西蒙就对这种算法的工作原理了如指掌，但是谷歌对待流量不加甄别的粗糙方式还是让他非常惊讶。很快地，他的网站获得到了成干上万的浏览量。联盟网站之间千差万别。西蒙将自己的网站与“白帽”联盟网站进行对比，他说，这些白帽联盟网站的主人是一些“非常真诚、身体力行的美国居家妈妈，她们会在网站放上自己的照片，并且真的在意她们所展示的产品”。此外，还有一个灰色地带，被像HotUKDeals①这样的网站所占据。这个网站鼓励会员们分享他们在大零售商购物的窍门，让人觉得浏览这个网站的群体喜欢到处购买便宜的商品。虽然HotUKDeals确实有一个庞大的真实用户群，但我发现这个网站的宣传海报也被发布在黑帽世界的某些联盟网站上。西蒙认为，大多数用户对这家网站的真正目的毫不知情：HotUKDeals上每一个是英国最大的折扣网站

第二部分 算法想控制我们我们的情绪和行为吗？

①HotUKDeals 是英国最大的折扣网站。

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链接指向的网站都是其联盟网站，所以HotUKDeals上的每一条购物窍门都为联盟网站的所有者带来了现金收益。

羊群效应：读者似乎永远不长记性

在网站运营的巅峰时期，西蒙每个月能从一个全是虚构的评论和意义不大的窍门的网站赚到1000英镑。浏览这个网站时，西蒙高超的写作本领给我留下了深刻印象，他写的评论如《疯狂汽车秀》(Top Gear）①一样令人眼花缭乱，但都说明不了闭路电视摄像头的质量。这个网站给读者提问，并提醒他们需要注意的事项，比如“想要一个便宜的室内网络监控摄像头吗？”又或“如果你想实时监控宝宝，你有很多功课要做”。它还会提供一些术语的解释和详细的评论，却避而不谈这个网站上的人是否真的使用过它的摄像头。

尽管他的闭路电视网站每月还能给他带来几百英镑的收入，西蒙已经不再对它进行维护和更新。他确实考虑过投资和建立更多的联盟网站，但他在思考：“每晚哄孩子上床睡觉时，我能够告诉他们我这一天的工作内容货真价实且问心无愧吗？”答案是否定的，因此他又成为了劳动力大军中的一员，找了一份正当工作。

在谷歌上搜索“家庭闭路电视摄像头”时，我发现前五项搜索结果全部都带有进入亚马逊页面的嵌入式链接。在这五个网站中，没有一个“评论”可以看出评论者真的已经使用过这些产品。Which?②杂志在谷歌搜索排名中位列第七，并声称它所拥有的产品测评都是货真价实的，但这些测评文章都要付费才能看。排在第二十位的是《独立报》，它的确有一些不错的真实评论，但也插入了一些制造商链接，虽然看起来不那么显眼。

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①《疯狂汽车秀》是一档著名的英国汽车秀节目，对各种品牌的车辆进行测试并评分。

②Which?是英国的一家权威性较高的消费杂志。

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涉及商业利益时，亚马逊和谷歌的共同可靠性或许就会大幅下降。“大家也喜欢”的正面反馈以及谷歌对流量的重视，意味着真正的白帽联盟——确实系统地评论过所有宽屏电视或闭路电视摄像头的人——将很快在一众制造虚假流量的黑帽联盟中销声匿迹。在PredictIt的算法中，投资者的财务动机是做出更好的预测，但与此不同，在线购买和销售产品的财务动机依赖于消费不确定性的增加。

看过网上的种种异常现象后，我不禁开始思考这本书是否会成功这个问题。我正在写的这本书面市时会表现如何？如果我不创建一个机器人大军点击亚马逊的链接，也不找一大群人在网站Goodreads①上推荐这本书，它还有可能成为畅销书吗？

我给社会学家马克·科斯奇尼（Marc Keuschnigg）展示了我的“大家也喜欢”模拟结果。为了找到一本书畅销的秘诀，他对图书销售做过详尽的研究。他和我一样认为一本书能否成功的关键在于亚马逊的“大家也喜欢”推荐了它多少次，但并不是所有书和作者都同样被命运女神垂青。

“新人作者和成名作者区别很大。新人作者更受圈子效应’（thepeer effect）的影响，”他告诉我，“当读者不知道该买哪本书时，他们喜欢看自己圈子里的人买了什么。”

就在亚马逊开始主导图书市场之前，马克研究了2001年至2006年期间德国小说在实体书店的销售情况。他发现，如果一个新人作者登上畅销书排行榜，那么在接下来的一周内，该书的销售会再增长73%。进入排行榜前20名带来的知名度将进一步提高书的销量。

登上排行榜只是成功的一部分，另外一个帮助新作者取得成功的原因是媒体对其作品打出了差评。对，你没看错，不是好评，是差评。在报纸或杂志上的负面书评通常会使新人小说家的作品销量增长23%。相反正面书评则起不到任何效果。马克告诉我：“畅销书排行榜中的书大多数

第二部分 算法想能控制我我们的情绪和行为吗？

①Goodreads是美国著名的读书类社区网站，类似于中国的豆瓣。

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极有可能平平无奇甚至不忍卒读。”

为了支撑这一相当惊人的观点，马克向我展示了他对销售量和在线书评所做的关联所做的分析。他的研究发现，随着每本书销量的增加，这本书在亚马逊上的评分会越来越低。这很可能是读者们失望之余的报复。一本书挤进排行榜，或者出现在“大家也喜欢”名单里，都能够说服他们买下这本书。当读完后发现它索然无味时，读者就会在亚马逊上打出低分以发泄不满。他们似乎永远不长记性：人们总是无视书评，盲从大流。只有当大家发现他们都判断错误，并且开始对这本书给出负面的反馈时，评论才终于能够真正地反映一本书的质量。

在我看来，“大家也喜欢”还扭曲了书的质量，给畅销书的成功带来隐忧。我很满意我的上一本书《足球数学》的表现。它销售火爆，但我在亚马逊上还是得到了一个一星的评论，由此我再度想起了马克的研究。一位读者在一个赌博论坛上看到有人说，《足球数学》可以当作实战手册来帮你从庄家那里赢钱，于是他买了这本书。虽然这从来不是我的本意，但遗憾的是，这本书让他失望了。他(假设他是男性)在亚马逊上评论道：“这个网站上百分之九十九的评论都是扯淡，我读过这本书，它烂得一塌糊涂，不要在它上面浪费你的钱。读这本书不会帮你在赌场赢钱，只会让这个家伙的腰包变得越来越鼓。

在众多“另一个世界”中，我们只生活在其中一个上，这个事实让我们在现实世界里的成功显得非常空洞。

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第10章|人气竞赛

2017年夏天，我儿子为我放了一首叫作《每天都是兄弟》的说唱歌曲，它是一首很烂的歌。在加州嘻哈音乐的伴奏下，它开头的歌词就让我不适：“这是每天都听迪士尼频道的兄弟。”接着它吹嘘歌手杰克·保罗（Jake Paul）在YouTube上的粉丝数量，然后由乐队“第 10队”唱出“我的名字是尼克·克朗普顿，是的，我可以说唱，但我并不来自康普顿”等歌词。

我明白这首歌的目的是讽刺，儿子也与我确认了这点。但杰克·保罗的例子说明，人气在极大程度上已经扭曲了“大家也喜欢”。杰克通过视频网站Vine一举成名。在迪士尼频道扮演了一个角色之后，他推出了自己的YouTube频道。我们通过这个频道可以看他驾驶着“兰博基尼经过以前就读的学校，可以参观他的比弗利山庄豪宅，还可以看他在意大利酒店的房间里大喊大叫。他会在他所有的电影、歌曲和社交媒体上的评论中，鼓励关注者点“赞”并分享他所做的一切。

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