信息社会理论（第三版）

20世纪的非凡特征(尤其是战后)乃劝服手段以及劝服的目的意识如雨后春笋般充分扩展，所谓的“信息管理”实际上是一个自由资本主义社会不可或缺的特征。如同霍华德·裘伯(Howard Tum-ber,1993b)所观察到的：

信息管理……对于现代政府的行政黏合性十分重要。在政府试图操纵公共舆论以及维持社会控制的尝试中，对传播以及信息的依赖对它来说至关重要。

(Tumber, 1993b, p.37)

劝服在20世纪初的几十年已深深扎根，那个时候，一大批思想家———其中最杰出的有政治学家如哈罗德·拉斯维尔(Harold Lass-well,1934)、沃尔特·李普曼(Walter Lippmann，1922)，以及最重要的现代公共关系的创始人爱德华·伯纳斯(Edward Bernays，1955)认识到民主的发展加上向一个以消费为中心的社会决定性转变促使了“缔造共识”(Bernays，1952)的产生和发展。

“宣传”(propaganda)发展的文献浩如烟海，其随后低调处理为“公共舆论”(public opinion)，之后又被软化为“劝服”(persuasion)。在此，我们无需详细阐述(Robins and Webster，1999)。只要勾勒 20世纪的几件大事就可以一斑窥全豹。显然，对于那些20世纪早期的思想家们来说，控制机制对于协调一个多样化的、拥有选举权的人口相当必要。李普曼认为这意味着“在个体公民与他所处的广大环境之间放置某种形式的专家需求”(Lippmann，1922，p. 378)。这些专家就是现代的宣传家和信息专家，在他们手中“劝服成为一种自觉的艺术以及平民政府的日常机构”(1922，p.248)。需要指出——在拉斯维尔、李普曼和伯纳斯眼中，信息管理是一种必要的和积极的力量：“宣传是一定要坚持的；在危机时期以及为了采取一些大规模的‘常规’运作(normal’operations)，现代世界尤其依赖宣传去协调那些原子化的组成部分”(Lasswell，1934，p. 234)。

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在此，宣传无疑是一种系统化的和自觉的信息管理，是自由主义民主的先决条件，其涉及传播一些特殊的讯息以及对信息进行限制，并包括了对信息进行审查。在此，尤其值得我们注意的观点，促使我对历史环境进行了粗略的勾画哈贝马斯认为“信息管理”的发展显示了公共领域的衰落(虽然民主进程依旧证实了不同的利益群体在一个开放的舞台上为他们的行动争取合法性的需求，这有助于维持公共领域)。哈贝马斯认为，宣传、劝服以及公共舆论管理的推广的确证实了从一种受到告知的理性公众的理想，转型到接受公共关系技术员们所制造的信息以及所操纵的公共舆论。就此而言，哈贝马斯简直明察秋毫。现在，我们往往认为宣传和劝服是理性辩论的敌人以及阻碍公共推理的力量。但是，早期的一些评论家们却坚信如果缺乏“了解事实的专家”、“思路明晰的专家”以及“了解各种利益的专家”，社会将“不能明智地运作”(Lasswell，1941，p.63)。如同爱德华·伯纳斯(1952)所声称的，“公共关系是至关重要的……因为个体、团体和机构对生活的调整对所有人的福利而言都意义重大”(p.3)。

现今尤为反讽的是信息管理已经深入社会生活，其密度与复杂性令人咋舌，但是却有许多人不愿意承认它的存在。如今公共专家和广告人多如牛毛，指导政治家们或商业领袖们处理与媒体的关系，开办广告学的学位性课程以及相关项目，但他们却佯装崇高，堂而皇之宣称其重心是“改善传播”、“确保他们的客户们的讯息被理解”以及“教授对任何发达经济都至关重要的传播技能”。大家往往忽略了上述活动的潜在假设，或者至少是没有充分陈述他们的用意，其实，他们竭力生产一种能够说服受众产生某种行动(或者在某些情况下不产生行动)的信息，以推进那些为了此项服务而向他们支付费用者的利益，即通过更好地控制人们的信息环境而操控民众。

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虽然信息管理是在两次世界大战之间成形，但在近几十年来，其发展和扩张的速度令人刮目相看。例如，想想广告业，从1945年以来迅猛扩张，不仅具有巨大的经济价值，而且其触角延伸到从企业形象、赞助、公共关系，到直邮推广等若干新领域。与此相一致的，是“垃圾邮件”(标志海量般额外信息品质的强烈信号)和模糊广告和报道边界的免费地方性“报纸”的茁壮增长。与此同时，这种增长为从业者们酝酿了一种新的专业主义，熏陶了他们对“商业活动”的精准把握，从精细的市场研究，到计算机化的分析，再到“目标”受众的计算，样样如此。

同时，还有游说力量的崛起证明日益增强的操纵意见趋势，已深深地渗透进政治领域。游说力量的影响已经穿透了Whitehall宾馆而扩大到它的支付者们身上，在此，我指的并不是新闻界的游说，即把它们的名字放置到某个位置，与此记者们可以在那个位置捕捉到那些正在离开众议院的议员们；我指的是以影响政治进程本身为目标的一些群体—通常是企业。该项策略的核心要素是那些利益相关者们雇用一些老谋深算的议员(Raphael，1990)。

笔者会回到对政治事务的讨论，但在此，我希望能引起大家关注商业利益对信息环境造成的影响。尤其需要提到两个方面：首先，在两次世界大战之间，许多政治学家们意识到了通过精细的信息操纵去控制民主过程的需要；与此相应的是，此一时期得到蓬勃发展的企业也意识到公共舆论将可能会日益影响商业事务。尤其是在美国，“当企业的规模越来越大时，他们开始意识到控制那些它们无可避免地生产出来的信息的重要性”(Tedlow，1979，p.15)。流风所及，企业宣传部门应运而生，其任务是确保公众获悉企业在劳工关系、经济事务甚至是国际政治问题上的观点。我们毫不惊讶地发现，爱德华·伯纳斯企业的良苦用心—“除了销售产品之外，企业还需要首先向公众销售它们自身，向公众解释企业对整个经济制度所做出的贡献”(Bernays，1952，p.101)。

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任何商业组织的成功，“最终都依赖于公众支持，因此，必然面临操纵公众的共识问题，令民众支持计划项目”(Bernays，1952，p.159)，由此就会产生一整套企业传播策略。在现代商业化企业中，对舆论进行操纵是整个营销策略不可或缺的要素。为了达到这个目标，像通用汽车的首席执行官罗杰·B. 史密斯(Roger B. Smith)就澄清了他们的公共关系员工们的职责—“确保公众对企业的了解反映了企业政策”(Smith，1989，p.19)。这是企业对赞助、标识设计、企业形象投影、社论式广告、公共关系、对政治(以及其他)利益的逢迎，甚至包括对教育项目(可以使企业接触年轻人的领域，可能与一些关爱照料活动相联系)的介人等活动的前提。对企业的此类基本关注同样在一些联合性的商业机构中体现了出来。在英国，最突出者，如英国工业联合会(Confederation of British Industry，CBI)，其成立于1965年，如今号称商业领域具有权威性的声音，在任何一个与“工业”状况有关的公共论坛中都有代表性话语权的一席之地。

与此相关的现象，如培训企业的高级员工，以便的熏陶他们的媒介素养，从而与媒体默契合作，并优化媒介再现的形象，如此之类的活动频繁增多。对于一些大型企业来说，雇用一些专业的媒体从业人员作为培训人员来对演讲者进行培训，提出关于上镜的适当着装建议、使用内部(或基于咨询)的视频设备来练习采访等活动已是家常便饭。

此外，迈克尔·尤西姆(Michael Useem，1984)证实了企业结构中发生的变化——强调企业及其领导者们的信息能力是管理企业的重中之重。尤西姆论证资本主义在本世纪经历了从“家庭的”到“管理的”，再到“组织的”资本主义转变，他指的是如今不仅发达经济被一些大型的非个人化企业所支配，而且这些企业的紧密合作空前绝后。结果导致在现代资本主义中，在各大紧密联系的董事会之间，出现了一个“内部圈子”(inner circle)，共享的“普遍化的企业观念意识”弥漫于他们的内部密室（Useem，1984，p.5)。此类意识取代了个体企业的利益，尤西姆估计这是造成两种特别显著发展的原因。

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首先是自从20世纪70年代以来就从未停止过的“商业的政治动员”(p.150)。各企业之间的紧密联系为其以一种更广泛的共识、更有效地参与政治提供了基础。例如，什么才是极高的税收水平，劳工运动被赋予了太大的权力，阻碍了企业及其事业的立法等问题必然得到企业回应。全面地说，“商业的政治动员”是现代商业的某种需要的证明：他们不只是需要控制它们的内部事务，他们还需要控制对它们自身造成影响的外部环境。商业游说及其意见领袖、重要接触、商业圆桌、持续的新闻发布以及简报的增长，对支持商业的政党的频频示好，免费的企业智囊团以及对英国工业联合会的倾力襄助，无不说明了企业对此类问题的关注和重视程度有增无减。

另一种发展与上述情况相关的，那就是商业领袖的个人资质——传播技能日益成为选择商业领袖的标准。迈克尔·尤西姆(1985)称之为“政治管理者”的上升特别强调了商业领袖们在一个复杂的政治、经济和社会环境中，详细制定他们的路线以及从战略上思考企业环境的能力，其中至关重要的必要条件是传播能力，即能够说服外部人士(同时也经常包括内部人士)相信企业的政策和实践相当公正。尤西姆认为此现象是“企业立场发生了一种普遍变化的最明显信号，在这场变化中，公共事务功能走到了前台”(1985，p.24)。受益于能干的传播者们领衔时代潮流，上述特性茁壮成长、相互交织、利益挂帅，通过这种方式，企业利益不可避免地对当代信息环境产生了强大的影响。

商业对信息领域的介入的第二个特征，令我们重新关注它们更主流的活动。另外，两次世界大战之间的发展深刻影响到现今的信息环境。简言之，企业的发展使得它们在生产过程中(进入到工厂内部)日益强调怎样更好地管理消费。正如《广告和销售》(Advertisingand Selling)的某位投稿人所观察到的：“在过去的十多年间，我们的工厂的增长速度是我们人口增长速度的十倍……将来的趋势……依赖于一种极大地增长的大众购买力”(Goode，1926)。对此做出回应，企业资本主义试图通过调整与消费者之间的关系而将自由市场上存在着的不确定性降至最小。企业开始稳步转向大量生产的生活消费品比如服装、香烟、家具、加工过的事物、肥皂和—不久的汽车，显然，企业必须告诉和说服民众相信他们可得到的商品和他们的需求(Pope，1983)。这种创造消费者的迫切需求玉成广告成为营销的一个尤为重要的要素(Ewen，1976)。把广告看成是“商业信息和劝服的一种有组织的系统”(Williams，1980，p.179)，有助于我们理解“训练人们作为消费者去行动……从而促进他们适应充裕富足的社会”(Potter，1954，p. 175)。

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就此而断言广告投资产生了直接的回报，似乎有些自以为是。人们当然会解释他们所获得的信息(Schudson，1984)。另外，无论如何，广告都只是一种广阔的营销策略的一个组成部分，这种营销策略可能会包括信贷措施、折价交易以及对商品的包装和设计(Sloan，1963)。不过，广告的活力和原创性的确使商业活动对当代的符号环境做出了贡献。

自从20世纪20年代以来，广告业无论是从规模上，还是从等级上都获得了史无前例的发展，以至于不可能忽视它对几乎所有商业领域的入侵(Mattelart，1991；Fox，1984)。如今，广告业已经是一种全球性产业，被一些寡头垄断型企业所支配，比如WPP集团(包括那些曾经独立的巨头奥美[Ogilvy & Mather]、J. Walther Thomp-son 和 Cordiant)和扬罗必凯广告企业(Young & Rubicam)，它已经深深地渗透进消费文化。从广告牌、汗衫上的标识、电视连续剧插入广告、主流的消费广告、企业促销广告、体育赞助，到许多大学教职(菲亚特意大利语教授[the Fiat Professor of Italian]、阿斯达零售学教授[the Asda Chair of Retailing])，所有这些都证明我们现在身处一种促销文化(a promotional culture)之中(Wernick，1991)。在其中，我们很难辨明广告止于何处，而公正无私的信息起源于何处。而且，如前所述，这不仅仅是广告业本身的发展的问题，因为现代传播媒体都严重依赖于广告，把它作为一项主要的收入来源，这使得广告对当今大部分报纸和电视的信息内容产生了决定性影响(Barnouw，1978; McAllister,1996)。

最后，我们同样可以洞察到管理企业活动的广泛需求，提醒了我们思考广告理念如何从销售商品转变为销售整个企业。对品牌的日常关注如今成为企业知识的组成部分—从阿迪达斯运动服到汇丰银行使人放心的多文化形象—印证了这种趋势。老生常谈的信息，无论其是否引人注目，银行们会“倾听”；石油业者们会“关注环境”；国际性化学品企业是“英国最好的”；或者保险企业“满足了我们任何一个人的需要”。我们可能对劝服不是那么警觉，但是当企业们无论在什么时候向残疾儿童、地方唱诗班或者巡回演出提供资助时，我们总能找到同样类型的形象。正如广告业的一位资深从业人员坦率而言，劝服的唯一目的就是“对公司任何劝服的怀疑，民众可以善意理解；而且在任何议题论争中，对公司都怀抱最好的假设”（Muir-head，1987，p.86)。当考虑广告的这一层次时，我们很容易理解企业不遗余力操纵消费与企业试图涉足政治事务等当代世界的雄心抱负一拍即合。

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上面讨论的是企业在信息领域展示的一些主要维度。对于我来说，似乎不可能去测量，但是通过观察不同的广告形式的发展，以及公共关系和游说的扩张，我们可以有信心地说，有各种利害关系的商业信息对整体的符号环境产生了巨大的影响———电视屏幕频频闪现的广告，媒体的广告软语；应新闻记者之邀请，英国工业联合会的领袖对“工业”的前景展，免费向小学提供的“企业教育”资料；电视台单刀直人采访人力资源主管；公关部做出某些“殷勤”的慈善行为等等举措无不打造利益宰制的信息环境。正因为信息交织着多重利益，所以，公共领域都面临被剥夺的风险。此一力量是广阔信息环境的腐蚀性力量，因为它所拥有的经济权力赋予了不相称的优势，可以凌驾于弱势群体之上。

有人认为理应限制企业打造信息以达成唯利是图的目的，因为大部分信息都来自于大众媒体，企业必须与媒体从业者们合作，而媒体从业者们通常都有理由(职业新闻价值)去怀疑企业提供的宣传材料和新闻稿，吸引记者的商业报道只是作秀而已，对整个商业世界却毫无影响。

企业与媒体的渊源关系当然不容忽视，它造成了一些商业信息的应运而生，而媒介却没有曝光商业机构炮制信息的过程。不过，尼尔·波兹曼(Neil Postman，1986)敏锐捕捉到另一造成高品质信息普遍衰落的趋势。波兹曼关注的焦点是电视的娱乐元素在整个当代文化中的扩散，随之而来的现场享受、动感音响、即时消遣、简单肤浅、戏剧化等娱乐氛围弥漫于电视媒介。波兹曼认为这些娱乐价值已经渗透进新闻报道、教育、政治，甚至是宗教领域，无处不在的“信息娱乐”取代了真正有价值的信息。由此看来，电视令广阔的信息环境变得贫瘠，因为它强调耸人听闻和奇闻轶事，以快餐文化为核心的信息内容充斥频道，如此经营付出了惨重的代价——公正无私、严密而理性的分析已荡然无存。所以，我们对跨国企业的日常运作其实了解甚少，却可能对翻手为云覆手为雨的商人的风流韵事，或者理查德·布兰森(Richard Branson)的怪僻了如指掌、知之甚多。

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下一个章节将对信息管理在政治领域的发展做一个历史性回顾。人们对公共领域最初的形态，紧要讨论的是说公共领域遭遇了“包装好的”信息的侵蚀，因为我们对耳闻目睹的信息疑虑重重时，政治辩论有效性将会大打折扣。但是，信息的日常经营管理却是在政治组织中高度发达(Franklin，1994)。

此一现象包含若干个重要的方面，其中之一是政治形象、议题和事件的再现。前文已述政府对新闻公告和统计数据的明智控制，但再现问题隐藏的权力运作之道却更加复杂、深刻。闻名遐迩的案例是玛格丽特·撒切尔(Margaret Thatcher)在公关专家戈登·里斯(Gordon Reece)和萨奇广告公司(Saatchi & Saatchi Advertising)的熏陶指导下，形象焕然一新(Cockerell et al.，1984)：她的发式得以重新设计、她的声音得以重新塑造，而她的穿着也一改死板严厉的风格，趋向于柔和色调的搭配。但是，英国引进的美国式政治技巧却更加深谋远虑、技高一筹，如生产充满活力的“快报”式演讲以适合作为晚间电视新闻的头条；精心选择上镜场所，如果可能，标识、广告语也要派上用场，在景观的布置上要选择诱发同情好感的颜色(sympathy-inducing colour)。同样，举行政治演讲也特别考究(为了回避对立者的质疑，或者产生针锋相对的论战)，既要选取政治立场和谐的受众，也要布置得体的演讲环境。所以，演讲是庆祝获得了同意的政治纲领的集会，而不是致力于争论和说服的公共会议。虽然抱怨布莱尔首相和布什总统控制媒体的人已忘却控制信息的历史，但托尼·布莱尔(Tony Blair)和乔治·W. 布什(George W. Bush)继承了玛格丽特·撒切尔和罗纳德·里根(Ronald Reagan)一贯的信息管理做派，他们对操控信息的驾轻就熟、运筹帷幄仍然是不争的事实

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更一般来说(尤其是政治领导人)，电视摄像机的镜头往往被幕后操纵——细心构造的背景，加上吸引眼球的冲突(bunting)，当然，还有那“自动发声的”雷鸣般掌声响彻云霄。此外，政客们对极少数的电视进行直接转播的场合也都不遗余力地渲染其宣传效果，此类伎俩早已广为人知。也就是说，政客并不挂怀开放而诚实的辩论，仅仅利用“直播的”采访去“操纵”公共舆论。

当然，长期以来政客们都竭力优化自己的论点与形象。但是，

没有一位撒切尔夫人的前任……如此地重视且精心塑造自己的形象。她把广告商和公关从业者带入了英国政治，简直前所未有。在媒介表现和新闻管理的美国技巧方面，她成为了总统。

(Cockerell et al. , 1984, p. 11)

在20世纪80年代，信息管理在政治组织中明显地变得更加系统化和持续化了(Harris，1990，pp.168—181)。托尼·布莱尔1994年对工党领袖职位的顺利继承以及他1997年、2001年和2005年的选举胜利完全与玛格丽特·撒切尔一脉相承—打造光辉形象始终都是优先考虑的问题(Rawnsley，2000)。

信息管理的另一个方面是恫吓，尤其是但不仅仅是电视组织容易遭遇威胁。20世纪80年代的问题相当突出，如公众对BBC存在着普遍敌意，因为它获得了政府的资助，还有一些保守党人认为BBC非我族类，不容信任；以及北爱尔兰的报道备受攻击等等(Bolton，1990)。威胁之外，往往还伴随新闻检查，如此证据在过去几十年间并不缺乏。如1988年，英国电视业被禁止报道爱尔兰新芬党(Sinn

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Fein)的活动；笨拙而可笑地尝试禁止出版军情五处(MI5，类似美国联邦调查局FBI之类的机构)从前的雇员彼得·赖特(Peter Wright)的回忆录；BBC的所有新闻和时事人员的任命都需要经由一位BBC广播大楼中秘密员工的新闻检查，此事后来被曝光（LeighandLashmar)。

信息管理的三个特征——信息包装、威胁和审查——再加上政府保密(这实际上是同一块硬币的反面)，在危机情形中表现得尤为明显。战争环境和恐怖主义活动就是说服力最强的案例，如英国自从20世纪70年早期以来的北爱尔兰问题，还包括1982年的马岛(Falklands)战争、1991年和2003年的两次伊拉克战争、1999年的科索沃战争等。以上每次事件都显示出信息已经成为军事行动不可或缺的组成部分，在很大程度上，此类信息供给国内的民众消费，因为公共舆论对于战时努力的结局具有决定性影响。

在“敌方”接触媒体相当有限(由于一些迫切的组织、伦理以及政治原因)且军事目标就是胜利(而不是寻找真相)的情形下，扭曲和伪装信息的机会不胜枚举，而且进行欺骗的原因也很容易为人所理解。所以，政客们和军方同时把媒体看成战斗的手段，因此媒体必然担当宣传的工具。此外，美国在越南战场失利，一些观点认为美国的战败是由于一个未受到控制的新闻界和一些电视公司所为(Elegant，1981；Hallin，1986)，从此以后，权力机构有了更强的“为战争做计划”的自觉性。所以，在马岛战争期间，军方开始限制记者深入前线，并且为每一位记者配备了一位军事“看守者”(military“minder”)以确保他们的行为不“越轨”；最近，这项制度已经落实到战时军事“特派”记者的任命(让记者们同意审查制度)。

对信息的日常操纵也体现在持续良久的北爱尔兰冲突问题(Curtis，1984；Schlesinger，1987)上，但只是在马岛战争之后，信息管理才更加显著地组织化了(Ministry of Defence，1983，1985)。1991年的海湾战争吸取前车之鉴，一个高度有效的公共关系机器发挥了功用。媒体对海湾战争的报道规模空前绝后，但内容报道则经过消毒与过滤。媒体报道的框架完全围绕着盟军的意图和辞令创建，所以我们听到了许多“外科手术式”的空袭和“定点”轰炸，但罕有人员伤亡的消息，媒介再现的海湾战争“几乎是一场没有死亡的战争”(Knightley，1991，p.5)。在此，还不可忘记1999年春季的科索沃战争中的“感知操纵”(perception management)，尽管那场战争并无战果。北约盟军内部过于分化，冲突持续时间甚长，许多记者根本不信任军方信息。或许最重要的是，在塞尔维亚内部另有信息来源，引人注目的是一些西方记者(有人估计在战区有2000名记者)，还有为了反对宣传机器而从当事国家内部发出的一些电子邮件报道。尽管如此，大部分报道依旧赞同西方价值观。

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