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# 独异性社会：现代的结构转型【独异才是王牌？新中产生活图鉴】
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名望资本通过受众不断更新的关注度来兑现。这种情况下最成功的是“活的经典”，因为它们一般会再产出新的文化性货品，因而一直活跃在创意装置中。活的经典，它们以前的货品连同现在的货品都是活跃的。他们的新作品在关注度市场上有相当高的、高得几乎难以企及的起点，因为受众在面对新货品的时候，一般会将注意力放在熟悉并获得认可的（尤其包括受争议的）名字和品牌上——知名导演X的新电影、品牌Y的新产品、著名都市Z新落成的博物馆。
从社会学上看，经典与活的经典可以将它们的名望资本变成双重的关注度优势：一方面，它们以前创造的货品，当下仍在文化领域内多多少少吸收着一部分关注度和认可度；[136]另一方面，活的经典因为已经为人所知并受到认可，在新品领域占有上文提到的那种高起点优势，因为独异品本身就带有让人失望的可能，而活的经典产生的新品能够降低这种可能性。活的经典是对质量的保证，因此它们常能预支关注度和赋值。如前所述，在独异性资本主义的条件下，独异性资本的两种形式即关注度资本与名望资本，经常联结在一起。说得更直接些：市民时代，艺术领域要么只能在人有生之年为某人提供知名度，要么在此人暮年（甚至过世之后）。而独异性经济中，赢者会在当时当场就获得名声和荣誉。明星作家、明星建筑师、明星设计师、演艺明星、艺术明星、厨艺明星、明星主持人等，都是这样，创意经济的顶层就是这样。[137]
独异性的量化
文化性货品的赋值过程就是质化过程，即对其价值的认定和赞赏。但这并不意味着量化这种结构性力量会从独异性经济中消失。恰恰相反，关注度市场上的货品号称是“不可比较”的，然而正是这个市场催生了复杂的量化技术。自20世纪90年代起，特别是数字革命之后，可以明显看出量化的对比指标和测量手段通行起来，它们经常采用的形式是排名或打分。[138]
自19世纪下半叶起，社会的量化技术成了形式理性和普适性逻辑的核心工具。国家机构要用统计数据来了解人口信息，经济组织借助财务账簿对内部流程进行自我监督。既然理性化与量化有这样的关联，人们会吃惊为什么独异性经济会给量化技术带来新的动力。决定性的是，这里所说的量化并不带有，也不分配普适性特征，而是研发、推广以展示独异性为目的的量化技术。这里也发生了——正如独异性社会普遍发生的——“目的理性”的结构转型：目的理性成了为独异性而存在的普适基础设施。
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怎么会这样？为什么会这样？独异性的量化，可以说为独异性的比较这个问题做出了理性回答。[139]严格地说，独异性是不能互相比较的，然而独异性经济对比较有必然的要求，不仅从生产者的角度，而且从消费者的角度：二者都想知道关注度的走向，了解关于赋值的信息。人们想知道哪件货品确实是独异的，却又没有足够的时间和金钱——生产者和消费者都是——去一一尝试。于是，本来不可比较的东西——文化性货品——之间的相互比较对于晚现代独异性经济来说就是一个核心的，但又不好完成的任务。要把不可比之物相互比较就意味着，独异品的自复杂性不能再位于前台，而是要根据特定的、精选的对比参数来加以审视，并且（迫不得已地）被消减。
在质性的、非竞争的基础上对不可比的文化性货品进行比较，这种做法自独异品市场存在以来就有。18世纪末的艺术评论和艺术科学在对比各种艺术风格时，做法并无不同。这样一种质性-理性的比较将对比的对象放在平等的位置上，也不明确区分等级高低。比较是为了更好地理解一个对象，如果将它与另一个对照地看，它的自复杂性和独特性能够最大限度地得以保留。与此不同的是质性-竞争的比较方式，所用工具是排行榜或决出胜利/失败。这种做法的关键，就是（上文中说过的）文化性货品市场上发展起来的竞赛和颁奖机制。
独异性竞争中的比较有个前提：要对“什么是独异性”进行全新的解读。独异性在此被转换成了“普遍的特殊”。我前面提到过，（晚）现代条件下，特殊性的三种社会形态（独异、独特和普遍的特殊）之间有大幅度的流转。[140]随着对比技术的发展，独异性在一定程度上被暂时搁置，“普遍的特殊”指标体系又被起用。这样，不仅单个的文化货品在被孤立看待时有价值，而且根据特定的标准，这件货品显得比其他的更有价值，这样就产生了一个质量排行（高/低），比较就成立了：某物能够显得比另一物更独特、更复杂、更绝。这种赋值的目的不仅是认定或理解质量，而且是通过对比来排序。
通过竞赛得出的质量排序，可以随后将之量化——自20世纪90年代以来，这种做法以排行榜的形式得以广泛应用。质性排行的量化，其里程碑式的例子是1926年就产生的米其林餐厅星级制度。餐厅的质量差别不再只是被简单指出，而是转译为一套打分（星级）体系。这种范式使比较变得简单了，也容易形成质量群体。[141]米其林星级是一种很权威的评价机制，星级是由专家评定的。另有一种排行是与频率相关的，即以数量多少定先后的排行。外行评价时常用这种做法，人们通过频率的高低，向上或向下对比不同的评价。就评价文化性货品的数字平台来说，排行与频率的结合是其根本特征。[142]这里会算出每一件货品的平均分值，根据平均值就能得出排行。
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除了排名之外，有一种更简单的将质性赋值进行量性转译的方法，用以测量文化性货品关注度的分布。赋值必须通过复杂的从质性变成量化的转换过程，而关注度层面上的量化相对简单，因为关注度可以依照简单明了的参数加以测量。一般来说，这里不是在测量受众真实的关注度本身，而是要引入外部指数。最简单的做法是计算一件文化货品被需求的数量：图书的销售量、观影人数、电视剧的收视率。经由数字化途径，关注度被自动量化，而且应用很普遍。新闻网的一篇报道、一段YouTube视频、一个Facebook或Instagram页面、一条维基百科词条的点击量，甚至互联网上所有与某明星（或某家企业、某件文化性货品）有关的帖子以及所有这些帖子的访问量，都在经历实时测量。[143]
这样通过量化技术来展现独异性的效果就是，量化从关注度层面开始就已经加剧了上文说过的那种极度的不均衡。不均衡分配的关注度从此变得可见了——不论是通过清单还是可视化手段——消费者更容易将关注度投给那些已经拥有观众的货品，从而开启马太效应：人们读畅销榜单上排名最高的书，听金曲榜榜首歌曲，在网上只看点击量多的（尤其是“朋友圈”里点击量多的）帖子和视频。排行赋值技术还有另一种自我增强的效应[144]：人们会去获得米其林两星的餐厅吃饭，看戛纳或柏林电影节的获奖电影。文化性货品市场最终不仅在生产者眼中成了一个不确定的市场[145]，而且在消费者眼中也是，他们永远不确定自己是否会被某首新曲或某家餐厅打动，不知道这些是不是有质量价值。除了单独的赋值行为之外，比较-量化的赋值方法，以及直观的、量化的关注度分布成了行之有效的手段，让受众容易做出选择。
就这样，关注度的测量和质量排名都变成了工具，推动着关注度和名望的进一步资本化。矛盾的是，通过分级手段，以量化-比较的形式来体现独异性，进一步加深了明星（以及后来的经典）与广大平凡货品之间的绝对差异。这里发生着某种双重转译：量化比较技术（比如排名或打分）先将文化性货品之间绝对的质性差别转化为不同级别的质性或量性差别。然而由于文化性市场上的这种分级会导致与关注度市场同样的两极分化，并且推动着关注度资本和名望资本的积累，不同级别的差异就被转化成了绝对差异，尽管是在另一个层面上。这是因为，最显眼的货品与不可见的货品之间、少数明星或经典与平淡无奇的货品（它们很快就会被遗忘）之间被“坐实”的绝对差异，才是最终起决定作用的。
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总而言之，关键的一点是：货品的独异化过程与赋值过程并不是某种商品市场内部的事，而是已经成了其他竞争领域的结构性特征，比如教育机构、城市或政党。关注度的变化，打分形式或质性形式的日常赋值，赋值争端通过媒体传播变得直观可见，这些事实就能够深刻影响主体的行为和整个晚现代文化。在独异性货品的文化性市场上，主体首先作为消费者（有时同时也是生产者）不断活动着，他就会学会当今社会的一个常规：客体和主体如果能够在永恒的关注度竞争和赋值竞争中保持不被湮灭，保持情感上的感染力，那么它就是有价值并独异的。深刻影响晚现代文化的因素，并不仅仅是消费者出于安排自己生活方式的目的而偏爱独异性货品。货品之间的独异性竞争对晚现代文化也有同等，或许更为深刻的影响。
[1]参见Daniel Bell, The Coming of Post-Industrial Society.AVenture in Social Forecasting（New York, 1973）；Hartmut Häußermann, Walter Siebel, Dienstleistungsgesellschaften（Frankfurt/M., 1995）。1950\~2013年（西部）德国的工 业生产从业者比例从43%降到25%，而服务业从业人数比例从32%升至74%，参见国 家统计局（Statistisches Bundesamt）“Arbeitsmarkt.Erwerbstätige im Inland nach Wirtschaftssektoren, ”Accessed March 15 2017.https://www.destatis.de/ DE/ZahlenFakten/Indikatoren/LangeReihen/Arbeitsmarkt/lrerw013.html。在美国， 1952\~2014年，工农业从业人数从47%降到14%，服务业相应人数从53%升至70%， 参见Richard Henderson, “Industry employment and output projections to 2024， ,, Monthly Labour Review, U.S.Bureau of Labour Statistics，Accessed June 14 2017.https://www.bls.gov.opub/ mlr/2015/article/in Standarddustry-employment-andoutput-projections-to-2024.htm。
[2]除了后工业主义理论之外，[参见Krishan Kumar, Prophecy and Progress.TheSociology of Industrial and Post-Industrial Society （New York, 1978）]，后福特主义理论也有类似观点，只是侧重不同，参见Amin（出版人）,Post-Fordism.AReader（Oxford,1996）；Andrea Fumagalli, Stefano Lucarelli, “A Model of CognitiveCapitalism: A Preliminary Analysis,” European Journal of Economic and Social Systems20/I （2007）：117-133。
[3]关于典型的工业社会及组织化资本主义参见Scott Lash, John Urry, The End of
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Organized Capitalism （Cambridge, 1987）；及后续Scott Lash, John Urry, Economiesof Signs and Space（London, 1994）。
[4]在这一与货品有关的狭窄意义上，LucienKarpik用过独异品经济这个概念。参见Lucien Karpik, Valuing the Unique.The Economics of Singularities（Princeton,2010） [德语版：Mehr Wert.Die Ökonomie des Einzigartigen（Frankfurt/M., 2011）]。
[5]本章（第二章第一节和第二节）主要分析货品和市场的演变，第三章中分析劳动形式和组织方式的演变。消费的演变放在生活方式这个大框架下，作为第五章的主题。
[6]关于这一主题参见Richard Caves, Creative Industries: Contracts Between Art andCommerce [Cambridge （Mass.） 等, 2000]；David Hesmondhalgh, Sarah Baker,Creative Labour.Media Work in Three Cultural Industries （London, New York，2011）；及其著Global Creative Industries（Cambridge, 2013）；Rosamund Davies,Gauti Sigthorsson, Introducing the Creative Industries: From Theory to Practice（LosAngeles, 2013）；John Howkins, The Creative Economy.How People Make Money FromIdeas （London, 2001）。
[7]参见Davies, Introducing the Creative Industries，第8页及后。
[8]参见Flew, Creative Industries, p.10；以及Jens Christensen, Global ExperienceIndustries（Aarhus, 2009）。
[9]参见Andreas Reckwitz, Die Erfindung der Kreativität.Zum Prozess gesellschaftlicher Ästhetisierung（Berlin, 2012），pp.164-182。
[10]关于“第三意大利”参见Sebastiano Brusco, “The Emilian Model: ProductiveDecentralisation and Social Integration，”Cambridge Journal of Economics 6/2（1982）：167-182；关于青年文化资本主义参见Angela McRobbie, British FashionDesign: Rag Trade or Image Industry?（London,1998）；关于IT业的情况参见PaulFreiberger, Michael Swane, Fire in The Valley.The Making of the PersonalComputer（New York,1999）。
[11]关于文化产业的全球性大企业参见Christensen, Global Experience Industries。
[12]例如农业，可参见Klaus-Werner Brand （出版人）, Die neue Dynamik desBio-Markts（München, 2006）；汽车业参见Mimi Sheller, “AutomotiveEmotions，”Theory, Culture & Society 21/4-5 （2004）；关于作为设计品的钟表参见Del Coates, Watches Tell More Than Time.Product Design, Information, and the Quest forElegance（New York, London, 2003）；关于运动鞋参见Elizabeth Semmelhack, Out ofthe Box.The Rise of Sneaker Culture（New York, 2015）。
[13]参见Howkins, The Creative Economy。
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[14]亦可参见Maurizio Lazzarato, “Immaterial Labor，” Paolo Virno, Michael Hardt（出版人）, Radical Thought in Italy: A Potential Politics（Minneapolis, 1996），pp.133-148。
[16]因此下文中我将频繁使用“知识文化产业”这个综合概念。
[17]参见Pierre-Michel Menger, Kunst und Brot.Die Metamorphosen desArbeitnehmers（Konstanz, 2006）。
[18]关于后者参见Friederike Bahl, Lebensmodelle in der Dienstleistungsgesellschaft（Hamburg, 2014）。
[19]标准化经济中一方面延续着生产传统，另一方面独异性经济也给了它新的推 动力，因为它对“简单”服务业有更大的需求。参见SaskiaSassen, “Dienstleistungsökonomien und die Beschäftigung von MigrantInnen in Städten，”Klaus Schmals （出版人）, Migration und Stadt.Entwicklungen, Defizite und Potentiale （Opladen, 2000），pp.87-114。
[20]George Shackle, Epistemics and Economics.A Critique of EconomicDoctrines（London, 1972）, p.178。也参见Jens Beckert, Patrik Aspers （出版人）, TheWorth of Goods.Valuation and Pricing in the Economy （Oxford, 2011）。
[21]货品的概念不仅与商业经济和货币交换经济有关，还与竞争格局及消费格局有关。在这些格局中，宗教因其精神性、科学理论因其真理性、居住地因其居住体验、政党因其所提供的身份认同都是货品，或曰“文化性货品”，比如联合国教科文组织表彰的世界文化遗产。
[22]见上文，第一章第三节，第38—44页。
[23]与Pierre Bourdieu 的观点不同，参见其著Die feinen Unterschiede.Kritik dergesellschaftlichen Urteilskraft（Frankfurt/M., 1989）。Jens Beckert的反对有道理，参见其著 “The Transcending Power of Goods: Imaginative Value in theEconomy,”Beckert/Aspers （出版人）, Worth of Goods, pp.106-160。关于“真”货品特有的社会名望价值，我会在第二章第二节详谈，见本书第212—216页。
[24]参见第一章第三节，第47—50页。
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America（Boulder,2011）。在此可以清楚地看出，宗教和政治观为什么在晚现代条件下能成为文化性货品。
[26]关于货品的标志作用，参见Jean Baudrillard早年的奠基之作SymbolicExchange and Death （London, 1993）。
[27]关于伦理性消费参见James G.Carrier （出版人）, Ethical Consumption.SocialValue and Economic Practice （New York, 2015），以及Jonas Grauel, Gesundheit,Genuss und gutes Gewissen.Über Lebensmittelkonsum und Alltagsmoral（Bielefeld,2013）。——原注
发达国家有一种理念认为，“便宜货国家”的服装都是在所谓“血汗工厂”里生产出来的，拒绝穿这样的服装，让人觉得似乎对减轻那里的劳动剥削有贡献。——译者注
[28]这一观点已经被作为审美化问题讨论过，参见Gilles Lipovetsky, L’esthétisation du monde.Vivre à l’âge du capitalisme artiste（Paris, 2013）；还有Joseph B.Pine, James Gilmore, The Experience Economy.Work is Theatre and Every Business is a Stage（Boston, 1999）。
[29]亦可参见Tim Brown, Change by Design.How Design Thinking Transforms Organizations and Inspires Innovation （New York, 2009）。
[30]参见Nora Stampfl, Die verspielte Gesellschaft.Gamification oder Leben im Zeitalter des Computerspiels（Hannover, 2012）。
[31]见第一章第三节，第30页及后。在具体情况中，货品的功能性与艺术性不一定互相排斥，而是有可能结合在一起。在此必须注意文化性与文化的区别：功能货品也可以具有广义的“文化性”，文化与功能性的区别本身也可能具有文化性，因为货品的使用方式取决于文化意义的特殊关联，它来决定人们如何使用哪种功能性物品。文化性货品自身在狭义上是指那些受众眼中具有自我价值以及文中所说的诸多质量的货品。
[32]它们主要存在于贵族阶层和艺术界亚文化圈。但不能不说，市民阶层——作为“舶来”贵族生活的结果——也在维护文化性货品。
[35]Gernot Böhme, Atmosphäre.Essays zur neuen Ästhetik（Frankfurt/M., 1995）.
[36]参见Häußermann/Siebel, Dienstleistungsgesellschaften。
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Bandt, Jean Gadrey （出版人）, Relations de service, marchés de services（Paris,1998）。
[38]可以说这是一种传媒化或媒体化，参见Andreas Hepp, Marco Höhn,JeffreyWimmer （出版人）, Medienkultur im Wandel（Konstanz, 2010）。
[39]关于活动文化参见Winfried Gebhardt, Ronald Hitzler, Michaela Pfadenhauer（出版人）, Events.Soziologie des Außergewöhnlichen（Opladen, 2000）。
[40]反过来，以功能为主的货品也可以成为某种刻意独异化的对象，成为一种商业制造的对象。在这方面，创客文化（Maker-Kultur）功不可没，参见ChrisAnderson, Makers.The New Industrial Revolution（New York, 2012）。
[41]参见第一章第二节，第19—22页。
[42]参见Jens Häseler, “Original/Originalität,”in Karlheinz Barck （出版人）,Ästhetische Grundbegriffe, Bd.4 （Stuttgart, 2002），pp.638-655。历史上的发端之作有Edward Young, Conjectures on Original Composition（Manchester, 1918）；针对追求新民、追求有趣的倾向，Friedrich Schlegel已经有过评论，参见Friedrich Schlegel,Über das Studium der griechischen Poesie（Paderborn,1982）。
[43]见第一章第二节，第19—22页。
[44]不足为奇的是，关于艺术品所追求的“独一无二”，又是现代艺术理论挑起的 一场活跃的争论。Walter Benjamin打响了第一枪，参见Walter Benjamin, “Das Kunstwerk im Zeitalter seiner technischen Reproduzierbarkeit，” Gesammelte Schriften, Bd.I.2（Frankfurt/M.,1991），pp.471-507。
[45]这一点尤其体现在奢侈品上，奢侈品的价值在于稀缺的历史性，Boltanski和Esquerre的最新研究详细地分析了后工业资本主义的情况：Luc Boltanski, ArnaudEsquerre, Enrichissement.Une critique de la marchandise（Paris, 2017）。
[46]关于这个主题，可参见经济领域的一本手册：Mario Pricken, Die Aura des Wertvollen.Produkte entstehen im Unternehmen, Werte im Kopf.80 Strategien（Erlangen, 2014）。
[47]参见Bonnie English, A Cultural History of Fashion in the TwentiethCentury.From the Catwalk to the Sidewalk（Oxford, 2007）；Peter Dormer, Design since1945（London, 1993）。
[48]关于风格的概念参见Hans Ulrich Gumbrecht, Karl Ludwig Pfeiffer （出版人）, Stil.Geschichten und Funktionen eines kulturwissenschaftlichen Diskurselements（Frankfurt/M., 1986）。
[49]关于这个主题只见Pat Kirkham, Charles and Ray Eames: Designers of the
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Twentieth Century（Cambridge, 1995）。
[50]参见Igor Kopytoff, “Biography of Things.Commoditization as Process，”Arjun Appadurai （出版人）, The Social Life of Things.Commodities in Cultural Perspective（Cambridge,1986），pp.64-91。
[51]关于这个主题参见auchWolfgang Ullrich, Siegerkunst.Neuer Adel, teureLust（Berlin, 2016）。
[52]使用3D打印技术制造单件物品也属此类（即使缺少手工艺和个人性方面的要素）。参见Anderson, Makers。
[54]参见de Bandt/Gadrey, Relations de service。
[55]参见Arlie Russell Hochschild, Das gekaufte Herz.Die Kommerzialisierung der Gefühle（Frankfurt/M., 2006）。
[56]美发行业是一个很好的例子。长久以来它都作为标准化、功能性服务（报酬相应低廉），直到个别美发师成功地发展出个人风格，把平凡的规范产品“剪头”变成了文化性独异品，并获得了名望（及收入）。同时，还存在货品的去独异化过程，尤其那些名望下降的服务业。比如民航业，20世纪50至70年代它曾是非凡（且昂贵）的享受，而今变成了包括廉价航班的大众交通。
[59]关于系列这种形式以及系列性，参见Frank Kelleter （出版人）, Populäre Serialität.Narration-Evolution-Distinktion（Bielefeld,2012）；Olaf Knellessen u.a.（出 版人）, Serialität.Wissenschaft, Künste, Medien（Wien, Berlin, 2015）。
[62]“大场面”是一种特殊的事件：它是一种公共集体活动，致力于营造宏大的气氛和刺激。
[63]参见Ulrich Gumbrecht, Präsenz（Berlin, 2012）。
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[64]关于这一点在思想史上的著述参见Lionel Trilling, Sincerity andAuthenticity（Cambridge, 1972）；Charles Taylor, Das Unbehagen an derModerne（Frankfurt/M,1995），第34页及后。
[65]关于这个概念参见Ernesto Laclau, “Was haben leere Signifikanten mit Politik zu tun? Die soziale Produktion leerer Signifikanten，”Emanzipation und Differenz（Wien, 2010），pp.65-78。
[66]关于晚现代的“真”参见Phillip Vannini, Patrick J.Williams （出版人）,Authenticity in Culture, Self and Society（Farnham, 2009）；James H.Gilmore, JosephPine, Authenticity: What Consumers Really Want（Boston,2007）。
[67]Richard Peterson, “In Search of Authenticity,” Journal of Management Studies42/5 （2005）：1083-1098.
[68]Diedrich Diederichsen以有趣的方式研究了“真”在流行文化中的机制和作用，参见Diedrich Diederichsen, Über Pop-Musik（Köln, 2014）。
[69]独异性概念也被Rebentisch und Lepecki以相似的方式用于艺术，参见JulianeRebentisch, Theorien der Gegenwartskunst（Hamburg, 2013），第106页及后；AndréLepecki, Singularities.Dance in the Age of Performance（London, 2016）。对艺术的类似理解参见Jean-François Lyotard, “Das Erhabene und die Avantgarde,” Merkur 34/424（1984）：151-164。但并不排除，文化资本主义的其他货品也会引起困扰（比如某些建筑甚至时装）。
[70]见上文，第一章第二节，第29—35页。
[71]参见经典著述Karl Heinz Bohrer, Das absolute Präsens.Die Semantik ästhetischer Zeit （Frankfurt/M., 1994）。
[72]这一主题在文学和艺术科学领域已经多方讨论[例如Ulrich Schulz-Buschhaus,“Klassik zwischen Kanon und Typologie.Probleme um Seeinen Zentralbegriff derLiteraturwissenschaft，”Arcadia 29/I （1994）：67-77]，但在社会学领域需要拓展。下文我还将详谈，见第二章第二节，第105—111页。
[73]经典著述见Aleida Assmann, Mnemosyne.Formen und Funktionen kulturellerErinnerung（Frankfurt/M.,1993）。一些技术比如数码照片或公开拍摄的影片使回忆容易获得。服务关系——比如治疗、研讨、大学学习——也可能通过回忆继续发挥作用。
[74]参见Reckwitz, Erfindung der Kreativität。
[75]参见Roland Barthes, Die Sprache der Mode（Frankfurt/M., 1985）; Elena Esposito, Die Verbindlichkeit des Vorübergehenden.Paradoxien der Mode（Frankfurt/M.,2004）。
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