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# 独异性社会：现代的结构转型【独异才是王牌？新中产生活图鉴】
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1文化资本主义社会的独异性货品
货品的文化化
晚现代社会的消费对文化独异性货品的需求在增强。独异化的生活方式也因取用独异化货品而具有了自己的结构、魅力和意义。相应地，经济领域的重心在于，将这种形态的货品以尽可能多的样式提供出来，并对内不断刺激对这种商品的需求。经济客体的独异化（广义上）与主体的独异化一同发展；谁作为主体期待客体具有独异性，谁就会对主体（包括自己）有同样的期待；谁认为自己作为主体能具有独异性，谁就会寻找那些能让自己的主体独异性得以表达和发扬的客体。
什么是货品（Gut）？是什么使它成为文化性货品？怎样才能成为独异性货品？货品的一般特征是，它们被供应于市场上，由消费者取用。货品首先可以是物品，人们使用它、利用它或展示它（食品、钻机、画作、房屋等）。其次它可以是服务（美发、心理辅导、财务咨询等）。再次它可以是事件（Ereignisse），即发生一些活动（度假、现场音乐会、外出就餐）。最后它还可以是媒体形式，虽然经常有物性的（如今是数字化的）载体，但相对于文字、图像或声音符号这些内容面（报道、小说、社科书籍、电影、音乐），载体形式是次要的。“商品”（Ware）这个概念强调经济现象中的交换价值——包括价格，“货品”则强调使用价值。援引乔治·沙克尔（GeorgeShackle）的定义，“货品”是指“一个物体，它能提供某种表现”[20]。更好的说法是：货品本身已经是表现（Performanz）。此外，对于消费者来说，货品还包含某种特别的“好处”，能满足某种目的，或具有某种价值。工业经济下，大众商品可以彼此替代，这样就很容易将商品可量化的交换价值置于主要地位，而隐去使用价值。可是在晚现代经济中，对商品质量的评价和体验非常复杂，所以就得使用“货品”这个词，以突出商品的表现力和价值特征。[21]
为了理解一件货品是怎样成为文化货品的，必须先把功能性货品和文化性货品区别开来。二者的区别与货品的物质性没有关系，而是取决于观察者和使用者。一件货品是功能性的，主要因为它满足具体的用处，它遵循的是目的理性逻辑。而一件货品能成为文化性货品，则是它在消费者那里获得了自我价值赋值，因而具有了文化质量。[22]消费者变成了接受者，货品则变成了赋值的对象。人们利用货品的“用处”时不带感情；而文化性货品则通常带有感性力量。文化性货品感动主体，准确地说，它们能带来正面的情感（欢乐、紧张、丰富自我，感到做了有意义的事，等等）。简言之，文化性货品是情感货品。除了功能性用途或文化价值之外，货品经常还能带来第三种好处：社会名望。因为功能性货品和文化性货品都能带来名望，所以一开始就要强调，不能将文化价值和社会名望因素混为一谈。[23]消费者通过使用货品而体验其文化性（还有功能性），社会名望则是发生在第三人那里的效应。
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文化性货品具有叙事-阐释、审美、设计、伦理及/或乐趣的质量，因而具有我们上面分析过的文化活动的质量。[24]
以讲述为形式的文化性货品有一种叙事-阐释的质量，对接受者有重要的意义。文化性货品经常是有故事的，这一点要不断强调。[25]一种叙事可以直接成为一件货品——比如以小说的形式，或科普书、电影、报道文章等。或者围绕着货品阐发出一种复杂的讲述（不论是不是营销行为），比如某件东西包含某种设计风格或某位设计师的故事，与一个特定的地点有关；或者到访一座城市就能听到它的许多故事。货品也可以承载某种含义丰富的风格，比如酷、时尚或经典这样的风格。[26]文化货品还可以具有伦理价值，其形式表现为某种“善”的承载者。比如符合宗教教义的清真食品，或者有机食品。货品可能符合一种健康理念，让人联想到它是生态的，或对社会有好处的（比如本地出产的产品、不穿“便宜货国家”来的衣服等）。[27]
能在感观上带来满足或兴趣的文化性货品带有审美-感观质量。[28]一件东西可能通过视觉、听觉、触觉或嗅觉具有这样的品质，比如老物件、交响乐CD、葡萄酒或电影都可能产生这样的品质。也可能指一个事件的美感，比如现场音乐会、庆典、度假或一次外出就餐。如果文化性货品除了本身的外观之外，还能为受众提供发挥空间，让他能创造性地安置自己生活中的各种物质和意义，那它就带有设计维度。[29]这样它们就具有了一种激发性。比如讲课、治疗等活动就属于这种创造性的设计，在这些活动中，可以获得或转化能力及情感，比如安排休闲时间、布置居室或重新调整生活状态。文化性货品还经常带有乐趣质量。游戏本身就可以是一种文化性货品，既可以是受众亲身参与的（比如电子游戏、使用手机应用、团体运动或极限运动、虚拟游戏等），也可以是被受众观看的（比如竞技体育）。还有可能，事件或服务带有游戏的性质，但没有固定的比赛规则（比如拉练式度假）。[30]
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货品从工业化向后工业化现代的结构转型当然不是绝对的断裂，而是重心的转移：在组织化（及市民化）现代也有文化性货品在流通，而晚现代也仍然存在功能性货品。然而在晚现代，文化性货品不仅在范围和数量上大大增加并广泛地影响了经济生产，关键的是，对货品类型的社会评价也发生了转向。“平庸”与“神圣”之间的区别，对文化化进程有普遍的效力，[31]对货品也一样。在晚现代，功能性货品就是平庸的。它们只是有用处，有时候是用过就作废的。常规服务业受到的冲击最大。文化性商品则被看作神圣的，因为它们带有价值和情感维度。市民化现代及组织化现代有一种趋势，即在“实用”的名义下，将文化性产品贬低为腐朽、“无用”的，[32]而在晚现代，评价转向了：功能性货品平淡乏味，文化性货品是有价值、有吸引力的。
文化化涉及所有四种货品类型：物品、媒体形式、服务和事件。不能认为经济已经全面非物质化，而是必须强调，物性货品的生产和消费在晚现代仍居于中心地位。[33]文化性产品经常有“物”性，比如规模庞大的时尚界、室内装潢和娱乐电子业。物世界的“工具”范式被一种“偶像”范式或“崇拜”范式取代了。于是物品的设计被置于中心位置，它不仅指美观的表面，还包括整件东西的架构。[34]物在三维空间里的布置，以及物作为三维空间在此也变得重要起来。在这种文化性空间里，气氛比功能重要。[35]在晚现代文化经济中，对空间的气氛——不论是度假地、图书馆、私宅、店铺还是餐馆——的利用及布置成了一种引人注目的文化性产品，带有特殊的复杂性。
同时，另外三种货品类型也变得极其重要。常有人说晚现代服务业越来越重要。[36]在晚现代，功能性、平凡的（“简单”的）服务也并不少见，如前所述，它们使文化消费成为可能，并为之提供背景架构。然而，位于文化化进程中心的却是高端服务业，即肖沙娜·朱伯夫（ShoshanaZuboff）所说的“支持型经济”[37]。这些服务本质上是在提供并创造故事、形象、竞争力和情感。心理、教育以及审美导向的各种咨询活动都可算在内，其目标是为客户的生活带来改变。此外还要提到与身体有关的服务业，其核心是为了外表上的吸引力和身体健康。
媒体形式在晚现代经济中呈爆发式增长，也是因为数字技术革命使媒体形式的生产和传播都变得更加简便。书籍、电视、电影、录像、音乐以及数字网络上流传着的各种文字、声音、图像形式（包括非商业的）都属于此类。[38]媒体形式数量的增长与媒体的大范围文化化密不可分。当然，媒体内容也完全有可能像以前一样仍是功能性的。功能性内容与文化性内容之间的区别在于，媒体形式提供的是信息还是故事，主要是智识性的还是叙事性的（以及审美的）。晚现代媒体形式的增长是叙事性和审美性媒体内容的增长。包括虚构（或音乐）形式，还有非虚构类书籍、博客、脱口秀甚至新闻报道，这些内容都越来越不属于信息媒体，而是成了情感媒体。
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事件或曰活动在文化资本主义中有特殊的意义。[39]比如全球性体育赛事（世界杯足球赛、奥运会等），其吸引力来自一过性和过程的不可预测性，有大量跨地区观众参与。此外还有一些艺术活动，依靠现场体验来吸引观众，比如流行音乐节或古典音乐会，有明星出场的戏剧节或电影节。有些活动只在有限的时间举办，比如博物馆举办的巡回展览。再例如一些小圈子的文化活动，不论是正式的还是私人的，比如昂贵盛大的婚礼或毕业典礼。最后，全球运作的旅游业尤其要通过组织一些活动来吸引游客，让他们获得感到满足的情感体验。活动从性质上来说不是功能性的，而是文化货品：消费者寻找它们，不是为了使用，而是为了（在当下）去享受。活动是典型的文化性货品。
独异性货品：独特与稀有
晚现代生产和使用的文化性货品，主要是独异性货品。当然，那种大规模生产和消费的文化性货品，现代社会一直就有，它们还会继续存在。但这些货品已退居被动地位，沦为平凡一类。[40]是什么使得文化性货品成为独异性货品的呢？一件货品要想显得独一无二，需要两种不能互相替代的品质：独特与稀有。常规货品，即不具有独异性的货品，则是大量而且千篇一律的。
首先谈谈独特性。一件货品要被认为是独一无二的，必须显得独特。这包括两方面我们已经说过的品质[41]：这件货品不能只是在一定程度上与众不同，而是要根本地、本质地与众不同，它必须有自己的内在结构。也就是说：内在地看，独特的东西有自复杂性和文化（叙事、审美、乐趣、伦理、设计）厚度；外在地看，要显得根本地与众不同。独特性总是同时具备二者：自复杂性的厚度及“绝对的”、根本的与众不同。因此，“独特”这个概念18世纪末从艺术理论里生成，就没什么奇怪的了。[42]现代艺术品是典型的独异品，它是其他所有独异品的范式。现代艺术品（小说、画作、戏剧、音乐等）总是要求独异于其他作品。这里的独异不能理解为与他者之间任意、细微的差别，而是绝对的、质性的。这种质性使得作品刚一问世，就会引起惊异。就独特性必需的内在结构即自复杂性来说，现代艺术品也是范式。形象地说，它成功地创造了一个自己的世界。作为作品，艺术品是一个有内在厚度的系统，是情节、叙事风格、旋律、和谐、节奏、表情、动作、信息、舞台情景等独特的总和；其内部结构越有厚度，它就显得越独特。[43]因为其自复杂性，文化性货品显得不可降约、不可比较。“与众不同”使得该货品引起惊异，而内在厚度与自复杂性使它显得有趣。
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独特是质的特性，“稀有”在严格意义上来说是一种量的特性，却是以质的形式赋加的。在此，量在一定程度上转变成了质：一件文化性货品之所以独异的第二个层面，是因为它稀有而唯一。也就是只有当它作为“只此一件”存在时，或发生在以前、以后都绝无仅有的一次活动中时，它才是独异的。因此就有独一无二的客体、地方和人，以及独一无二的时刻和活动。[44]除了“唯一”这种绝对的稀有之外，当然还存在不同程度的稀有。比如某物只有少量几件，或只存在于一段时间中，或只有一小撮受众可以接触到。在这最后一种情况中，稀有之物有排他性。在这种情况下，独异性与排他性是这样结合的：一件货品只对有限的社会群体开放，这个群体要满足一定的前提条件（社会地位、经济条件、人际网络、教育水平、“街头信誉”等）。
独特与稀有的关系是什么样的呢？我已经说过，它们是彼此独立的，像坐标系的两根轴。而且我也认为，它们的重要程度不同。独特性在我看来是独异性的必备条件，而稀有只是一个影响因素，可以有，但不是必需。一件货品不被看作独特的或不能体验其独特性，它就不能是独异的。而稀有只是可选的，能影响独异性，但一件独异性货品不一定稀有甚至唯一。最好的例子就是文化产业中，“技术上可复制的文化产品”：一部电影、一部小说或一首乐曲有千百万个副本，很多人在不同的时间可以拥有它。但这并不会影响它作为独异品获得赋值，并因此确保了自己的独异性。总之：现代社会使得独异品在技术上可以大规模复制，因而处于附属地位的第二条标准——“稀有”，能够大大影响晚现代对“独异”的评定。[45]
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作为独异货品的物
所有文化性货品的独异化都要遵循两个指标：独特和稀有。物品、服务、媒体形式和活动都是如此。独特与稀有在这四种类型的货品中，有不同的表现形式。先来看看物品。
现代“物”的世界是对独异化进程最大的挑战，毕竟在标准化产品的大规模生产中，现代普适性逻辑体现得尤其突出。在工业社会大众产品平凡的背景中，晚现代“物”世界的独异化显著突起。[46]上文说过，物品可以成为独异的，只要其可被感知的材料具有特殊的审美架构，并被置入叙事-阐释之中。典型的例子是时尚（服装）和设计业（日常用品），它们都以独特的方式致力于架构物世界可感知的“物质性”。[47]时尚和设计是继艺术之后晚现代文化产业的结构性力量。
物品的独异化有多种可能。单个的对象可以因其感官之美而具有独异性：伟士摩托车、巴塞罗那椅、香奈儿服装、伊夫·克莱因的《蓝色单色画》。这样的独异品在技术上完全可以复制，完全不必是唯一的。独异性也可以是一种独异的风格，贯穿不同的对象。[48]独异风格经常与作者的名字联系在一起，例如雷姆·库哈斯的建筑或颜·卡思的地毯。作为群体风格它可以只针对某个人群，或符合一时的潮流——比如装饰派艺术风格、英国青年艺术家风格、球鞋风等。这些整体风格经常表现为品牌。确实要将别致的文化性品牌设计当作一种晚现代独异化进程有效的形式来理解。苹果、雨果·博斯、写意空间这样的品牌设计不仅涉及消费品的外观，还包括旗舰店、网页的风格或客服说话的方式。品牌代表着自己的叙事-感官世界，与突出的自复杂性表现一致，消费者使用iPad，穿品牌外套或坐品牌沙发，参与这种自复杂性。
尽管物品的美学设计对独异性非常重要，但外观之美还要被置入一种原则上可以无限延展的叙事情境中——关于生成史和起源地，关于精益求精的工艺、著名的用户，再加上与其他物件和风格的关联，这样，感官上并不惊人的货品，比如钟表、葡萄酒或休闲电器才能变成独异品。于是，普通的塑料椅在与伊姆斯夫妇的人生道路及设计历程结合并被置入第二次世界大战后现代派风格话语之后，也就是情节化地进入美国艺术史之后，世上才有了传奇般的“伊姆斯塑料椅”，自世纪之交以来，从西雅图至阿姆斯特丹再到墨尔本，这种外形特殊的椅子装点着全世界知识家庭的开放式厨房。[49]
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此外，自复杂性还可能因伦理因素而构建起来。晚现代经济中，物世界大量的独异化以所谓“伦理消费”的方式发生，最典型的是食品。某种食品要成为伦理典范，得先有一个传达意义的语境，首先是关于它的历程，可能涵盖这种食品从动物或植物养殖，到加工、运输再到消费的所有环节（人性化的养殖、自然的耕种、加工环节注重社会公平、本地出产等）。文化性物品的独异性常常是通过其特有的“物之生平”获得的。[50]一件功能性产品被无名地生产出来再加以使用，而文化性产品有完整的故事，可能还有专门为它而设的情境：弗里茨-汉森灯具、清真食品等，都因其“生平”而独异起来。
除了特殊化手段，将物品稀有化也有助于制造独异性。我们已经看到：绝对罕有的物品是孤品，是严格意义上的绝无仅有，比如艺术品尤其绘画或雕塑就是这样的典型范例。1900年以来，艺术品市场迅速扩张，证明晚现代人们对孤品（至少那些买得起的）的兴趣有多大。[51]这里的孤品，是指为不知名的公众产出的单件作品。而物品因稀有而独异的另一种可能是“个人订制”，比如一些家具或服装，其传统早在工业社会之前就存在于手工业中。[52]
物品可以有两种稀有化途径：时间或地域上的局限。过去生产的物品，到了一定的年限数量自然就很少了（又为赝品和仿品提供了便利）。比如广义的古董：老旧家具或手工艺品，还有汽车（老爷车）、眼镜或服装（所谓“古着”），以及老宅院。当然，这里所说的货品首先也要具有独特性，才能被当作宝贵的（老旧的废物就不是这样），但古董有天然的稀缺性。地点的局限性也能使货品稀有。特别是老宅院，自1990年以来，大城市里的老房子在不动产市场上很抢手：旧金山湾区的海景房，巴黎旺多姆广场旁边的住宅都很稀有，能让生活富有都市怀旧气息。[53]还有一种人为的稀有化手段，主要通过手工制作或限量版的方式。如果货品是手工制作的，而且还是在特定的环境中完成的，比如那不勒斯某个作坊的手编地毯，那么它的数量就有限（个人订制也可能是这种情况）。现代的设计行业有一种趋势，让某种货品一开始就是限量供应的（或只在某一季节、某一时间点、某些店铺供应）。物性货品的稀有化还有一个通俗（但总是奏效）的手段：价格。毕竟只有少数人才买得起奢侈品。
作为独异品的服务、媒体形式和活动
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服务、媒体形式和活动如果具有了独特性和稀有性，也能被独异化。不过其起点却是完全不同的：晚现代“物”的独异化进程，突兀地发生在工业化现代生产过度标准化和规模化的背景之上；而文化资本主义社会中蓬勃发展的服务、媒体形式和活动，则与历史上一直都有的独异化传统有较强的关联。
当然服务也可以是标准化的，尤其是那种无关提供者身份的、纯粹功能性的服务。然而一旦服务者与顾客之间建立了个人联系，即一种服务关系，顾客（Kunde）变成了客户（Klient），这种关系就有了特殊性。[54]对客户的关系可能带有情感色彩，这种类型的服务就是阿利·霍克希尔德（Arlie Russell Hochschild）所说的“情感工作”。[55]
在晚现代经济中，文化性的服务关系主要存在于咨询和教育领域，以及与身体有关的服务中。大体上它们在三个方面可以进行独异化。第一个方面是服务者的个人风格，包括个人的专业形象在内。比如某位治疗师或导师显得与众不同，因为他有独特的治疗方法，或某位美发师有独特的审美风格。这时，独异性依然是因自复杂性和独特性而产生的。第二个方面是，服务者对客户有一种特殊的关切，比如为此人量身打造的、个性化的服务，这要求服务者善于理解他人。第三个方面是服务者与客户之间的关系，可能成为一种私人的、不可替代的，甚至极端情况下成为一种绝无仅有的关系。如前所述，晚现代（服务）经济中，普遍存在极不平衡的文化性高端服务和功能性简单服务。但后者可以通过某些方式进行文化化和独异化，从而由简单功能（而且廉价）一变成为昂贵的（“物有所值”）。[56]
两次世界大战之间的那段时期，大众文化理论认为，媒体内容因其能够在技术上大规模复制，也因为它们太常规，所以不会具有独异性。[57]媒体形式其实不是这样，而是在很大程度上能够独异化的，而且正在晚现代大规模发生。现成的例子有虚构文学、电影和音乐。电子游戏、软件或手机应用也有独异化的潜力，同样的还有脱口秀主持和喜剧演员、博客作者、照片墙（Instagram）上的照片以及报道文章、电视剧或网剧——到处都有独异性的表现，在“粉丝”或“用户”的眼里，这些货品是无可替代的。观察媒体形式可以很好地发现，为什么稀有性不是独异性的必要前提，因为媒体内容正好是“稀有”的反面，它们是大规模生产又尽可能广泛传播的，因而是非常廉价的东西（或者压根就是免费的）。能够成功独异化的媒体形式，完全在于其独特性。[58]
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这样说来，媒体形式这种货品与艺术领域有特殊的关系，就不足为奇了。有些媒体货品被认可为带有自复杂性的作品，而且一般都有一个作者（小说、非虚构读物、电影、博客、YouTube视频），这些货品是媒体形式中相当重要的一部分。此外，媒体形式也可以因个性化的风格而具有独异性，这风格并不只存在于一件货品中，而是贯穿了多件货品，集中地看就能显示出某位作者或展示者（或作者兼展示者）特有的风格，比如阿黛尔或德国Tocotornic乐队的音乐，伍迪·艾伦或安姬拉·夏娜莱克的电影，哈拉德·马滕斯坦的专栏，加利·格兰特或蒂尔达·斯文顿主演的片子，颜·波梅尔曼的午夜放送，张三李四的YouTube视频。高辨识度的个人风格可能塑造出明星。
同样情况的还有世纪之交以来不断增加的所谓“系列独异品”。[59]这初听上去有点矛盾：系列不就是同样的人物、同样的设置之类出现在每个剧情中，不断重复，这不是独一无二的反面吗？回答是否定的。《火线》或《唐顿庄园》那样的连续剧，正是作为自有的世界，带有叙事-审美上突出的、自成一体的内在复杂性被人体验并品味的。它们的独异性在较长的时段内一再被激活，因而能够具有稳定的辨识度。媒体形式独异化的另一个来源是媒体用户的互动，他们能够，甚至必须自主地介入媒体进程。电子游戏就是这种互动式独异性的典型代表。[60]《刺客信条》的玩家将这个游戏看作高度复杂的叙事-审美世界，每次沉入其中，都能获得不一样的、出乎意料的体验。电子游戏具有叙事、审美、设计和乐趣质量，因而可以被看作晚现代媒体形式领域文化货品的范式。
在所有的独异品中，媒体形式受到的争议最多。粉丝们（就是那些体验了某件货品自复杂性和独异性的人们）和质疑者（认为只看到了千篇一律的廉价货）互不相让。[61]《绝命毒师》、甲壳虫乐队或西蒙·贝克特的粉丝，被这些影片、音乐或文字的内在厚度深深吸引，认为这些作品是独异的，而另有一些人却觉得这些作品是拙劣的。关于一件东西究竟是独异还是常规的争论，是独异性文化中的固有的组成部分，在媒体内容这一分类中，这种争论特别典型。
最后我们来谈谈活动这种文化性货品，上面我提到过，它注定是要被独异化的。首要的决定性因素是，活动的稀有程度比其他货品都高。活动——不论是足球赛还是体验之旅——的特色就是唯一性，即一次性。物品的独特之处可以表现为不同程度，极端情况就是孤品；服务的独特性间接地体现在服务者与客户的关系上；而活动的根本特性则在于它的一次性，这是由它的时间特性决定的：我观看的这届巴西奥运会、这次柏林展览馆以安东尼奥尼的电影《放大》为主题的特展永远不会再有，正如五年前我那次以色列之旅，或者我朋友H和G的豪华婚礼，都不会再有。时间上的一次性又有不同的形式：它可能是集体性的公开活动（体育赛事、展览），我和其他许多不知名的人都以相似的方式来体验；[62]可能是集体性的私人活动，其“人员”和过程（比如婚礼）都是特定的；也可能是一种个人活动，比如我在某个时间去了某个特定的地方（度假）。
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不过，只有一次性，还不能成为独异的。还是那句话：没有独特性，货品就不能被认可为独异的。要让人赞赏某一事件的一次性，它就得让人感觉到印象和意义的特别厚度。在独特性方面，活动本来就有优势：面对一个活动，人是全神贯注的，人们用所有感官去面对一个活动，活动在某种意义上是一种综合性艺术品，包括它的场所气氛在内。既然活动要求调动所有感官，它就很容易被当作带有自复杂性。在全神贯注的情况下，相互关联的许多元素和联系能被感觉到、联想到，一种内在的复杂性便轻轻松松地产生了。一次以色列之旅，1981年西蒙和加丰克尔在纽约中央公园举办的音乐会，那种感官上、感情上的饱满和丰富，让旅客或粉丝觉得这是一种无可替代的体验。在活动中起作用的，是汉斯·乌尔里希·古姆布莱希特（UlrichGumbrecht）所说的“当下之美”。[63]就在这一瞬间它是珍贵的，或无价值的。此外，活动有特殊的时间架构：它纯粹是当下的，一种即时货品，事后只能保留在记忆中（当然在记忆中也会被大力重构）。活动这种文化货品因此不仅是过眼云烟，还可能有值得重视的回忆价值，这使它具有长期效应。
独异性货品的特征一：表演“真”
对于功能性货品，消费者希望它们能具有某种用途；而对于文化性独异货品，他们想要的是“真”。度假地要真，政客、瑜伽课、音乐和食品也要真。货品的独异化过程也是本真化过程，就是说观察、评价、产生与施行四个环节都是真的。晚现代经济是本真性货品经济。
“真”是一个多义的概念，它产生于浪漫主义话语，并非偶然。[64]在浪漫主义时代，独特性与本真性就是紧密相连的，让·雅各·卢梭已经
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