独异性社会：现代的结构转型【独异才是王牌？新中产生活图鉴】

程。^[98]在文化产业化进程中，独异品的竞争格局就这样形成了。

过度生产与赢者通吃式的竞争

独异品市场是另类的。它与功能性货品的标准化市场不同。它重新以艺术为范式——首先对于创意产业，其次对于广义的创意经济，最后对于吸引力市场，它都是范式，正如它对于整个晚现代社会都是范式一样。艺术领域成了晚现代社会的结构蓝图，听到这个观点，可能很多人会大摇其头，不仅经济学家和社会学家会摇头，文化哲学家也不会同意。长期以来，经济学及经济社会学、组织社会学和劳动社会学对艺术甚至文化产业都未曾措意，认为那是另类的边缘现象，资本主义关心工业市场和工业生产，艺术和文化不懂这些严酷的现实。对于传统的工业社会来说，这种看法自然是正确的。然而随着晚现代经济的文化化与独异化，情形反过来了。社会学和经济学是与工业化现代的形成交织在一起的，所以对于这两个学科来说，要让他们改变视角，不是一件容易的事。他们应该认识到，来自艺术领域的叙事-审美货品，其特征、市场形式和产品形式在晚现代独异性经济中起着结构性作用。^[99]

艺术哲学家会表示更加强烈的反对。因为德国自理想主义哲学以来就有一个典型的思想传统，认为艺术品和艺术根本就是现代社会的另类，是资本主义经济的反向力量。从社会学角度来看，必须指出这种看法含有艺术的神秘化倾向。^[100]事实正好相反：如果现代存在那么一个社会领域，它早早地，就是说18世纪就带有独异性经济的特征，那就是艺术领域。艺术不需要事后——比如依靠20世纪20年代以来的文化产业或20世纪90年代以来的全球艺术市场——被经济化，它从一开始就是极度市场化，即文化产业化的，现代社会没有其他任何一个领域可与之相比。^[101]

不论在艺术领域、创意产业或整个创意经济中，还是非经济领域，文化市场首先表现出一种特别之处——货品的过度生产，将它与功能性货品的标准化市场根本区分开来。^[102]不论是哪种货品——小说也好，手机应用也好，或是电影、旅游目的地、科学理论、服装时尚、精神活动——过度生产是指很多的新型文化货品不断地被生产出来并被放到市场上，远远多过最终能被观众注意到，并被认可为独异的。大多数新货品没有获得独异性认可——要么它们显得太无趣、太保守或没必要，要么它们一开始就不具备引起注意的条件。因此，传统经济中的短缺问题，在文化市场上是不存在的，至少在货品这一层面上不存在。文化市场上不存在短缺，而是过剩。因而“浪费”不是独异品市场的缺陷，而是根本固有的。^[103]

过度生产与独异性经济强制性地“出新”紧密相关，跟“创意装置”紧密相关。^[104]文化性市场以无可比拟的速度不断推出新货品，这是它的结构性特征。但这并不是说，先出现的货品必然消失——如果被赋值为“经典”，它们有可能长期存留。不过总的来说，那种激进的、反传统的，对文化货品“出新”的必然要求是压倒性的，所以文化性货品的独异性一开始就与新意联系在一起。文化性货品要求以新的方式独异，这就是说它要提供一种前所未有的独异性。

既然大多数文化性货品最终不能获得认可，为什么要——有时候还很费力气——生产这么多呢？因为新的独异性货品有一个显著特征：它们能否获得认可是不可预估的，在这一点上它们是高风险的。如果人们知道哪款手机应用、哪部电影、哪家餐馆或哪种理疗能获得反响，能被认可为独异品，可能人们就都去生产这一种了。但人们不知道，独异性货品本质上是没把握的货品，文化性市场是“无人知晓”的市场。^[105]

这种不确定性的根源首先在于对“新”的必然要求。一件新货品原则上必须找到对它感兴趣的人。因此，售卖熟悉的产品、有可靠用户的市场，比新品市场好预测得多。但一件货品是标准化货品还是独异性货品，在决定它的新意方面是根本不同的。新的功能型货品可能有技术和实用性上的创新。依靠技术进步，它们要求一般意义上的进步，所以市场风险小。文化创新则不建立在普通规则上，而是游戏于独异性中。它要求一种叙事、审美、设计和/或乐趣的独异性，以此打动受众，获得价值认可。它们必须引起惊异。对独异品自身价值的认可，就像它的情感力量一样，是不确定的——确切地说，它们的价值不能从现有的文化公式中，从已有的赋值方式和情感文化中加以推导。谁能有把握地说，哪部小说能引起热潮，哪部会被漫不经心地丢在一旁，哪部电子游戏吸引人，哪部让人提不起劲？晚现代经济是一种意外经济。

此外还有，争取独异性的文化新品之所以数量极多，也有数字技术的推动。这个数量问题还引起了另一个问题：显示屏上的哪些货品能吸引观众有限的关注？因为没有被看到，就绝对不可能有机会去打动人并获得价值认可。单纯的数量差别对关注度系统有明显的影响。独异品市场基本上必须被当作关注度市场来理解，即一种社会空间，其根本挑战来自公众关注度的不确定流动。^[106]能否获得注意必然是选择的结果，所以社会活动和秩序总是看起来像是对关注度的管控，就是说以引导、强化或过滤关注的形式。独异品市场的显著特点就是，这里对关注度的刺激和操控是史无前例的，而其具体分配是不能预言的：在这里，观众的关注度成了一种稀缺资源。总的来说，如果晚现代社会也存在短缺问题，那就不再是指货品的短缺，而是关注度的短缺（以及价值认可的短缺）。

原则上可以想象，这些大量的文化性货品各吸引一小部分观众的兴趣，它们各自获得的关注度比较弱，但分配较均衡。这样一种平均主义观念却不符合实情。独异品市场有一个特殊情况：一边是新（老）货品——电影、度假地、家具、发型——的过剩，另一边是一个地区、一国或全球的观众。虽然不能肯定哪部电影或其他货品能获得观众的关注，但分配是有可能极不均衡的。有超强竞争的市场很容易两极分化。^[107]少数几件新货品可能引起巨大的关注，大部分无人问津。比如每年新出的商业片中，只有少量能够进入院线，能放映几周、定价不菲的就更少了；大多数会失败，很快就被遗忘。量化实证研究已经多次证明，不管哪类独异品，都呈现“帕累托分布”：20%的产品吸引观众80%的关注度^[108]，其余80%的产品只迎合20%的需求，很多产品一无所获。^[109]

独异品经济这种极度不平衡的关注度市场，就是罗伯特·弗兰克（Robert Frank）和菲利·普库克（Philipp Cook）所说的“赢者通吃”（或至少是“赢者多吃”）市场的范例^[110]，即两极分化的市场，一边是获得巨大成功的少数赢家，另一边是不太成功的多数输家。也可以说这里有一种明星经济。它遵循的模式，是经济及整个晚现代文化的明星化，艺术领域很早就有这种做法，近年的文化产业和体育产业也一样。^[111]不仅主体，任何一种文化性货品——不论是物品、服务、媒体形式或文化事件——都有可能成为明星，获得非凡的关注度。YouTube视频可能成为明星，某品牌手机或一家热门餐馆同样可以。进而，整个品牌或整个机构（比如世界著名的博物馆、著名的足球俱乐部）都可能具有明星品质，或者能产生明星创意的个人：明星建筑师、明星作家、明星大厨等。明星化是独异性经济固有的。

“蜂鸣效应”及可见度之争

文化性市场的特点总的来说是高风险和不可避免的投机性。说到风险，如果将原因一概归结为现代社会的市场化，就有点太含混了。毫无疑问，就是文化性市场及其特殊商品，就是与可预测的工业化资本主义完全不同的后工业独异性资本主义，造成了极其明显的、不可消除的不确定性结构。吸引力市场本质上是风险市场，因为它提供的是独异性不确定货品——会造成很多影响，不仅对货品和经济机构，也包括从业者以及晚现代劳动结构。工业化社会通过限制市场形式，通过对功能性货品以及经济领域的劳动形式进行标准化规范，保证了较高的安全性和可预测性，消除了不确定性，晚现代却通过货品市场的文化化和独异化变成了风险社会^[112]：关注度的流动、成功地引起惊异、独异性的价值认可，都不可能在严格意义上进行规划和操控。所以，风险防范策略也被提上了日程。

文化性市场的高风险使它带有明显的投机性。投机这种活动策略，玩的就是不确定性，将宝押在认为有可能，但不一定的事情上，事情有可能不发生或根本会失败。投机活动在一些领域比如金融市场和股市上很常见。^[113]对于独异品市场，投机是根本特征：每一首新曲子，每一家新餐馆，每一款新应用都是对未来的下注，赌的是那些标新立异的东西会不会被观众发现并认可。同时，输掉赌博的风险也很高。这就是说，投机不再只是某些精明的（股票）投机者主体针对大众的行为，而是远远超出了这个范围，成了晚现代独异品市场结构的一部分，以至于每次推出意在争取吸引力的、新颖的货品，都有投机的成分。

一件文化性货品在独异品市场上成功或不成功，这个过程是多层面的。根本的不确定性既存在于制造者方面（着眼点：能不能成功），也存在于消费者方面（着眼点：哪件货品值得注意），这就促使了一种特有模式的形成：消费者让自己的关注度被引导，制造者则努力减少风险。关键的是，独异性货品总要通过两重过滤，它们是先后启动的，却又在某些部分紧密相连。它们是：关注度过滤和赋值过滤。显而易见，如果某件东西不能引起注意，它就不能获得正面赋值。但是，成功地引起注意不会自动导致正面赋值，更不会自动导致长效赋值。

原则上，因为文化性货品的过度生产，以及新货品在吸引力方面的不确定性，社会学认为它获得的关注度不如久经考验的功能性货品。这一弱势却被关注度市场上的一个优势抵消掉了，即情感货品有所谓“传染性”。如果一件货品——一部电影、一家餐馆、一支乐队、一个旅游地、一场喜剧表演——在几个受众那里引起了狂热，它光凭这一点就有了吸引力，从而很容易吸引更多人的兴趣——只要具备相应的社会渠道和媒体渠道，好让这些狂热传播开来。这就是有魅力者的魅力。人们称之为“蜂鸣”效应，只有独异品能够引起这种效应。^[114]这种蜂鸣也解释了关注度分配不均衡的问题。过度生产的海洋中，少数的文化货品被看到了，显示出了情感力量，它们就能很快吸引更多的关注。正面情感会得到某种加强，形成某种大众吸引，至少形成短时间的马太效应。谁引起了注意，谁就有人给关注，如果一段YouTube视频有50万次访问量，再得到50万次只是小菜一碟。

如此，显见一件独异性货品的开始阶段，即它刚见诸市场的那个短暂的阶段，对其成功有怎样的决定性作用。一般来说，这个阶段总是事关“全局”：文化性货品身处激烈的可见度之战中，而可见度——当然不是指狭义的、仅限于视觉的可见——是独异性社会一个相当普遍的指标。如果一件独异性货品（不论是客体、集体或文化事件）能够吸引旁人的关注，它就是可见的。哪个人或哪件货品无人喝彩，就是不可见的—这意味着其社会生命的终结。^[115]一件新品的起步阶段在某种程度上可以说是关注度的“原始积累”阶段，一个“初始独异化”阶段。一件单独的货品是这样，一家机构也可以是这样，比如企业的初始阶段（初创企业、“地下室公司”）。还有艺术领域和创意经济的其他分枝，在初始独异化阶段，其创造者的称号是“新人”，比如新人作者、新人导演或新人设计师。货品、机构或称号在货品的初始阶段，还是一张白纸。一切都有可能。而且，一般来说这个阶段在吸引关注度时有一种显眼的“不可逆”性，虽然在不同领域，这一阶段可能稍长或稍短，但新货品或新称号只在有限的时间内有机会引起关注。之后要么因蜂鸣效应而上升（可能平步青云），要么永远失去机会。^[116]

初始阶段的这种不可逆性，根源在于创意装置的结构性特征。创意装置从根本上将公众的兴趣引向新生事物，其结果是：没有比上一季的冷门货更无聊的东西了。昨天“出线”的货品，一般没有第二次机会产生蜂鸣效应。这对于文化性货品来说有些让人心痛；这里的原则可以说是“新游戏，新运气”。对机构来说，情况会更加糟糕，因为如果初创阶段没有发好力，在市场上取得成功就会很成问题。这种不可逆性对“称号”（即一开始就与作者效应绑定的货品）的生存威胁最大。新人的失败将是其一生的污点。失败的新人必须退出，或接受“怀才不遇”的命

运。

反之，极度不确定的起步阶段也意味着：如果能迅速积累关注度，那么文化性货品、初创企业或新人称号就能平步青云（这种经历也可以说是独异的）。这样，一件文化性货品的起步阶段就有可能成为独异性社会中常见的神话，比如爆红明星及其被“发现”和“强势出道”是“地下室乐队”或“地下室电影”的常备要素。乍看上去，这有点像市民社会时代“白手起家”的人，比如谚语所说的洗碗工变成百万富翁（rags toriches），但二者有明显区别。^[117]“白手起家”叙事的理念基础是勤奋工作会让人不断提高成绩，在社会上取得成功，而爆红明星的神话则以公众的关注度为特征。一首新曲、一次出场、一段YouTube视频或一个反响热烈的时装系列就可以引起爆红，这就是说，成功不是缓慢逐步的，而是不连续的、突兀的，实际的劳作在这里不再是决定因素，而是“惊异效应”在关注度市场上取得了成功。

一件文化性货品在起步阶段引起关注，引发蜂鸣效应，在很多方面取决于偶然。同时也有一些机制和部门，在努力对可见度施加影响。它们有各自关心的文化货品种类，也有各自的观众群体（地方性的、国别范围的，还是全球的；专业观众、普罗大众还是二者兼有）。在塑造、影响可见度方面，起决定性作用的无疑是现代传媒技术，数字技术位于前列。适合的媒体渠道能大大影响一件文化性货品的初期关注度。同样重要的还有社会网络^[118]：专业的、私人的或二者兼具的。独异品市场是“社会网络市场”^[119]：文化性货品因口口相传而广为人知（worth-of-mouth），有熟人推荐，也有同事和媒体的推荐。不论是大众媒体还是专业媒体，“媒体把关人”（gatekeeper）的影响不容小觑。有些货品必须依靠机构的推广，比如唱片公司推广单曲、画廊推广画作、出版社推广图书，有时还包括城市演出场所以及演员的经济人，这些推广机构的声望（这也使它们更容易进入大众媒体的道路）能够提高货品的可见度。^[120]

赋值技术与名气

独异货品吸引关注度的机制以及赋值的机制往往是紧密相连的。^[121]在关注度的原始积累阶段，一件货品的可见度就不再是价值中立的了。一部电影或一家博物馆的关注度可能通过网络或印刷媒体上的评价来调动，它们使新品得以为人所见，并同时评价它们的质量。高关注度一般是与强烈的情感触动连在一起的，而且大多是正面情感（比如产生蜂鸣效应的货品），最后甚至使一件货品成为“必看”或“必备”之物。不过，如果某些事物的评价极为负面，被认为是倒退或可耻的，也能引起极大关注。

虽然初始阶段的关注度已经与赋值有关，但许多货品有长期赋值和短期赋值之分。从这个方面来说，有三种不同的货品。第一种是本来就瞄准短期市场的货品，比如报纸文章、数字媒体上的新闻报道等，互联网对YouTube视频和电视节目等也一般只给予短期的关注度。第二种是正在进入市场的货品，可能长期也可能短期受关注，比如电影、时装。这类货品市场本来是瞄准短期成功的，比如每周推出一部新片或每季推出新款时装，但有些电影、导演、演员或设计师也能获得长期认可。第三种文化性货品从一开始就是瞄准长期市场的，乃至短期成功对它来说并不重要。比如建筑物、学术书、餐馆、博物馆或精神治疗师，以及整个城市。^[122]

我们在时装和经典等例子中已经看到，认可度有长、短时效之别，这凸显了文化性市场的时间特性。^[123]独异货品总有两种可能：要么是短时吸引，要么是能不断产生吸引力的长期魅力。独异性经济中，两种关注模式、两种价值是并存的。在这种文化性框架中，长期魅力更为宝贵，因为这种关注是可持续的。长期魅力的前提是，货品随着时间的推移获得一种（积极的）文化声望，形成一种文化资本——独异性资本，这种资本可以长期积累，不断提现，成为经典、名人或品牌。名望，意味着某件文化性货品长期被看作宝贵的，而且它自己必须在长时间内被认为是独一无二的。与功能性货品的赋值不同，独异性货品的赋值是麻烦的。在艺术领域，它一直都是麻烦的，在独异性经济与数字媒体（媒体为这样的赋值提供了工具）同时扩张的阶段也很麻烦。^[124]

功能性货品的用途，一般可以通过数量（多或少）或质量（优或劣）较为容易地获知。独异性货品的评价却要依靠复杂的质量赋值话语和赋值技术。^[125]在艺术领域，艺术评论及与之相通的艺术科学是传统的赋值场所。独异性经济中的货品比艺术品丰富得多，所以其赋值形式也要丰富得多。典型的赋值形式主要是评价，它也被普遍化和大众化了，成了独异性经济中一种主要的媒体形态。不仅图书或歌剧会被评价，对餐馆、酒店、城市、手机应用、电子游戏、旅行社和牙医也都有评价。^[126]从某种意义上说，独异性经济运行在一种“持续评价”模式上。正统的艺术评论是少数专家的势力范围，他们活跃在一些高端媒体平台上。而现在由于有了数字媒体，文化性货品的赋值权限被大大扩散，这种赋值权限——不同的视角有不同的说法——有人说是民主化，有人说是扁平化。

关于赋值机关，在次要层面上存在一个评价和关注度的问题：哪些评价机关是可靠而且值得关注的？这里仍有声望高低、关注度高低的区别。传统的内行与外行之分，在区别独异性经济赋值机关时仍是重要的，但形式变了，外行不再是不懂专业知识的人。外行与内行的区别更明显地在于他们评价货品独异性时的方式，而这又牵涉独异性的特点：它们要被体验并赋值。^[127]外行与内行的评价在这两个元素上是有区别的。

外行在评价货品的自复杂性时，主要基于自己的体验。因此他的赋值中常能看出他是怎样体验了一件文化性货品，又受到了怎样的情感触动。内行的做法完全不同，但也在向这个趋势靠拢。他与体验成分拉开距离（虽然从中产生的情感触动永远不会完全消失），从能凸显货品自复杂性和独特性的单个要素或构成关系中选择一个来作为分析抓手，并且经常借助比较：只有对其他曲子、其他地方的其他布置也同样了解，才能对这首曲子的特色、这个地方的这种布置进行评价。质性对比的艺术在于，它并不因此而（过度）降低独异品的自复杂性，而是会保留它。对于任何一种文化性货品，即使是高雅文化领域之外的，这种知识化的评价都是内行评价的特点。内行评价不再局限于传统媒体或学术机构，而是也发生在数字媒体中：谁是专家不再依靠身份，而是依靠受众的信任。

独异性资本

一旦文化性货品在通向成功的道路上进入了外行和内行们的赋值话语，它们就有可能被赋予文化价值，关注度也会在起步阶段之后得以继续保持。这种价值可能稳定下来，保证不断有人关注。所谓长效独异化就是指这个过程：一件被赋值的货品积累着独异性资本，这种资本（尽可能）长期起效。一些出色的货品是这种情况，而其他大量的货品只能

（如果有运气）在受到短期关注之后被人遗忘。长效独异化的结果，就是货品可能成为现代的经典、品牌或名人。^[128]不但家装设计、时装设计会成为这样的货品，而且风格、位置独特的房子和居室，小说，非虚构作品，音乐作品（包括古典和现代风格），电影和旅游地也有可能。还有庆典或重复举办的体育赛事、大学或博物馆都有可能成为“经典”。各种品牌也是同样道理。^[129]

皮埃尔·布迪厄（Bourdieu）以19世纪的文学为例，将文化区分为流行和高雅两派，这种做法看起来对独异性经济行不通了。^[130]如今在文化资本主义背景下，广泛的关注度与专家评价之间，能看出一种高度动态的来回转换。它们不再彼此隔绝，而是经常互相增强。总而言之，以前文化领域有高雅与通俗的分野，它们各自有不同类的货品和完全不同的评价机制（一个靠专家评语，一个讲流行程度），而在晚现代文化领域里，双方已经有了互通。

这种差别的消除发生在两个方面：一方面是经典的流行化，另一方面是流行的知识化。自20世纪90年代以来，传统意义上高雅的客体和文化事件——比如博物馆、古典音乐会或艺术类事务——通过组织活动和举办庆典也具有了某些流行性，它们的情感力量和本真价值得以凸显。而一些本属于流行文化的东西变得专业了，也就是说有了知识含量。《指环王》或《哈利波特》等商业大片，流行音乐、动漫和游戏的新趋势，这些都被微妙地置入了某种文化科学的语境。如此，整个文化货品领域变成了大众关注度走向（以及短期有效的赋值）和内行长效赋值的对象。流行文化和专业高雅文化不再标志着货品的两个等级，而是变成了两种评价形式，针对大多数货品这两种形式都会有，它们甚至还会交织在一起。

这里要谈到晚现代文化在关注度和评价方面特有的“溢出效应”：文化性货品获得的极高关注度，经常能决定性地推动专家赋值。当然，高关注度并非必然是专家好评，但多数时候，专家也不能对“现象级”事物置若罔闻，他们需开动对它的赋值机制。于是，艺术评论不能无视流行的，即媒体关注而且价格高昂的艺术家（及其作品），比如达明安·赫斯特或杰夫·昆斯。有些来自流行文化而又成为专家赋值对象的货品（比如电视连续剧）尤其是这种情况。反过来，专家好评也能推高关注度。常有一些受众面广、由大众媒体包装的赛事和评奖是这种情况。^[131]这些活动可以看作一个赋值争执的过程，最后，由专家委员会嘉奖获胜者。典型的例子是各种电影大奖（奥斯卡、金球奖、金熊奖

等），颁奖礼被当作全球性的媒体大事。赋值过程本身成了文化事件。颁奖不仅能让获得认可的独异品再次提高声望，还能给新品一个无可比拟的露脸机会。于是，已被认可的吸引力就有可能转变成大众魅力。^[132]有趣的是，“争议”能够推进这一过程。独异性经济中，文化货品不一定要获得专家的一致好评。相反，有些时候，带点争议是好事，因为货品可以在争议中充分展示其自复杂性，从而变得更加有趣。有争议的常是获得极大关注而评价又两极分化的货品。争议进一步加热赋值话语，引来更多关注。^[133]

概括地说，货品的关注度和名望都成了文化资本，这是文化性货品吸引力市场的特性。^[134]独异性资本以这种方式得以产生并获得了根本的重要性。文化资本主义是一种非常根本的资本主义。在商品化和经济利益的问题提出之前，独异性就可以成为资本，这就是说，它能成为可积累的资本，根本不需要更多劳动就能有收获。独异性在这个市场上变成资本，其条件是某件货品不仅要有单次的、短时的吸引力，还要具备长期魅力。如此看来，独异性资本作为关注度资本与名望资本的结合，是独异品的文化资本。由于货品的独异性成了资本，所以文化资本主义是一种独异性资本主义。

关注度资本是指，一件货品目前获得的关注，能让它以此为基础获得更多的关注。一件货品因独异而著名，人们就会对它感兴趣，这就会使它更出名。因为消费者的关注是分散的，他们会把注意力放在有名的东西上。关注度可以积累。这里不仅会发生短期的马太效应，还会发生长期的。像任何资本一样，关注度资本也可以让人不劳而获，理想情况下它任何时候都能变现，就是说随时变成收益：独异性货品不必做任何事，只要它著名的独异性已经确立。仅凭这一点就能给它带来更多的关注，甚至过多的关注。

名望资本的意思是，一件货品迄今为止（通过专家）得到的赋值，足够给它继续带来名望。独异性资本作为名望资本是可以累积的。建筑师、演员、设计师、音乐人、文人等，谁已经得到了某种嘉奖，谁就很有可能获得更多嘉奖。于是就可能发生这种情况：抛开对作品自复杂性的了解不谈，只要重量级人物组成的圈子认定某人卓尔不凡，仅凭这个事实，就会让更多的人也赞赏他。在名望问题上，也有可能发生长期的马太效应。^[135]而且，名望资本同样可以毫不费力地带来收益。过去的名声可以继续发挥作用，只需加以管理（不过它也可能褪色，如果“某人的好日子已经过完了”，或者某人已经是“明日黄花”）。