平台资本主义

广告平台

作为这个新企业形式的“长老”，广告平台是建立适合数字时代模式的最初尝试。我们将看到，它们直接或间接地促成了最新技术趋势的出现—从共享经济到产业互联网。它们脱离了宽松信贷推动的网络萧条，其效果是双重的。其中一个方面是许多竞争对手崩溃，使得技术产业的各个领域日益受到其余企业的控制。另一方面，风险投资（VC）突然不愿意为新的项目提供资金，意味着进入竞争格局的通道也是封闭的。早期科技公司兴盛的垄断趋势在这里得到巩固，因为一系列新兴的主导企业从灰烬中脱颖而出，并一直持续主宰。萧条的另一个重要后果是，风险投资和股权融资的枯竭，给互联网公司带来了新的压力，从而创造收入。在繁荣期间，没有明显的主导方式来提高可持续的收入来源—公司的方案各不相同，相对均分。[61]然而，营销在金融资本“先发展再盈利”的策略中处于核心地位，意味着网络公司已经建立了面向广告和吸引用户的商业模式的基础。这些公司在广告方面投入的资金比其他部门的花费多了3倍到4倍，而它们也是购买网络广告的先行者。[62]当泡沫破灭时，这些公司可能不可避免地会转向广告，以此作为主要收入来源。在这方面，谷歌和脸书是走在前列的代表。

①TaskRabbit:中文直译为任务兔子，是2008年在美国出现的一个跑腿网站。类似于淘宝、eBay等购物网站的原理，人们在网站上发布工作内容，跑腿者领取任务，完成任务后获得相应的报酬。

②土耳其机器人：亚马逊旗下的服务型网站，缩写为AMT。

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谷歌创立于1997年，在1998年就获得风险投资的资助，并于1999年获得了2500万美元的融资金额。此时，谷歌一直在搜索用户资料，并利用这些资料改善搜索。[63]这是在资本主义中使用数据的经典方式它旨在改善客户和用户的服务。但谷歌没有可以赚取收入的剩余价值。在网络经济萧条的情况下，谷歌越来越需要一种创造收入的方法，但是收费服务可能会疏远作为其成功基础的用户。最终，它开始使用搜索数据、Cookie及其他信息，通过日益自动的拍卖系统向广告商销售目标广告空间。[64]当纳斯达克市场在2000年3月达到顶峰时，谷歌于2000年10月推出AdWords，并开始转型为创收公司。提取的数据从旨在改善服务转变为旨在收取广告收入。

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如今谷歌和脸书几乎完全依赖于广告—2016年第一季度，谷歌收入的89%和脸书收入的96.6%，都是来自广告。

这是新千年早期网络出现较大转变，发展为Web2.0（第二代互联网）时不可或缺的部分，它以用户生成的内容与多媒体接口为前提，而不是数字商店和静态文本。在新闻界中，这一转变包含民主化传播的一种修辞风格，即任何人都可以在网上创建和分享内容。报刊等大众媒体不再垄断社会上的舆论。对于网络的批判理论家来说，这种修辞模糊了以剥削“无偿劳动”为前提的商业模式转变。 [65]从这个角度来看，谷歌和脸书产生利润的原因就比较好理解了：用户是生产商品而不获报酬的劳动者(数据和内容)，然后由公司将其出售给广告客户和其他利益相关者。但是，这种描述有很多问题。“无偿劳动”观点的第一个问题是，它总是会陷入宏大的形而上学的主张。所有的社会互动，都成为资本主义的无偿劳动，我们开始担心资本主义并不存在。工作与非工作密不可分，精确分类变成生硬的累赘。然而，重要的是我们要区别平台上进行的交互和其他地方进行的交互，以及区别在盈利为主的平台上进行的交互和在其他平台上进行的交互。 [66]我们的社会中，并非所有—甚至并非大多数的互动都被纳入利润生成的系统。事实上，企业必须竞相建立平台的原因之一，是我们大部分的社会交互并没有进入一个增值的过程。如果我们所有的行动都已经在资本主义的增值过程中被掌握，就很难解释为何还需要建立平台的提取装置。更广泛一点说，“无偿劳动”只是谷歌这类公司所依赖的众多数据源的一部分，其他还包括经济交易、物联网中传感器收集的信息、企业和政府数据（如信用记录和财务记录）以及公共和私人监控（例如用于绘制谷歌地图的汽车)。[67]

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然而，即使是将我们的注意力局限于用户创建的数据，把这种活动称为劳动对吗？在马克思主义理论中，劳动有一个非常特殊的含义：它是劳动市场背景下，一种产生剩余价值的活动，也是一种以交换为主的生产过程。关于在线社交互动是否属于资本主义生产一部分的辩论，不仅仅是一个关于其定义的单调乏味的学术辩论。这种交互是否为无偿劳动的相关性与后果有关。如果它是资本主义性质的，它将受到资本主义所有标准和要求的压力精简生产过程、降低成本、提高生产力等。如果不是，那么这些要求不会被强加。但确切地说，在检查在线用户的活动时，很难证明他们所进行的是劳动。认为给朋友传递信息是劳动，除了直觉上的犹豫，也缺乏任何对社会必要劳动时间—设置生产流程的隐性标准—的想法。这意味着即使有压力让用户在网上做更多的事情，也没有让用户做更多事情的竞争压力。更广泛地说，如果我们的线上互动是无偿劳动，这些公司一定是资本主义整体的重要支柱全新剥削劳动的格局已经开放。在另一方面，如果这不是无偿劳动，这些公司都是寄生在其他价值生产行业中的，而全球资本主义则处于一种更为可怕的状态。稍微看一下停滞的全球经济，表明后者可能性更大。

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本书的立场是，广告平台将数据作为一种原材料，而不是剥削无偿劳动。用户和机构的活动，如果被记录并转变为数据，成为原材料，可以由平台用各种方式进行提炼和使用。在特殊的广告平台，收入的来源有以下几个渠道提取用户的网上活动数据、分析这些数据以及拍卖广告空间给广告商。这涉及两个过程。首先，广告平台需要监测和记录在线活动。越多的用户与站点交互，越多的信息就可以被收集和使用。同样，当用户在网上闲逛时，他们被Cookie和其他手段跟踪，这些数据越来越全面，对广告商也越来越有价值。数字经济中的监控和利润趋同，导致一些人谈到“监控资本主义”。[68]然而，收入的关键不只是数据的收集，还包括数据的分析。广告商的兴趣不在于散乱的数据，而更多的关注让他们洞察到消费者的需求信息，或帮他们匹配合适消费者的数据。这些是已经研究过的数据。[69]这些数据已经经过处理，不管是通过数据科学家的熟练劳动，还是机器学习算法的自动化劳动。因此，卖给广告商的并非数据本身（广告商不接收个人数据)，更确切地说，是一个约定，谷歌的软件包将在需要的时候，巧妙地将广告商与正确的用户匹配起来。

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数据提取模型在线上的作用一直很突出，而它也已转移到离线状态。特易购(Tesco)是世界上主要的零售商之一，旗下拥有邓韩贝(Dunnhumby)—总部位于英国，业务价值约为20亿美元的一家“消费者洞察”企业。该公司的美国子公司最近被出售给克罗格公司（Kroger）——美国主要的零售公司之一。邓韩贝公司以跟踪在线和离线的消费者为前提，并利用这些信息出售给客户，如可口可乐、梅西百货（Macy's）和欧迪办公（Office Depot）公司。它也试图为自己建立一个垄断平台，通过会员卡，引导顾客进入乐购店，并承诺给予回报。同时，越来越多样化的顾客信息被跟踪—公司甚至建议使用购衣信息，作为顾客健康数据的来源。[70]非科技公司也在开发用户数据库，并利用数据来适应客户趋势，有效地向消费者推销产品。数据提取正在成为构建垄断平台并从广告商获得收入的关键方法。

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这些广告平台目前是新平台企业中最成功的收入高，利润大，活力强。但它们用收入来做了什么事呢？美国、英国和德国的投资水平依然很低，因此固定资本增长不大。相反，这些公司往往用现金做三件事情。一是保存，公司现金储量高是2008年后出现的奇怪现象。正如我们在第一章中看到的那样，科技公司在现金过剩的公司中所占比例相当大。领头逃税的也是科技公司，如谷歌、苹果、脸书、亚马逊和优步。二是使用这些现金进行高水平的并购—这是一个集中现有产能而不是建立新产能的过程。在大型科技公司中，谷歌在过去五年中收购最多，平均而言，它每周都会购买一家新公司。[而脸书进行了几笔大的收购，例如以220亿美元收购了WhatsApp。[72]谷歌于2015年创立了“字母控股公司”，即为并购过程的一部分；这是一个努力旨在让谷歌能够在其他行业购买公司，同时明确界定其核心业务的公司。三是将资金融入技术初创公司，许多广告平台都是这个领域的大投资者。正如我们将看到的，它们为最近的科技繁荣设定了条件。最重要的是，它们提供了平台这个商业模式，并正复制到各个行业。

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