消费社会

首先，现代消费控制关系中的暗示意义链。鲍德里亚说，今天的“消费者与物的关系因而出现了变化:他不会再从特别用途上去看这个物,而是从它的全部意义上去看全套的物”。这是什么意思呢?初初一听，这似乎特别难解。其实，鲍德里亚此时关注的不再是《物体系》中物品本体论式的功能结构了，而是对存在于消费关系中的一种新的被塑形奴役的指认。这里，鲍德里亚以当时“欧洲最大的商业中心”——帕尔利二号为例。这是一个百余家商店和娱乐场所组成的大型购物中心。在那里，人们可以买到自己平日使用的所有消费品。只是，鲍德里亚与常人的眼光不同，所有这些消费物品除去作为器具“特别用途”的意义之外，他却看到了我们一般无视的另一层更深的意义：

橱窗、广告、生产的商号和商标在这里起着主要作用，并强加着一种一致的集体观念，好似一条链子、一个无法分离的整体，它们不再是一串简单的商品，而是一串意义，因为它们相互暗示着更复杂的高档商品，并使消费者产生一系列更为复杂的动机。①

如果说，鲍德里亚在《物体系》中研究了物品在人的功能性效用“座架”中相互“环顾”(海德格尔语)的本体论关联的话，那么在此，表面看起来他是走入形而下的经济学讨论消费问题，但他却从经济关系中深刻地揭示出商品在消费结构中存在的某种看不见的相互指涉的新的有序关联。这其实为那个海德格尔式的上手性有序关系的更高级形式。这是经济学背后的形而上学式的现象学批判。鲍德里亚这里的意思是说，在今天的资本主义消费过程中，通过华丽的、令人炫目的凸状性展示，商品在高超的美学和心理学技艺的结构化广告中，在兆示着地位和成功的品牌诱惑之下，生成了德波所讲的炫耀式的景观表象对人的深层心理筑模的下意识统治和支配。不过，鲍德里亚比本雅明和德波更深刻的新发现在于，这种支配已经发展为一种商品之间的链锁意义的动机控制。当你购买一种高档商品的时候，这一商品与其他同档次的商品将会形成一个紧密的筑模性欲望诱惑链，它们是凸状性的“一串意义”，相互暗示以生成对人的欲望的控制和支配。比如，当你购买了一辆高档轿车(欲望凸状A)时，它就会暗示性地与一幢带车库的别墅(欲望凸状B)相关联，而一幢别墅则必然暗示性地与一整套的高档装修(欲望上凸状C)相关联…这是一个无限的消费意义链环和强制性系列。以我的理解，这正是今天市场经济的消费结构中生成的欺骗性的伪欲望场境。消费场中，人是被一个看不见的铭记凸状锁链捆住并强迫消费的。需要指出的是，此处的强制性并不是外在的可感的东西，而是消费中的诱奸!因为，这种强制性的实施恰恰是通过一种被幻象引诱中的自愿。

代译序消费意识形态：符码操控中的真实之死

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①[法]鲍德里亚：《消费社会》，刘成富等译，南京大学出版社2000年版，第4页。

行至此处，我们再一次看到了系列。这也是鲍德里亚系列概念生成的第二个阶段。只不过，这一个系列已然不再是《物体系》里那种生产中的“复制”逻辑了，它指的正是刚才我们讨论过的消费品之间强制性的关涉逻辑：系列在这里开始转喻和意味着消费者无意识地被支配性地、“逻辑性地从一个商品走向另一个商品”。①你自愿地购买商品

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消费社会

①[法]鲍德里亚：《消费社会》，刘成富等译，南京大学出版社2000年版，第4页。

A→购买商品B→购买商品C，这恰好是你自己实现“自我价值”和“成功人士”地位的欲望逻辑。其实，在我们的身边，今天这个实质为强迫性控制的消费逻辑正借由丰厚的节日性形象(“黄金周”、“长假”)和集体性的隐喻，以排山倒海之势，激发着中国老百姓(消费者)内心产生连锁性的心理反应。有趣的是，在中国今天的文化批判领域，唯独对消费“异化”的批判是整体缺席的。

其次，符码操纵和制造消费。鲍德里亚认为，当代资本主义社会消费结构中的消费品系列，是一整套消费品之间存在的必然有序性关涉，其间起根本性支配作用的东西，就是由符号话语制造出来的暗示性的结构性意义和符号价值(风格、威信、豪华和权力地位)。所以他判定，在消费关系中，消费者的需求瞄准的“不是物，而是价值。需求的满足首先具有附着这些价值的意义”。①或者换句话说，就是人们今天在消费中更受吸引的不是物品本身的功能，而是某种被制造出来的象征性符码意义。对此，波斯特说，在鲍德里亚这里，“变成消费对象的是能指本身，而非产品；消费对象因为被结构化成一种代码而获得了权力”。②所以，今天的消费已然不是人的真实消费，而是意义系统的消费。消费主体不是个人，在现代消费中，真实的个人恰恰是被删除了的。有如拉康所说的那个被斜线划去的\$。也是在这个意义上，鲍德里亚宣称：“消费的主体，是符号的秩序”。③准确地说，应该是消费的统治者为符码创序。我觉得，关于符号学的学术记忆，正是到了此处才成为逻辑凸状并被真正激活而融入鲍德里亚的思想构境之中的。与他的老师德波不同，消费的逻辑不再是外部景观表象的逻辑，不是简单呈现和“看”的逻辑，而是更宽泛的符码逻辑。恰好在这一点上，鲍德里亚开始生成自己对整个当代资本主义的全新看法，即以符号政治经济学为基础的资本主义统治。对此，波斯特说鲍德里亚第一次“使符号学从属于批判理论”是有道理的。①更精确地说，是第一次使符号学从属于社会批判理论，因为在拉康那里，符号已经成为主体批判逻辑。符号制造意义和象征这个事实，正是当代资本主义消费控制的秘密，“消费的逻辑被定义为符号操纵”。②所以，“当今社会愈来愈多的根本方面属于意义逻辑范畴，属于象征规则和体系范畴”。③如果我们这里改写一下拉康那句“无意识是大他者的话语”，那么，以无意识控制为支配机制的消费，正是资本主义象征性符码系统(大他者)的权力话语的产物。请注意，在《物体系》一书中，鲍德里亚专门讨论过传统的象征性存在向功用性物品的转化，而在关于消费结构的分析中，他又指认了从功用性物品向消费结构中意义与象征关系的转化。这是一个很有意思的变化。当然，此处的象征性是一种“坏的”象征，或者叫伪象征，是诱惑人们迷入欲望幻象的蛇。这个伪象征，后来又被重新指认为“象征交换价值”。为了避免理解上的偏差，鲍德里亚特意细心地加了一句说明：“它不会因此成为原始社会”，该“原始社会”即是莫斯一巴塔耶的那个象征交换的原始部族生活。此处的“伪”象征规则是一种“被消费的意象”和一出人为制造的神话，人“在消费物的同时也消费这种神话”。④神话的象征结构决定社会生活的关系构境是莫斯和斯特劳斯的共同观点。可鲍德里亚此处的神话，也是意识形态制造出的伪构境。

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①「法鲍德里亚：《消费社会》，刘成富等译，南京大学出版社2000年版，第59页。

②「美波斯特：《第二媒介时代》，范静哗译，南京大学出版社2000年版，第144页。

③[法]鲍德里亚：《消费社会》，刘成富等译，南京大学出版社2000年版，第226页。

以鲍德里亚之见，这种新型的消费逻辑也正是当今的消费社会中

8 消费社会

①参见[美]凯尔纳：《鲍德里亚：批判性的读本》，陈维振等译，江苏人民出版社2005年版，第105页。

②[法]鲍德里亚：《消费社会》，刘成富等译，南京大学出版社2000年版，第120页。

③[法]鲍德里亚：《消费社会》，刘成富等译，南京大学出版社2000年版，第11页。

④「法]鲍德里亚：《消费社会》，刘成富等译，南京大学出版社2000年版，第65页。

最重要的意识形态，即消费意识形态。

消费是用某种编码及某种与此编码相适应的竞争性合作的、无意识的纪律来驯化他们；这不是通过取消便利，而相反是让他们进入游戏规则。这样，消费才能只身取代一切意识形态，并同时只身担负起使整个社会一体化的重任，就像原始社会的等级或宗教礼仪所做到的那样。①

以上，是鲍德里亚此书中最重要的表述之一。也是他自己自主性思想筑模中的一个重要理论制高点。像原始社会的神话和中世纪中的宗教叙事一样，彼岸的神性幻象承担了筑模现世生活本身的“一体化”意识形态的整合功能，而今天的消费神话同样成为我们生活一体化的意识形态驾手。二者不同的区别在于，在传统神话通过物性礼仪规制生活的地方，消费逻辑则通过意象性的符码关系让人们进入一种他们欲望深处企盼的消费游戏，这种游戏通过一种“你追我赶”的竞争性购买，自发地生成了一体化的“无意识的纪律”，由此，消费逻辑在阴暗处实现自己了的统治。无疑，消费意识形态已经成为今时今日统治阶级实施非强制性同一的最有效手段。这是极为深刻的社会批判。我经常在想，其实在《物体系》和《消费社会》两本书中，鲍德里亚的思考常常达及了现代社会批判理论的最深处。可惜，这种可贵的批判深度在他为了进一步争取自己思想的独立性筑模空间时开始丧失和畸变，特别是当他成为历史唯物主义的反对者时，理论故意和逻辑做作实际上从根本上败坏了他的思想严肃性。

其三，消费区划阶层。鲍德里亚指出，“消费的一个基本机制，就是集团、阶级、种姓(及个体)的形式自主化”。②这是一个很怪的说法。

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①[法]鲍德里亚：《消费社会》，刘成富等译，南京大学出版社2000年版，第90页。

②「法鲍德里亚：《消费社会》，刘成富等译，南京大学出版社2000年版，第151页。

什么叫“形式自主化”?在他看来，现今的资本主义消费中：“人们从来不消费物的本身(使用价值)—人们总是把物(从广义的角度)用来当做能够突出你的符号，或让你加入视为理想的团体，或参考一个地位更高的团体来摆脱本团体。”①这是对上述那个由商品之间的相互暗示和关涉建构起来的意义链的进一步解读。购买商品现在主要不是为了真的使用，而是一种符号性的凸状炫示：“我能买得起XX商品”则意味着通过这一商品品牌的凸状符号意义，让自己进入到一个处于较高社会地位的团体之中。同时，对高档位商品的购买，也是使自己摆脱一种低位团体的过程。比如，一个人今天在中国购买了宝马轿车，这也就意味着他已跻身于一种所谓有钱的“成功人士”的阶层，而摆脱了沙漏型社会底层普通百姓的地位。最近刚刚在南京发生的一件有趣的事情正好可以说明鲍德里亚的这一观点。不久前，在南京附近的高速公路上，一个由南京市民驾驶的20多辆“改装过”的“马自达6”型(MAZDA6)轿车组成的“车友会”车队(团体A)路遇一辆常州牌照的美国“悍马H2”越野车(HUMMERH2SUV，团体B)，可能是因为超车让路之类的问题，多辆“马自达6”轿车竟然前后将“悍马”压住，以每小时30公路的速度在高速公路上将其“制服”在自己的车队之中。整个过程长达10多分钟。此事件，后来居然是马自达6车主自己将拍摄的DV在网上炫耀时被公众关注的。当然，绝大部分网民都是谴责马自达6车主们的做法的。其实，以鲍德里亚这里的解读逻辑看，这可以看做两个完全不同的消费团体之间的差异性凸状表象的对抗，团体A“马自达6”(价位约在20万人民币)购买者属于一个中国中等阶层偏下的消费阶层，而团体B“悍马”越野车(价位约在120万人民币)的拥有者显然属于一个更加显赫的消费阶层，这实际上反映了两种凸状符号意义之间的心理对抗：深层欲望中的嫉妒和美慕，以及外显的“仇富”。

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消费社会

①[法]鲍德里亚：《消费社会》，刘成富等译，南京大学出版社2000年版，第48页。

在鲍德里亚看来，现代资本主义社会中的消费其实是一个差异性符码之间的交流体系，正是在消费中，人们获得某种特定的符号认同。你进行一种消费，也就意味着你可以“共同拥有同样的编码、分享那些使您与另外某个团体有所不同的那些同样的符号”。①正如鲍德里亚所言，在消费中，人们必然会看到物的消费系列。更重要的是，

一旦人们进行消费，那就绝不是孤立的行动(这种“孤立”只是消费者的幻觉，而幻觉受到所有关于消费的意识形态话语的精心维护)，人们就进入了一个全面的编码价值生产交换系统中。在那里，所有的消费者不自主地相互牵连。②

在今天的消费过程中，没有人处于纯粹和孤立的商品购买和使用关系中，消费即是地位和身份的有序编码，这种编码同时就是阶层区划。对此，波斯特曾经解释道，鲍德里亚发现“在发达资本主义制度下，普通大众不仅被生存所迫的劳动之需所控制，而且还被交换符号差异的需要所控制。个体从他者的角度获得自己的身份，其首要来源并不是他们的工作类型，而是他们所展示和消费的符号和意义”。③今天，所有的人都在消费的有序筑模中不由自主地相互关涉，互为反指性他者。就像我们上述故事所提到“马自达6”与“悍马H2”，正是在相互的他性反指关系中生成阶层区隔的。所谓的“编码价值”，后来在《符号政治经济学批判》一书中被鲍德里亚重新确认为符号/价值和象征交换价值。由此，鲍德里亚认为，今天的消费领域已经成为一个“富有结构的社会领域”，这个特定的有序结构是阶层区划；需求本身同样也被建构成“系列等级”。对于这一点，鲍德里亚说得非常感性，他从人们吸箭牌和万宝路香烟开始，详细地分析了隐匿在一个人内心阴暗处的无意识欲望对象：

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①[法]鲍德里亚：《消费社会》，刘成富等译，南京大学出版社2000年版，第88页。

②[法]鲍德里亚：《消费社会》，刘成富等译，南京大学出版社2000年版，第70页。

③[美]波斯特：《第二媒介时代》，范静哗译，南京大学出版社2000年版，第145页。

您有一位出自名门的妻子和一辆阿尔法罗密欧2600斯普林特？但是假如您使用绿水牌香水的话，那就拥有了名士所必须具备的完美的三要素，您就拥有了体现后工业时代贵族气质所有的必需部分。或者还有，在您的厨房里使用弗朗索瓦兹·哈黛使用的那种马赛克，或者使用碧姬·芭铎使用的那种混合气板。或者别出心裁地使用某种烤面包器，或者还可以用普罗旺斯的草和木炭来露天烤肉。当然，这些“边缘”差异本身是服从于某种微妙的等级制度的。①

看起来，人们在消费中如果面对商品的“使用价值”可能会是平等的，“但在作为符号和差异的那些深刻等级化了的物品面前没有丝毫平等可言”。差异性符号的消费就是要制造生存等级。在后来的《符号政治经济学批判》一书中，他将其指认为所谓“凡勃伦效应”，即“我购买它只是因为它更贵”。在这里，“其中经济的(质性的)差异被转变为一种符号的差异”。而符号的差异即生成现实中人的存在差异。在凡勃伦那里，这种炫耀式消费是指某种脱离了直接使用目的的显示名誉和地位的消费。②

1. 广告中的他者欲望:无动机中的强制驱动

在对现代资本主义消费进行了鞭辟入里的批判性分析之后，《消费社会》一书中另一项重要的研究是鲍德里亚对广告在消费控制中的作用进行了比较深人的讨论。这是他在《物体系》一书的最后已经开始的社会批判思考。鲍德里亚接着上面关于消费关系的思考逻辑说，其实，作为消费主体的人，即“消费大众是没有的，基层消费者也从不会自发地产生任何需求：只有经过精选包装”，它才有机会出现在需求的标准包装’之中”。①这也就是说，看上去在自主购物的消费主体(“消费大众”)是不存在的，它是被制造出来的幻觉主体，由什么制造的呢？广告。

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消费社会

①[法]鲍德里亚：《消费社会》,刘成富等译，南京大学出版社2000年版,第80页。

②[美]凡勃伦：《有闲阶级论》，蔡受百译，商务印书馆1964年版，第57页。

广告的窍门和战略性价值就在于此：通过他者激起每个人对物化社会的神话产生欲望。它从不与单个人说话，而是在区分性的关系中瞄准他，好似要捕获其“深层的”动机。它的行为方式总是富有戏剧性的，也就是说，它总是在阅读和解释的过程，在创建过程中，把亲近的人、团体及整个等级社会召唤到一起。②

我以为，鲍德里亚这里关于广告的批判性思考，应该说是继法兰克福学派的“消费异化”批判以来，我们所能看到的在现代社会批判理论中关于广告批判最深刻的观点了。先是拉康的在场，由于人总是“欲望着他者的欲望”③，所以广告的战略是在镜像他者中制造每个人对其认同的物化社会的神话情境，广告制造的镜像他者并不是对单个人言说，而恰恰是在暗示性的地位和等级区划(宝马、豪宅、青春永驻)中让所有想“成功”的人都怦然心动。其实，这里讲的正是我们身边正在发生的事情。他者的欲望是每一个人“深层动机”中的欲望，而广告的秘密则是对这种欲望的深层情境控制。所以，鲍德里亚是想说，人们在今天的资本主义消费中从来没有消费到物品真正的使用价值，只是消费了“一种被消费的意象”，那是由光怪陆离的广告所制造出来的符号价值的幻境。这就是伪性构境。显然，这也是他对前面消费关系中暗示性强制和符号控制问题的具象性诠释。

代译序消费意识形态：符码操控中的真实之死

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①[法]鲍德里亚：《消费社会》，刘成富等译，南京大学出版社2000年版，第50页。

②[法]鲍德里亚：《消费社会》,刘成富等译，南京大学出版社2000年版，第217页注27。

③参见拙著：《不可能的存在之真—拉康哲学映像》，商务印书馆2007年版，第9章。

鲍德里亚认为，现代广告的本质就是“象征和幻象功能”。显然，这里的象征并不是在肯定的意义上说的，它是本真象征的一种形似的异化。在后面的《象征交换与死亡》一书中，这种对本真象征的拟现被指认为比真实更真实的拟真。并且，在广告中，象征性的幻象并不直接表现为凸状的显性动机，而是对人的下意识欲念的控制。所以，“它是产品丰富的幻影，但更是无动机潜在奇迹不断重复的保证”。这里的“幻影”(幻象)就是伪构境。为此，鲍德里亚专门在一个注释中转引了拉格诺的话：“广告，是一种不可靠的经济逻辑的糖衣，它通过成千上万种无动机的幻影来否认这种逻辑以使其得到更好的实施”。①同时，他也提到帕卡尔的《暗中说服》和迪切特的《欲望和战略》两本书的贡献。②在鲍德里亚看来，广告中作为“阳谋”出现的无动机是最大的驱动性，无强制是最大的强制，无压迫是最大的压迫。或者换一句话说，叫“温柔地对你进行掠夺”。③这正是当代布尔乔亚统治的秘密之一。

广告的所有把戏都朝着这个方向发展。看看不论在何处，它都显得审慎、友善、不事张扬、不含私心。一小时的广播只有一分钟闪电似的提到商标。四页广告写得如同散文诗一般，而公司的商标却羞涩地躲在其中一页的底部。④

普通人一定想不到，广告的战略目标完全不是人的自觉意识，而是无意识的诱劝。“广告从整体上看没有意义，它只有一些含义。”①图尔1904年对广告的定义中，第一次使用了“诱劝”这样的字眼。②广告的把戏是一种瞒天过海式的“阳谋”，不事张扬，闪电式地提到商标，散文诗般的话语和做作的“羞涩”，恰恰是广告强暴作用于阴暗位置中亚意识心理层面的法宝。鲍德里亚还发现，广告的另一种重要策略是“赠品意识形态”，即通过折扣、削价、厂家提供的礼品等等，让你在关注这种免费的服务和“好处”(“百分之百中奖”)中，无意识地去购买你并不需要的东西。③其实，高级的广告就是要你在不知不觉的伪构境中被控制。“广告既不让人去理解，也不让人去学习，而是让人去希望，在此意义上，它是一种预言性话语。”克拉克曾经指出过，“广告对人们产生影响的原则是：像水滴石穿一样，在不知不觉中进行”。④比如我们今天能看到的轩尼诗XO广告画面中美女淡淡地回眸一笑，雷克萨斯广告景观中那个男人欲望式目光的投射，这都是一种暗示式的凹性勾引。所谓水滴石穿，就是这种暗示式的诱劝在一集电视剧的播映中出来若干次，一晚上2\~3集，一部电视剧少则20\~30集、多则数百集，这种诱劝式的美学图景和欲望情境，在无限的重复之中成为人们下意识心理结构中的支配性筑模力量。当你走进商店的时候，它会让你不自觉地把手伸向欲望伪境中的特定商品。广告的隐性支配作用就是如此发生的。甚至，广告制作者会研究哪种声音在广告中能最有效地穿透人的意识，比如音频信号在2千赫\~6千赫之间对人的影响力最大。⑤

14消费社会

①[法]鲍德里亚：《消费社会》，刘成富等译，南京大学出版社2000年版，第53页。

②[法]鲍德里亚：《消费社会》,刘成富等译，南京大学出版社2000年版，第60页。

③[法]鲍德里亚：《冷记忆2》，张新木等译，南京大学出版社2009年版，第7页。

④[法]鲍德里亚：《消费社会》，刘成富等译，南京大学出版社2000年版，第187页。