消费社会

如果人们在某处捕捉到了需求，也就是说如果人们按照它的字面意思，把它当做它所表现出的对某一物品的需求来使它得到满足，那么人们就犯了这样一个错误，即对患有以上症状的器官实施一种传统治疗。这样做的结果是，一旦这种症状在一个器官上消失，又立即在另一个器官上发作。

因此物品和需求的世界可能是某种全面歇斯底里的世界。在颠倒中身体的所有器官和一切功能都朝着这种症状所描绘的某种巨大范例发生变化，同样，在消费中物品朝着某种广泛的范例进行变化，其中有另外某种语言在进行表达，有另外某种东西在发言。就像我们不可能在歇斯底里中确定病痛的客观特点一样，想对需求的客观特点进行确定也变得越来越不可能，原因就是所谓的客观特点并不存在于是我们可以说某一能指对另一能指的这种渐趋消失、这种持续流动、这种逃逸只是某种欲望的表象这种欲望是贪得无厌的，因为它建立在贫乏的基础上在物品和持续需求中进行局部自我指向的正是这种永远无法满足的欲望。

从社会学的角度(但如果将两者结合起来陈述将会是非常有趣和必要的)，我们可以进一步假设需求的无限更新就是前文所说的逃逸面前永恒幼稚的混乱，事实上它排斥那种认为被满足的需求能创造一种可以缓解紧张的平衡状态的理性主义理论—假如相反我们承认需求从来都不是对某一物品的需求而是对差异的“需求”(对社会意义的欲望)，那么我们就会理解永远都不会有圆满的满足，因而也不会有需求的确定性。

因此在欲望的变化之外还有区别含义的变化。(但是两者之间是否有隐喻关系?)介于两者之间，单独的、完成了的需求的意义仅仅在于它们是持续对流的辐射源它们正是在替代中指向含义的真实范围贫乏的范围和区别的范围同时它们又将这些范围遮掩起来，然而后者又在各个方面漫溢出来。

第二章消费理论

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对享受的否认

对物品的独占是无目的的(用里斯曼的话说就是“无目的的渴望”)。表面上以物品和享受为轴心和导向的消费行为，实际上指向的是其他完全不同的目标：即对欲望进行曲折隐喻式表达的目标、通过区别符号来生产价值社会编码的目标。因此具有决定意义的，并不是通过物品法则起作用的利益等个体功能，而是这种通过符号法则起作用的交换、沟通、价值分配等即时社会性功能。

消费的真相在于它并非一种享受功能，而是一种生产功能—并且因此，它和物质生产一样并非一种个体功能，而是即时且全面的集体功能。如果不推翻那些传统认识，就不可能进行理论分析：否则无论我们怎么做，都会重新陷入对享受的现象学分析之中。

消费是一个系统，它维护着符号秩序和组织完整：因此它既是一种道德(一种理想价值体系)，也是一种沟通体系、一种交换结构。只有看到这一社会功能和这一结构组织远远地超越了个体，并根据一种无意识的社会制约凌驾于个体之上，只有以这一事实为基础，才能提出一种既非数字铺陈亦非空洞论述的假设。

根据这一假设，尽管这多少显得有些矛盾，消费被规定为排斥享受的。作为社会逻辑，消费建立在否认享受的基础上。这时享受也不再是其合目的性、理性目标，而是某一进程中的个体合理化步骤，而这一进程的目的是指向他处的。享受会把消费规定为自为的、自主的和终极性的。然而，消费从来都不是如此。人们可以自娱自乐，但是一旦人们进行消费，那就绝不是孤立的行为了(这种“孤立”只是消费者的幻觉，而这一幻觉受到所有关于消费的意识形态话语的精心维护)，人们就进入了一个全面的编码价值生产交换系统中，在那里，所有的消费者都不由自主地互相牵连。

在此意义上，消费和语言一样，或和原始社会的亲缘体系一样，是

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消费社会

一种含义秩序。

一种结构分析?

让我们在此重提列维-斯特劳斯原则：即赋予消费以社会事件特性的，并非它表面所具有的那些天性(如满足、享受)，而是它赖以摆脱那些天性的基本步骤(这一步骤将它规定为编码、制度、组织系统)。就像亲缘系统并非建立在对血缘和血统关系、对某种天然条件的迫切要求之上，而是建立在某种任意的分类命令之上一样消费系统并非建立在对需求和享受的迫切要求之上，而是建立在某种符号(物品/符号)和区分的编码之上。

婚俗规矩提供了多种用以保障女性在社会集团内部流通的方式，也就是用某种联姻的社会学系统取代源自生理的血缘关系系统。这样一来，婚俗规矩和亲缘系统就可以被看做是一种语言，也就是用以保障个体与集团之间某种特定沟通的那些活动的一种集合。消费亦是如此：财富和产品的生理功能和生理经济系统(这是需求和生存的生理层次)被符号社会学系统(消费的本来层次)取代。而物品和财富这种有调节流通的基本功能和女性或话语流通的基本功能是一样的：即保障某种特定的沟通。

下文我们还会回到这几种不同“语言”类型之间的差异:这些差异主要在于交换价值的生产方式以及与此相联系的劳动分工。财富显然是被生产出来的，女性则不是，而话语是以另一种方式被生产的。另外在分配层面上，财富及物品同话语及以前的女性一样，构成了一个全面、任意、缜密的符号系统，一个文化系统，它用需求及享受取代了偶然世界，用一种分类及价值的社会秩序取代了自然生理秩序。

这并不是说需求、自然用途等都不存在这只是要人们看到作为当代社会一个特有概念的消费并不取决于这些。因为这些在任何社会中都是存在的。对我们来说具有社会学意义并为我们时代贴上消费符号标签的，恰恰是这种原始层面被普遍重组为一种符号系统，而看起来这一系统是我们时代的一个特有模式，也许就是从自然天性过渡到我们时代文化的那种特有模式。

第二章 消费理论

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流通、购买、销售、对作了区分的财富及物品/符号的占有，这些构成了我们今天的语言、我们的编码，整个社会都依靠它来沟通交谈。这便是消费的结构，个体的需求及享受与其语言比较起来只能算是言语效果。

娱乐系统，或享受之束缚

可以证实消费的原则和合目的性并不取决于享受的明证之一便是，今天享受不再是权利或乐趣的约束机制，而是公民义务约束机制。

清教徒把自己、把自己整个人看做是一种为了上帝最伟大的光荣而奋斗的事业。他把整个人生都用于生产自己的“个人”品质、“品格”，这些对他而言是需要进行及时投资经营并不得用于投机或浪费的一种资本。反之，以同样的方式，消费者把自己看做是处于娱乐之前的人，看做是一种享受和满足的事业。他认为自己处于幸福、爱情、赞颂/被赞颂、诱惑/被诱惑、参与、欣快及活力之前。其原则便是通过联络、关系的增加，通过对符号、物品的着重使用，通过对一切潜在的享受进行系统开发来实现存在之最大化。

消费者、当代公民没有必要去摆脱这种幸福和享受的约束，在新伦理中它与生产劳动的传统约束是等价的。当代人越来越少地将自己的生命用于劳动中的生产，而是越来越多地用于对自身需求及福利进行生产和持续的革新。他应该细心地不断调动自己的一切潜能、一切消费能力。假如他忘了这样做，就立即会有人好心地提醒他没有权利不幸福。所以不能说他是被动的：这是一种他所表现的、他所应该表现的持续主动性。否则，他就有陷入安于现状并与社会不相适应的危险。

某种对烹饪、文化、科学、宗教、性欲等的普遍好奇(这一概念我们将在后文探讨)由此苏醒。“TRYJESUS!”一句美国口号如此说道。“尝试一下耶稣!”一切都要尝试一下：因为消费者总是怕“错过”什么，怕“错过”任何一种享受。我们永远都不知道这种或那种接触、这种或那种经历[加那利群岛的圣诞节、威士忌酒烹鳗鱼、普拉铎(lePrado:西班牙国家绘画雕刻博物馆。——译者注)]、麦角酸二乙基酰醯胺(LS. D.：一种迷幻剂烈性麻醉药。——译者注)、日本式爱情会不会在您身上造成某种“共鸣”。这里起作用的不再是欲望，甚至也不是“品味”或特殊爱好，而是被一种扩散了的牵挂挑动起来的普遍好奇—这便是“娱乐道德”，其中充满了自娱的绝对命令，即深入开发能使自我兴奋、享受、满意的一切可能性。

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消费社会

作为新生产力象征和控制的消费

消费只是一个表面上混乱的领域，因为根据涂尔干的定义，它不受形式规定的支配，而且似乎陷于需求的失度和个体偶然性之中。它根本不像人们通常想象的那样(这便是为什么经济“科学”讨厌谈到这一点)是一个不定性的边缘领域，在其他任何地方都受到社会规矩约束的个体终于能够在那个属于自己的“私人”范围内享有一点点的自由和个人自主。它是一种主动的集体行为，是一种约束、一种道德、一种制度。它完全是一种价值体系，具备这个概念所必需的集团一体化及社会控制功能。

消费社会也是进行消费培训、进行面向消费的社会驯化的社会也就是与新型生产力的出现以及一种生产力高度发达的经济体系的垄断性调整相适应的一种新的特定社会化模式。

在这里信用扮演着决定性角色，尽管它对开支预算的作用只是部分的。这一概念具有典型意义，因为信用表面上是一种额外奖励，是通向丰盛的捷径，具有“摆脱了储蓄等老旧桎梏”的享乐主义品性，但实际上信用是对几代消费者进行的面向强制储蓄和经济计算的社会经济系统驯化，否则他们在生存中就可能避开需求的规划而成为无法开发的消费力。信用是榨取储蓄并调节需求的一种训练程式正如有偿劳动是榨取劳动力并增加生产力的一种理性程式一样。加尔布雷思曾援引过一个关于波多黎各人的例子，人们通过把他们发动起来进行消费，使他们从原本那种被动懒散的状态变成了一种当代劳动力，这便是那种受到调节、强制、制度化和鼓励的消费在当今社会经济秩序中战术价值的杰出证明。而这一点，正如马克·亚历山大在《殿堂》《消费社会》)中所指出的那样，是由对大众进行的精神驯化来实现的，通过信用来驯化(它所强加的纪律和预算约束)预算、投资和资本家的通常行为。韦伯认为，作为资本主义生产本位主义源头的这种理性的训练伦理以这种方式对那些至今仍游离于其控制之外的领域形成了包围。

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我们不清楚，目前，这种有组织的、系统性的消费驯化，在多大程度上是整个19世纪对农业人口进行的面向工业劳动的大驯化在20世纪的对等和延伸。19世纪发生在生产领域中的那个生产力合理化进程在20世纪的消费领域中得到完成。工业体系已经对大众进行了社会化并使他们成为生产力，这一体系可能还会走得更远，直到实现自我完善，并对大众进行社会化(也就是说控制)，使他们成为消费力。在这一体系中再也没有了战前那些可以自由决定进行消费与否的小储户或无序消费者的位置。

关于消费的一切意识形态都想让我们相信：我们已经进入了一个新纪元，一场决定性的人文“革命”把痛苦而英雄的生产年代与舒适的消费年代划分开来了，这个年代终于能够正视人及其欲望。事实根本不是这样。生产和消费—它们是出自同样一个对生产力进行扩大再生产并对其进行控制的巨大逻辑程式的。该体系的这一命令以其颠倒的形式这正是其极端诡谲之处渗入了人们的思想，进入了伦理和日常意识形态之中：这种形式表现为对需求、个体、享乐、丰盛等进行解放。这些关于开支、享乐、非计算(“请现在购买，以后再付款”)的主题取代了那些关于储蓄、劳动、遗产的“清教式”主题。但这只是一场表面上的人文革命：实际上，这种内部替换只是在一种普遍进程以及一种换汤不换药的系统范围内，用一种价值体系来取代另一种(相对)变得无效了的价值体系而已。那种可能成为新目的的东西被抽空了真实的内容，而变成了系统再生产的强制性媒介。

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消费社会

消费者的需求和满足都是生产力，如今它们和其他(比如劳动力等)一样受到约束并被合理化。从我们阐述过(或将要阐述)的各个方面看来，消费都表现为对我们所经验过的意识形态的颠倒，表现为一种约束范畴：

1. 在结构分析层面上，它受到含义约束的支配；

2.在(社会经济政治)战略分析中，它受到生产约束和生产周期约束的支配。

因而丰盛和消费并不是已经得到实现的乌托邦。它们是一种新的客观形势，这一形势受到同样的基础程式的支配，但却是由一种新道德复因决定的—这一切都对应着在同一扩大了的系统中进行着有控制的重新整合的一个新的生产力领域。在这个意义上，不存在客观的“进步”(更不必说“革命”了):这仅仅是同一种东西和另外某种东西。事实的后果，而且人们从丰盛和消费的日常性及其全面暖昧的层面中可以感受到的后果，就是:它们总是同时被当做神话(超越历史和道德的幸福假定)来体验，又被当做对某种新型集体行为方式进行适应的一种客观程式来忍受。

关于作为公民约束的消费—艾森豪威尔在1958年说过：“在自由社会中，政府最大程度地鼓励经济增长，同时鼓励个人和私人团体的能力。国家花钱永远不会像摆脱了税赋负担的纳税人花钱那么有用”。这就好像是说，消费尽管不是一种直接的课税，也能够有效地继承税赋作为社会贡赋的作用。“用减税省下的90亿美元，”《时代》周刊补充道，“消费者进行了200万起具体商业活动而再造了繁荣………他们理解了他们有能力通过把自己的电风扇换成空调来使经济获得增长。他们购买了500万台小电视机、150万台电动切肉机等，他们保证了1954年经济的快速增长。”简而言之，他们尽到了公民义务。“Thriftisuna-merican.”怀特说：“节约就是反美。”

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关于作为生产力的需求，它相当于英雄时代的“劳动力宝藏”我们来看一则为电影广告作的广告：“电影以其巨大的屏幕使您可以详尽地介绍您的产品:色彩、形状、包装。在办理广告业务的2500座电影厅里，每周有3500000位观众光顾。他们中的67%在15岁到35岁之间。这都是需求旺盛的消费者，他们愿意而且有能力购买……”所言极是:他们都是精力(劳动力)旺盛的人。

个体的符号逻辑功能

“个体为工业系统服务的方式不是给它带来自己的积蓄也不是向它提供投资，而是消费它的产品。此外，没有任何一种宗教、政治或道德活动需要人们用如此完备、如此智慧且如此昂贵的方式为其做准备。”(加尔布雷思)

这个系统需要有人作为劳动者(有偿劳动)、作为储蓄者(赋税、借贷等)，但越来越需要有人作为消费者。劳动生产率越来越取决于技术和管理，投资越来越取决于企业自身(保罗·法布拉：“大企业的超利润与储蓄垄断”，《世界报》，1969年6月26日)—今天把个体当做不可替代的需要的领域，就是个体作为消费者的领域。因此我们可以预见到个人主义价值体系将会有一部美好的未来史诗这一价值体系的重心从个体企业主及个体储蓄者这些竞争资本主义的先驱转向了个体消费者，并且同时像技术官僚结构的扩张那样，拓展为个体的总和。

在竞争阶段，资本主义无论如何都要依靠某种被折中成为利他主义的个人主义价值体系的支撑。某种(承自整个传统精神性的)利他主义社会道德的假想曾“措去”了社会关系的对立。这种“道德规律”是个体对立的结果，正如“市场规律”是竞争程式的结果一样：它维护着某种关于平衡的假想。个体在一切基督信徒社团中得到救赎，个体的权利受到他人权利的限制长久以来人们对这些笃信不疑。如今这是不可能了：就像在垄断的、国家的及官僚的控制下“自由市场”悄悄地消失了一样，利他主义再也不足以重建即使是最小的社会团结。并没有任何其他集体意识形态来接替那些价值，只是国家的集体约束制约了个人主义的加剧。“消费社会”状态下的政治和市民社会的深刻矛盾就在此处:该系统被迫越来越多地生产出消费者的个人主义，以至于它自己同时受到束缚、变得越来越难以控制。这个矛盾只有通过利他主义意识形态(它本身也官僚化了：通过关切、再分配、赠予、无动机等所有关于人际关系的慈善宣传来进行“社会润滑”)的某种附加才能得以解决。由于它本身也归属于消费系统，所以它只能对后者进行平衡。

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消费社会

因而消费是(通过对消费个体进行分化作用)实现社会控制的一种有利因素，但这就要求必须要有一种对消费程式越来越强的官僚约束结果是这种约束越来越被当做自由的统治而受到大力地颂扬。人们无法摆脱它。

汽车与交通就是所有这些矛盾的一个典型范例：个体消费无限的提升，对集体责任感和社会道德绝望的呼唤，越来越沉重的束缚。悖论在于此处:人们只能向个体重申“消费水平正代表了社会优越度”并向他要求另一种类型的社会责任感，因为他在其个体消费努力中已经完全承担了这种社会责任。消费再一次地成了社会劳动。在这一层次消费者也被要求并被动员成为劳动者(也许就像今天在“生产”层次上那样)。尽管如此，还是不应该要求“消费劳动者”为了集体利益牺牲自己的薪水(他的个体满足)。在他们社会潜意识的某处，亿万消费者们对这一异化劳动者的新身份有一种实践中的直觉，因此他们自发地把对公共团结的呼唤解释为骗局，而他们对这一计划的顽固抵抗只是一种政治防守的反映。消费者虽然享受着当今时代的种种丰盛和舒适，但在潜意识中却隐约发觉自己成了新的被剥削者，因此他们便表现出一种“疯狂的自私自利”。不管这种抵抗和这种“自私自利”给这一系统带来了多少不可调和的矛盾，以至于这一系统只能报之以更加强化了的约束，但是它只是证实了消费是一个巨大的政治领域，而对它的分析是后于或同时于对生产的分析，尚有待进行。

所有关于消费的话语都想把消费者塑造成普遍的人(Homme

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Universel)，塑造成人类物种(EspèceHumaine)全面、理想而确定的化身，把消费描绘成一场“人文解放运动”的前奏:尽管社会政治解放遭到了失败，而它却必将完成。但消费者绝不是一个普遍性的人:它自身是一个社会政治的人，是一种生产力——并且与此相适应地，它提出了一些基本的历史问题：消费手段(而不再是生产手段)繁荣的问题、经济责任感(面对生产内容的责任感)的问题，等等。在这里蕴含着深刻的危机和新型的矛盾。

自我消费

直到如今，除却几次美国家庭主妇的罢工和对消费财富零星的毁坏(1968年5月—拒绝胸罩的日子，在那一天一些美国妇女公开焚烧她们的胸罩)，这些矛盾几乎没有自觉地表现过。而且应该说，一切都在背道而驰。“消费者在现代社会中代表着什么？什么都不代表。他能成为什么？一切，或者几乎是一切。因为他孤独地处在上百万孤独者身边，他受到一切利益的摆布。”(《合作者日报》，1965年)还应该说在这里个人主义意识形态发挥着重要作用(即使我们已经看到其中潜伏着一些矛盾)。由(对劳动力的)剥夺进行的剥削，由于其触及的是一个集体领域即社会劳动领域，所以它(从特定起点出发)显得具有团体性。它带来了一种(相对的)阶级意识。受到指导的、对消费财富和物品的拥有则表现为个人性、非团体性、非历史性。通过劳动分工这一事实本身，作为生产者的劳动者必须以其他人为前提：剥削是对所有人的剥削。作为消费者的人重归孤独或隔离，至多也只是聚生的(如一起看电视的家庭成员、体育场或电影院中的观众，等等)。消费结构既是流动的又是封闭的。我们能想象驾车族因为反对汽车纳税而结成同盟吗？或集体表达对电视的不满？可能亿万电视观众中的每个人都反对电视广告，但它依然存在。这是因为消费被编排成一种自我指向的话语，并在这种最小化的交换中带着满足和失望趋向枯竭。消费物品是孤立的。私人领域是没有具体否定性的，因为它自我封闭在其物品圈中，而后者是没有具体否定性的，个人领域的结构是从外部由生产系统构建的(在这一层面上也不再是意识形态的，而是政治的)，其欲望策略这次将其单调及其消遣赋予了我们存在的物质性。或者像我们看到的那样，消费物品区别划分了身份地位的层理：假如它不孤立，它就进行区分鉴别，它将消费者们集体地指派给一种编码，而且并不会因此而引起集体的团结(而是相反)。

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