消费社会

总的来说，消费者就是这样无意识且无组织，就像19世纪初的工人那样。正是在这个意义上，他们到处都被正人君子们当做“公众观点”、天命的“至高无上”的神秘现实来称赞、奉承、歌颂。和民主制度歌颂人民是为了让它待在原地(就是说让它不要参与社会政治舞台)一样，人们承认消费者的至高无上(考托纳《强大的消费者》)，是为了叫他们不要这样在社会舞台上进行表演。人民，就这样受到了诅咒，成为了无组织的劳动者。公众和公众观点，就这样受到了诅咒，成为了仅仅满足于消费的消费者。

个性化或最小的边缘差异(P. P.D. M.)

成为或不成为我自己

“没有一位女人，不管她如何挑剔，在得到一辆梅塞德兹-奔驰的时候仍然感到不能满足自己个性的欲望和品味！从皮革的颜色、装饰及车身颜色直到轮罩，梅塞德兹的标准款式或可选款式向人们提供了一千零一种便利。至于男人，尽管他考虑的主要是汽车完美的技术性能，他也会心甘情愿地去满足他妻子的欲望，因为他会为听到妻子称赞他的好品味而感到自豪。根据您的欲望，梅塞德兹-奔驰提供了76种不同的喷漆和697种内部装饰款式供您挑选…”

“找到自己的个性并肯定它，这便发现了真正成为自己的乐趣。通常这并不费力。我曾长久地寻找，后来我发现将一小撮头发染成明亮色调就足以和我的额头及眼睛一起创造一种完美的和谐。这种金黄色，我在丽丝达牌系列染发剂中找到了它……用了这种如此自然的丽丝达金黄色，我并没有改变：我比任何时候都更像我自己了。”

第二章消费理论

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这两篇文本(同类的文本还有很多)，前者引自《世界报》，后者摘自一份女性杂志。所宣传的物品各自的知名度及地位不可相提并论：一个是豪华奢侈的梅塞德兹300SL，另一个是“一小束明亮色调”的丽丝达染发剂，两者的社会等级几乎有着天渊之别，而且两篇文本针对的女性对象恐怕永远都不会相遇(或许会在地中海俱乐部相遇，谁知道呢?)。整个社会将它们分开了，但是同一种区别的约束、个性化的约束将它们联系在了一起。它们一个是“A”，另一个是“非A”，但是两者的“个人”价值模式是一样的，而且对所有正在“可选”商品的“个性化”丛林中披荆斩棘、正在绝望地找寻可以展现自己额头自然性的染色背景、正在找寻能够反映自身深刻特异性并使自己成为自己的那种差异的那些人来说，这种价值模式都是一样的。

这一消费基本主题的所有矛盾都明显地反映在用来表达它的辞藻技巧中，表现在那神奇的、不可能的综合法所进行的永恒尝试之中。假如我是某人，我能否“找到”他的个性？而既然这种个性萦绕着您，那么您在哪里呢？假如我是我自己，我还要“真正地”成为我吗或者说，假如我的身上还附着了一个假的“我自己”，那么“一小束明亮色调”是否就足以恢复生命之神奇的一致性吗？这种“如此”自然的金黄色意味着什么?它是否那么自然?而如果我是我自己，那么我怎么能“比以往”更像我自己：难道昨天的我不完全是我自己吗？我可以把我培养成我的二次方吗，我可以申明我像企业活动中某种增值一样是我自己的附加价值吗？我们可以找到成千上万个这种缺乏逻辑性的例子，正在侵蚀着如今一切具有个性特征的东西的这种内在矛盾的例子。然而，里斯曼说：“今天最需求的，既不是机器，也不是财富，更不是作品：而是一种个性。”下面这句话可谓达到了这种个性化神奇祷文的极致：

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消费社会

请您自己对您的居室进行个性化！

这一“过分自我指向”的格式(自己对自己进行个性化…亲自等等!)透露了此事的底细。这在不可言说中挣扎着的整个修辞想要说的，正是没有任何人:这种具有坚实特征和特殊重量的绝对价值的“人”，这种被整个西方传统锻造成主体组织神话的，具有其热情、愿望、性格…或平庸的“人”，这个人在我们这个功用宇宙中缺席了，死亡了，被删除了。而要进行“个性化”的正是这个缺席的人，这种迷失了方向的强烈要求。正是这种丧失了的存在要通过符号的力量抽象地重构；它要在被差异减速了的风扇中、在梅塞德兹中、在那“一小束明亮色调”中、在其他上千种被聚集堆积在一起的符号中进行重构以便重新创造出一种综合的个体性，实际上就是要在最具总体性的匿名之中闪耀光芒，因为差异是由那些无名之物限定的。

差异的工业化生产

广告从整体上看没有意义，它只有一些含义。它的含义(及它们唤起的行为方式)从来都不是个性的，而是区别的、边缘的且组合的。也就是说，它们从属于差异的工业化生产——我认为，正是通过这种生产，消费系统被最有力地明确了定义。

人们身上真实的差别使他们成为矛盾的存在。而“个性化着的”差异再也不会把个体相互对立起来，它们都根据某种不确定的等级进行等级划分并向某些范例会聚，它们正是以那些范例为出发点被生产和再生产的。无论怎么进行自我区分，实际上都是向某种范例趋同，都是通过对某种抽象范例、某种时尚组合形象的参照来确认自己的身份，并因而放弃了那只会偶尔出现在与他人及世界的具体对立关系中的一切真实的差别和独特性。区分鉴别的奇迹和悲剧就在于此。于是整个消费进程都受到人为分离出来的范例(比如洗涤剂的商标)的生产所支配，在这种生产中存在着与其他生产领域中相同的垄断性趋势。存在着差异生产的垄断性集中化。

第二章 消费理论

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抽象地说来：垄断和差异在逻辑上是无法兼容的。它们之所以可以共存，恰恰是因为差异并不是真正的差异，它们并没有给一个人贴上独特的标签，相反它们只是标明了他对某种编码的服从、他对某种变幻的价值等级的归并。

在这种“个性化”中有一种类似于“自然化”的效果。我们到处都可以看到人们对环境所进行的这种“自然化”，就是在现实中把自然扼杀后再把它当做符号来重建。例如人们伐倒了整片森林为的是在那里建造一片名为“绿色之城”的建筑群，在那里人们会种上几棵树以“制造”自然。那纠缠着整个广告的“天然”也同样是一种“弥补”效应：“超级美宝保证向您提供一种光滑、和谐、持久的化妆，它会让您的额头焕发出您梦寐以求的天然光彩!”“显然，我的妻子从不化妆!”“这种化妆品的呵护是看不见而确实存在的。”同样，物品的“功用化”也是一种凌驾并随处取代了客观功能的周密抽象(“功用性”并非使用价值，而是价值/符号)。

个性化逻辑也是如此：它与自然化、功用化、文化化等是同时代的。这一普遍程式可以历史性地定义为：这是取消了人们之间的真实差别、使人们及产品都同质化，并同时开启了分化时代的一种集中垄断性工业。这有些类似于宗教或社会运动：它们是在自身的原始冲动消退之后才建立起了教堂或制度。在这里也是如此，对差异的崇拜正是建立在差别丧失之基础上的。

因此当代垄断性生产绝不仅是物质财富的生产，而一直也是关系和差异的(垄断性)生产。因而某种深刻的逻辑共谋把庞大的托拉斯和渺小的消费者联系了起来，把生产的垄断性结构和消费的“个性化”结构联系了起来，因为个体所追求的“被消费了的”差异也是普遍化生产的一个重要领域。同时，今天在垄断符号下，某种非常巨大的同质把生产/消费的不同内容如财富、产品、服务、关系、差异等联系了起来。这一切从前都是有区别的，而如今都是依照同样的模式被生产出来的，因而同样都被付诸消费。

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消费社会

在组合个性中也有我们前文所提到过的组合文化的某种反映。组合文化意味着通过大众传媒对P.P.C.C.(最小的公共文化)进行集体再循环，同样个性化意味着对P. P.D. M.(最小的边缘差异)进行的日常再循环:对那些显著划分了不同风格和地位的细微质量差异进行研究。因而，吸箭牌香烟具有如下意义：“喜剧演员在走上舞台前吸，拉力赛手在戴上头盔前吸，画家在画布上签名前吸，年轻的老板在向其主要股东说不前吸(!)…当它在烟灰缸里熄灭之时，真正的行动就启动了、明确了、决定了、变得不可逆转。”或者像这位“有200万读者期待着其文章的”记者那样吸一支万宝路。您有一位出自名门的妻子和一辆阿尔法-罗密欧2600斯普林特车?但是假如您使用绿水牌香水的话，那就拥有了成为名士所必需的完美的三要素，您就拥有了体现后工业时代贵族气质所有的必需部分。或者还有，在您的厨房里使用弗朗索瓦兹·哈黛使用的那种马赛克，或者使用碧姬·芭铎使用的那种混合气板。或者别出心裁地使用某种烤面包器，或者还可以用普罗旺斯的草和木炭来露天烤肉。当然，这些“边缘”差异本身是服从于某种微妙的等级制度的。从高级银行为800位特选顾客(保证流动账户上至少有25000美元的美国人)提供的路易十六式保险箱直到总经理的古典式或第一帝国式办公桌，它们的豪华功能对企业高层干部来说已经足够了;从暴发户别墅的傲慢气派直到高级服装的随意，所有这些边缘差异都根据某种鉴别物资分配的普遍规律(这一规律甚至比刑法还不容忽视)强化了那种最严峻的社会歧视。人们并不是什么都可以做，而对这一差异编码(这一编码像礼仪一般变幻不定)的侵犯都会遭到压制。有一则趣事可以为证：一位商务代表买了和老板的车同一型号的一辆梅塞德兹，于是立刻被后者解雇。他向劳资调解委员会提起申诉而获得了赔偿，但仍不能重新获得他原来的工作。在作为使用价值的物品面前人人平等，但在作为符号和差异的那些深刻等级化了的物品面前没有丝毫平等可言。

第二章 消费理论

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消费变体

知道这一点非常重要，即这种个性化，这种对地位和名望的追求是建立在符号基础上的，也就是说，它不是建立在物品或财富本身之基础上而是建立在差异之基础上的。只有这样才能解释“潜消费”或“隐性消费”的悖论，即名声过度分化的悖论，这种过度分化不再通过张扬的方式(即维布伦所说的“惹人注目的方式”)来自我夸耀，而是通过审慎、分析和删选的方式，这种过度分化从来只是一种富余的奢侈，一种走到了张扬反面的张扬的獒生物，因而只是一种更加微妙的差异。这时分化可能会以对物品的排拒、对“消费”的排拒等形式出现，而实际上这还是消费的终极目的所在。

“如果您是位大资产者，那您就不要去四季家具店……把四季留给那些没有钱而为钱发狂的年轻情侣，留给大学生、秘书、女售货员，留给入不敷出的工人们…………留给所有那些厌倦了丑陋家具而想要一些漂亮家具然而又因为反感奢华居室而想要一些简单家具的人们。”谁会答理这一违反常情的邀请?也许是一些大资产者，也许还有一些急切地想要摆脱自己阶级地位的知识分子。在符号层面上，没有绝对的富裕或贫困，也不存在富裕符号和贫困符号之间的对立:这只是区分鉴别键盘上的一些升降调而已。“女士们，X记发屋将为您做出世界上最蓬乱的发型!”“这条裙子抹去了高级服装的痕迹。”

还有一种非常“现代”的反消费症候，实际上是一种消费变体，而且它发挥着阶级文化陈情者的作用。中产阶级作为19世纪和20世纪初大资产阶级大亨风范的继承人，尤其具有张扬地消费的倾向。正因为如此，中产阶级在文化上是幼稚的。没有必要说整个阶级战略都藏在那后面：“流动个体的消费要承受的限制之一，”里斯曼说，“就是高层阶级通过一种张扬的亚消费战略来对抗新来乍到者’:于是那些已经达到目标的人便有一种倾向，即将自身的限制强加给那些与他们平起平坐的人。”这种现象，其表现形式多种多样，对诠释我们的社会非常重要。因为我们有可能被这一符号形式上的颠倒所蒙蔽，而把那阶级差距的某种变体当做民主化效应。那种丧失了的简单是在奢侈基础上被消费的—而这种效果在各个层次上都可以见到:知识分子这种“悲惨主义”和“无产主义”是在资产阶级条件的基础上被消费的;这就好像在另一个层面上，当代美国人大批地跑到西部河流区域去进行快乐的集体淘金之旅，这是建立在那个丧失了的英雄主义过去的基础之上的：随处可见的这种颠倒效果、丧失了的真实和矛盾项的“驱魔法”突现了消费和过度消费的一种效应，它无论在何处都是与差别逻辑结合在一起的。

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消费社会

必须要理解这种区分鉴别的社会逻辑是分析的基础，而且正是在对物品使用价值(及与之相联的某些“需求”)进行贬低的基础上，才能把物品当做区分素、当做符号来开发而符号是对消费作了特别规定的唯一层次。“有关消费的偏爱，”里斯曼承认，“并不是对在个体和某种文化物品之间建立了有意识联系的这种人类范畴的完善。它们代表了一种优先与其他进行接触的方式。总体上，文化物品丧失了一切人类含义:它们的所有者以某种方式把它们变成了护身符，使他可以坚持某种态度。”曾有一个关于魁北克森林小城的例子可以说从实践中反映了里斯曼在谈到“文化”物品(但是从这个角度看来“文化物品”和“物质物品”之间并没有区别)时所说的这种(区分价值优先):记者告诉我们，在那里，尽管由于临近森林因而汽车几乎毫无用途，但是每个家庭门前还是停着自己的车:这辆车得到精心的维护和清洁，人们偶尔开着它在小城环形路(并没有其他路)上跑上几公里，但它却是一种美国生活方式的象征，是人们归属于机械文明的标志(而作者是骑着在丛林中一位卸甲归乡的黑人士官家找到的一辆几乎报废的自行车来到这些奢侈的农民家中的)。还有更绝的：同样的一种炫耀和张扬的心理反应促使那些富裕的官员们自费在距镇子10英里远的地方建了一圈别墅。在这个宽广空旷、气候宜人、满目自然的居民区，没有什么比乡间别墅更没有用的了!因此我们看到在这里发挥作用的，是那种纯粹的名望区分——而无论何种要拥有汽车或乡间别墅的“客观”原因，事实上都只是在掩饰一种更为基础的决定性而已。

第二章消费理论

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区别或类同？

传统社会学通常不把区分逻辑当做一种分析原则。它发现了“个体进行自我区分的一种需求”，即个体索引中一个多余的需求，而且它使这一需求与那个相反的进行类同的需求相互交替。这两者适于进行心理社会学层面上的描述，但是缺乏理论基础并且完全不合逻辑，以至于人们将其称之为“平等与区分的辩证法”或“类同性与独特性的辩证法”等。人们把一切都混淆了。应该看到消费并不是围绕着某个个体组织起来的，因为根据名望或类同的要求，个体的个人需求是以集体语境为索引的。其中首先有一种区分的结构逻辑，它将个体生产为“个性化的”，也就是生产为相互区别的，但是根据某些普遍范例及它们的编码，它们就在寻找自我独特性的行为本身中相互类同了。被置于个体符号之下的独特性/类同性模式并非主要的：这只是真实体验的层次。基础的逻辑是置于编码符号之下的区分/个性化逻辑。

换言之，类同并不在于地位的平等化、集体有意识的同质化(每个个体都向他人看齐)，而在于以下这一事实，即共同拥有同样的编码，分享那些使您与另外某个团体有所不同的那些同样的符号。正是与另一个团体的差异造成了团体成员们之间(有别于类同)的相同。一致是通过差别建立的，而类同的效应只是其结果。这是至关重要的，因为这要求把一切(尤其是关于消费的)社会学分析从对名望、对“模拟”的现象学研究，从有意识的社会活力的表面领域，转移到对编码、对结构关系、对符号及区分物资系统的分析上来，转移到某种关于社会逻辑的无意识领域的理论上来。

因而这一区分系统的功能远远超越了对名望需求的满足。如果我们接受前文所提到的假设，就会发现这一系统从来不依靠人们之间的(独特的、不可逆转的)真实差别。使之成为系统的，恰恰是它取消了(必然不同的)每个人本来的内容、本来的存在，取而代之以可作为区分符号进行工业化和商业化的差异形式。它取消了一切原始品质，只将区分模式及其系统生产保留了下来。在这一层面上，差异不再是排他性的：它们不仅在模式组合中合乎逻辑地互为诉求(就像不同的颜色互相“作用”一样)，而且在社会学意义上也是如此：这便是锻造了团体整合的差异交换。于是像这样编了码的差异，远远没有将个体区分开来，而是相反变成了交换材料。这是一个基本点，通过它，消费被规定为：

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消费社会

1.不再是对物品功能的使用、拥有等；

2.不再是个体或团体名望声誉的简单功能；

3.而是沟通和交换的系统，是被持续发送、接收并重新创造的符号编码，是一种语言。

从前，出生、血缘、宗教的差异是不进行交换的：它们不是模式的差异并且触及本质。它们没有“被消费”。如今的(服装、意识形态甚至性别的)差异在一个广阔的消费团体内部互相交换着。这是符号的一种社会化交换。并且一切之所以能够这样以符号的形式相互交换，并非归功于某种道德“解放”，而是因为差异是依照将它们全部整合成为相互承认的符号的那种命令被系统地生产出来的，而由于这些差异是可以互相取代的，因而它们之间并没有比高和低、左和右之间更多的紧张或矛盾。

因而人们在里斯曼那里看到了同身份团体(具有同样身份地位的人组成的团体)的成员们使自己的爱好社团化、互相交换意见，并且通过持续竞赛来保证团体的内部相对性和自恋式团结。他们通过“竞争”—一种不再像市场竞争或斗争那般开放而激烈的竞争，而是被模式编码过滤了的竞争，一种竞争的游戏式抽象一来“促进”团体。

编码和革命

这样我们便能更好地领会当代社会政治中消费系统重要的意识形态功能。这种意识形态功能是从消费作为区分价值的普遍编码机制的规定性及我们刚刚确定的交换和沟通的系统功能演绎得来的。

第二章 消费理论

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当代(资本主义的、生产本位主义的、“后工业的”)社会系统并未把它们的社会控制、为它们“工作”的政治经济矛盾进行的意识形态调节，建立在那些伟大的平等原则或民主原则之上，它们并非建立在这被到处传扬并在到处发挥作用的一整套文化及意识形态价值体系之上。即便这些原则通过学校和社会培训的教育已经深入人心，但是这些关于权利、正义等的有意识的平等原则仍然相对脆弱，且永远不足以实现社会一体化，因为它们太明显地与这个社会的客观现实不符。我们说，在这种意识形态层面上，矛盾总是会重新爆发出来。然而该系统更有效地依靠的，是一种无意识的一体化调节机制。而这与平等相反，明确地把个体包括到差异的体系中去、包括到符号编码中去。文化如此、语言如此，最深刻意义上的“消费”也如此。政治功效并不在于让原本充满矛盾的地方变得充满平等和平衡，而是让原本有矛盾的地方变得充满差异(DELADIFFÉRENCE)。社会矛盾的解药，不是平等化，而是区别分化。在编码层次上是不可能有革命的或者说，革命每天都在发生，那就是“模式的革命”，它们是非暴力的而且不影响其他。

在这里，传统分析的支持者们又一次错误地诠释了消费的意识形态作用。消费并不是通过把个体们团结到舒适、满足和地位这些核心的周围来抑制社会毒性(这种观点是与需求的幼稚理论相联系的，并且只能回到一种抽象的希望上去，即让人们重归极端贫困状态以迫使他们进行反抗)，恰恰相反，消费是用某种编码及某种与此编码相适应的竞争性合作的无意识纪律来驯化人们；这不是通过取消便利，而是相反让人们进入游戏规则。这样消费才能只身替代一切意识形态，并同时只身担负起整个社会的一体化，就像原始社会的等级或宗教礼仪所做到的那样。

结构范例

“有哪位家庭主妇不曾梦想过专门为自己设计的洗衣机?”一则广告问道。确实，有哪位家庭主妇不曾梦想过它?因此有上百万个她们曾经梦想过专门为她们中的每一位设计的同样的洗衣机。

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