消费社会

“您所梦想的身体，就是您自己的。”这种令人钦佩的反复叙事，其出处显然是这样或那样一种胸罩，它集中了“个性化”自恋的一切悖论。正是在您接近您的理想参照之时，在您“真正成为您自己”时，您最服从集体命令，也最与这样或那样一种“强加”的范例相吻合。这是大众文化的魔鬼诡计还是其辩证诀窍?

我们会看到消费社会是如何把自己想象成这样并在其幻象中进行自恋式思考的。这一程式扩散到了每个个体的层次，同时依然还是一种集体功能，这便解释了它为什么与某种类同主义毫不抵触，而是像以上两个例子所表明的那样恰恰相反。消费社会中个体的自恋并不是对独特性的享受，而是集体特征的折射。然而，它总是显得好像是“自己”通过P.P. D.M.(最小的边缘差异)进行的自恋式投入。

无论在何处，个体首先被邀请进行自我(SE)取悦、讨好自己。很自然，人们正是在讨好自己的同时才获得了讨好别人的机会。在此基础上，也许自我满足和自我诱惑本身就能完全取代客观诱惑的合目的性。诱惑的事业在某种完美的“消费”中转向了自身，但是它所指向的仍是对他人的恳请。很简单，讨好变成这样一种事业，在其中对所要讨好的人的考虑只是次要的。比如广告中商标的重复出现。

这种自我满足的邀请尤其是针对女人的。但这种压力是通过女性神话来对女人们实施的。女性在这里变成了自我满足的集体文化范例。艾弗琳。苏勒罗说得好：“人们向女人出售女性的东西………女人自以为是在进行自我护理、喷香水、着装，一句话即自我创造”，其实这个时候她在自我消费。”而这是符合系统逻辑的：不仅与他人的关系，而且与自己的关系都变成了一种被消费的关系。在这里也不能把它与以对美、魅力、品位等真实品质的自信为基础的那种自我娱乐的事实混淆起来。这与那毫无关系；那种情况中不存在消费，存在的是自然自发的关系。消费总是通过某种被符号系统传媒化了的关系对这种自发关系的取代来规定的。在这种情况下，女人之所以进行自我消费是因为她与自己的关系是由符号表达和维持的，那些符号构成了女性范例，而这一女性范例构成了真正的消费物品。女人在进行“个性化”时消费的就是它。在这个范围中，女人“对自己的眼光、对自己的皮肤都没有自信：属于她自己的东西丝毫不能给她带来自信”(伯林《殿堂》)。通过自然品质发挥价值与通过对某种范例进行模拟，并根据某种创建了的编码来进行自我赋值是完全不同的。这牵涉到一种功用性女性化，其中一切自然价值比如美、魅力、感性都随着那些指数价值如(虚假做作的)自然化、色情、“线条”、表现度的出现而消失了。

第二章 消费理论

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和暴力一样，诱惑和自恋已经预先被某些范例替代了，这些范例是由大众传媒工业化生产出来并由可定向符号组成的(所有的女孩之所以都能自以为是碧姬·芭铎，那肯定是因为她的发型、嘴型，或某种与众不同的着装特征，也就是说必然有对大家来说都同样的东西)。每个人都可以在这些范例的实现中找到自己的个性。

男性范例和女性范例

功用性女性化对应着功用性男性化或雄性化。很自然，范例也是从这两方面组织的。它们并非自然两性差别的结果，而是系统区分逻辑的结果。男性及女性与真实的男人及女人的关系是相对任意的。今天，男人和女人越来越无动于衷地用两种音调进行自我表达，但是符号对立中的两大项则相反，只能通过它们的区别才有价值。这两种范例不是描述性的：它们支配着消费。

男性范例是一种高要求的、选择的范例。一切男性广告都以一套极其细致严格的措辞来坚持一种关于选择的“医学伦理学的”规则。当代的优秀男人是高要求的。他不允许自己有半点欠缺。他不会忽略丝毫细节。他之所以成为“选择”并不是出于被动，也不是由于自然的恩赐，而是出于某种选择性的实践。(如果这种选择性还被配以其他背景，那便是另外一回事了。)这里的问题并不在于放任自流或是自我取悦，而在于自我区别。懂得选择及防止失败在这里等价于军人及清教徒的品德：不妥协、果断、高尚(“雄性”)。这些都是那身着罗摩利或卡丹时装的最不起眼的时髦青年的品德。竞争性和选择性的品德:这便是男性范例的实质所在。更深刻地说来，作为选拔符号的选择(做选择的人、懂得选择的人被其他人选择、选拔)在我们社会中就是和原始社会中的挑战及竞赛同质的一种仪式：它对人们进行区别分类。

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女性范例更多地催促女人进行自我取悦。这不再是选择性、高要求，而是严格的讨好及自恋式关切。说到底，人们仍然要求男人们扮演士兵的角色，而让女人们与自己的玩具戏耍。

即使在当代广告层面，也一直存在着男女两种范例的分离，以及男性优越性的等级残余(就是在此处，在范例层次，表现出了价值系统的不变性：“真实”行为的混杂并不重要，因为深层的精神是由范例雕琢的——而男性/女性的对立和体力劳动/脑力劳动的对立一样，并没有发生改变)。

因此用社会霸权的话语来重新诠释这种结构对立。

1.男性的选择是“角斗”：与挑战类比，这尤其是一种“高贵”的行为。这里牵涉到的是荣誉，或者是“Bewährung”(证明自己)，这是一种高贵的苦行式道德。

1. 相反，永恒存在于女性范例中的，是一种派生的价值，间接的价值(即维布伦所说的“代人感身份”、“代入感消费”)。女性只是为了更好地作为争夺对象进入男性竞争才被卷入自我满足之中的(自我取悦为的是更好地取悦男性)。她从来不参与直接的竞争(除非是与其他女人争夺男人)。假如她漂亮，也就是假如这个女人有女人味，她将会被选择。假如男人是真的男人，他就会像选择其他物品/符号(他的[SA]车、他的[SA]女人、他的[SON香水)一样选择他的女人。在自我满足的旗号下，女性(女性范例)在一套完善的“服务”中被间接地贬低。她的决定并不是自主的。

这种身份，广告反映了其自恋层面，它在生产活动层面还有着其他同样真实的面貌。委身于奁品(家用物品)的女性，实现的不仅仅是某种经济功能，而且还有由女人们那种贵族式或资产阶级式游手好闲派生出来的名望功能，她们通过它体现了她们丈夫的名望:家庭妇女不从事生产，她在国民计算中没有影响，她并没有被视作生产力—这是因为她的正式无用性、她的“受人供养”的隶属地位使她委身于名望力这样的价值。她在支配着家庭物品等二级标志的同时，自己依然是一种标志。

第二章消费理论

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或者，中产阶级及高等阶级的女性还会投身于某些“文化”活动，而这些活动同样也是无动机的、不计算在内的、无责任的，也就是说没有职责的。她“消费”着文化，她甚至不知道这种文化的本名：装饰性文化。这种打着种种民主借口的文化提升对应的同样还是一种文化约束。事实上，文化在这里是“美”的一种附加的奢侈效应—文化和美已经丧失了自我实现的本来价值，而变成了多余的事实，成了“被异化了”的(间接实现的)社会功能。

再次重申这里所谈的是区别范例，不应该将它们与真实的性别或社会范畴混淆起来。随处都存在着扩散和混淆的现象。当代男性也被邀请进行自我讨好(这在广告中满目皆是)。当代女性也被邀请进行选择和竞争、对自己“高要求”。这一切都反映了各自的社会功能、经济功能及性别功能相对混同了的一种社会面貌。尽管如此，男性范例和女性范例的区别依然是全面的(另外，社会及职业任务角色的混同说到底也只是脆弱的、边缘性的)，可能在某些方面男性和女性之间的结构性等级对立甚至还得到了强化。因此普利希裸体俊男广告(赛利线圈的广告)的出现标志着这种混淆的极端。但是它并没有令那些区分对立的范例发生丝毫的改变。它主要还是凸现了某种“第三类”性倒错范例的产生，无论在何处这都与那些自恋且性别模糊化的青少年的异军突起紧密相连，而且这一范例在高要求的男性范例与自我讨好的女性范例之间更接近后者。

另外，这也是我们今天非常普遍的一个情况，即女性范例在整个消费领域中的扩张。我们在谈到女性与其身价之间的联系以及“代理”地位时所说过的一切，潜在地且绝对地具有总体的“同性化消费者”的意义男人和女人没有了区别。这对或多或少(根据政治战略，是越来越多地)投身于“奁品”、家庭财产及“间接”乐趣的一切范畴，都有意义。一些阶级就这样全体投身于女性(她作为女性-物品依然是消费的象征)形象，发挥着消费者的功能。因此他们被提升为消费者也就意味着他们彻底从属于自己的奴隶命运。然而与家庭妇女不同的是，他们被异化了的活动远远没有被遗忘，而且撑起了今天国民计算的美丽天空。

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注释

①“不平等”术语并不确切。平等与不平等的对立在意识形态上与现代民主价值体系联系在一起，完全涵盖的只是经济上的不相称，对于结构分析不起作用。

②或最近引进法国的“大社会”。

③就这一观点，参见下文《最小的公共文化与最小公倍数》。

④消费的无限一面当然在第二层面(社会区分系统)。在第一层面(消费与交换系统)，人们可以将之同化为语言、财富和服务的“成品”材料(跟语言符号的成品材料一样，)能够足以使人像在原始社会里那样得到满足。语言不增生，因为在这方面不存在符号的两重性。它是建立在社会等级与双重的、同时的决定性之间的。相反，一定层次的口语和文笔又变成明显增生的地方。

⑤就这一观点，稍后请参见《作为新生产力征象和控制的消费》。

⑥这是需求的“后备军”。

⑦这种不断增长的区别并不一定意味着一种自上而下的不断拉大的等级距离、一种整个“幅度的失调”，而是对一种不断增长的歧视，一种区分性的符号在少到极限的等级内部本身的加速比。一种一致化，一种相对的民主化总是伴随着更为激烈的合法竞争。

⑧从这个意义上讲，“实际需求”与“人为的需求”之间的距离是一个假问题。当然，“人为的需求”掩盖了“核心”需求(电视取代了教育)的不满足。不过，与普遍物质增长的决定性(资本扩大再生产)相比，这是次要的。根据这种决定性，它既不是“自然的”也不是“人为的”。甚至这种包含人的目的性的，“自然的”

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与“人为的”之间的对立本身，就意味着物质增长意识的产生。前者由后者再产生，在功能上与后者互为联系。

⑨在《读者文摘精华》所进行的调查(A.皮阿蒂埃《欧洲消费的结构与前景》)中，显示的图表并非美国广大中产阶级的图表，而是少数消费杰出分子(“大亨们”)的图表，它为那些还没有拥有奢华的全副武装(赛车、音响、第二住宅)的多数派充当了模式，因为没有这些，就不是名副其实的欧洲人。

①这是广告的“抗凝血”作用(埃尔戈齐)。

①请参见上文《作为新生产力征象和控制的消费》。

②《需求的意识形态源起》，载《社会学国际手册》1969年，第47期。

③关于这一点，请参照后文《关切之谜》。

④对关系而言也是如此：这一系统是建立在对人际联系及具体的社会关系进行了全面清洗之基础上的。正是在此前提下它必然系统化地成为(公共、人际等)关系生产者。关系生产变成了生产的一个主要支系。而由于这些关系不具任何自发性而是被生产出来的，它们必然和所有被生产出来的东西一样被投人消费(这与那些由社会劳动无意识生产出来的社会关系是不一样的，它们不是出自某种有意识且受到控制的工业生产：这些关系并没有被“消费”，相反地，是社会矛盾之所在）。

关于社会人际关系的生产和消费，请参照后文《关切的神话》。

参见后文《暴力》。

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第三章 大众传媒、性与休闲

大众传媒文化

新潮——或过时事物的复兴

正如马克思在谈到拿破仑三世时所说：有时，同样的事在历史中会发生两次：第一次，它们具有真实的历史意义；第二次，它们的意义则只在于一种夸张可笑的追忆、滑稽怪诞的变形依赖某种传说性参照而存在。因而文化消费可以被定义为那种夸张可笑的复兴、那种对已经不复存在之事物——对已被“消费”(取这个词的本义:完成和结束)的事物进行滑稽追忆的时间和场所。那些纷纷乘汽车涌向北极地带的游客们令人回忆起了淘金热潮的景象，为了体现出当地特色，人们租给他们杵头和爱斯基摩紧身衣，他们消费着：他们在仪式般形式下消费着曾经是历史事实而又被牵强附会为传说的事物。历史上，这种过程被称做复辟;这是一种否认历史和对先前范例进行物种不变论复兴的过程。这种消费，其本身，也完全浸泡在这种过时物质之中：在冬季旅游点，埃索(ESSO)向您提供柴火和全套露天烤肉架：这是个典型范例他们是汽油的主人、柴火及其整个有象征价值的“历史清算员”，他们把它当做埃索的新潮柴火而再次供应给您。这里所消费的，是对汽车以及由于汽车的出现而被宣告死亡的一切事物的已消逝幻景一以及由汽车所唤起的那些幻景的即时、混合、共同的享受!从中我们不应只简单地看到对过去的怀念:透过这一“生活化”层面的，是对消费的历史性和结构性定义，即在否认事物和现实的基础上对符号进行颂扬。

透过大众传播我们已经看到，各类新闻中的伪善煽情都用种种灾难符号(死亡、凶杀、强暴、革命)作为反衬来颂扬日常生活的宁静。而符号的这种冗长煽情随处可见：对青春和耄耋的称颂、为贵族婚礼而激动不已的头版头条、对身体和性进行歌颂的大众传媒无论何处，人们都参与了对某些结构的历史性分解活动，即在消费符号下以某种方式同时庆祝着真实自我之消失和漫画般自我之复活。家庭在解体吗？那么人们便歌颂家庭。孩子们再也不是孩子了?那么人们便将童年神圣化。老人们很孤独、被离弃?人们就一致对老年人表示同情。还有更为明显的是：身体功能越是衰退，越是受到城市、职业、官僚等控制和束缚系统的围困，人们就越是对身体进行赞美。

文化再循环

在我们社会中，有一个关系到职业经验、社会资格、个体发展的特有方面，那便是再循环(法语中，“再循环”recyclage一词还有“进修”的意思。—译者注)。它为每个不想被淘汰、被疏远、被取消资格的人，提供了使他的知识、学识，总之他在就业市场上“可利用的材料”“重见天日”的必要条件。这一概念如今尤其是针对企业技术骨干的，而最近以来还包括了教师。它自以为是科学的，是建立在所有个体为了“跟上时代步伐”而一般都能适应的知识(有关精确的科学、销售技巧、教学法等方面)持续进步之基础上的。事实上，“再循环”一词便能发人思索：它不禁令人想到了时尚的“循环”:这种情况下，每个人同样都应该做到“跟上潮流”，并且每年、每月、每个季度对自己的服装、物品、汽车等进行再循环。假如不这么做，就不是消费社会真正的成员。然而，很显然这种情况并不意味着持续的进步:时尚是任意的、变幻的、循环的而且对个体内在品质毫无裨益。尽管如此，它仍具有某种深刻约束的特性，而其必然的后果便是个体在社会上获得成功或遭到淘汰。人们会想到，科学掩饰下的“知识再循环”，或许暗含了和时尚一样高速、强制而任意的转型过程，或许会像生产及时尚循环强加给物质对象的那样，对经验和人们玩起同样的“指导性废弃”游戏。果真如此的话，我们所要接触的就不是一个科学积累的理性过程，而是一个非理性且孤立于其他一切过程的消费的社会过程。

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消费社会

医学再循环：“体格检查”。身体的、肌肉的、生理的再循环：对男人们意味着“董事长”(法国一种男士保健品品牌。——译者注)；对女人们意味着注意饮食和美容；对大家意味着度假。但是我们可以(而且应该)把这一概念扩展到一些广泛得多的现象上去:对身体本身的“重新发现”就是一种身体的再循环;对被用作“寝室”的乡村所代表的大自然的“重新发现”—这种“自然”由于受到巨大城市区域的包围分割而仅存一些绿地、自然保护区或乡村别墅等样品似的点缀形式这种重新发现实际上是一种大自然的再循环。这就是说，再也没有那种独特的、象征着与文化对立的本原存在了，有的只是模拟范例，一种对被用于流通的自然符号的消费，简而言之，一种再循环了的自然。也许现在这种情况尚不普遍，但这已经是目前的趋势。虽然人们美其名曰对环境、景点的保护、整治，但它所指的总归是将一个身患不治之症的自然再循环到它本来的存在状态中去。自然和事件一样，和经验一样，在这个系统中被现实性原则支配着。它应该像时尚一样从功能上进行转变。它的价值在于制造一种氛围，所以它要屈从于不断更新的循环。如今相同的原则也渗入了职业领域之中，在此领域中，科学、技术、资格和能力的价值都让位给了再循环，也就是说让位给了流动性、身份地位和职业轮廓①的约束。

这种组织原则支配着今天所有的“大众”文化。所有适应了新环境文化的人(而且在此范围内，即使是有教养的人也不例外，或者说不会例外)并没有权利参与到文化当中去，他们有权参与的是文化再循环。他们有权做的是“悉知内情”，“了解目前的情形”，每月或每年对自己的整套文化进行翻新。他们有权做的是忍受这种像时尚般永远动荡着的简单摆动的约束，它是对如下文化观念的彻底颠覆：

第三章大众传媒、性与休闲

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1. 继承下来的著作、思想、传统等遗产；

2.考证和理论思考的持续方面考证的超验性和符号的功能。

这两点无一例外都被循环亚文化和那涵盖了从动态艺术到周刊性百科全书的文化现实——循环文化视作过时的文化符号和成分而遭到否定。

可见文化消费问题既不与本来意义上的文化内容相联系，亦不与“文化公众”(文化和艺术“平民化”是一个永恒错误的命题，其牺牲者既包括那些“贵族”文化的参加者们也包括那些大众文化的捍卫者们)相联系。具有决定意义的，并非只有几千人或者有好几百万人分享了某部作品，而是这部作品，和当年的汽车一样，和绿地所代表的自然一样，注定了只是昙花一现的符号，因为不管有意无意，它都是在一个如今已经成为生产的普遍范畴即循环和再循环范畴中被生产出来的。文化再也不是为了延续而被生产出来。当然它会作为普遍要求、作为理想参照而保持着，而且越是当它丧失了其意义实体时越是这样(正如大自然在其遭到普遍摧毁前从未受到过如此歌颂一样)，但事实上，它的生产方式决定了它和物质财富一样要屈从于“现实性”使命。而且这一点仍然与文化的工业性传播无关。无论是凡·高的作品被陈列在大百货商场里还是克尔凯郭尔的作品卖了200000册，都与此无关。关系到作品意义的，是所有的含义都应成为循环的，就是说正是通过传媒系统，它们被强制性地赋予了一种承接、交替的形式、一种与裙子长度及电视节目长度的组合调整(参见下文的《媒介即信息》)相同的组合调整。也就是从这点出发，文化，和“新闻”中的伪事件、广告中的伪物品一样，可以(很可能已经是这样了)根据媒介自身、根据一些参照规则被制造出来。人们在这儿使用的，是那种“模拟范例②”的逻辑程序，或者是在那些其实只是形式和技术游戏的摆设里发挥作用的那种逻辑程序。在此范围内，(动态艺术等之中的)“文化创造力”和那些游戏/技术组合之间再也没有区别。在“先锋创作”和“大众文化”之间也没有区别。后者更多地牵涉到老套的主题和(思想的、民间的、情感的、道德的、历史的)内容，而前者则更多地牵涉到形式和表达方式。但首先，两者都遵循一套编码规则，遵循对幅度和减幅的估算。另外令人感到奇怪的是，在文学界，由于学院派式微而通常遭到轻视的文学奖制度(事实上从全世界的角度看，每年为一本书加冕是很愚蠢的)，因为恰好迎合了当代文化的功用性循环而又找到了令人惊讶的新生。它们原本抽象的规矩，又变得可以与目前形势下的再循环、与文化模式的现实性兼容了。以前，它们选出一本传世之作，那种做法很离奇。如今，它们选出一本具有现实性的作品，这种做法很有效。它们就这样得以苟延残喘。

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