消费社会

也许可以把流行定义为不同心理认知层次的一种游戏或操作：一种心理的立体主义，它不根据空间分析，而根据整个文化，以其知识和技术装备(如客观现实、反映写照、绘画表现、技术表现[摄影]、抽象概括、推论叙述等)为出发点在几个世纪的过程中制定的种种认知模态来寻求对物品进行衍射。另一方面，音标的使用和工业技术造成了分割模式、双重模式、抽象模式、重复模式(人种志学者们叙述了原始人在发现了多本绝对类似的书时的惊愕：他们的整个世界观都受到了动摇)。人们可以在这些不同模式之中看到认知的、名称的修辞的上千种形态。而这正是流行发生作用之处：它研究这些不同层次或模式之间的不同，以及对这些不同的认知。因而一幅丝网漆印的关于私刑处死的图片并不是一种表现：它意味着这一私刑处死，通过大众传播的功能被转化成了社会新闻、新闻符号这一符号仍然是通过这张丝网漆印图片被另一层次重新采用。同一张被重印的照片就意味着唯一的照片，不仅如此，还意味着它所反映的那个真实存在：此外那个真实存在便可以不配照片就出现在作品之中—那只会是一种多余的做法。

第三章大众传媒、性与休闲

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正如流行之中没有现实的秩序而只有含义层次的秩序一样，其中没有真实的空间仅有的空间就是画布的空间、不同符号要素及对它们之间关系进行并置的空间，也没有真实的时间仅有的时间就是阅读的时间，对物品及其影像、对这一影像和同样的重复等进行区别认知的时间，是对影像、对处在其与真实物品关系之中的伪迹进行心理调适和适应(这指的并非一种记忆恢复，而是对一种局部的、逻辑的差别的认知)所必需的时间。这种阅读也不会是逐字句的严密研究，而是一种泛泛的浏览、一种连续的记录。

可见流行(再一次以其强烈的野心)强行进行的活动远离了我们的“美学情感”。流行是一门“酷”的艺术：它并不苛求美学陶醉及情感或象征的参与(深层牵连)，而要求某种“抽象牵连”，某种有益的好奇心。这很好地保存了某种类似于儿童好奇心和对发现的天真的着迷，为什么不呢？也可以把流行看做埃皮纳勒(埃皮纳勒[Epinal]，法国孚日省首府，位于巴黎以东372公里，从18世纪末开始成为法国民众图画中心。译者注)的图片，或消费的日课经，但它牵涉的主要是对译码、解码的精神反应等，这些是我们刚刚谈论过的。

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消费社会

总而言之，流行艺术不是平民艺术。因为平民文化的精神特质(假如说这存在的话)恰恰在于一种毫不暖昧的现实主义、在于一种线性叙述(而不在于重复或层次的衍射)、在于寓物和装饰(这不是流行艺术，因为这两个范畴参照的是本质中的“其他东西”)、在于与心理波折相关的情感参与。确实流行艺术只有在一个很初级的水平上才可以被看做是一门“形象”艺术：彩色图画、消费社会的如实写照等。的确流行艺术家们也很乐意这样声称。他们的诚实是无限的，他们的暖昧也是无限的。至于他们的幽默，或者据信是属于他们的那种幽默，目前我们还不能确定其界限。就此来记录一下观众的反应也许会给人一些启示。那些作品在许多人身上引起了发自内心的猥亵的(那些油画以传统的眼光来看都是猥亵的)笑(或者至少是淡淡的笑)。然后，是一种嘲讽的微笑，不知道这是对画中之物还是对画作本身的评判。这一微笑意味着自愿成为同谋：“这不是太严肃，但是我们不准备为之感到愤怒，而在心底里也许…”大家都因为不知该如何理解而惭愧失望而肌肉紧绷。不管以什么逻辑来看，它都与那颠覆性、侵略性的幽默无关，与超现实主义物品的碰撞无关。它意味的恰恰是不再从功能上对物品进行短接，而是将它们并置以分析它们的关系。这一步骤并非恐怖主义，它至多包含着一些毋宁说是近乎文化上的不习惯效应而已。在我们回到已经描写过的体系的同时，不要忘记，“某种微笑”是消费的必需符号之一：它不再构成一种幽默、一种批判性的距离，而只是构成了对那如今已被物化为一瞥的超验性批判价值的回忆。这种做作的距离随处可见，在戈达德的间谍影片中、在那把它当做文化讽喻来不断运用的当代广告中，等等。在此范围内，在这一“酷”的微笑中，再也无法把幽默的微笑与商业同谋的微笑区分开来。这也是在流行中发生的一切而且它的微笑实际上总结了它全部的暖昧：这并非批判距离的微笑，而是勾结的微笑。

第三章 大众传媒、性与休闲

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信息的配置

电视、广播、新闻、广告：这是一串不连贯的符号和信息，其中所有秩序都等同化了。这是偶然记录下来的一个广播序列：

——雷明顿剃刀广告一则，

—对最近15天社会动荡的综述一篇，

——邓洛普SP-运动型轮胎广告一则，

——关于死刑的辩论一场，

—力普钟表广告一则，

——比夫拉战争报道一篇，

还有克里奥石蕊洗衣粉广告一则。

在这世界历史与物品形象轮番出场的喋喋不休的絮叨(其整体构成类似一种普雷韦尔的诗集，书页交替呈现黑色和玫瑰色—显然这是一种广告手段)之中，表面看来其中的强势节拍是消息的节拍。然而其强势节拍也是—尽管这不合常情—一种中性、无人称性的节拍：对世界的这种话语不愿置自身于其中。这种语调上的“清白”与话语为物品的大肆增值形成了对照—诙谐、赞扬、颤音一切真实的、曲折的、劝诫的动人情感都被移用于物品及其话语之上了。这种“消息”话语和“消费”话语的精心配量在情感方面独独照顾后者，试图为广告指定一项充当背景、充当一种喋喋不休因而使人安心的网络功能，在这一网络中，通过广告短剧汇集了一切尘世沧桑。这些尘世沧桑，经过剪辑而变得中性化，于是自身也落到了共时消费之下。每日广播并非听上去那样杂乱无章:其有条不紊的轮换强制性地造成了唯一的接受模式，即消费模式。

向人们暗示世界历史之冷漠无情而只有消费物品值得投资，并不完全是广告的语调价值。这一点是次要的。实际效果更加微妙：即通过信息有条不紊的承接，强制性地造成了历史与社会新闻、事件与演出、消息与广告在符号层次上的等同。真正的消费效应恰是在于此处，而不是在于直接的广告话语之中。在于多亏了技术支持、多亏了电视广播技术传媒而得以实现的对事件和世界的剪辑，它们被剪辑成了连续、承接、不矛盾的信息——可以与广播节目抽象时空中的其他符号进行并置组合的符号。那么我们消费的，并不是本来意义上的某一场景或画面：而是一切可能的场景承接之潜在性——以及对节目承接和剪辑规律的确信，即它们绝不会冒险将不同于其他许多场景与符号的东西突然插进去。

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消费社会

媒介即信息

在此，至少在这个意义上，应该承认麦克卢汉所说的“媒介即信息”确实是消费分析的一个基础特征。这意味着电视广播传媒提供的、被无意识地深深地解码了并“消费了”的真正信息，并不是通过音像展示出来的内容，而是与这些传媒的技术实质本身联系着的、使事物与现实相脱节而变成互相承接的等同符号的那种强制模式：这便是在对其中每一个进行全盘抽象化的基础上，从关于越南的消息到有关音乐厅的新闻的正常的、编排好的、奇迹般的过渡。

而且其中有一种类似于技术惰性的规律，使得人们越是接近真实资料、“直播”，越是用色彩、突出等手段来追踪真实，真实世界的缺席随着技术的日臻完善就会越陷越深，愈加造成了电视或广播的这种“真相”，即每个信息的首要功能就是参照另一信息，关于越南的消息参照广告、后者参照每日新闻，等等它们有条不紊地并置，构成媒介的推论模式、信息、意义。但在看到这点的同时，还应清楚地看到它造成了一个完整的对世界进行剪辑和诠释的系统。

大众传播的这一技术程式造成了某一类非常具有强制性的信息：信息消费之信息，即对世界进行剪辑、戏剧化和曲解的信息以及把消息当成商品一样进行赋值的信息、对作为符号的内容进行颂扬的信息。简而言之，就是一种包装(取这一词的广告含义一在此意义上，广告是一种杰出的“大众”媒介，其模式渗入了其他一切传媒之中)和曲解的

第三章 大众传媒、性与休闲

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功能。

就一切传媒而言，甚至从麦克卢汉理论的精髓即介质书本、“读写功能”的角度看来，这一点都是真实的。这意味着印刷书本的出现之所以曾经是我们文化的一个关键转折点，并不完全是因为那些以它为载体的内容(意识形态、消息、科学，等等)得以代代相传，而更多的是由于它透过其技术实质而实施的系统化之基础强制。这意味着书本道德是一种技术范例，而在其中起支配作用的传播秩序(剪贴画、字、词、页面，等等)则是一种比任何对它做出了如下明确话语：技术效应在观点和概念的层次上是隐藏的，却持续无意识地对感性关系和感知范例进行轮换”的象征、思想或幻觉更含蓄更具长效决定性的范例。

这点是显然的：内容在大部分时间里向我们隐瞒了媒介的真实功能。它冒充信息，而其实真正的信息，是在人类关系的深层发生了(等级的、范例的、习性的)结构改变，在它看来，那明确的话语也许只是内涵。粗略地说来，铁路带来的“信息”，并非它运送的煤炭或旅客，而是一种世界观、一种新的结合状态，等等。电视带来的“信息”，并非它传送的画面，而是它造成的新的关系和感知模式、家庭和集团传统结构的改变。谈得更远一些，在电视和当代大众传媒的情形中，被接受、吸收、“消费”的，与其说是某个场景，不如说是所有场景的潜在涵义。

因此大众传媒的真相就是：它们的功能是对世界的特殊、唯一、只叙述事件的特性进行中性化，代之以一个配备了多种相互同质、互为意义并互相参照的传媒的宇宙。在此范围内，它们互相成为内容而这便是消费社会的总体“信息”。

电视传媒通过其技术组织所承载的，是一个可以任意显像、任意剪辑并可用画面解读的世界的思想(意识形态)。它承载着的意识形态是，那个对已变成符号系统的世界进行解读的系统是万能的。电视画面希望能成为一个缺席世界的元语言。和最小的技术物品一样，最小的摆设就是对一个万能技术假定的承诺，因而那些画面/符号都是对世界进行彻底幻想性质的推断，是把真实模式全盘假定为将作为其回忆其万能解读基本单位的画面的推断。在“画面消费”的后面隐约显示着解读系统的帝国主义：有一种越来越明显的趋势，即只有可以被阅读的东西(应该被阅读的东西：“传奇”)才能存在。那将与世界的真相或其历史无关，而仅仅与解读系统的内在严密性相干。就是这样，面对着一个混乱、充满了冲突和矛盾的世界，每一种媒介都把自己最抽象、最严密的逻辑强加于其上，根据麦克卢汉的表达，每一种媒介都把自己作为信息强加给了世界。而我们所“消费”的，就是根据这种既具技术性又具“传奇性”的编码规则切分、过滤、重新诠释了的世界实体。世界所有的物质、所有的文化都被当做成品、符号材料而受到工业式处理，以至于所有的事件的、文化的或政治的价值都烟消云散了。

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消费社会

假如把符号看做能指和所指的连接，就可以界定两种类型的混同。在孩子身上，在“原始人”身上，能指可以为了所指而消失(如有些孩子会以为自己的影像是一种活生生的存在，或有些非洲电视观众们会暗自纳闷刚刚从荧屏上消失的人跑到哪里去了)。相反，在以其自身为中心的画面中，或在以编码规则为中心的信息中，能指变成了其自身的所指，其中两者的循环混同是偏重于能指的，即取消所指和能指的反复叙事。这便是在大众传媒层次上界定了消费、系统化消费效应的东西。这并不是通过画面的中介走向世界，而是画面通过世界的转向而回归于自身(即在所指不在场后面的自我指定的能指)。

我们便从以所指为中心的信息—过渡性信息——过渡到了一种以能指为中心的信息。以电视的情况为例，从由画面所指的事件过渡到了这种画面消费(确切地说，就是作为与那些事件不同的东西，作为戏剧性的物质，布莱希特会说是“烹饪的”，在吸收的过程中就已经耗竭了，而绝不会去参照除此之外的东西)。不同之处还在于这一意义上，即它既不让人看到也不让人理解具有各自特性(历史的、社会的、文化的)的事件，而是在根据同样的编码规则对它们进行了重新诠释之后便不加区别地将它们播发出来，这一编码规则既是一种意识形态结构也是一种技术结构在电视的情况中，这就是大众文化意识形态的编码规则(道德、社会和政治价值体系)和造成了某种推论类型的剪辑模式、媒介自身的连接模式，那种推论类型将充满了多种变化信息的内容中性化了，并代之以其自身对意义的命令性约束。媒介的这种深刻推论与画面的明显话语相反，要由观众不自觉地进行解读。

第三章大众传媒、性与休闲

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广告媒介

在此意义上，广告也许是我们时代最出色的大众媒介。如同它在提到某一物品时却潜在地赞扬了所有同类物品一样，如同它透过某一物品和某一商标却实际上谈的是那些物品的总体和一个由物品和商标相加而构成的宇宙一样——同样，它就这样伪造了一种消费总体性。按麦克卢汉的说法就是使消费者们重新部落化，就是说通过一种同谋关系、一种与信息但更主要是与媒介自身及其编码规则相适应的内在、即时的勾结关系，透过每一个消费者而瞄准了所有其他消费者，又透过所有其他消费者瞄准了每一个消费者。每一幅画面、每一则广告都强加给人一种一致性，即所有个体都可能被要求对它进行解码，就是说，通过对信息的解码而自动依附于那种它在其中被编码的编码规则。

广告的大众传播功能因而并非出自其内容、其传播模式、其明确的目的(经济的或心理的)，也不是出自其容量或其真正的受众(尽管这一切都具有一定的重要性并构成其支持)，而是出自其自主化媒介的逻辑本身，这就是说它参照的并非某些真实的物品、某个真实的世界或某个参照物，而是让一个符号参照另一个符号，一件物品参照另一件物品，一个消费者参照另一个消费者。同样，只要书籍让其读者参照其所有的读者(此时阅读就没有意义上的实体，而是文化同谋的单纯符号)，或只要物品/书籍参照同一集合中的其他，等等，那么书籍就变成了大众传播方式。也许可以分析一下作为象征系统的语言本身是如何变成与商标和广告话语相适应的大众媒介的。大众传播处处都是由这种与技术媒介和编码规则相适应的系统化规定的，是由并非从世界出发而是从媒介自身出发的信息的系统化生产规定的。

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消费社会

伪事件和新现实

在这里，我们进入了博尔斯坦在其作品《形象》中谈及的伪事件、伪历史、伪文化的世界。即不是产自一种变化的、矛盾的、真实经历的事件、历史、文化、思想，而是产自编码规则要素及媒介技术操作的赝象。正是这个，而非其他任何东西，把一切意义，无论它本该如何，规定为可消费的。确定大众传媒消费的，正是这种以编码规则取代参照物的普及。

未经加工的事件就是交流：它不是交流材料。它只有在被生产的整个工业流水线、被大众传媒过滤、切分、重新制作，变成成品、变成——与工业生产的制成物品同质的——制成且组合的符号材料后，才变得“可以消费”。这与面部化妆是同样的操作：以出自技术要素以及某种强加意义的编码规则(“美”的编码规则)的抽象而协调的信息之网来系统地取代真实却杂乱的容貌。

应该避免对作为对某种真实“内容”的变性或篡改而侵入了我们日常生存的那种赝象、虚构、伪物品、伪事件的庞大生产事业进行诠释。就刚刚所说的一切而言，我们看到大众传媒化消费中的意义转向、政治的非政治化、文化的非文化化、身体的非性征化都是超越于对内容的“肆意”重新诠释之上的。一切都是在形式上发生了改变：无论何处，在真实的地点和场所之中，都有完全产自编码规则要素组合的一种“新现实”的替代品。在日常生活的每个角落都出现了大规模的模拟过程，依照的是模拟范式，可供实战的控制学就建立在这一基础之上。人们通过对一些真实线条和要素进行组合而“制造”出某种范例，人们令它们“推演”某个事件、某个结构或某种将要来临的局势，并从中得出某些策略性的结论并依据这些结论来对现实进行操作。这可以成为已掌握了的科学程序中的一种分析工具。在大众传播中，这种程序攫取了现实的力量：后者因为由媒介本身物质化了的这种范例的新现实而被取消、被窃取。

第三章大众传媒、性与休闲

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且让我们再一次忽略语言，它自说自话地谈着“假”、“伪”、“人造”。让我们和博尔斯坦一道回到广告中来，以尝试抓住这种新的逻辑，同时这也是一种新的实践和新的“心理”。

超越真伪

广告是这一进程的战略点之一。它尤其意味着伪事件的统治。它把物品变成事件。事实上，它是在抹去其客观特性的基础上将其建构成这样的。它将其建构得和范例一样，和戏剧性社会新闻一样。“当宣告不再是自发的启事，而变成了一种新制品”之时，当代广告就诞生了。”(正是由此，广告变得与“新闻”同质了，后者自身也受到同一种“神话制造”工作的支配：广告和“新闻”就这样构成了相同的视觉、文字、声音和神奇的实体，它们在各种传媒中的承接和交替都令我们觉得自然——它们激起了相同的“好奇心”和相同的戏剧性/游戏式吸收)。记者和广告商都是神奇的操纵者：他们导演、虚构物品或事件。他们对其“重新诠释后才发货”—在此范围内，他们毫不客气地对其进行建构。因此，如果要就此进行客观评判，就得用神话范畴来考量：此物非真非伪，而问题亦不在于信或不信。这便导出了那些不断遭到争议的伪问题：

1.广告商们相信自己所做的吗？(他们会得到一半的宽恕)。

2.消费者们，实际上，不相信广告吗？(他们会得到一半的救赎)。

因此博尔斯坦表达了这样一种观点，即必须为广告进行辩解劝导和神化并不完全出自广告的不择手段，而更多是由于我们乐意上当受骗：与其说它们是源于广告诱导的愿望，不如说是源于我们被诱导的愿望。而且他以巴纳姆为例，后者的“才能并不在于发现了公众是如何容易上当，而在于发现了公众是如何喜欢受骗”。这是个吸引人的公设，但却是错的：全局并不取决于某种相对的反常现象那是围绕着真和伪的犬儒主义操作或集体受虐狂。真相是广告(及其他大众传媒)并没有欺骗我们：它是超越真和伪的，正如时尚是超越丑和美的，正如当代物品就其符号功能而言是超越有用与无用的一样。

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