消费社会

关于广告“真实性”的问题应该这样来提出：假如广告商们确实“撒谎”，他们就会被轻易地撕下面具——但他们不那么做——假如他们不那么做，并不是因为他们太聪明了—而是因为“广告艺术主要在于创造非真非伪的劝导性陈述”(博尔斯坦)。既然再也不存在原本或真实的参照物，而且和一切神话与咒语一样，广告是建立在另一种类型的验证基础之上的自我实现的预言(通过其自身表白而自我实现的话语)的验证。“成功的广告商是一门新艺术的大师：这一艺术即是通过对真实事物本身进行确认以表现它们。他是一位自我实现预言技术的行家。”

广告既不让人去理解，也不让人去学习，而是让人去希望，在此意义上，它是一种预言性话语。它所说的并不代表先天的真相(物品使用价值的真相)，由它表明的预言性符号所代表的现实推动人们在日后对此加以证实。这才是其效用模式。它使物品成为一种伪事件，后者将通过消费者对其话语的认同而变成日常生活的真实事件。可见真和伪在此都是不可捉摸的—一切都像选举时的抽样调查一样，其中人们无从知晓真实的投票是否只是对抽样调查的确证(那么就不再存在真实事件了，而存在的只有是抽样调查的替代物，那么调查便从指标性模拟范例变成了现实的决定性要素)，或者正是抽样调查反映了公共观点。这里头有一种错综复杂的关系。既然自然模仿着艺术，同样，日常生活也以成为范例的复制品而告终。

“自我实现预言”的模式，就是反复叙事的模式。现实仅仅是自说自话的范例。咒语是如此，模拟范例是如此，在各种话语方式中，使用且偏爱使用反复叙事话语的广告也是如此。在那里一切都成了一种同样的东西：商标的“暗喻”。那些表达如“最好的啤酒”(什么呀?!)、““幸运一击’，焙炒香烟”(当然，香烟全是焙炒的!)，它们参照的只是一种绕着圈子的明显事实。当赫兹(《世界第一的汽车出租》)在一个长篇广告的结论中说道：“让我们理智一些。假如您在我们这里不能找到更多的某种东西，那么我们就不会处在我们所占据的这个位置上……那也许就将是另外某个人来做这番广告了”，这里头除了反复叙事，除了存在就是证明之外，还有其他什么吗？到处都是这样，都是以同一种重复作为有效的因果性关系。就像在某些实验室里人们进行分子的人工合成一样，在这儿也是这样以有效话语作为出发点对真实进行“人工合成”。“白尔洗——洗得——更——白”不是一个句子，而是白尔洗的话语。这一话语和其他广告意群都不解释、不提供意义，因此它们非真非伪—但是它们精心地消除了意义和证据。它们以一种无句子的直陈式取而代之，那是一种重复的命令式。而话语的这种反复叙事，就像神奇的话语一样，寻求通过事件来促成反复叙事式的重复。消费者通过其购物所作的只是使神话事件神圣化。

第三章大众传媒、性与休闲

119

我们可以在这个意义上更加深入地对广告话语进行分析，也可以把这种分析扩展到各种当代传媒之上，这样我们就可以随处见到，那种建立在真伪基础之上的意义和诠释的传统逻辑遭到了彻底颠覆，神话的根据(或范例)与物质财富生产一样被工业化了的言语生产找到了事件。

最美的消费品:身体

在消费的全套装备中，有一种比其他一切都更美丽、更珍贵、更光彩夺目的物品—它比负载了全部内涵的汽车还要负载了更沉重的内涵。这便是身体(CORPS)。在经历了一千年的清教传统之后，对它作为身体和性解放符号的“重新发现”，它(特别是女性身体，应该研究一下这是为什么)在广告、时尚、大众文化中的完全出场人们给它套上的卫生保健学、营养学、医疗学的光环，时时萦绕心头的对青春、美貌、阳刚/阴柔之气的追求，以及附带的护理、饮食制度、健身实践和包裹着它的快感神话——今天的一切都证明身体变成了救赎物品。在这一心理和意识形态功能中它彻底取代了灵魂。

120

消费社会

布道者根据圣歌的话语不知疲倦地提醒人们，我们只有一个身体，必须对它进行救赎。几个世纪中，有人不懈努力，试图说服那些没有感觉到这点的人们(可他们从来也没有被真正说服过);如今也有人坚持系统地说服他们相信他们的身体。这便有些奇怪。身体难道不是本来就明摆着的事实吗？看来不是：身体的地位是一种文化事实。现在，无论在何种文化之中，身体关系的组织模式都反映了事物关系的组织模式及社会关系的组织模式。在资本主义社会里，私有财产的普遍地位同样适用于身体、社会实践及人们因此而产生的心理复现表象。在传统秩序中，比如在农民身上，就没有对身体的自恋投入、戏剧性认知，而有的只是由劳动过程及与自然关系所导致的一种工具式/神奇视角。

我们想要说明的是，当前生产/消费的结构在这一主题上促成了与自身身体不和谐(却深刻联系的)复现表象相联系的一种双重实践：作为资本(CAPITAL)的身体的实践，作为偶像(FÉTICHE)(或消费物品)的身体的实践。在这两种情况中，重要的都是那远未被否定或忽略的身体能够得到毫无约束的投入(取这个词的两个意思:经济投入和心理投入）。

您身体的秘密钥匙

这种对身体有指导的重新占有的一个完美典范是由《她》(法国的一本时尚杂志，法文原名为《ELLE》，中文刊名为《世界时装之苑》。——译者注)在一篇题为《您身体的秘密钥匙—迎刃解开生命之路》的文章中向我们提供的。

“您的身体既是您的局限也是您的第六感”，文章开头说道，随后它又以小说般的语言一本正经地对身体及其映象之占有的心理起源进行了阐述：“大约六个月大小时，您就开始感觉到，尽管还是非常模糊地感觉到，您有一个不同的身体。”一段对镜像阶段的暗示(“心理学家们称之为……”)，一段对性欲发生区的冷冰冰的暗示(“弗洛伊德说…”)，之后就过渡到正题：“您在您的皮囊里感觉好吗?”接着出现的，就是B.B.（即碧姬·芭铎[Brigitte Bardot]。——译者注)：她“在她的皮囊里感觉很好”。“在她身上，一切都是美丽的，脊背、脖子、腰的下部。”“B.B.的秘密?在于她真实地生活在她的身体之中。她就像一只确确实实填满了她的裙子的小动物。”(她是生活在其身体中还是其裙子中？裙子和身体，哪一个是别墅?实际上:她像穿裙子一样穿着她的身体，这赋予这里的“生活”以一种模式的和全套装备式的效果、一种更因“小动物”而强化了的游戏式原则。)假如说以往是“灵魂包裹着身体”，今天则是皮囊包裹着它，但皮囊并非那作为裸体(因而欲望)之泛滥的皮肤：皮囊就像是魅力的服装和别墅，就像是符号，像是对模式的参照(因此可以被裙子取代而不发生意义上的改变，正如我们今天在剧院及其他地方发现对裸体不择手段地利用那样，在那里尽管挑起了伪性欲，但仍作为时装例词中的一个多余词条而出现)。

第三章大众传媒、性与休闲

121

回到我们的文章中来。“应该对自己在场，学会阅读自己的身体”(否则，您就是反B.B.)。“您平躺在地上，展开双臂。用右手中指极缓慢地画一条从无名指沿着手臂直到肘窝、腋窝的无形的线。您的腿上也有这样的线。这都是些敏感线。这是您的爱情国地图。还有其他一些温柔线：脊椎沿线、脖子、腹部、肩膀………假如您不了解它们，就会造成身体的压抑，就像在心理上造成压抑一样…您的敏感不存在的、您的意识不造访的那些身体部位，都是失宠的部位…那里的循环情况很差，它们缺乏活力。甚至蜂窝织炎就会在那里决定性地扎下根来…”换句话说：假如您不进行身体护理，假如您因疏漏而犯错，您就会受到惩罚。您的一切痛苦，都是由对您自己(您的救赎)不负责任的罪过造成的。与激怒了这张“爱情国地图”的那种独特心理恐怖主义(它与清教的恐怖主义相同，所不同的只是惩罚您的不再是上帝，而是您自己的身体—它的要求突然变得凶险、强抑制，而且如果您对它不够温柔，它便要进行报复)无关。我们看到这一话语是如何打着协调每个人与自己身体关系的幌子，在主体与作为双重威胁的客观身体之间，重新引人了与社会生活关系相同的关系、与社会关系的规定性相同的规定性:讹诈、镇压、被迫害综合征、配偶神经症(同样，那些读到这里的女人们会在更远的某页读到:假如您对您的丈夫不够温柔，那么您就要为您的婚姻失败承担责任)，《她》中除了这种主要针对女性的潜在的恐怖主义之外，有趣的便是其提出的要内转到自已身体中去并“从内部”对它进行自恋式投入的建议，这样做根本不是为了深刻地了解它，而是，根据一种完全拜物崇拜和耸人听闻的逻辑，为了使它向外延伸，变成更加光滑、更加完美、更具功能的物品。这是一种自恋的、然而是指导性自恋的关系，它在身体上进行的操作就像在“处女地”和“殖民地”上进行操作一样，它把身体当做一座有待开发的矿藏一样进行“温柔地”开发以使它在时尚市场上表现出幸福、健康、美丽、得意动物性的可见符号，这种关系在女读者们的告解中找到了其神秘表达，她们说：“我发现了我的身体。感觉它纯净地触到了我。”还有更好的：“……就像我的身体和我进行了拥抱。我不由地爱上了它。而且，爱着它的我，想用我对自己孩子的那种温情去照料它。”这里意味深长的是情感朝着身体/孩子、身体/小玩意退缩这是对被疼爱、被抚慰……被阉割的阴茎的无穷无尽的比喻。在此意义上，身体，变成了最美的关切之物，独自垄断了一切所谓正常的(对其他真实的人的)情感性，但并不因而就获得了自身的价值，因为，在这一情感转向的程序中，无论其他何种物品都能依据同样的拜物崇拜逻辑来扮演这一角色。身体只是心理所拥有的、操纵的、消费的那些物品中最美丽的一个。

122

消费社会

但最重要的是，这种被改编成解放及实现的神话的自恋式重新投入，实际上同时又一直是一类有效的、竞争的、经济的投人。这样“被重新占有”了的身体从一开始就唯“资本主义的”目的马首是瞻：换句话说，假如它得到了投人，为的就是使它能够结出果实。身体之所以被重新占有，依据的并不是主体的自主目标，而是一种娱乐及享乐主义效益的标准化原则、一种直接与一个生产及指导性消费的社会编码规则及标准相联系的工具约束。换句话说，人们管理自己的身体，把它当做一种遗产来照料、当做社会地位能指之一来操纵。上面那位说了“要用对自己孩子的那种温情去照料它”的女人随即补充说道:“我开始频繁出入美容院……这段危机过后，见到我的人们都发现我更幸福、更美了…”作为娱乐工具和魅力指数恢复过来后，身体就成了一种投入(操心、挂念)工程的客体；这一工程，在人们非常希望实现的解放神话后面，无疑包括了一项比之对身体的开发在劳动力方面更加深刻异化了的工程。

第三章大众传媒、性与休闲

123

功用性美丽

在这一将身体圣化为功用性身体指数价值—即不再是从宗教视角中的“肉身”，也不再是工业逻辑中的劳动力，而是从其物质性(或其“有形的”理想性)出发被看做自恋式崇拜对象或策略及社会礼仪要素—的漫长过程中，美丽和色情是两个主导主题。

这两者是不可分割的，并共同创立了身体关系新伦理。它们对男女都适用，尽管如此还是区分成一个阴极和一个阳极。弗里内主义(PHRYNÉISME)和健身运动(ATHLÉTISME)：我们大概可以这样来指代这两种范例，其主要的基础论据是互通的。然而女性范例掌握了一种优先权，大约它就是这种新伦理的指导性模式，因而我们能在《她》中找到以下这类分析资料并非偶然。

美丽之于女性，变成了宗教式的绝对命令。美貌并不是自然效果，也不是道德品质的附加部分，而是像保养灵魂一样保养面部和线条的女人的基本的、命令性的身份。上帝挑选的符号之于身体好比成功之于生意。此外，美丽和成功在杂志里都分别包容了同样的神秘主义基础：在女性身上，是那开发着并“从内部”提示着身体所有部分的敏感性；在企业主那里，是对市场的各种潜在性的充分预感。它们都是上帝选择和救赎的符号：这与新教伦理相距并不遥远。而事实的确如此，美丽之所以成为一个如此绝对的命令，只是因为它是资本的一种形式。

124

消费社会

让我们顺着这一逻辑走得更远一些:美丽的伦理，同样也是时尚的伦理，可以被界定为身体的一切具体价值、(能量的、动作的、性的)“实用价值”向唯一一种功用性“交换价值”的蜕变，通过抽象的方式对光荣的、完善的身体的观念、欲望和享乐的观念进行概括—且由此而当然地否定并忘却它们的现实直到在符号交换中耗竭。因为美丽仅仅是交换着的符号的一种材料。它作为价值/符号运作着。这就是为什么可以说美丽的命令是功用性命令模态的一种—这对物品和对女人(及男人)一样有效因为每个女人对她自己而言都变成了那种和企业中设计师或工艺设计师同质的美容师。

另外，如果考察一下工业美学——功用主义——的支配性原则，就会看到它们被简单地应用到了美丽的宪章之中了:那位“在自己的皮囊里感觉很好”或“确确实实填满了她的裙子”的B.B.，就是同样一种“功用与形式和谐结合”的模式。

功用性色情

与我们刚刚定了性的美丽密切联系，并且如今在各处指导着身体之“重新发现”及消费的，就是性欲。美丽的命令，是通过自恋式重新投人的转向对身体进行赋值(FAIRE-VALOIR)的命令，它包含了作为性赋值的色情。应该将作为我们社会中交换普遍化范畴的色情与本来意义上的性欲明确区分开来。应该将作为欲望交换符号载体的色情身体与作为幻觉及欲望栖息处的身体区分开来。在身体/冲动、身体/幻觉中占主导地位的是欲望的个体结构。而在“色情化”的身体中，占主导地位的则是交换的社会功能。在此意义中，色情的命令，和礼貌或其他诸如此类的社会礼仪一样，受到符号工具化编码规则的约束，只不过(就像美丽中的美学命令一样)是功用性命令的一种变体或隐喻。

《她》对女性的“热度”就是当代整个动产的热度：这是一种“氛围”的热度。它再也不属于内心隐秘、肉欲，而是属于经过估算的性含义。好色就是热度。这种性欲是既热又冷的，就像一种“功用性”内部的冷热色调游戏一样。它和包裹着“设计好的”和“穿着妥当的”当代物品的形式具有相同的“清白”。另外这也不是人们所说的“性冷淡”,因为性冷淡还意味着对强奸的一种性方面的共鸣。时装模特并不是性冷淡的：而是一种抽象化。

第三章大众传媒、性与休闲

125

时装模特的身体也不是欲望的客体，而是功用性客体、是混杂着时尚符号和色情符号的论坛。它再也不是姿态的综合，即使时尚摄影展示了其通过一种模拟程式重新创造自发的手势和自然动作的艺术，它也不是本来意义上的身体，而是一个形式。

当代所有的审查官就是在这一点上搞错了(或者说自愿搞错)：即在广告和时尚中，他们把(女人的或男人的)裸体当做肉体、性、欲望的目标而进行拒绝，相反却将身体被切分的那些部分改编进一个对本来的身体进行升华、祛邪的庞大程式之中。

就像色情是在符号之中而从不在欲望之中一样，时装模特的功用性美丽是在于“线条”之中而从不在表达之中。它尤其意味着表达的缺场。长相不规则或丑陋的或许还能凸现一种意义：她们都被排除在外了。因为美丽完全在于抽象之中，在于空无之中，在于陶醉之缺场及陶醉之中。这种对物质的忽视至少被概括在目光中。那些迷人的/着迷的眼睛，深不可测，那目中无物的目光那既是欲望的过分含义也是欲望的完全缺场在他们空洞的勃起中、在对他们审查的赞美中，是美丽的。它们的功用性就在于此。美杜莎的眼睛、呆住了的眼睛，纯洁的符号。就这样，沿着这被揭去衣服的、受到赞美的身体的，在那些因为时尚而不是因为快感而发黑的惊艳了的眼睛中的，就是身体本来的意义，是在一个催眠过程中被取消了的身体的真相。就是在这一范围中，身体，尤其是女性的身体，特别是时装模特这种绝对范式的身体，构成了与其他功用性无性物品同质的、作为广告载体的物品。

快感原则和生产力

反过来，暗中对女性的身体/物品范例进行投入的最小物品，也以同样的方式被偶像化了。由此色情全面渗入“消费”的整个领域。这里并不是轻佻意义上的时尚，这是整个时尚本来的、严格的逻辑。身体和物品构成了一个同质符号网，它们可以在我们刚谈过的抽象化的基础上交换它们的含义(这便是它们的“交换价值”所在)并相互赋值。

126

消费社会

这种身体与物品的同质进入了指导性消费的深层机制。假如说“身体的重新发现”一直都是对被其他物品普遍化了的背景中的身体物品的重新发现的话，那么可见从对身体的功用性占有到购物中对财富和物品的占有之间的转移是何等地容易、合乎逻辑和必须。另外，我们知道色情和身体的当代美学是如何浸泡在一个处于全面掺假的符号之下的、一个盛产产品、摆设、附件的环境之中的。从卫生保健到化妆，其间还包括晒黑皮肤、运动和多种对时尚的“解放”，身体的重新发现首先都要经过物品。看起来，唯一被真正解放了的冲动便是购物的冲动。让我们再一次提到那位对自己身体一见钟情的女人，她急急忙忙地就去了美容院。另外，这种反例在所有那些因为希望“重新发现自己的身体”而献身于香水、按摩、疗养的女人中越来越常见。作为符号的身体和物品在理论上的等同造成了事实上的奇妙等同：“购买吧您会在您的皮囊里感觉良好。”

以上分析的一切心理功用在这里获得了其经济和意识形态意义。身体被出售。美丽被出售。色情被出售。而这并不是那些在最后关头为整个“身体解放”历史进程指明了方向的原因中最小的一个，把身体当成了劳动力。身体必须“被解放、获得自由”以便它能够因为生产性目的而被合理地开发。就像必须遵循自由决定和保护个人利益原则—这是劳动者个体自由的正式原则—以便劳动力可以变成对薪水的需求和交换价值，必须使个体能够重新发现自己的身体并对它进行自恋式投入—这是快感的正式原则以便欲望的力量可以变成对可合理操作的物品/符号的要求。必须使个体把自己当成物品，当成最美的物品，当成最珍贵的交换材料，以便使一种效益经济程式得以在与被解构了的身体、被解构了的性欲相适应的基础上建立起来。

第三章大众传媒、性与休闲

127

当代身体策略

然而，这一生产性目标、这种效益经济程式——生产的社会结构通过它才得以普及到身体层面相对于那些通过整个以身体为中心的神话和心理部署而建立的社会一体化及控制的目标，可能还只是次要的。

在意识形态的历史中，那些与身体相关的意识形态，在很长时间里，都具有对以灵魂或其他某种非物质原则为中心的唯灵论、清教、说教性类型意识形态进行攻击批判的价值。从中世纪开始，面对着教会僵硬的教条，所有的异端都以某种方式表达过身体的肉欲要求和预先恢复(这是不断复兴而不断遭到正统教义审判的“亚当”趋势)。自从18世纪以来，感觉主义、经验主义、唯物主义的哲学摧毁了传统的唯灵论教条。对那种被称为灵魂的基础价值进行的极其漫长历史分解进程，牵涉到救赎的整个个体模式，当然也包括社会一体化的整个过程，如果对这一进程进行细致的分析，那会是很有意义的。这种为身体进行的长期去魅及世俗化贯穿了整个西方历史：身体的价值曾在于其颠覆性价值，它是意识形态最尖锐矛盾的策源地。怎么会变成今天这样，那些价值都具有了公民权并被作为一种新的伦理强加到大家头上呢？(关于这一点可以说很多，而我们主要是处在一个清教意识形态和享乐主义意识形态相互渗透的阶段，它们的话语在各个层次上都混杂在一起了)我们看到，今天似乎取得了胜利的身体并没有继续构成一种生动矛盾的要求、一种“非神秘化”的要求，而只是很简单地接过了时代的接力棒，成了神话要求、教条和救赎模式。它的“发现”，曾经在很长时间内是面向更多自由、真相、解放的、对圣化的批判，简言之就是人反对上帝的战斗，如今它也落到了重新圣化的符号之下。身体崇拜不再与灵魂崇拜相矛盾：它继承了后者及其意识形态功能。就像诺曼·布朗所说(《情欲与死亡》，第304页)：“不要被圣化与世俗之间的绝对二律背反所迷惑，不要把那实际只是圣化变体的东西诠释为世俗化’。”

128

消费社会