消费社会

整个服务行业(SERVICES)的第三产业都是如此：商人、银行职员、商店女售货员、商务代表、咨询服务、促销服务，所有这些调节、销售和推销人际关系的职业，以及社会学家、采访记者、经纪人和推销员，这些人的职业规律要求他们与他人“接触”、“参与”，对他人的“心理感兴趣”——在所有这些职业和角色当中，相互、“热情”的内涵都被包括在规划程序及职能实施里了。它是推销、招聘和报酬中的最大王牌：“有人缘”、“有接触交往的才能”、“热衷于处理人际关系”，等等。到处都泛滥着虚伪的自发性、个性化话语、情感性和背景式个人关系。“保持微笑!融洽相处!”“索菲泰尔-里昂的微笑，是当您从我们门口经过时我们希望看到在您唇上绽放的微笑，是已经选择了我们某家连锁旅店的每位顾客的微笑…是我们关于旅店业哲学的体现：微笑。”

“程序：友谊之杯……得到舞台、荧屏、运动场及新闻界最伟大人物题词的友谊之杯”将成为那些急切希望向法国医学研究基金会进行捐赠的公司的产品销售助手……在为友谊之杯”签名装饰的人物中，我们特别感谢赛跑运动员J.P.贝尔多瓦兹、路易松·鲍贝、依夫·圣·马尔坦、布尔维尔、莫利斯·谢瓦利埃、贝尔纳尔·布菲、让·马莱和开发者保尔-爱弥尔·维克多。”

T.W.A.：“我们将向所有在为你们服务中表现出色的职员发放100万美元的奖金!这次评奖取决于你们，幸福的乘客们，我们请你们投T.W.A.的职员们一票，他们的服务会令你们真正十分满意！”

这是一个充满触手的超级结构，它远远地超越了社会交换的简单功用而将自己变成了“哲学”、变成了我们这个技术统治社会的价值体系。

第三章大众传媒、性与休闲

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游戏时间，或对服务的滑稽模仿

这一巨大关切机制的存在是一种全面的矛盾。它不仅不能掩盖商品社会铁的规律、社会关系的客观真相，即竞争、随着城郊和工业集中而增长的社会距离感、尤其是日常性及最私人的关系之中交换价值抽象化的普遍趋势——而且这一机制，不管其表象如何，本身就是一种生产机制（LUI-MÉME UN SYSTÈME DE PROOUC-TION)——它生产交流、服务的人际关系，它生产社交性。然而，作为生产机制，它只能和物质财富生产方式服从同样的规律，它只能在其运转中再生产出它原想要超越的社会关系。它的目的是生产关切，却必定要同时生产和再生产出距离感、交流障碍、昏暗和严峻。

这一基本矛盾可以在一切“功用化”人际关系领域中感觉到。因为这种新社交性、这种“灿烂的”关切、这种热情的“氛围”恰恰不再含有任何自发性，因为它是被制度化和工业化生产出来的，因此它的基调如果不透露出它的社会和经济真相来，那才令人惊讶呢。而人们随处感受到的正是这种失真:不论在何处，这种关切的公式都被歪曲僵化成了攻击、讽刺、不情愿的(黑色)幽默；不论在何处，人们提供的服务、热情服务都很微妙地与侵占、滑稽模仿联系在了一起。不论在何处，人们都体会到与这种矛盾相关的是这种额外赠品普遍机制的脆弱性，它总是处在出毛病和崩溃的边缘(这正是时不时发生着的)。

在这里我们接触到我们所谓“丰盛”社会的一个深刻矛盾：即源自封建传统的“服务”概念与占统治地位的民主价值之间的矛盾。封建或传统的奴隶或仆人“诚心诚意地”、毫无精神保留地为人服务：然而在斯威夫特的《对仆人的教导》中，这一机制似乎已经充满了危机，其中仆人们建立了一个脱离了主人们那无耻寄生、滑稽可笑社会的完整团结的社会。这意味着忠实“服务”这一社会道德的崩溃：它在一种尚未正式发生改变的价值体系的幌子下，导致了一种极端的虚伪，一类潜在的可耻的阶级斗争，一种主仆之间无耻的互相剥削。

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消费社会

今天的价值是民主的:这就造成了“服务”层面上无法解决的矛盾，因为其实践是与个人的形式平等不可调和的。出路只有一条：普遍化的社会游戏(因为今天每一个人，不仅在其私生活中，而且在其社会及职业实践当中，都必定要接受或提供服务每个人多多少少都是他人的“第三部门”)。官僚社会的这种人际关系社会游戏有别于斯威夫特奴仆们的那种极端虚伪。这是一种巨大的、对缺席了的相互性进行“摹拟的模式”。这不再是掩饰，而是功能摹拟。社会交流最基本的生命力只有以这种牵涉到每一个人的相对“强迫”为代价才能获得—这是用来缓解每个人与大家之间敌对的、疏远的客观关系的一种绝妙障眼法。

我们的这个“服务”社会在很大程度上还是斯威夫特的那一个。公务员的脾气、官僚的暴躁都属于那些古老的斯威夫特式思维形式。因此女士美发师的奴性、商务代表蓄意的肆无忌惮的纠缠这一切都还是服务关系的一种过分的、被迫的、夸张的形式。奴性的修辞，从中无论如何都透露出—就像在斯威夫特的主仆之间那样—某种异化了的个性关系形式。银行职员、旅店侍者或邮局小姐的或脾性尖刻、或高度奉献的表达方式他们这么做是拿报酬的正是他们身上不受系统左右的个性人格的体现。粗鲁、蛮横、情感疏离、故意拖延、刻意找茬，或者相反一过度恭敬，这体现了他们自身对不得不把某种系统化效忠当成天性这一矛盾的抵制，尽管他们正是靠这种效忠拿报酬的，事实就是如此。由此这种“服务”交换所造成的令人生厌的氛围总是隐隐约约地表现出攻击性，因为在这种“服务”中真实的个性抵制着交换功能的“个性化”。

但这只是一种历史残余：如今真实的功能关系已解决了一切紧张气氛，服务的“功能”关系不再是过分的、虚伪的、虐待-被虐待的，它是开放热情的、自发地个性化了的并且使紧张气氛最终得到缓和的：比如奥利机场或电视台的女播音员非同寻常的热情的声调，比如那毫无情感色调的微笑，它们都出自“真诚”和精心准备(但是说到底，两者都不是，因为这不再是真诚或无耻的问题，而是“功能化”人际关系的问题，这种人际关系，是从一切性格和心理、一切真实和情感的和谐中纯化提炼出来并依据对理想化关系的精心调试构建起来的简而言之，被从一切关于存在和表象的粗暴辩证道德中解脱出来并且按照关系体系唯一的功用性进行了重建)。

第三章大众传媒、性与休闲

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我们这个服务消费社会尚处在这两种秩序的十字路口。这正是雅克·塔蒂的影片《游戏时间》非常好地反映了的东西，其中人们从传统无耻的敷衍了事式、恶作剧式服务(整个高级包厢的插曲，从一张餐桌传到另一张餐桌的凉透了的鱼，被搞砸了的安装、“欢迎仪式”的倒错和一个过于新鲜的世界的瓦解)过渡到接待客厅、扶手椅和绿色植物、玻璃门面和不着边际的交流的无用的器具式功用，过渡到无数的摆设及一种完美氛围中冷冰冰的关切。

广告和赠品意识形态

同样要从赠品、免费及服务等意识形态的非经济角度来把握广告的社会功能。因为广告不仅仅是带有促销这种经济目的的建议，它甚至也许并不首先在于此(人们越来越怀疑它的经济效益):“广告话语”的本义是否认无动机支持下商品交换的经济合理性。

这种无动机具有某些二流经济形态：如折扣、削价、厂家提供的礼品、购物时赠送的种种小摆设、“诱人的玩意儿”。丰厚奖金、游戏、竞赛和特别活动构成了促销的前台，构成了它展现在普通家庭主妇眼中的那种表象。这是一则流水账式广告：“早晨，主妇消费者打开她家的百叶窗，那是她在芙洛拉琳娜竞赛中幸运赢得的房屋。她用在特里斯高特(以5张购物单加9.90法郎)换来的带波斯图案的精致茶杯喝茶……她穿上一条短裙……3J出品的(20%折扣)，然后去了普里聚尼克。她没有忘记带上她的普利聚卡，那可以使她购物而不必付现金……任何东西都无法阻止她这么做!在超市她参加了别托尼魔灯游戏，并在买皇家鸡(5.90法郎)时得到了0.40法郎的优惠。至于她儿子，则来点文化色彩：彼得·范·胡格特和白尔洗洗衣粉。多亏了奇洛爆玉米花，机场才得以建设起来。下午要轻松一下，她放了一张唱片，是勃兰登堡协奏曲。她是在特利-派克-圣-佩尔格里诺活动中花8法郎买到这张33道唱片的。晚上更是富有新意：她有一台无偿租借三天的飞利浦彩电(只要申请而无需购买)，等等。”“我的洗衣粉卖得越来越少，礼品送得越来越多。”一位洗涤剂生产厂的商业经理叹道。

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消费社会

这还只是匆匆一瞥看到的一张公共关系小菜单。应该看到整个广告也只是这“某种附加品”的巨大推论。日常小小的额外赠品到了广告中，就获得了完整社会事件的价值。广告被“分发”出去，这是一种属于大家并且为了大家的、持续无动机的给予。它是产品丰富的幻影，但更是无动机潜在奇迹不断重复的保证。所以它的社会功能就是某种公共关系部门的功能。我们知道后者是如何运作的：对工厂进行参观(圣-高班，在路易十三的城堡里进行的干部进修培训、总经理的上镜微笑、工厂里的艺术作品、团队精神：“负责公共关系人员的职责是维持公众与经理之间相互利益的和谐”)。同样各种形式广告的功能都是建立一套在意识形态上得到某种集体超级资助、某种优雅的超级封建主义的支持而统一化了的社会组织，它把这一切作为“额外”提供给您，就像贵族们把节日赏赐给他们的人民一样。通过本身便是社会服务的广告，一切产品都被作为服务来提供，一切真实的经济进程都被社会性地改编和重新诠释为赠品、个性效忠和情感关系的作用。这种慷慨，如同统治者的慷慨，从来只是一部分利益的功能性再分配，这是无足轻重的。广告的诀窍就在于到处使用“货轮”魔法(土著们所梦想的总体的奇迹般丰富)来取代市场逻辑。

广告的所有把戏都朝着这个方向发展。看看不论在何处，它都显得审慎、友善、不事张扬、不含私心。一小时的广播只有一分钟闪电似的提到商标。四页广告写得如同散文诗一般，而公司的商标却羞涩地(?!)躲在其中一页的底部。还有所有那些自得其乐的游戏、不断增多的以退为进及“反广告”闹剧。第1000000辆大众车的广告是白纸一张:“我们无法将它展示给您看，它刚刚被卖掉了。”这足以载入广告修辞学史册的一切，都首先是因为广告必须改变其作为经济约束方案的形象，并维持其作为游戏、庆祝、漫画式教诲、无私社会服务的虚构形象，由此自然而然地演绎而来的。炫耀无私精神发挥了财富的社会功能(维布伦)，而且成了融入社会的要素，人们甚至会有限度地对消费者玩弄挑衅、说反话的把戏。一切都是可能的，而且一切都是好的，这并不完全是为了促销，还是为了恢复协调、合作、沟通—简而言之，为了生产出关系、团结、交流。尽管广告引发的这种协调可能随后就落实到对某些物品的依附、落实到购物行为和对消费经济命令内在的服从，这是当然的，但这并不是本质的，无论如何广告的这种经济功能是由其总体社会功能造成的。这就解释了为什么它从来都不是确实可靠的。

第三章大众传媒、性与休闲

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玻璃橱窗

玻璃橱窗，所有的玻璃橱窗和广告一样，都是消费城市实践的对流辐射源，而且成了这种“操作-协调”、这种交际、这种价值交流的理想场所，整个社会每天不断通过文化适应，与悄无声息的、令人眼花缭乱的时尚逻辑步调一致。玻璃橱窗的镜位推移、它们的总是同时意味着失望的精心布置的梦境、这种购物时的犹豫徘徊的华尔兹，都是对交换前物质财富进行颂扬的卡纳克舞步。物品和产品摆在那里就像是摆在一个耀眼的舞台之上、摆在一种神圣化的炫耀之中(这就像在广告中那样，并非单纯展示，而是像G.拉格诺说的那样，是赋值）。陈列物品模仿的这种象征性赠予、陈列物品和目光之间这种安静的象征性交换，显然会引诱行人到商店内部去进行真正的经济交换。但也许说到底，玻璃橱窗建立起来的这种交流并不只局限于个体与物品之间的交流，还有所有个体相互之间的普遍交流，这种普遍交流并非通过对同样一些物品的凝视而是通过对同样一些物品中相同符号系统及相同价值等级编码的解读和了解而建立的。这种文化适应、这种训练随时随地发生着，在街道上、在墙上、在地铁候车廊里、在广告牌和灯光招牌上。玻璃橱窗就这样强化着社会价值进程：它们是对大家持续适应能力的一种测试、对指导性投射及一体化的测试。大型商场是这一城市进程的巅峰、是一个真正的社会实验室和熔炉，在那里“集体(涂尔干《宗教生活的基本形式》)加强了其凝聚力，就像在节日庆祝和演出中那样”。

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消费社会

疗养社会

将一个对您进行持续关怀的社会的意识形态发挥到极致，就会看到一个非常明确地把您当做潜在病人来护理的社会。必须真心相信社会的巨大肌体已经病得不轻了，且公民消费者们都很脆弱，总是处在虚亏和失衡的边缘，以至于这种“治疗学”话语充斥于各地的各种行业、报章及道德分析之中。

布勒斯坦-布朗谢：“我认为盖洛普民意测验是广告商应该使用的一种不可或缺的衡量工具，就像医生需要作化验和透视一样。”

广告商：“顾客寻求的，是一种安全感。他需要吃定心丸，需要有人对他负责。对他来说，您有时是父亲，有时是母亲，有时是儿子………”“我们的职业类似医术。”“我们就像大夫，我们提建议，我们不强求。”“我的职业，是一门神圣的职业，和医生的职业一样。”

建筑师、广告商、城市规划师、设计师都自封为创世神或者社会关系及环境的魔术师。“人们生活在丑恶之中”：必须治愈这一切。社会心理学家也自封为社会人际关系的治疗学家。甚至那些以福利和全面繁荣为己任的工业家也是如此。“社会病了”:这是一切善良灵魂向政权表达的主导主题。消费社会患了溃疡，“必须给它补充一个灵魂”，M沙邦-戴尔马说。应该说这种关于病态社会的巨大神话、这一拒绝对真实矛盾做出任何分析的神话，身为当代治疗者的知识分子对此负有很大的同谋责任。然而这些人还想把毛病确定到基础层面上去，这便造成了他们先知般的悲观主义。而各种从业人员通常倾向于把病态社会的神话局限在非器质性方面(否则这就无药可救了)即功用性方面，局限在其交换和代谢层面上。这使他们保持充满活力的乐观主义:要治好它，只要重建交换的功能、加速新陈代谢就行了(这就是说，再一次地注射交流、关系、接触、人际平衡、热情、效率和有节制的微笑等药液)。这就是为什么他们仍然轻松地工作并有所收益。

第三章大众传媒、性与休闲

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关切的暖昧和恐怖主义

对这一整套关切的礼拜仪式，我们必须要强调其中的深刻的暖昧。这种暖昧非常明确地划分了“关心”这一动词的两个含义：

1. 它在“关切”中的词义：关怀、赐予、像母亲一般对待。这是明确的也是最普遍的含义。即赠品。

1. 它还具有相反的含义：要求(关心一个答复)、苛求、请求，这至少(“我被关照要…”)还是其当代词义中最明显的一种含义，如“关心数字、关心事实”。在这里，它明确地意味着为自身利益而偏离、引导、转向。恰恰是这关切的反面。

然而，围绕着我们并迅速增生的关切(公共关系、广告等)的整个制度化或非制度化机器的功能，正是既令人满意和满足，又偷偷摸摸地进行诱惑和导向。普通消费者总是这种一石二鸟手段的对象，他被关心了，从这个词的任何角度来理解都是这样因为“关切”承载的赠予(DON)意识形态总是真实条件即“恳请”的借口。

这种奇特的和关切的修辞用充满情感的特殊语调表示丰盛、消费社会，具有明确的社会功能：

1.被劳动社会技术分工以及平行消费实践的、同样也是总体和官僚的社会技术分工孤立在官僚社会之中的个体的情感循环。

2.形式一体化的政治策略，补充校正了政治机构的缺陷：正如全民直选一样，公决、议会制度的目的都在于通过形式参与来获得社会协调，因而广告、时尚、人际和公共关系可以诠释为一种永恒的公决——其实公民消费者们每时每刻都被恳请对某种价值编码表示赞同，或在内心里对其实施制裁。这种非正式的赞同动员系统更加可靠：它实际上不允许说不(确实竞选投票本身也是一种说“是”的民主表演)。我们看到，在世界各国，如今暴力社会控制程式(镇压、国家和警察的制约)都被一些“参与性”一体化模式所替代—首先表现为议会和选举形式，其次是我们所谈的恳请的非正式程式。如果从这个角度来分析广告宣传/圣-高班在布苏瓦公开出价收购圣-高班这一社会学大事中进行的“公共关系”操作，那将是很有趣的：公众观点被动员起来、被恳请作为证据、作为“心理股东”被征调到操作中来。在这家资本主义企业的客观重组中，公众发现自己在“民主”信息的色彩下被吸纳成为评判者，并且，通过圣-高班股东们的象征组织，作为收款方被操纵了。我们看到了在最大程度上得到了领会的广告行为是如何能够总体决定社会进程的，看到了它如何能够在日常生活中更有效地替代选举制度在心理动员和心理控制的作用。与此相适应，一种全新的政治策略正在诞生，它是与“技术结构”及垄断生产的发展同步的。

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消费社会

3.通过恳请和关切实现的“政治”控制还伴随着一种对动机本身更内在的控制。正是在这里，关心一词获得了双重含义，正是在这个意义上，整个这种关切都实际上是恐怖主义的。我们举一则惊人的广告为例，它的标题是：“当一位年轻女孩告诉您她钟爱弗洛伊德，应该理解为她钟爱动画片”。“年轻女孩是一种怕生的弱小存在”，她充满了矛盾。然而，我们广告商们的职责所在，就是超越这些矛盾去理解这位年轻女孩。推而广之，去理解我们想要面对的人们。”也就是说：人们没有理解自己的能力，没有知道自己是什么、想要什么的能力，而我们就是为此而存在的。我们对您的了解要比您对您自己的了解来得更加长久。这是一种家长式分析的压制立场。而这种“更高明的理解”有明显的目标：“理解人们以被他们理解。要知道应该怎么与他们讲话才能被他们接受。要知道应该怎么让他们高兴才能吸引他们。简而言之，要知道如何向他们出售产品—您的产品。这便是我们所称的交流””。无商不奸?不唯如此。这位年轻女孩无权喜爱弗洛伊德，她搞错了，而我们为她着想，要把她秘密喜爱的东西强加给她。所有的社会裁判、所有的心理压制均在此一览无遗。一般来说广告不会如此直白地承认这些。然而它时时刻刻都在开动着一台慈善式压制式控制机器。

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同样如此的还有T.W.A.——“理解您的公司”。看看它是如何理解您的：“一想到您孤身一人在旅店房间里神经质地摁着电视机的按钮，我们就受不了…我们将尽一切努力使您在您下一次的商务旅行中能带上您亲爱的另一半…家庭特惠标准，等等。有您亲爱的另一半在您身边，至少您就有人帮您调换频道了这便是爱……”这并不是孤独的问题，而是您无权孤独：“我们受不了。”假如您不知道怎样叫幸福，我们教您。我们比您更清楚。甚至做爱的方式:您的“另一半”，就是您的色情的“第二频道”。您不知道吗？我们也会教您。因为我们在这里就是要理解您，这是我们的职责……

社会测定的兼容性

社交性，或者说“创造接触”、维持关系、促进交流、加强代谢的能力，在这个社会中变成了“个性”标志。消费、花费、时尚等行为，以及通过它们与他人交流的行为，都是属于这种当代社会测定的“个性”的主要成分，就像D.里斯曼在《孤独的人群》中阐述的那样。整个满意和关切机制实际上只在于一种关系系统的功能化情感调制本身，个体地位在其中发生了彻底改变。进入消费和时尚的循环，并不只意味着随心所欲地用物品和服务来把自己包围起来，而意味着改变存在和决定。意味着从一种建立在自主、性格、自我本身价值等基础上的个体原则过渡到那种通过对一套使个体价值变得合理、缩减、变幻的编码的查询而实现的永恒再循环的原则：那是一套“个性化”编码，是任何个体自身都没有的但却贯穿每个个体指向他人的关系。作为决定性坚决要求的“人”为了个性化而消失了。由此，个体不再是自主价值的策源地，他只不过是动荡的相互关系中的一个多重关系终端。“外部决定在他身上似乎随处可见而又似乎无处可寻，他能够迅速地，尽管是表面地，亲近所有的人”(里斯曼)。事实上，他被放置在某种社会测定的图形之中，永远被他在这些奇怪的蛛网中的位置所规定(这些线在一个积极或消极、单一或多边的关系网中连接着A、B、C、D、E)。简而言之，这是一种社会测定的存在，其规定性是他处于其他存在的交叉点上。

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