消费社会

1. 经济利益；

1. 社会特权。

等级机构

消费并没有使整个社会更加趋于一致，就像学校并没有使大家获得一致的教育机会一样，它甚至加剧了其分化。人们试图把消费、把不断享用相同的物质(?)和精神财富以及相同的产品(?)，作为缓和不断加大的社会不平等、等级以及权利和责任的差异东西。事实上，消费的意识与学校意识一样，都很好地起到了这个作用(即人们在电动剃须刀和汽车面前完全平等就像人们在看书写字面前完全平等一样)。当然，今天每个人都看书写字。每个人都拥有(或将拥有)同样的洗衣机，买同样的袖珍书。但这种平等完全是形式上的：看起来最具体，而事实上却很抽象。正是在这种抽象的、同质基础之上，在这种拼写的或电视机里宣扬的抽象民主基础之上的反方向上，真正的分辨体系才能更好地加以实施。

实际上，作为这种社会机构的符号，消费产品创建了这种初级的民主平台，对此人们甚至并不相信。因为从消费产品本身或单个(汽车、剃须刀)看并没有什么意义:唯一有意义的是当它们汇聚在一起的时候的形状，与这些物的关系以及它们的整个社会“前景”。那里总有一个区分性的意义。它们自己把这种决定性的结构转嫁到符号的(细微的差别)的物质性上—而且人们不知道它们是通过什么奇迹摆脱的。跟学校一样，它们服从于其他机构所给予的相同的社会逻辑，直至给出相反的意象。

消费是一个与学校一样的等级机构：在物的经济方面不仅存在不平等(购买、选择和使用被购买力、受教育水准以及家庭出生所决定)—简言之，正如不是人人都有相同的读书机会一样，并不是人人都拥有相同的物—而且更深入一步地说，有个根本的差别存在着：一部分人能够获得环境要素(职能用途、美学组织、文化活动)理性的、独立的必然结果:他们与物毫不相干，从本意上讲他们不“消费”；而其他人则注定要献给一种神奇的经济和原封不动的物，以及作为物的其他所有东西(观点、娱乐、知识、文化)：这种盲目拜物的逻辑就是消费的意识形态。

第二章消费理论

39

同样，知识和文化对于那些没有抓住要害，也就是说，没有掌握合法的、合理的和有效的使用窍门的人来说，只是意味着更为尖刻、更为微妙的文化分离。因为知识和文化在他们的眼里，以及在他们的运用过程中，只是充当着一种额外的超自然力量，一种神奇力量的储备，而不是其反面：一种学习和一种客观的培养。③

拯救的一面

物以其数目、丰富、多余、形式的浪费、时尚游戏以及所有那些超越其纯功能的一切，只是模仿了社会本质——地位(STATUT)——这种命定的恩赐只有某些出身好的人才能获得，而大部分人由于其目的地相反，是根本不可能获得的。这种遗传的合法性(无论是血液的还是文化的)本质上属于地位概念。它决定着整个社会动机的活力。在每个人内心向往的深处，都有一种出生地位，一种恩赐和完美地位的思想目的。同样，它也困扰着物的环境。它引起一种狂热，一种小摆设、小用具和吉祥物的狂暴世界。这些小玩意个个都想表示一种价值的永恒，都想在无法通过恩赐拯救的情况下通过自身的努力来拯救。

古董的特别声誉就源于这里。它是继承、天赋价值和不可逆转的恩赐符号。

这是一种要求通过物而拯救的等级逻辑，是一种要通过自身努力来实现的拯救方法：与通过恩赐和选举获得的拯救相对立的“民主”原则，君主专制的原则。不过，人们普遍认为，通过恩赐而获得的拯救，在价值上总是胜于通过努力获得的拯救。这几乎就是人们在中低层阶级中所看到的东西。这里“通过物的证明”，通过消费获得的拯救，在其没有反映思想的目的性过程中，上气不接下气地、毫无希望地想获得一种人赐的、天赋的和宿命的地位。但不管怎样，这种地位仍旧是属于上层阶级的。后者在其他地方通过文化和权利的行使展现着其美好的一面。

40

消费社会

区分与物质增长的社会

所有使我们去研究关于需求与丰盛的形而上学的(Metaphysiquedes Besoins et del'Abondance)那一切，都是对消费的社会逻辑的真正分析。这种逻辑根本不是那种把财富和服务的使用价值占为己有的逻辑—不平等的丰盛逻辑，一些人拥有奇迹权，而另一部分人仅有奇迹的碎片—这不是令人满意的逻辑，这是生产与驾驭社会符号的逻辑。从这个角度上看，消费过程可以从以下两个基本方面来分析：

1.作为建立在一个密码基础之上的明确意义和交流过程，实际消费行为能够在其中得以实现并具有应有的意义。在这里，消费是一种交流体系，而且是一种语言的同等物。能够从这个层次上论及它，靠的就是结构分析。稍后，我们将再回到这一点上来。

1. 作为社会分类和区分过程，物和符号在这里不仅作为对不同意义的区分，按顺序排列于密码之中，而且作为法定的价值排列于社会等级之上。这里，消费可能是战略分析的对象，在法定的价值(涉及其他社会含义：知识、权力、文化等)分配中，决定着其特殊的分量。

分析的原则仍然是这样：人们从来不消费物的本身(使用价值)—人们总是把物(从广义的角度)当做能够突出你的符号，或用来让你加人视为理想的团体，或作为一个地位更高的团体的参照来摆脱本团体。

但是，这种法定的区分过程是一种基本的社会过程，每个人都是通过它注册于社会的。它既有经验的一面也有结构的一面；一个是有意识的，另一个是无意识的；一个是伦理的(名誉地位、合法竞争和声望等级方面的道德)，另一个是机构的:它是密码中的永恒性的说明文字，其中意义的规范和制约——如语言的规则和制约一样——的主体却被个体遗忘了。

第二章 消费理论

41

消费者把不同寻常的行为当做自由、理想和选择来体验，根本不把它视为有碍分化和对规章的服从。区分总是要同时建立起整个差别次序。这样，它一下子便成为整个社会的行为，而且不可避免地超越个体。每个个体在差别次序中都各自标明一定的点，并通过这些点的本身来构成差别次序。因此，它注定了自己只是相对地被记录在里面。每个个体都把具有差别的社会利益当做绝对的利益来体验，根本体验不到结构的限制。结构的限制会使立场变化，但差别的次序仍然存在。

但是，起决定作用的正是这种相对性的制约。因为参照它，差别的记录就永远不会终结。而且唯有它才能阐明消费的基本特点，即它的无限(ILLIMITÉ)特点—用某种需求和满足理论无法解释的那一面。因为用热能平衡或使用价值来计算，饱和的界限肯定马上会达到。但是我们所见的显然是恰恰相反的东西：消费节奏的加速，需求的连续进攻，使得巨大的生产力和更为狂热的消费性(丰盛可以理解为匀称方程无限的减少)之间的差距拉大。这一点只有当人们彻底放弃个人满足的逻辑，并注重社会区分逻辑时才能够弄清楚。从简单的有意识的决定性中区分这种差异逻辑是必要的。因为有意识的决定仍然是满意，是积极的差异消费，而明显的符号总是既积极又消极这使得它始终要参照其他符号，使得消费者始终不满意。④

当消费体系显然不可能自我平衡的时候，当它向前急速发展或竭力逃避现实的时候，经济学家和其他一些理想主义的思想家，对福利所表现出的惊慌是耐人寻味的。其特点是，他们的观点总是用财富和收入的增长术语来表达，从来不用关系和符号区分的术语来表达。因而热尔瓦齐说：“由于收入的提高扩大了消费的可能性，增长便伴随着新产品的持续出现而出现了”；“收入上涨的趋势不仅会带来新的财富趋势，而且会带来同一种财富质的极大提高”(为什么呢？是什么逻辑关系?);“收入的增加会引起质量的逐步提高”。这同一种论点总是暗含着：“钱挣得越多越想要，而且是要更好的。”—这话无论形容个人还是形容所有的人都是合适的。每个人都希冀获得最为理性的享受。

42

消费社会

从广义上讲，消费领域对于他们来说是个清一色的领域(至多有少许的收入和“文化上的”差异)。在统计学上，它分布在一般的人：“消费者”的周围。这是由代表广大普通群众的美国社会所引发的观点。欧洲的社会学总体上也是立足于此。然而恰恰相反的是，消费领域是一个富有结构的社会领域。随着其他社会类别相对“攀升”，不仅是财富而且是需求本身，作为文化的不同特征，也都从一个模范团体、从一个起主导地位的优秀分子向其他社会类别过渡。“消费大众”是没有的，基层消费者也从不会自发地产生任何需求：只有经过“精选包装”，它才有机会出现在需求的“标准包装”之中。需求的一系列等级，与物和财富的等级一样，根据一种绝对的原则，一种保持距离和符号区分的社会等级的必要性，在社会上首先是有选择性的：需求和满足会向下渗透。这一规律，作为区别性的社会材料，决定着整个物的革新。贯穿整个消费天地的，是这种“自上而下”的具有区别性材料的更新规律，而不是反方向的(由下而上，走向完全的一致)收入的提高。

没有一个产品能够有幸被系列化，没有一个需求能得到广泛的满足，除非它不再属于高级模式，而且已被其他某个特殊的财富或需求所替代就像早已留好距离一样。泄漏现象只是在高层的选择性革新中才产生的。当然，后者是根据增长社会中的物和财富的“区别性效益的下降率”而出现的。这里还要观照一下一些先天的概念：泄漏现象有其自身的机制(大众传媒等)，但是，内容上并无自身逻辑。为恢复社会距离而进行的革新是在高层，是为了应付以前特殊符号的弱化。中低产阶级的需求与物一样，总是滞后于高等阶级，形成时间上的差距和文化上的差距。但它并不是“民主”社会中最小的隔离形式之一。

增长的矛盾之一是，它创造财富的同时也激发了需求。不过，两者形成的节奏并不一致—创造财富的节奏与工业经济的生产力有关，而激发需求的节奏则随社会区分逻辑的变化而变化。但是，由增长所“解放”出来的需求(即由工业体系依据自身受限制的内在逻辑所产生的)⑤的自下而上的、不可逆转的机动性，具有其自身的活力。它与所谓为满足它的物质与文化财富而产生的活力不尽相同。城市社会化、合法的竞争和心理上的“飞跃”到了一定的限度后，人的向往就会无法逆转，而且会没有限制，并随着加速了的社会分化、普遍的关联性节奏而增强。与消费的这种“具有差异性的”活力相联系的特殊问题，正是产生于此。倘若人的向往仅仅与从属于它的生产力相竞争，那就不会存在什么问题了。事实上，它通过自身的逻辑，一种区分的逻辑，构成一种无法控制的变量一—不是经济计算中外加的一个变量、一个有关情景或背景的社会文化变量，而是一种起决定作用的结构变量，它决定着其他所有的变量。

第二章 消费理论

43

当然，必须承认(依据这方面所做的调查，尤其是文化需求)需求具有一定的社会情性，也就是说，从所获得的社会地位来按指数计算需求和向往(与那些理论家依据所提供财富的包装条件来想象根本不是一回事)。从这个层面上，人们再次发现相同的过程，也就是社会的机动过程。某种“现实主义”使得处于某种社会地位的人从来不奢求他们力所能及范围之外的东西。要是所向往的稍微超出客观的运气，他们便把物质增长社会的正式标准加以心理化。要是向往的太少，他们便把这个社会发展的现实标准加以心理化(马尔萨斯式的)。他们的能力总是绰绰有余的。人们拥有的东西愈少愈向往(至少要到一定界限，彻底的非现实主义才会对贫乏予以回报)。因此，激发向往的过程本身是不平等的，因为向低等级屈就和对高等级自由的向往，会使满足的可能性大大增强。但是，这里还必须全面地把握这样一个问题：对纯消费的向往(物质的和文化的)的弹性要比对职业的或文化的向往大得多。很有可能在社会机动性方面，它实际会补偿某些严重衰弱的阶级。强制性的消费会补偿纵向社会等级中的未执行行为。而“超消费的”向往(尤其是低等阶级)在体现合乎规定要求的同时，则体现了这种要求所遭受

44消费社会

的失败。

剩下来的是，由社会区分和地位要求所激活的需求和向往，在物质增长的社会里，上升的速度总是比可使用的财富和客观机会快一些。而且，工业体系本身既想到了需求的增长，也想到了需求与提供的财富相比较时所带有的永恒的过量特征(例如它把希望寄托在失业上，从劳动力中牟取最大利润:这里，人们重新发现需求和劳动力之间具有深层的相似性)。要是不把希望寄托在财富与需求的扭曲关系上，那么这种体系遇到的一个矛盾就是：物质的增长不仅意味着需求增长，以及财富与需求之间的某种不平衡，而且还意味着在需求增长与生产力增长之间这种不平衡本身的增长。“心理的贫困化”就产生于此。潜在的、慢性的危机状态本身，在功能上与物质增长是联系在一起的。但物质增长会走向中断的界限，导致爆炸性的矛盾。

把需求的增长与生产的增长进行比较，就等于要弄清起决定作用的“中介”变量，即区分。因此要把这种关系建立在产品不断增长的差别和具有神话的社会需求不断增大的差别之间。⑦不过前者是有限的，而后者则不是。作为社会存在(也就是说，能产生感觉，在价值上相对于其他人)，人的“需求”是无限制的。人对食物的吸收量是有限的，人的消化功能是有限的，但食物的文化系统则是不确定的。相对说来，它还是个无关紧要的系统。广告的窍门和战略性价值就在于此:通过他人来激起每个人对物化社会的神话产生欲望。它从不与单个人说话，而是在区分性的关系中瞄准他，好似要捕获其“深层的”动机。它的行为方式总是富有戏剧性的，也就是说，它总是在阅读和解释过程中，在创建过程中，把亲近的人、团体以及整个等级社会召唤到一起。

在一个规模有限的团体中，需求与竞争一样，毫无疑问能够得到稳定。地位和分化用品的能指符号的攀升强度较小。人们可以从传统社会或微团体中看出这一点。在一个如同我们这个工业和城市集中、密度和拥挤程度很大的社会里，区分所要求的增长速度大于物质生产。当整个社会都已城市化，当通讯无处不在，需求将根据一条垂直的渐近线而增长它并不是出于喜好，而是出于竞争。

第二章 消费理论

45

由于这种升级，由于这种专断的时尚所认可的区分性“连锁反应”，城市成了几何之地。(但是，这种过程通过乡村和边缘地区快速的文化适应，反过来增强了集中性的形成。因此，它是无法逆转的。任何对其加以阻止的愿望都是天真幼稚的。)人口密度本身就十分令人着迷，尤其有关城市的演说简直就是竞争本身。机动、欲望、奇遇、刺激、别人的不断判断、不断发展的色情化、信息以及广告的煽动：所有这些在普遍竞争的现实背景中，构成了一种抽象的集体参与的命运。

与工业集中总是带来财富增长的情况一样，城市的集中也带来了需求的无限攀升。但是，如果说这两种集中都具有现代性，那么，我们却发现它们具有各自的活力，在效果上并没有叠合。城市集中(区分)的速度比生产更快。城市的异化基础正是在这里。一种神经官能症的平衡最终会稳定下来，对生产趋于更加一致的秩序十分有益—需求的增加反过来会逆产品次序而倒流，而且会想方设法安插在其中。

所有这一切把物质增长的社会，当做了物质丰盛社会的对立面。由于这种竞争性的需求和生产之间存在着持续不断的压力，由于这种匮乏的压力，由于这种“心理贫困化”，生产秩序安排的目的，只是为了让适应它的需求产生并得到“满足”罢了。在物质增长的范畴里，依据这种逻辑，没有也不可能有独立的需求，只有增长的需求。在体系的内部，隔绝的目的是没有位置的，只有体系的目的才有位置。加尔布雷思、贝尔特朗·德·朱纳韦尔等所指出的各种功能失调是合乎逻辑的。机车和高速公路是体系的一种需求，这一点几乎是毫无疑问的，大学的“民主化”与汽车生产实际是一回事。®因为体系只为自己的需求而生产，所以，它就更系统地以个人需求作为挡箭牌。慷集体之慨的个人消费的巨大赘疣，就是产生于此(加尔布雷思)。但这并不令人感到意外。对个体的自发性和需求本质的崇拜，充满了生产本位主义的选择成分。甚至是最“理性的”、最脱离现实的集体意义的需求(教育、文化、健康、交通、娱乐)，在有关这种增长系统的社会展望学当中，也会跟增长派生

46

消费社会

出的需求一样被收回。

此外，增长的社会是物质丰富社会的对立面，还取决于一个更为深刻的道理。因为在变为生产财富的社会之前，社会是一个生产特权的社会。而且，就社会学的角度而言，在特权与匮乏之间存在着一种必然的可限定关系，不可能(不管在什么社会)存在没有匮乏的特权。两者在结构上是互为联系的。因此，根据社会的逻辑，增长被再次出现的结构性匮乏不合常情地限定了。这种匮乏与初级匮乏(财富稀少)不再是一回事:后者可视为暂时性的，而替代它的结构性匮乏却是决定性的。因为在增长范畴的逻辑本身当中，它作为重新推动功能和权力战略，被系统化了。

一句话，我们可以说，在对物质增长的社会意识形态的假设(即最高层社会的一致性)与建立在结构区分基础之上的具体的社会逻辑之间，无论怎样，都存在着逻辑性的矛盾而这个逻辑上互为矛盾的整体，是建立在一个总的战略基础之上的。

最后，我们还要再一次强调一下主要神话，强调这个假丰盛社会的主体神话：即根据理想主义的“连通器”式的蓝图而分配的神话。财富和产品的大量出现是不会取得海平面一样的平衡的。社会惰性与自然惰性恰恰相反，并不会导致失调、不相称和特权状态。增长不是民主。丰盛与歧视有关，它怎么会起到纠正它的作用呢？

旧石器时代或最初的丰盛社会

必须抛弃那种认为在我们的社会里所有物质的(以及文化的)需求都会很容易得到满足的想法，因为这种想法没有考虑任何社会逻辑。马歇尔·萨林斯在他的那篇《初级的丰盛社会》文章中重新提到的想法是值得采纳的。他认为：被不足所控制的、被市场经济特有的不足所控制的，是与某些原始社会截然相反的、我们这个生产本位主义的工业社会。生产得越多，人们就越在大量生产的过程中强调必要性，因而我们就无可救药地离平衡人类生产和人类目的性的丰盛这个最终期限越远。因为在物质增长的社会里得到满足的东西，以及随着生产力的提高愈来愈得到满足的东西，是生产范畴的需求本身，而不是人的“需求”。而整个体制恰恰就是建立在这个对需求不甚了解的基础之上的。显而易见，物质丰盛的时代无限期地往后退缩：这反而更好—为了不足(结构匮乏)有组织地进行统治，它被彻底地否定了。

第二章 消费理论

47

萨林斯认为，尽管渔猎者们(澳大利亚、卡拉阿里的原始游牧部落)过着一种绝对的“贫困”的生活，但真正知道丰盛的仍旧是他们。原始社会的人没有私有财产，也不为物所困。为了能更好地迁移，他们将物丢弃。没有生产器械也没有“工作”：可以说，他们“凭兴趣”狩猎与采集，并分享一切。他们的浪费是完全彻底的：他们会一下子把所有东西都消费掉，既没有经济上的考虑，也没有库存。渔猎者们压根儿也不了解资产阶级杜撰的人类经济学。他们连政治经济学的基础都不懂。他们甚至总是处在人的精力、自然资源和实际经济的可能性之外。他们睡得多。他们相信—表现其经济体系的正是这一点—自然资源的丰富；而我们的体制特征是(而且是随着技术的日益完善越是)：人们面对人类手段的不足产生了失望，以及对源于市场经济和普遍竞争的深层后果产生了激烈的、灾难性的焦虑。原始社会特有的集体性的“缺乏远见”和“浪费”是实际的丰盛象征。而我们唯有丰盛的象征。在一台巨大的生产机器下，我们捕获着贫困与不足的符号。但萨林斯说，贫困不在于财富的量少，也不在于简单地理解为目的与手段之间的关系：归根结底，它是一种人与人之间的关系。确立原始社会的人的信心的，以及促使他们在饥饿之中体验丰盛的，最终是社会关系的透明度和互补性。因为，任何垄断都不会阻碍交流以及构成不足。无论是对实物、土地、工具的垄断，还是对“劳动”产品的垄断。不应该有积累，因为积累一向是权力之源。在赠与和象征性的交流经济中，少而精的财富，是足以能够创造一种普遍丰盛的，因为它不断地从一些人手里传到另一些人的手里。丰盛不是建立在财富之中的，而是建立在人与人之间的具体交流之中的。它是无限的，因为交流圈没有边际，哪怕是在有限数量的个体之中，交流圈每时每刻都增加着被交换物的价值。在这个工业文明社会特殊的竞争与区分当中，我们发现，这种富有具体关系的辩证法像有关无限的需求与匮乏的辩证法一样被颠倒了。在原始交流中，每个关系都使得社会更加富有；而在我们这个“区分性的社会”中，每个社会关系都增添着个体的不足，因为任何拥有的东西都在与他人比较的时候被相对化了(在原始交流中，它是通过与他人建立的关系本身才获得价值的)。

48 消费社会