技术垄断：文化向技术投降

符号大流失

不久将来的某一天，加利福尼亚夏敦埃酒（Chardonnay）的广告人可能会灵机一动创作出以下画面：耶稣独自一人站在沙漠绿洲里；清风徐来，优雅的棕榈树叶在他身后婆娑起舞；舒缓的中东音乐撩动着空气，耶稣手握一瓶夏敦埃酒，用深情的眼光凝视着，然后转向镜头说：“我在迦南把水变成酒时，心里想到的就是这种酒。今天一喝，你就会成为信徒。”

倘若你认为这样的广告在你的有生之年不可能出现，那你还可以设想另一种情景：我写这本书的此刻，有一则广告正在频繁播放，这是希伯来国民牌的法兰克福香肠。潇洒的山姆大叔身着红白蓝相间的服装，面带恰到好处的微笑，画外音描绘希伯来国民公司生产的醇美健康的法兰克福香肠。结尾时，画外音提高嗓门说，希伯来国民牌的法兰克福香肠就是好，它胜过国家标准。为什么?镜头移向苍天，画外音说，因为“我们必须要回答一个更高的权威”。

我想请读者自己来断定，哪一则广告更加令人难以置信：耶稣被用来卖酒还是上帝被用来卖法兰克福香肠？无论你的判断是哪一则，你都必须要记住，无论那假设的广告还是那真实的广告都不是亵渎神明的例子，它们的问题更加严重。毕竟，亵渎是对一个符号威力表示礼赞的一种形式。渎神者和偶像崇拜者一样，他们都认真对待符号，难怪美国总统希望用宪法修正案来惩治亵渎美国国旗的人（约1991年)。

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我们在这里探讨的不是亵渎圣贤，而是委琐的庸俗化，对付委琐的庸俗化是不可能用法律制约的。在技术垄断论的条件下，主要文化符号的委琐化（trivialization）多半是由商业企业造成的。这种局面的出现并不是因为美利坚大公司(CorporateAmerica)贪婪，而是因为人们对技术的崇拜占了先机，使其他形式的崇拜难以立足。在技术垄断论的条件下，凡是从传统的宗教和民族背景获取意义的符号必然会很快失去活力，换句话说，其神圣或严肃的内涵将会被耗尽。一位神的升格需要另一位神的降格。“你们在我的面前没有其他神”，这句话同样适用于技术神灵。

有两个互相纠缠的原因使传统符号委琐化。首先，正如社会批评家杰伊·罗森明白表述的那样，符号尤其图像可以无限重复，但符号并不是不可耗竭的。第二，符号使用得越频繁，符号的意义就越是削弱。丹尼尔·布尔斯廷30年前出版的经典著作《图像》(TheImage)就强调了这个规律。[1]他描绘了19世纪中叶滥觞的“图像革命”，视觉形象的复制因此变得轻而易举，民众因此不断接触到自己文化里的符号和图标。通过拓印、石印、照片和后来的电影电视，宗教和民族的符号得到普及，成为司空见惯的形象，漠然处之的态度随之产生，尽管漠然的态度未必就是鄙视的态度。有人似乎相信，神圣图像的情感冲击力总是不变、始终不变的。布尔斯廷仿佛是要回答这些人的问题，他提醒我们说，图像革命之前，大多数人看见的图像都是很少的。比如，耶稣和圣母的画像在教堂之外就难得一见。民族领袖的画像只有在富豪的家里或政府大厦里才能看到。那时的书籍里固然有图像，但书价高，而且书籍大多数时候又待在书架上。彼时的图像在周围环境里并不令人注目，所以稀罕的图像就具有特殊的力量。布尔斯廷认为，当图像处处可见时，接触图像的经验必然要变化，也就是说，图像的重要意义随之减少。他告诉我们，只有一张图片时，这一张图片顶得上万语千言。与此相反，有一千张图片时，尤其这一千张图片是相同的图片时，它们几乎就一文不值了。

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1杰伊·罗森(JayRosen,1956—)：纽约大学新闻学教授，提出公共新闻的核心概念，主张公民新闻（Civic Journalism)或公共新闻（Public Journalism）。

布尔斯廷与罗森指引我们注意的是一条平平常常的心理学原理。你可以自己做一番验证（如果你尚未做过的话），你可以反反复复说一个词，即使是最重要的词，不久你就注意到，这个词变成了毫无意义的声音，因为重复耗尽了它的象征价值。凡是在美国军队里服过役或在大学宿舍里住过的男人，都有过淫秽词语的经验，尤其领教过那些所谓四字母的淫秽词，那些臭名昭著的淫秽词使我恶心，我不愿在此列举。你从小接受的教育就教你别用的那些词，那些通常使人尴尬，使人不舒服的词，一旦滥用之后，就失去了令人震惊或尴尬的效果，就不再唤起特有的心态。

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它们就沦为声音，而不是符号了。

再者，符号失去意义的过程是一个因变量，如果用得越频繁，如果不问语境滥用，它们失去意义的速度就越快。比如，淫秽语用在使人生气、厌恶或仇恨的情景时，具有很强的表现力。倘若在一句话里每三个词就用一个淫秽词，而不论情感的语境，它就会失去魔力，且失去一切意义。林肯总统、华盛顿总统的肖像在总统日¹用来宣告亚麻制品的销售量时，马丁·路德·金的生日庆典被当作家具打折的时机时，这些神圣符号就失去了意义。山姆大叔、上帝、耶稣用作亵渎圣贤的媒介，去为一个委琐的目的服务时，这些符号的意义就丧失殆尽了。

有时有人说，美利坚大公司滥用神圣符号或严肃符号，这虽然不虔诚但却是健康的表现形式。毕竟，不虔诚是过分虔诚或虚伪虔诚的矫治剂；当虔诚被用作政治武器时，不虔诚尤其是必要的苦口良药。你不妨说，不虔诚是克服偶像崇拜的终极答案，亵渎圣贤则不是；大多数文化都确立了一些手段，使不虔诚可以得到表达的机会；这些机会有剧场、玩笑、歌曲、政治言论甚至假日。比如，犹太人在普林节2这一天就可以拿虔诚开涮。

然而，广告对传统符号的利用丝毫不能说明，过分的虔诚本身是一种罪恶。商务是很严肃的事情，不会搞这样的暗示；只要它指向消费的理念，它无论如何也不会反对虔诚，而消费绝不会被当作儿戏。在使用山姆大叔、国旗、美国秃鹰或总统肖像时，在使用自由保险单（LibertyInsurance）、自由转换理赔保险(Freedom Transmission Repair)、林肯储蓄贷款（Lincoln SavingsLoan)这些名字时，商界并没有留下不虔诚的把柄。它只不过宣告，在技术垄断论的条件下，区分神圣和世俗没有多大的意义了。

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1总统日（President'sDay）：华盛顿和林肯的生日，美国的法定假日，在每年二月的第三个星期一。

2 普林节（Purim）：纪念犹太人免遭波斯宰相哈曼（Haman)杀害的犹太教节日。

在这里，我并没有进行标准牌号的批评，并不想历数资本主义过分的弊端。发展市场经济，让市场经济尊重语词和图标的严肃性，让它不在委琐或愚蠢的语境下使用这些语词和图标，是完全可能的。实际上，在1830年到19世纪末美国工业大发展的时期，广告并没有在经济里扮演重要的角色，仅有的那一点儿广告也使用直白的语言，不利用重要的文化符号。直到20世纪初才出现所谓“广告业”，为其铺路的是1879年3月3日开始实施的邮政法，该法案使杂志获得优惠的发行费。于是，杂志就成为全国范围广告的最佳渠道，商界人士抓住这个机会，使自己公司的名字成为商务净化的象征。乔治·伊斯曼于1888年发明便携式照相机时，斥资2.5万美元在杂志上打广告；1895年，“柯达”和“照相机”就成了同义词，在一定程度上现在依然是同义词。皇家发酵粉公司、面包师巧克力公司、象牙香皂公司、吉列剃须刀等公司打入全国市场，靠的就是在杂志上打广告。甚至杂志本身打入全国市场也是靠在杂志上打广告。最突出的例子是《主妇杂志》(Ladies Home Journal)，在1883—1885 年期间，老板C. H. K. 库尔提斯为这本杂志花的广告费就高达50万美元。到1909年，《主妇杂志》的发行量就达到100多万册了。

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1乔治·伊斯曼（GeorgeEastman，1854—1932)：美国发明家和工业家，发明胶卷干片冲卷工艺、可卷胶片、盒式照相机、彩色照相法等。

虽然库尔提斯对广告满腔热情，但使广告和杂志联姻的最重要人物则是法兰克·芒西，他1925年去世时，威廉·艾伦·怀特对他的赞词是：“法兰克·芒西给他那个时代的新闻业的贡献是肉联厂老板的才干、钱商的道德和殡葬业主的风度。他和同行成功地把昔日高贵的行业变成了一个只有8%安全感的行业。愿他安息无虞。”坏心肠的芒西有什么“罪过”呢?简言之，他完成了两个发现：第一，低于成本价出售的杂志可以获得庞大的发行量；第二，大发行量可以吸引大量的广告，大量的广告可以带来高额的利润。1893年10月，芒西在纽约《太阳报》(Sun)登广告，宣布《芒西杂志》(Munsey'sMagazine)定价从25美分降到10美分，全年定价从3美元降到1美元。第一期10美分的《芒西杂志》发行量达到4万册；不出4个月，其发行量就升到20万册；两个月之后，其发行量就高达40万册了。

然而，另一个发现就不能怪罪芒西了。为方便起见，我们可以把它归之于宝洁公司（Procter andGamble):猛攻人的非理性时广告能收到奇效。我这里所谓非理性当然不是疯狂，而是说，利用语言的魔力甚至诗意的力量，产品可以一路畅销。1892年，宝洁公司邀请公众用歌谣体撰写象牙牌香皂的广告词。四年之后，H-O公司率先打出这样的广告：婴儿坐在婴儿椅里，面前放着H-O牌麦片，手握小汤勺，欣喜若狂。到世纪之交时，广告商不再认为，理性是传播商品和理念的最好工具。广告在一定程度上成了深度心理学，一定意义上已成为美学理论。在这个过程中，资本主义意识形态的一条根本原理被人摒弃：生产者和消费者从事理性的事业，消费者的选择建立在仔细考虑商品质量和自身利益的基础上。至少这是亚当·斯密昔日的想法。今天，介绍商品品质的广告却十分罕见。广告制作和消费者的性质有密切的关系。电影和体育明星、平静的湖泊和男子的垂钓、精美的筵席和浪漫的情调、全家人乘旅行车到乡间野餐这些画面一点不涉及商品的性质。但这些广告诉说的一切正是消费者可能的担心、想象和梦想。于是，权衡商品消费花销的重心就从产品研究转向了市场研究，这个导向使企业偏离生产高品质的商品，走向使消费者感觉自己有身价的道路。企业的正经事成为假性的治疗，消费者成为受心理剧安抚的病人。

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1法兰克·芒西（FrankMunsey，1854—1925)：美国出版商，芒西集团老板，其集团是20世纪初三大报业集团之一。

2 威廉·艾伦·怀特（William AllenWhite，1868—1944)：美国新闻传播学家、记者，主持或编辑多种有极大影响的刊物，1923年普利策奖得主，著有《堪萨斯怎么了》《致一位焦虑的朋友》《真正的问题》《变化的西部》等。

这就意味着，靠近技术垄断论的核心地带有一个庞大的产业，它有权力用一切可用的符号来吞噬消费者的心灵，以助长商业利益。虽然各种估计略有出入，但保守的猜测是，到65岁时，美国人人均看过的电视广告已经接近200万种。如果再加上广播广告、报刊广告和户外广告，符号超载和符号流失就达到了人类历史上空前的高度。当然，并非广告里的一切形象和语词都被吃掉，都脱离了严肃或神圣的语境，而且你必须承认，在目前的情况下，用耶稣的形象来推销酒是难以想象的，至少用耶稣来推销夏敦埃酒是难以想象的。然而另一方面，耶稣的诞辰却被商业用来消耗几乎全部的基督教符号系统。限制这种商业行为的条件实在是少之又少，所以我们不妨把这种形式的消耗叫作文化强奸，给这种文化强奸开绿灯的意识形态赋予技术进步无限的至上地位，对传统受到的损害却麻木不仁。

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我这样说的意思是，大众广告并非符号大流失的原因，如果没有技术使之成为可能，如果没有世界观使之值得向往，这样的文化滥用就不可能发生。就它在美国采取的制度形式而言，广告是一种世界观的征兆，这种世界观把传统看成障碍。当然，如果没有对符号的尊重，传统就不可能起作用。实际上，传统就是承认符号的权威，承认产生符号的叙事意义。由于符号被侵蚀，叙事的损失随之而起，技术垄断力量使文化虚弱的最严重的后果之一，就是符号的耗竭和叙事的流失。

我们不妨用教育为例。在技术垄断条件下，我们改进青年教育的方式是改进所谓的“学习技术”。目前，人们认为有必要把计算机引进课堂，正如当年人们认为有必要把闭路电视和电影引进课堂一样。对“我们为什么必须这样做”这个问题，当时的回答是“使教育更加有效、更加有趣”。这样的回答被认为理直气壮，因为在技术垄断条件下，效率和趣味不用为自己辩护。可见，人们一般不注意，这个回答并没有解决“什么是学习”的问题。“效率和趣味”是从技术角度做出的回答，只回答了手段问题，而没有回答目的问题；这样的回答并没有找到考虑教育哲学的路子。实际上，它把教育哲学的路子堵死了，因为“效率和趣味”回答的是如何走的问题，而不是为何走的问题。按照教育哲学的定义，不回答为何学习的教育哲学是不存在的，这大概是不言自明的道理。孔夫子、柏拉图、昆体良、西塞罗2、伊拉斯谟、洛克3、卢梭4、杰斐逊、罗素5、蒙台梭利、怀特海、杜威都认为，必须要通过教育促进一种超验的政治、精神或社会理念。孔夫子提倡传授“道”，因为他在传统里找到了维持社会秩序的最佳希望。柏拉图是我们第一位体系清晰的法西斯主义者，他希望教育培养哲学王(philosopherkings)。西塞罗主张，教育必须把学生从当下的暴政中解放出来。杰斐逊认为，教育的目的是教育年青人如何保护自己的自由。卢梭希望教育把年青人从邪恶、专断的社会秩序人为的束缚中解放出来。约翰·杜威提倡的教育目的之一，是帮助学生在不断变化、迷惑模糊的世界里，在前途不明朗的情况下正常生活。

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1昆体良（Quintilian，公元35?—100?)：罗马修辞学家，著有12卷《雄辩术原理》。

2 西塞罗（Marcus TulliusCicero，公元前106—前43)：罗马政治家、律师、古典作家、演说家，有大量哲学、政治学、演说辞存世。

3 洛克（JohnLock，1632—1704)：英国唯物主义哲学家，反对“天赋观念”论，在认识论、政治、教育和医学上均有贡献，大多数著作已有中译本。

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4 卢梭（Jean-JacquesRousseau，1712—1778)：18世纪欧洲启蒙时代最伟大的思想家之一，激励了美国革命和法国大革命，对浪漫主义运动也产生了影响。他的“社会契约论”超过了英国的经济自由主义和孟德斯鸠的实证论。提出“世俗的宗教”和“自然教育”等伟大思想。著有《爱弥儿》《社会契约论》等，对后世产生了重大的影响。

5 罗素（Bertrand Arthur William Russell,1872—1970)：英国哲学家、数学家、逻辑学家社会评论家、作家，分析哲学主要创始人，获1950年诺贝尔文学奖，对符号逻辑、逻辑实证论和数学体系的发展产生重大影响，著有《数学原理》《西方哲学史》《哲学间题》《数理逻辑导论》。

6 蒙台梭利（MariaMontessori,1870—1952)：意大利医生、教育家，创办“儿童之家”提出蒙台梭利教育法，强调儿童潜能的自由发展，著有《蒙台梭利教育法》《启发人的潜力》等。

只有知道这些伟人为何提倡教育之后，我们才能够明白他们建议的手段。但为了弄懂他们提倡教育的理由，我们还必须弄懂决定他们世界观的叙事。我所谓叙事指的是人类历史故事，这样的故事给历史赋予意义，对当前做出解释，为未来提供指导。这个故事的原则，是有助于文化组织其制度、弘扬其理想、为其行动寻找权威。我要冒重复的危险指出，世界上最宏大的叙事是宗教，比如《创世记》《薄伽梵歌》《古兰经》里的宏大叙事。和伟大的历史学家阿诺德·汤因比一样，许多人相信，如果没有全面的宗教叙事作为核心，一种文化就必然要衰亡。也许是这样吧。毕竟还有其他的源泉神话、政治、哲学、科学等源泉，不过，如果没有超验源泉和力量的叙事，任何文化都不可能兴旺发达，这一点倒是确定无疑的。

这并不意味着，只要这样的叙事存在，文化的稳定和力量就有了保障。破坏性的叙事也不少。一种叙事赋予历史意义，但未必赋予人生存的保证，比如阿道夫·希特勒在20世纪30年代给德国人民提供的故事就是这样的。希特勒吸收条顿民族的神话，复活古代和原始的象征体系，编织了一个雅利安民族智商的故事，从而振奋了德国人的精神，赋予他们劳动的意义，舒缓他们的压抑，提倡明确的理想。这个故事美化过去、阐明现在、预言未来，鼓吹千万年不朽。然而，第三帝国只存活了12年。

细说雅利安至上的故事为何短命的原因，和我的论题无关。我的要义是，一切文化都必须要有叙事的故事，只要人们愿意，他们都能够找到这样的故事，即使这样的故事导致万劫不复的灾难。否则，生活就毫无意义，且终将走向自我否定。每一种叙事都有自己的形式和情感特征，都有表达自己形式和特征的符号，这些符号需要人的尊重、忠诚和奉献。以美国宪法为例，它仅仅在一定意义上是一部法律文书，而且我还要补充说，这个意义其实很小。民主国家比如英国并不需要一部成文宪法来保障法治和自由。美国宪法的重要性主要是这样的功能：它是我们从何而来的故事的象征。这是我们政治版的《创世记》。如果你嘲弄它、忽视它、绕开它，那就等于宣告作为照耀世界的道德之光的美国没有什么意义。同理，自由女神像是美国故事的关键符号，其象征意义在于，美国是渴望自由的民众向往的自然的家园，无论他们来自何方。这样的故事失去力量当然有几个原因。实际上，本书试图描绘的就是其中一个原因。这个原因是：技术垄断的发展如何压制过去更加富有意义的故事。如果使表达、支持和戏剧化这个故事的符号变成委琐的东西，衰落就必然是这个委琐化过程如影随形的命运。符号的流失既是叙事失落的症状，也是叙事失落的原因。

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