--- schema_version: "library-reader-v1" source_type: "original_book" title: "14410512" author: null edition: null publisher: null year: null isbn: "9787508681948" library_document_id: "522f0795-2372-4d31-8b2a-aee96946e042" source_sha256: "ca1f3eadfbfa5bfeea59d896d509d5cb885590a3b3292658498dda0c38b497e0" pdf_physical_page_count: 466 pdf_physical_page_index_base: 0 range_start: 80 range_count: 10 html_url: "https://workshop.closeclaw.top/api/ai/read/522f0795-2372-4d31-8b2a-aee96946e042?start=80&limit=10" markdown_url: "https://workshop.closeclaw.top/api/ai/read/522f0795-2372-4d31-8b2a-aee96946e042.md?start=80&limit=10" previous_url: "https://workshop.closeclaw.top/api/ai/read/522f0795-2372-4d31-8b2a-aee96946e042.md?start=70&limit=10" next_url: "https://workshop.closeclaw.top/api/ai/read/522f0795-2372-4d31-8b2a-aee96946e042.md?start=90&limit=10" --- # 14410512 > 页码规则：PDF_PHYSICAL_PAGE_INDEX 是从 0 开始的权威文件物理页索引；PRINTED_PAGE 是页面中识别出的印刷页码，可能为空，二者不得混用。 ## PDF_PHYSICAL_PAGE_INDEX=80 | PRINTED_PAGE=61 不管怎样，公众总的来说对于广告商向自己推销的产品感到满意，而霍普金斯更是对此满意之极。作为这家牙膏公司的股东，他大捞了一笔，但是这位前牧师并不享受这种成功感。他曾写道，自己将白速得的广告活动作为一种公共服务。“商业因素很大程度上隐藏在利他主义之中。广告中充满了无私与为民服务的气息。”他承认自己“靠着白速得挣了100万美元”，并且抱怨难以找到花这些钱的方法。15 我们应该在这里稍做停顿，上述案例以及其他广告所依托的心理前提也许一定程度上要归功于弗洛伊德，因为他此时正好处于高产期，而他著作的书，尤其是《梦的解析》(TheInterpretation of Dreams)和《日常生活之精神病学》(ThePsychopathology of Everyday Life),也在广为流传。的确，人们往往认为，弗洛伊德对潜意识的阐述必定推动了20世纪前20年中新广告技巧的发展。这是一个存在争论的焦点。比如说，2002年的系列纪录片《探究自我的世纪》(TheCenturyoftheSelf)就曾将运用潜意识来进行产品营销的做法归功于弗洛伊德的侄子、曾为克里尔的公共信息委员会效力的爱德华·伯奈斯。 在李普曼的理解中，弗洛伊德的侄子改变了美国广告业这种简单的叙述是一种具有吸引力的刻板成见，但是令人惋惜的是，史实并没有证明这一点。当然，没人可以否认弗洛伊德的观点当时是一句空话，而且也几乎没人能证明广告商下意识地借鉴了这些观点。但是事实表明，据当时首屈一指的广告公司自己透露，它十分信赖与弗洛伊德对立的美国行为主义心理学流派。毫无疑问，行为主义心理学流派的主要目标听起来就像霍普金斯这一类人为之奋斗的事业：“预测并控制行为。”16 纽约的J.沃尔特·汤普森广告公司的总裁斯坦利·B.雷索(StanleyB.Resor)也许可以说是最富有影响力的行为主义支持者，他曾说：“无论我们中的任何人去剧院还是挑选一条领带，我们都会对具体的规律做出回应。在每一种决定中，比如零售商店中的每笔销售，都由基本规律控制着大众群体中人的行为。”雷索是认真的，以至聘用了约翰·布罗德斯·华生（John B.Watson)—1913年《行为主义者的目标》(Behaviorist Manifesto)一书的知名作者。华生是心理学家，但更是动物行为学家，他更加关注人类与生俱来的特性以及习惯性反应，相比之下弗洛伊德学派对个人心理和个人经验更感兴趣。与弗洛伊德不同的是，华生认为心理状态与情绪之间没有关系。他曾说:“看来已经是时候让心理学必须忽视所有对意识的参考。”他致力于一种单一的动物反应理论，因为行为学家“认为人与野兽之间没有界限”。17 第4章 为女性制造产品需求 61 ## PDF_PHYSICAL_PAGE_INDEX=81 | PRINTED_PAGE=62 华生相信人类和其他动物一样，可以在习惯的制约下做出可预见的反应，而他最为著名的就是对人类婴儿进行的实验。华生名为“小阿尔伯特”(LittleAlbert)的实验将巴甫洛夫在狗身上所做的实验搬到人的身上，引发11个月的婴儿对老鼠的恐惧。在实验中，每次向婴儿展示一只白鼠时，他就会在婴儿的身后用锤子敲击一条铁棍。在经过了7周的条件作用后，最初对这种啮齿动物表现出好感的婴儿开始对它感到恐惧，一看到它就会号啕大哭。实际上，婴儿甚至开始害怕任何毛茸茸的白色物体华生曾夸口说，“现在他连圣诞老人都会怕”。①18 在J.沃尔特·汤普森广告公司，华生从某种意义上来说有机会对更大的受众群体进行自己的实验。他坚持说：“为了让你的消费者做出回应，必须让消费者面对基本性情绪或者条件性情绪的刺激。”很快，雷索任命华生为“巡回大使”以及客户经理。在不进行广告宣传时，他会到美国以及世界各地向公司高管推销科学广告的概念以及自己的公司，因为其拥有控制公众思想的所有必要工具。他在一次演讲中平淡地说：“从伊甸园中的毒蛇引诱了夏娃并让夏娃说服了亚当之时起，世界就一直在寻找控制人类行为的方法与途径。在广告业中，我们称这个过程为推销。”19 62 注意力经济 ① 婴儿的母亲在华生进行试验的医院中做奶妈，只拿到了1美元作为参加实验的报酬。 ## PDF_PHYSICAL_PAGE_INDEX=82 | PRINTED_PAGE=63 我们曾经说过，创造对新产品的需求是早期广告业的首要目标。否则，就像雷索曾经说过的，“美国大规模制造业取得的成功会自己垮掉”。人们在20世纪20年代认识到的第二个伟大目标是商誉策划，也被称为品牌推广。 在大规模生产出现之前，品牌几乎并不存在。在此之前，人们信赖的是个别商人的声誉，如今对于医生、会计以及其他专业人士来说依旧如此。但是到了20世纪20年代时，广告商开始认识到，曾经必须努力赢得的商誉，如今可以像战争意愿或任何消费商品一样进行制造。因此，在20世纪早期，美国与欧洲的公司投入了数百万美元，为之前没有任何广泛内涵的品牌打造关联概念，这些品牌包括“凯迪拉克”“卡夫”“好彩”“亨氏”“可口可乐”等。100多年过去了，所有这些品牌依旧为人熟知并且享有令人羡慕的销售成绩，这样的事实证明，如果初期的品牌投资得到适当的经营，就能永远带来回报。 西奥多·麦克马纳斯(TheodoreMacManus)是这种软销售法领域中首屈一指的人物，凯迪拉克、道奇、克莱斯勒和通用电气等品牌都由他一手打造。麦克马纳斯生于纽约布法罗，从小就是虔诚的天主教徒，基本上并不赞成他的基督教对手所偏爱的、较为强硬的理性广告法。对于自己的主要对手、才智过人的克劳德·霍普金斯，麦克马纳斯认为他是毫无道德原则的行骗高手，并且看起来“将所有人都当成傻瓜”。在麦克马纳斯看来，霍普金斯的广告方法不仅傲慢无比，而且有损于客户，因为“虽然能带来辉煌的广告上的成功，但是很快就会造成商业上的失败”。 第4章 为女性制造产品需求 63 ## PDF_PHYSICAL_PAGE_INDEX=83 | PRINTED_PAGE=64 麦克马纳斯的方法是以形象广告取胜。他逐步打造值得信任甚至备受尊敬的品牌。他追求的不是说服客户，而是转化他们，从而创造持久的忠诚。在他的定义中，凯迪拉克有着一定的内涵，而开凯迪拉克的人应当对自己的车有认同感。他所创作的知名广告向凯迪拉克的驾驶者宣告，作为世界上最出色的汽车，凯迪拉克必须要承受“领导者的惩罚”(penaltyofleadership)。因为一旦“得到世人的一致公认”，同样也就成为“个别妒忌者攻击的目标”。然而，品质将会证明，“不论反对的叫喊声多响，美好的或伟大的总会流传于世，该存在的总会存在”。对于道奇这个品牌，麦克马纳斯发明了一个新词：“可靠性”(depend-ability)。他宣称自己坚信，“虽然有的人可能是傻瓜或是罪人，但是他们永远都在追寻好的事物”。20 麦克马纳斯的“提示性”风格让广告“不是强行植入想法，而是逐步渗透”。他的目标是让人感觉到，“制造产品的人是有诚信的人，而该产品是有诚信的产品，在所有产品中值得优先考虑”。树立“牢靠并且有几分高尚品德的特质”的确需要依靠一些甜言蜜语，例如漂亮的图画等，但是撇开这方面不谈，他认为自己只是传达未经粉饰的事实。为此，这位高尚的广告公司高管可以将这种刚刚发现的政治宣传力量当作催化剂加入到商品的自然销售过程之中，借此受众可以适时地去了解真相。 我们无法得知麦克马纳斯是否真正相信自己销售的产品具有与生俱来的优点，但是他以凯迪拉克和道奇汽车等客户的名义所写下的文字不可否认地散发着真实的光环。当然，麦克马纳斯是一位企业家，而不是广告人，因此没有必要去谄媚每一个走进大门的客户。在通用汽车崛起并成为不朽品牌的时代，他作为一名忠实的员工，在20世纪20年代终究追求的是推广世界上最好的汽车。然而，他的职位让他理所当然地可以尽情地运用诗歌一般的赞誉之词，这是牙膏销售商无法享受的特权。 64 注意力经济 ## PDF_PHYSICAL_PAGE_INDEX=84 | PRINTED_PAGE=65 也许我们永远也不知道他的心思。但是他的确向自己的客户承诺，没有显示出浮士德式的焦躁，“过去的成功可以证明，我们已经找到了一个可以一夜之间就能孕育良好商誉的温室。换句话说，过去人们愿意毕生做牛做马为之奋斗的，现在只需借助半科学性的精准与稳操胜券般的信心就能实现，用不了数年的时间，只要短短几个月就可以”。对于他的理论，也许时至今日令人印象最为深刻的就是“凯迪拉克”，这个词成为一个概括性的形容词的最高级[比如，“凯迪拉克”(即“一流的”）计划]，即使有人认为凯迪拉克并不是花钱能买到的最好的车，他们也会这样用这个词。21 在此期间，所有商人似乎一夜之间顿悟，如果美国成了消费型社会，那么大多数新增生活用品的购买行为是由家中的女主人来完成的。“就购买个人用品来说，”1921年一家政府机构宣称，“男人很少采取主动。”因此，大多数由男性掌控的各个公司，将破解女性消费者密码作为通往商业成功的通途。《油墨》中的一则广告这样写道：“对人类进行真正的研究要由男人来做，而对市场进行真正的研究要由女人来做。”然而，对于勤奋的人士来说，未知的疆域才是乐土。 22因此，广告业的第三次大发展就是大力吸引女性消费者通过后期所谓的“目标”广告。 第4章 为女性制造产品需求 65 ## PDF_PHYSICAL_PAGE_INDEX=85 | PRINTED_PAGE=66 这种新广告方法的典范就是伍德伯里香皂早期的一则知名的广告，创作者是名为海伦·兰斯顿(HelenLansdowne)的一位女性。当她最初接受这个客户时，这种产品一直以来都是按照专利药物的方式推广。这种产品的广告中也印有可以成为品牌的面孔，那就是1877年发明这款产品的、留着八字胡的皮肤科医生约翰·伍德伯里。他的面孔被印在每块香皂上，下面写着一句口号“纯杀菌香皂适用于皮肤，包括头皮以及面部”。有些版本的标语则尝试采用较为柔和的词语“女性应当美丽”。但是香皂上仍然印着表情严肃的伍德伯里医生的头像，让人感觉十分怪异，毫无和谐感。 23 伍德伯里公司原有的广告毫无效果，反映了在面向女性进行宣传时该公司仍然一无所知地陷在一直以来的一系列宽泛的刻板成见中。“女性作为一个整体来说比男人更容易受到影响，”当代教科书《广告的原则和实践》(Advertising, Its Principles and Practice)断言，“她们很容易受到自己情绪的影响。”《有效的直接广告》(EffectiveDirectAdvertising)的作者罗伯特·E.拉姆齐(Robert E.Ramsay)写道：“与男人相比，女性更容易对运用图画以及色彩形成的吸引力做出反应。’无论这些观点是否成立，但是并没有准确地解读女性。 24 兰斯顿则从一个完全不同的角度着手。在她的广告中，一位身穿晚礼服、风度翩翩、刮净胡须的男子拥揽着一位美丽的女性，并且牵着她的手。他的面颊靠在她的太阳穴处，看起来似乎着了迷，而她则直接注视着观者，皮肤焕发光彩。 广告中的文案是：“让你爱不释手的皮肤。你也能拥有这种由容光焕发、光滑柔嫩的皮肤散发的魅力。” 66 注意力经济 ## PDF_PHYSICAL_PAGE_INDEX=86 | PRINTED_PAGE=67 这种概念的力量让伍德伯里公司的香皂销路大增。它虽然简单，但是所抓住的某些内涵超出了霍普金斯和麦克马纳斯这些文案大师的想象力。不，那不是性。有时人们会说这则“肌肤”广告是最先运用这种内涵的广告，但是19世纪末的法国海报就能证明事实并非如此。传统广告提出治愈某种病症，也就是旧瓶换新酒，与此不同的是，兰斯顿这则图文结合的广告实际上最为值得注意的是，它寄望于更美好的生活。它推销的是观者本人全新的自我，比以前更好的自我。这是一种创新的间接产品推广手法，将产品与消费者心中对美丽容颜和诱人魅力最深层次的渴求关联起来，尽管兰斯顿的广告承诺并没有极尽所有女性的渴望，她选择帮助消费者去实现的几种渴望也几乎不会有什么结果，至少通过买洁面香皂来说是这样。接着，伍德伯里公司与各种乳霜和药膏厂商开始做出可以实现其他类似神奇效果的承诺，举例来说，使用这些产品能让使用者摇身一变，进入那些令人向往的上流社会人士经常出入的场所。 凭借在伍德伯里广告中展示的实力以及其他成就，兰斯顿在“二战”后应邀去纽约管理J.沃尔特·汤普森广告公司新成立的“女性编辑部”，这家公司是美国最大的广告公司，并且极度沉迷于科学广告。(公司总裁斯坦利·雷索还曾向海伦·兰斯顿求婚。)这相当于用“科学化”或者“系统化”的方法来开发相关的技巧和科学，通过投入整个部门的资源来理解女性的欲望和渴求，从而针对女性进行广告。 这个新部门的员工全部是女性—被称为“女性劝说者”。她们与其他编辑部门完全分开，拥有自己的办公空间、客户，甚至与众不同的风格手册；公司还要求她们戴上帽子，以便和女秘书区分开来。海伦·兰斯顿被看作一位妇女参政论者，她的职员中有许多女性是选举权运动的领导人物，例如纽约知名的活动家弗朗西斯·莫尔(FrancesMaule)。作为部门最活跃的公众演讲家，莫尔代表整个部门宣称，抛弃“温柔天使/无知可爱的旧有传统女性形象”的时代已经到来，因此要牢记“一贯的选举权运动口号——妇女也是人民”。25 第4章为女性制造产品需求 67 ## PDF_PHYSICAL_PAGE_INDEX=87 | PRINTED_PAGE=68 然而，某些适用于一般人群的操纵方法也同样适用于女性。有一类目标广告，例如伍德伯里香皂广告以及无数其他广告似乎暗示着，只要用对了香皂、护理或乳液，一个人就能参加华丽的晚宴，身边围绕着倾慕者，甚至成为现实或比喻中的舞会之花。广告行业协会的主席后来解释说，“当广告借助对女性魅力的感觉去推销肥皂这种平淡无奇的产品时，实际上为这种微不足道的物品添加了色彩，增加了香味。它还会激发女性重拾对秀丽外表的渴求，唤起她们深植于心的希望”。 需求策划也改头换面，通过“耳语”或“恐吓”的广告活动来迎合女性消费者，即提醒女性注意某种社交耻辱或言论，只要使用她手中的产品就能被拯救。举例来说，J.沃尔特·汤普森广告公司1922年为针对母亲推出的宝洁洗衣粉广告文案写道：“如果小莫莉闯了祸，邻居们对那些干净’的内衣会怎么想?莫莉的内衣看起来是干净的，但实际上已经脏得发灰了。”李斯德林针对未婚女性消费者则照搬了大获成功的“口臭”广告活动。在“可怜的艾德娜”系列广告中，艾德娜有着难闻的口气，当然她的朋友从来没有告诉过她，这害得她失恋，或者用这次广告活动创造的一句脍炙人口的话来说，“为人作宾相，何时为新娘”。26 艾德娜的遭遇令人感到怜惜。和每位姑娘一样，她最大的愿望就是能结婚。与她往来的大多数女孩儿要么已经结婚，要么即将结婚。然而，没人比她更优雅，更富有魅力，更可爱。随着年龄慢慢走向可悲的30岁，在她看来似乎婚姻离自己的生命前所未有地遥不可及。那就是口臭(令人不快的口气)不为人知的危害。你本人很难知道自己是否患有口臭，即使你的挚友也不会告诉你。 68 注意力经济 ## PDF_PHYSICAL_PAGE_INDEX=88 | PRINTED_PAGE=69 有时妇女参政运动本身具有的力量也被用来向女性推销。想象一种支持女性运动的地板清洁剂—老荷兰清洁剂(OldDutchCleanser)正是这样，声称自己是“女性权利的捍卫者”，包括“帮助女性从烦琐的家务劳动中解放出来”，并且“拥有打扫家的权利与可以享受家的安逸”。遵循相似的逻辑，麦丝卷广告则主张，麦片是摆脱烹饪的“独立宣言”。那时，在女性编辑部中，我们目睹了产品与个人之间纽带的诞生，直到今日它们仍然为广告商所用。当品牌发展的关键超越了产品的有用性甚至质量，广告商开始向产品注入能让消费者产生认同感的特质与某种关联。 J.沃尔特·汤普森广告公司的女性编辑部也负责开创了一种终极技巧，到了20世纪20年代，这种技巧已经应用到了所有广告活动之中。海伦·兰斯顿和斯坦利·雷索都相信，女性在行为方面更有可能会注意并模仿富有、高贵以及有名望的人。为此，在20世纪20年代，她们采取了极为少用的一种做法——付费代言，将它发展成为女性产品广告的中流砥柱，并且从此扩展到了所有产品的广告中。雷索在一次高管会议上对这种策略进行了如此介绍，“与男人相比，女人具有更强的渴望去效仿强者。杰出的心理学家龙勃罗梭(Lombroso)曾解释了女人依靠外来事物激发想象力的能力。使用公主或电影中的女王推荐的冷霜或香皂能让她们感到自己也变成了这样的人。”27 当然，名人和明星有能力去获取注意力这并不新鲜，至少这并不是广告的发明。在20世纪的最初10年里，FamousPlayers(派拉蒙影业的前身)、联美电影公司等迅速崛起的电影制片厂打造了实力非凡的巨星，查理·卓别林(CharlieChaplin）和玛丽·毕克馥（MaryPickford）等明星吸引了大量的观众。我们之前提到过，基奇纳勋爵运用个人名望诱导了许许多多英国年轻人参军并早早地命丧疆场。当亨利·鲁斯（HenryLuce）在1923年创办《时代周刊》时，他为了提高发行量，刊登了名人权贵的无数报道和照片，例如，卡尔文·柯立芝总统和贝尼托·墨索里尼。他对后者青睐有加，在“二战”前曾对他进行了8次特别报道。(20世纪20年代，《时代周刊》写道，“领袖墨索里尼”有“出色的自我控制力、罕见的判断力，能有效地运用自己的想法去解决现有问题”。)28 第4章 为女性制造产品需求 69 ## PDF_PHYSICAL_PAGE_INDEX=89 | PRINTED_PAGE=70 广告商本身曾有限地运用名人来背书早在19世纪，梨牌香皂就曾标榜自己为皇室之选。但是知名“医生”和心怀感激的病人为专利药物所做的推荐词让这种现身说法的广告方式很大程度上陷入了窘境。J.沃尔特·汤普森广告公司在兰斯顿的指点下大胆地再次将这种方法运用到了旁氏冷霜上。这种产品原本并不是美容产品，而是暗疮消除液。 因嫁入范德比尔特家族(Vanderbilts)后又离了婚而闻名的阿尔瓦·贝尔蒙特（AlvaBelmont）是第一个为旁氏代言的名人，酬劳是向全国妇女党（NationalWoman'sParty）捐赠1000美元。1924年她在推荐词中将个人主张与冷霜很不自然地融合到了一起。“贝尔蒙特女士不仅动用自己的巨额资产慷慨地捐助妇女事业，而且尤为关注中老年女性如何保持活力与魅力这个特殊的问题。”旁氏冷霜可以同时回答这两个问题。 29 后来，广告代言人还有爱丽丝·罗斯福·隆沃思(AliceRoosevelt 70 注意力经济 下一段：[继续读取](https://workshop.closeclaw.top/api/ai/read/522f0795-2372-4d31-8b2a-aee96946e042.md?start=90&limit=10)