14410512

一笔非同寻常的交易

2011年，位于加利福尼亚中部的双子河学区陷入了艰难的处境。这个从来就未曾富裕过的地区在21世纪初遭受了房地产市场危机以及州政府自身财政危机带来的双重打击。2010年前后，当地学校不仅减少了课外活动，甚至连供暖等基本条件都无法保证。在一个寒冷的冬日里，一位学生在社交网络上分享了一张教室温度计的照片，温度读数只有6.6摄氏度。

在这个举步维艰的时刻，一家名叫“教育基金合伙人”(EducationFundingPartners，以下简称EFP）的公司找到了双子河学区教育委员会。EFP提出一种令人难以拒绝的新方法来帮助学区解决资金难题，它称之为“借商业之力转变公共教育”。这家公司承诺以中间人的身份为学区每年带来高达50万美元的私人资金。EFP还强调，自己完全免费提供服务。这家公司在推销这笔交易时解释说：“EFP的收入完全来自企业捐赠的资金，因此实质上是免费向学区提供服务。”

前言

教育委员会实际上什么都不用做就能得到这笔从天而降的资金，但是只需明白一点——学校已经拥有的资产能带来丰厚无比的利润，远远超过了糕点义卖带来的蝇头小利。简而言之，这种资产就是学生，义务教育的存在使他们成了被动受众。如果学校可以为了教育来抓住学生的注意力，为什么不能为了改善教育体验而出售其中的一点点注意力呢?具体来说，EFP提议双子河学区允许公司在校园内投放广告。此外，EFP还表示，自己会整合来自双子河学区和美国各地的学生，从而吸引实力更强、资金更为雄厚的全球《财富》500强品牌。

如果EFP向学区承诺的免费资金令人难以拒绝，那么向广告公司提出的建议同样具有巨大的诱惑力。它承诺：“打开校园的大门，在学校的环境中真正接触受众，与之深入互动。”长久以来，广告商一直凯觎直接进入青少年市场的机会，因为这个群体往往可塑性强、易于影响。从小就与可口可乐或麦当劳建立起某种温馨的联系能带来持续一生的回报，或者，用行话来说，这叫作“引导购买决策、建立品牌意识”。实质上，这就是EFP为客户提供的服务，“一种拓展K12市场前所未有的机制”抓住塑造未来消费者的机会。没多久，双子河学区教育委员会的态度豁然开朗。

委员会发言人表示：“我们需要富有创新性地运用自己的资源，了解如何利用它带来更多的收入。”在美国的其他地区，校园可能会大开校门、迎接商业广告的现象激发了公众的讨论，然而双子河却不是这样。相反，当地教育管理机构认为达成这笔交易义不容辞，因此在2012年签署了协议。首席商务专员认为，“在如今充满挑战的经济环境下学生仰仗我们去想方设法、前所未有地将我们的资源物尽其用”。EFP就自身的责任而言，承诺传达的所有信息都“具有责任感”并且“富有教育意义”。就是这样，学校的大门彻底敞开了，商业广告畅通无阻。

VI

注意力经济

在美国，许多学区已经开始出售面向学生群体推广商业的机会并将此作为一种基本收入来源。这些学区大多位于贫穷或中产阶层聚居的地区，双子河只是其中之一。一些学校开始在学生的更衣柜和走廊地板上张贴广告。佛罗里达州的某个教育委员会一纸合约就同意将麦当劳的标识印在学生的成绩报告单上(如果你的成绩好，就能免费领一份欢乐套餐)。近年来，许多学校在走廊中安装了大屏幕电视，在发布学校公告的同时插播广告。某家广告屏供应商打出的口号是“让你的学校走进数字时代，人人都能从中获益”。

在商业广告走进公立学校这件事中最令人震惊的也许就是，这对于那些身在其中的人来说，他们似乎没有任何顾虑，这种行为完全符合逻辑。这种交易看似双赢，让人感觉拒绝随之而来的金钱是种不负责任的行为。然而，事情并非总是如此。曾几何时，无论是出于传统还是技术局限，生活的许多方面家庭、学校以及两者之间的社会互动都是免受广告与商业侵袭的神圣禁地。然而，在过去的一个世纪中，我们逐渐开始接受一种非常不同的存在，几乎生活中的每一处都最大限度地受到了商业开发。作为成人，我们几乎再也无法杜门谢客，身边总是有某种带有屏幕的设备，我们时时都会成为招徕和兜售的对象。从这个角度来看，教育管理机构仅仅是为学生们上了现实的一课，毕竟这只是让他们去接触成人面对的常态。但是这种常态从何而来？而且，这种常态是否正常？

这本书将阐释什么造成了今天的现状。“注意力商人”使百年以前几乎尚未成形的行业令人瞩目地拔地而起，造就了如今的情形。注意力行业有多重存在形式，从出现之时起，就不断地寻求、占有我们越来越多的清醒时刻，不过它们总是能以为我们提供新的便利和消遣作为交换，从而达成了改变我们生活的一笔大买卖。在这个过程中，无论作为社会还是个人，我们都已经接受了这种人生经历，以人类历史上前所未有的方式去思考生活的所有维度，包括经济、政治、社交以及任何你可以想象到的维度。单独来看，每笔交易都看似双赢，但整体上却能对我们的生活方式带来更加令人捉摸不透但无比深远的影响。

前言|VII

究竟谁是注意力商人?作为一个行业，它们相对来说还属于新生事物。它们的起源可以追溯到19世纪。当时，第一份完全依靠广告维持运营的报纸在纽约诞生，而一种令人眼花缭乱的新型商业艺术出现在巴黎，第一次牢牢地吸引了街边路人的眼球。但是直到20世纪初人们才完全认识到这种商业模式的全部潜力以及借此能将注意力转化成为收入。然而，发现大众注意力所蕴含力量的并不是商业机构，而是英国战争宣传机构。宣传活动在两次世界大战中的灾难性影响让政府随后运用此类方法进行宣传的行为变得声名狼藉，至少在西方世界来说的确如此。然而，工业领域注意到了被动注意力的潜力，因此从那时起将其作为一种宝贵的资源，并且加大了在这一领域中的投入。

如果注意力商人曾经是原始的单人作坊，那么如今这种“收割”人类注意力并转售给广告商的行业在我们的经济中已经占据了重要的地位。我将注意力比喻为可以收割的庄稼，因为人们普遍认为注意力是一种商品，就像小麦、猪肉或原油一样。如今各行各业长期以来都依靠注意力来推动销售。20世纪的新产业将注意力转化成为一种可以人为铸造的货币形式。从历史最为悠久的收音机开始，每种新出现的媒介都会先提供“免费”内容来获取注意力，然后转售注意力来维持自身的商业存续性。

我们会发现，制胜之道从始至终就在于找到过去的商业开发无法侵入的时间和空间，继而向我们收集尚未“被收割”的意识，先从大块大块的意识开始，再到一条一条的意识片段。在人们的记忆之中，曾几何时家庭从不会容忍家中受到广播的侵扰。令上一代人难以置信的是，在既没有人付款，也没有多少人抗议的情况下，社交媒体招纳了我们的家庭、朋友以及同事关系网，帮助商人向我们销售商品。除此之外，如今几乎人人都随身携带着的各种便携设备不断地寻找各种方法将我们的时间和注意力商业化，一丝一毫也不放过。为此，一点一点地，曾经令人震惊的事物成为常态，令我们的生活状态在商业逻辑的面前节节让步，但这种变化循序渐进，让我们不会发现任何反常之处。

VIII|注意力经济

这本书保持了与我的前一部作品《总开关》(TheMaster Switch)一致的基本目标，即揭示经济雄略与力量对我们如何体验生活的影响。就像在那本书中一样，我希望开门见山，从探讨怀疑论者恒久不变的那个问题开始:注意力商人是否崛起和我有什么关系?我为什么要关心?原因显而易见,这个行业的本质在于影响人的观念,因此它可以并且将会为我们的生活带来翻天覆地的变化。

我们的时代受制于泛滥成灾的注意力危机感并非偶然，至少在西方如此——这种现象可以被称为“分心人”(homodistractus)，指注意力持续时间更短并且表现为不由自主地查看各种设备的人类群体。本想坐下来读一封邮件，结果却把大把时间浪费在荒诞不经、充斥广告、诱人点击的内容上，站起来摇摇自己的脑袋，不知道几个小时里都干了些什么。这样的经历恐怕你也有过吧？

即使许多人没完没了地被分散注意力，在社交媒体或电视上花费了太多的时间，并且为此消费了远远超出有益自身所需的广告，怀疑论者仍然会问:这不正是我们选择的生活方式吗?当然如此—我们心甘情愿或半推半就地与注意力行业达成了这笔大买卖，而且也在享受随之而来的好处。但本质上来说，我们完全了解自己所做的交易。毫无疑问，我们日常的注意力交易中，有些的确物有所值例如新闻、精彩的娱乐或有用的服务。但是其他交易并非如此。这本书真正的目的并不是要说服你接受某种观点，而在于帮助你以通俗易懂的方式了解相关专业术语，从而使交易条件体现出你想要的生活。

前言

IX

历史同样揭示出，我们在与注意力商人打交道的时候并不是束手无策。从个体上来看，我们有能力去忽视、去转移注意力，去关掉想要吸引我们的设备。在过去一个世纪中的某些时期，注意力行业想要的太多，但是回馈的太少，甚至曾经公然侵犯公众的信任。在这样的时期中，与注意力商人的交易受到某种“清晰头脑”的威胁。也就是说，如果大众的不满情绪达到一定程度，有时足以演化成一场全面的“反抗”—过去一个世纪曾经发生过几次这样的反抗——在这样的时期，注意力商人和他们的广告业合伙人不得不提出新的交易并且修改约定的条款。实际上，我们也许正生活在这样的时代中，至少对于那些一心要剪断电源线、远离广告、拔掉插头的人群来说正是如此。毫无疑问的是，我们正处于认真思考夺回集体意识意味着什么的时代。

归根结底，受到威胁的不是我们的国家或文化，而是我们生活的本质所在。如何利用极为有限的注意力资源将在一定程度上决定我们的下场是自己想都不愿想的那种生活。威廉·詹姆斯①(WilliamJames）评论说，我们必须反思的是，当我们走到了生命的尽头，一生的经历就相当于我们所关注的那些事物，那么这究竟是出于自我选择，还是随波逐流?我们很有可能在完全没有意识到这一点的情况下，无法完全按照我们所想象的样子去生活。那么下文的目的就在于帮助我们更加清晰地了解达成的是什么样的注意力交易，以及这对于我们所有人来说意味着什么。

X

注意力经济

① 威廉·詹姆斯，美国心理学之父，美国本土第一位哲学家和心理学家。——编者注

前言

XI

前 言 一笔非同寻常的交易V

第一部分

开创现代注意力行业

第1章 最初的注意力商人//3

第2章 策划专利药物广告的高手//21

第3章 英国政府的“一战”动员1/137

第4章 为女性制造产品需求//55

第5章 隐藏在科学的外衣之下//73

第6章 广告与欺诈的界限//83

目录

第二部分征服时空

第7章 黄金时段的诞生////97
第8章 美国两大广播公司的角逐//111
第9章 纳粹德国的极端宣传///127
第10章注意力霸主——电视//143
第11章被操控的电视竞猜节目///169
第12章 20世纪60年代的反叛///177
第13章 为不同受众定制不同内容//201

第三部分

第三屏幕

第14章 电子邮件以及“签到”的力量/217

第15章 视频游戏进入千家万户//227

第16章 第一批通信公司的生死之战//235

第四部分

成名的重要性

第17章 名人产业链的建立/257

第18章 脱口秀模式111/269

第19章 有剧本的真人秀1///281

II

注意力经济

第五部分

内容王国

第20章 内容为王时代的来临299
第21章 博客—普通人的狂欢//313
第22章 主流媒体陷落，点击诱饵崛起///325
第23章 脸谱网社交网络巨人/341
第24章 人人都可以出名1///357
第25章 Instagram——展示就是目的//363
第26章 新闻头条——标题就是眼睛1/375
第27章 网剧流行—全新的叙事策略1//387
第28章 谁是未来的注意力掌控者?/1/395

后记111| 401

注释1111 407

目录

III