14410512

我们可以看到，许多最有天分的文案写手都来自虔诚信奉宗教的家庭。有些人发现广告与宗教惊人的相似。广告人布鲁斯·巴顿(BruceBarton）的父亲是卫理公会教派牧师。他于1925年出版的畅销书《无人知晓之人》(TheMan Nobody Knows)在形容耶稣时没有加以讽刺，而是透露出诚挚的崇敬。作为早期的广告从业者与小企业家，他管理的门徒团队“掌握了公众注意力”，构思了“谦卑之人必承受地土”(the meek shallinherit the earth)①等行之有效的标语。巴顿获得了更深的领悟，他写道，“广告”是一种“从世界诞生时就存在的力量，‘要有光’是它经历的一个时期。万物与广告的脉搏一起跳动。鸟儿艳丽的羽毛就像是广告为情感赋予的色彩”。

无论是否像某些人那样将广告升华为某种目标，到20世纪20年代末，广告已经毫无疑问地改变了工业世界中的日常生活规律。我们如今已经对广告习以为常，因为现代社会存在的明显特征在那时产生了，也就是，事实需要不断被包装并成为推销对象，源源不断的各种诱惑需要付出极大努力才能被忽视，总有人会承诺可以为我们解决一切问题和满足我们所有的渴求。

当广告最初被编织到大多数美国人生活的这张大网中时，就像参天大树一样，各大品牌一点点地将自己植入集体意识—比如凯迪拉克或可口可乐，如果没有从一开始就通过某种方式赋予它们意义，那么很有可能它们就只是个名字而已。广告创造的既成环境开始看起来像一种自然的生态系统；我们已经对无休无止的商业建议习以为常。

第5章 隐藏在科学的外衣之下

81

①这句话出自《圣经》，不同的版本有不同的译法。意思是柔顺的人们是有福的，因为他们将会继承大地。——编者注

因此，更加令人感到震惊的是去想象获取人类注意力的工业化活动，我们知道这实际上已经开始了。未来电子媒体与互联网还将带来诸多可能。正是有了广告业的崛起，当时的世界看起来充满了各种诱惑，但是依旧局限于报纸、杂志、海报、广告牌和宣传册。然而，大多数做出最为浮夸的广告宣传的人并不知道，对于广告业来说，有些最好的日子已经过去。

1932年，克劳德·霍普金斯死于心脏衰竭，享年66岁。《纽约时报》形容他为“所写文案价值百万美元的人”。尽管取得了种种成功，霍普金斯在弥留之际以自己独特的虔诚之情声称，“金钱对我来说毫无意义，只是我那叛逆的苏格兰人直觉被浪费了”。22他用一种奇怪的论调作为自传的结尾：“最幸福的是那些与大自然生活得最近的人，这对于广告的成功来说必不可少。”一位竭尽全力用广告替代大自然的人说出这样的话，给人一种奇怪的感觉。也许这是旧日的牧师为自己写下的另一个预言。

82

注意力经济

第6章广告与欺诈的界限

1926年，斯图亚特·齐思(Stuart Chase)和弗雷德里克·施林克(FrederickSchlink)在纽约格林尼治村的一家地下酒吧相遇，他们发现两人对很多事情的看法相同。齐思是一位会计，曾在联邦贸易委员会担任调查员，而施林克则是一位标准工程师，曾为美国国家实验室工作。尽管两人的职业截然不同，但是都几近狂热地推崇科学方法以及运用其力量去披露与公众舆论相左的真相。最为重要的是，他们都毫不留情地藐视广告业，认为它是对美国大众的大规模欺诈。1

后来，两人运用下面这则寓言故事表达了他们眼中的真相和广告之间与生俱来的微妙关系。

两个人在讨论一种知名品牌的油脂有哪些优点。其中一个人说，“我知道它一定不错，每年能获利100万美元。你在哪儿都能看见它的广告”。但是另一个人说，“我才不管它每年能卖多少。我在一块黄铜上滴了一滴，24小时后，那滴油变绿了。它有腐蚀性，我可不敢用它”……第一个人随大流，但是他的朋友无视该商品声名显赫的事实，而是选择相信检测结果。结果他与普通人的行为正好相反。随大流有时是正确的，但往往是错误的。而且我们仍然需要通过科学来了解如何在两者之间获得平衡。2

齐思和施林克在那天晚上决定合著一本书，而这本书最终成为一份宣言—《让你的钱物有所值：论消费者的美元是怎样被浪费的》(Your Money's Worth: A Study in the Waste of theConsumer's Dollar)他们写道：

消费者是如此漫不经心，因此广告在推销这个奇境中造就了许多“爱丽丝”；消费者无法随心所欲地买到自己想要的东西，而是在广告驱使之下才想要。在广告公司的办公室里，人类的心理被琢磨得无比透彻。广告商已经了解了如何操纵人类心理的每一丝、每一毫。但是就是有那么一丝机会，也许操纵着这场无与伦比的表演的绅士们稍微有些操之过急，也许夸夸其谈之词几乎要超越大脑可以承受的极限，也许急速增长的品牌数量没能引诱观者，反而让他们感到眩晕。这就是我们写作本书的初衷，但是我们不会欺骗自己去相信科学终将取得胜利。

《让你的钱物有所值》概括并强化了广告业的霸道手段逐渐失去往日魅力的现象，随后它成了一本畅销书，在那个时代被誉为“引发消费者运动的《汤姆叔叔的小屋》”。美国经济大萧条的到来激发了公众对广告业的另外一场重大反抗—另外一个消费者抵抗的时代。两位作者明白自己的成功部分归功于—用他们的话来说—“绝非革命性”的视角。齐思和施林克并不是批评自由市场、私有财产以及其他美国式资本主义的决定性特征。实际上，他们攻击广告业是为了保护市场的诚信，因为广告业凭借误导性和欺骗性的说法，为相对来说无用的产品制造需求，这种做法扭曲了经济并最终削弱国家的力量。在这本书大获成功之后，两人在1929年创办了“消费者研究机构”，旨在打造世界上第一个消费产品科学检测服务机构。这家新成立的机构出版了一份保密简报—《消费者研究综合报告》(ConsumersResearch GeneralBulletin),仅面向订阅者，根据严格的检测非公开地评估产品和关于产品的说法。4

84

注意力经济

齐思和施林克的事业实际上仅仅是对广告业广泛攻击的开始，而这场攻击最终让广告业几近崩溃。在20世纪30年代，这场运动吸引了不少志同道合的人，其中不乏学术人士，比如哥伦比亚大学经济学家、富兰克林·D.罗斯福“智囊团”成员雷克斯福德·特格韦尔(RexfordTugwell),他们认为广告十有八九是纯粹的经济浪费行为;此外还包括女性购物者联盟等多个女性团体的成员。也许可以说，女性在如此频繁地成为广告商的目标后，她们被广泛认为是这次运动的中坚力量。《商业周刊》报道称，普通女性愤慨地发现，“能让自己在舞会上受人欢迎的香皂只含有一点木焦油醇……政府推荐将这种物质用于为车辆、谷仓以及鸡舍消毒”。5

有些最为激烈的批评者来自广告业内部。1928年，曾以打造凯迪拉克、道奇和克莱斯勒等品牌而闻名的西奥多·麦克马纳斯认为自己已经受够了。他在《大西洋月刊》上刊登的一篇文章公开指责了自己的产业以及整个现代文明。“广告业已经癫狂，”他写道，“它将表面上的愚蠢误认为是体面的人性中存在的明智且实在的东西。”作为严肃的天主教徒，他责怪美国的基督新教创造了“虚无的最低点”，人们崇拜商品就好像它是“来自上帝的、包装艳丽的礼物”一般。6

第6章广告与欺诈的界限

85

一位赫赫有名的广告撰稿人海伦·伍德沃德(HelenWoodward)在一本畅销书中哀叹自己一生所奋斗的事业的虚无缥缈。她还做出了这样的职业告白：“在商业广告界，我们认为我们自己是重要人物。我们认为我们了解自己在做什么；我们为下一周、下一年制订了计划。但是我逐渐意识到，我自己无足轻重，我们都无足轻重。我们所有人只不过是随风飘舞的羽毛，自己既不了解，也无法控制。”

最为黑暗的要数前广告撰稿人詹姆斯·罗蒂(JamesRorty)的作品，他在《主人的声音：广告》(OurMaster's Voice: Advertising)中描述了这份职业对灵魂的影响。他写道：“广告人毫无疑问抛弃了人性的品质。他平日里行走于半真半假与彻底欺骗之间，这种可耻的行为虽难以察觉，但是与日俱增。没有人能将自己的生命交付给这种野蛮的浮躁并活下去。广告人没有生命。他们或者成为枯燥、逆来顺受、毫无希望的人，或者成为半人半鬼的幻想家和虐待狂。”罗蒂在回忆自己的前同事时，用了一段话，令人不禁想起T.S.艾略特在1925年出版的《空心人》(TheHollowMen)中对“一战”后的西方文明发出的绝望的呐喊。罗蒂这样写道：“他们是亡人，他们的骨头是胶木，血液是清水，肉体苍白—是的，用针刺他们都不会流血。他们双眼朦胧、悲伤忧郁，或者十分茫然、略有癫狂。他们的身上散发出刺鼻的味道—他们自己意识不到，那也许仅仅是机器自身散发的臭氧。”7

在那之前，广告业从未如此猛烈、如此迅速地做出反击。国际广告协会宣称，《让你的钱物有所值》是“政治宣传”作品。另外一位评论家抨击说，消费者运动的目的在于“推翻资本主义，却让严阵以待的消费者和家庭主妇大军来动手，而不是由传统的革命行动者马克思的无产阶级来行动”。

86

注意力经济

他们还反咬一口，攻击新兴消费者俱乐部是在易受欺骗的妇女中煽动社会主义的活动。“女性俱乐部讨论的热点话题不再是东方旅行或埃德娜·圣文森特·米莱(Edna St.Vincent Mill),”一位充满优越感的批评家写道，“现在为了以消费者教育’为主题的演讲者叫喊着，女性杂志的编辑们发现自己的读者越来越不想看夏日沙拉的食谱，而是想要更多了解消费品的说明书或社会意识。”8

尽管广告业信心十足、目空一切地发起反击，但是依旧陷入了巨大的麻烦之中。像所有美国的工业一样，这个行业也受到了大萧条的冲击。除了消费者的愤恨之情，广告业还面临着客户、制造商和服务商中越演越烈的质疑声，它们在自己的财富减少的同时，开始自问广告是否有它们曾经想象的那么有效。无论是否有效，也许都是在浪费金钱。20世纪30年代，经济整体处于崩溃，广告支出萎缩至20世纪20年代末的规模的1/3。数家广告公司倒闭，昔日深谙消费之道的广告大师甚至沦为失业者。广告业中幸存下来的公司试图拯救一些生意，于是重操专利药物的硬销售技巧，但这恰恰证实了批评者口中最为恶劣的行为。9

与此同时，消费者运动继续无情地攻击广告业，直至20世纪30年代，更多相关书籍问世，包括《一亿只小白鼠》(100000000GuineaPigs,关注食品与药品广告)、《肤浅》(SkinDeep,抨击化妆品业)、《吃喝要当心，别再做小白鼠》(Eat,Drink andBeWaryGuinea Pigs No More)以及《流行骗术》(The Popular Practice ofFraud)等，所有这些作品都促使人们越来越相信，无论是广告还是制造商都不能信赖。由此产生的复合效应提出了一个有趣的问题广告在经济中发挥了什么作用？让我们来想一想。10

第6章 广告与欺诈的界限

87

在古典经济学中，卖方向消费者提供他们需要的产品，而价格水平由供需的交点决定。当然，在依旧主导市场分析的这种模型中许多细节被忽略了。举例来说，有一个细节是，消费者在实际生活中首先如何找到产品?或者用如今的营销术语来说，“发现”有什么产品可选。即使在信息丰富的时代，有时人们也会出于这样或那样的原因无法了解某些事情，而你也无法向你甚至都不知道的商品提要求，更不要说去买了。你是不是经常会发现自己喜欢的一部电影或小说已经问世多年了?

在古典经济学的设想中，由商品的价格和品质差异所驱动的竞争也无法让商品人尽皆知，除非人们的确去了解不同制造商之间的价格与品质差异。如果我不知道花费15分钟就能让我节省15%甚至更多的车险费用，那么竞争如何才能有助于提高效率？换句话说，如果市场价格下调，但是没有人知道，那就等于没有产生影响。

如果没人关注，那就无法对信息采取行动，因此获取注意力与信息对于市场经济的正常运行或者实际上对于任何竞争过程来说都至关重要，就像选举一样(默默无闻的候选人不会获胜)。因此，广告就像一种能够进入人类大脑的技术，可以发挥极为重要的作用，在理想情况下它以客观的形式告知我们需要了解自己的抉择，让市场、选举以及任何一切依赖于知情选择的事物能更好地运行。

至少，这是理想情况。当然，问题在于，大多数公司关心的是如何最大化利润，而不是市场效率，因此广告业很少止步于展示客观信息来促进竞争过程。11毕竟，什么能让人们一开始就“想要”某种产品呢?但是有些事物，比如说母乳，以及一些基本的舒适条件或设施，是一个人与生俱来就想要的，对于这些来说，几乎没有必要做广告。在当代经济中，大多数其他产品都可以被称为“后天养成的品位”。没有人生来就想要4K电视（高清电视)、爱马仕或LV手袋、纺必适(Febreze）除味剂。对于广告商来说，迄今为止广告最有价值的作用就是塑造或创造原本并不存在的需求。①橘汁、牙膏、漱口水、凯迪拉克或（向女性消费者推广的）香烟等，这些产品的成功推广向我们展示了广告创造需求的能力，20世纪20年代广告公司的经理人就是这样介绍自己的职责。斯坦利·雷索评论说：“没有了广告业所提供的大规模营销机器，美国大规模制造业的成就也会大幅减少。”

88

注意力经济

齐思和施林克认为，实际上广告业最为恶劣的是隐瞒某些重要事实（例如吸烟可以导致癌症)，展现完全虚假(正如某些专利药物广告）或具有欺骗性质的信息，借此来攻击并扭曲倡导自由选择的市场机制。当广告迷惑、误导或愚弄客户时，它并没有促进市场过程或者说任何以知情选择为前提的过程，反而损害了市场进程。

在20世纪20年代取得长足发展的品牌推广此时遭受的抨击却稍有不同。爱德华·张伯伦（EdwardChamberlin）在他1933年出版的作品《垄断竞争论》(Theory of Monopolistic Competition)中声称，创造强大的品牌忠诚度并不在于内在价值，而是在于精心培养依附关系，品牌借此可以与其他一样出色甚至更好的品牌展开竞争，得以生存。毕竟，最有效的广告不是让你做出选择，而是让你无可选择—可口可乐就是可乐，骆驼就是香烟，或者哈雷·戴维森是你会考虑的唯一的摩托车。如果广告能让品牌成为你个人身份的一部分，那么它就能取得成功—人们对米勒啤酒的忠诚就像威斯康星人忠于自己的州一样。因此，真正的品牌广告并不是去说服，而是去转化。在广告最为成功的时代，它能将产品塑造成为一种信仰，忠诚者不会仅仅受到信息的影响；苹果、爱马仕或保时捷等等这些公司成功地获得了这种对竞争的免疫力，至少在他们忠实的信仰者之间的确如此。这些公司为自己的拥护者所提供的不仅仅是一种好产品(尽管往往的确如此)，而是一些更深层次、更给人带来满足感的东西随着放弃选择权而来的一种意义感。

第6章广告与欺诈的界限

89

①尽管有经验性证据，但是有些经济学家依旧质疑广告可以创造需求的说法。“想要”这种感觉是否能被创造出来，也许恰恰取决于你如何定义它。有人也许被认为生来就想要“美丽的东西”，而广告仅仅为你识别出什么是美丽的。或者，有人也许更干脆地认为，广告塑造或创造了需求。

20世纪20年代末、30年代初推出的好彩香烟广告恰恰证明了广告的危害。对香烟广告斥以巨资刺激了人们对香烟这种有害产品的需求，阻碍了人们更换品牌，此外还使价格更为低廉的新香烟品牌难以取得大的发展。结果就是骆驼、好彩等品牌香烟的寡头垄断这一态势持续了数十年之久，当然肺癌发病率却不见减少。12

随着广告业遭受了这应有的惩罚，好彩香烟的标语“抽根好彩烟”吸引了联邦贸易委员会的注意，也面临着相应的惩罚。(糖果业对烟草产品替代了人们生活中的糖果产品感到十分不满，也许与这次监管审查有一定的关系。）尤其让联邦贸易委员会关注的是烟草产品声称可以舒缓喉咙，此外还有可疑的医生背书和收费写推荐词；此外，委员会对于香烟有助于减肥这一建议也抱有怀疑态度。委员会认为，无论是推荐词本身还是未能披露的付费写推荐词的事实都具有欺骗性，因此坚持让希尔停止声称好彩有助于减肥。13

90

注意力经济