14410512

遗憾的是，委员会管理欺骗性广告的实际权利从法律上来说十分模糊，因此当1931年最高法院提出质疑时遭到了决定性的一击，那正是好彩香烟的广告活动火力全开的时候。随后，希尔和拉斯克重操旧业，不过略为谨慎，选择通过暗示而不是直白的断言来兜售自己的宣传。20世纪30年代末的新版广告上展现的是一位苗条的美丽女郎，站在跳水踏板上，身后映出了丰满的背影。“5年以后的你是这个样子吗?”广告中的画外音问道。“想起过度饮食的诱惑，不如抽根好彩烟。”14

但是联邦贸易委员会的忍气吞声和大众的愤怒情绪掀起了一次法制改革运动，目的就在于控制广告商及其客户的肆无忌惮的行为。美国农业部（美国食品药品监督管理局的前身）的经济学家雷克斯福德·特格韦尔被任命为助理部长，全权负责强化消费者保护机制的工作。就像罗斯福政府中的其他人一样，他认为1906年颁布的《纯净食品与药品法》不足以遏制不择手段的商业行为。因此，政府颁布了一项法案，促使立法者对广告业施以更加严格的管理。15

与预期的结果一样，被称为“特格韦尔法案”(TugwellBill)的法规的确非常严格。它结合了虚假标识和虚假广告的概念，将任何明显不实或通过“模糊或推断”来制造错误印象的事物均视为虚假广告。这项法律还禁止在产品广告中宣称可以治愈一长串疾病中的任何一种。虚假标识或广告的产品将由农业部没收，而且推广者将受到刑事起诉。16

这剂猛药有效地将广告业在20世纪前20年中采用的一些技巧定为违法行为。尽管更为柔和的品牌广告未受影响，但是理性广告法中的大部分技巧，包括所有专利药物的广告方法，都走到了终点。如果希尔和拉斯克始终坚持用最初的方式推广好彩香烟，那么两人很有可能会双双入狱。今天许多人们耳熟能详、宣称具有神奇功效的商业信息广告放到那时也属于违法广告。

第6章广告与欺诈的界限

91

然而，与专利药物不同，广告业虽然同样难以独善其身，但是却能更好地自我保护，而且与其并肩作战、羽翼日渐丰满的制药工业已经在经营政府关系，并且决意保护所谓的“自我医疗的神圣权利”。在各种指控中，雷克斯福德·特格韦尔成为试图向美国输入共产主义的共产主义者。“全世界都知道他曾经去过苏联，并且发现自己可以接受那里的社会制度，”商界公关人士抨击道，“他相信包装与广告属于应当避免的经济浪费。”广告业还精明地号召各大报纸加入自己的阵营，甚至威胁说它们要在通过法案的地区撤出业务。历史学家英格·L.斯多尔（IngerL.Stole）指出，美国媒体几乎一致拒绝报道这场争端。报纸、食品制造商和药厂意识到自身的生存受到了威胁，为此与广告业构成方阵，尽其所能，甚至资助外围团体加入自己，直到确保“特格韦尔法案”不复存在为止。17

1938年，政府通过了一项效力甚微的法律：联邦贸易委员会有权禁止“不公平或欺诈性的行为或做法”，从而重获监管广告业的权利但这仅限于广告中与事实不符的声明，而不是特格韦尔所针对的广告诱导的潜在推断。新法律体现出，“5年努力所争取来的这种保护没有对商业利益造成任何影响”。当时，许多人认为，这项法律做得远远不够。哥伦比亚大学法律教授米尔顿·汉德勒(MiltonHandler)认为，“尽管(新法律）对于根治虚假与误导性广告带来的灾难性后果展现出了诚意，但是仅仅是向这个目标迈出的第一步，也是远远不足的一步，令人遗憾。尽管它明确了这次修订扩大了广告禁止的范围并且通过了有效的制裁措施，但是无法有效地解决虚假与误导性广告的问题。”18

92

注意力经济

虽然广告业曲意迁就，得以幸存，但仍然不思悔改。最后，它终于意识到，自己面临的问题要远比政府的质询更加严重。在美国经济大萧条时期，人们对广告业的推销之词充耳不闻，或者至少对于那些几年以前挥霍了大把金钱购买种种“伟大”产品、如今没有了购买渠道的人来说正是如此。 19

有些事情必须要发生改变，也必然发生改变。但是在20世纪30年代末，少有广告界人士能预测到，可用的注意力会呈现爆发式的增长。这种现象的产生归功于两大新发明，一种的潜力备受质疑，而另一种的潜力则令人难以想象。一种全新的注意力经济即将问世，成为广告业赖以生存的基础。

第6章 广告与欺诈的界限

93

第二部分

征服时空

20世纪的前30年证明了注意力可以被大规模获取并转化为前所未有的商业与军事力量。因此，令人感到惊讶的是，这种活动虽然在当时看来无处不在，甚至已经发展到了激起批评、引发整场运动的地步，但是在今天看来，它还处于时间与空间的局限之下。要了解过去何时、何地发生过获取注意力的活动，只能在有广告（或者广告的非商业双胞胎——政治宣传）的地方才能找到。因为尽管1930年以前的广告看起来让人无法躲藏、纷繁多样，但是仍旧局限在报纸、杂志、广告牌等19世纪或更早期出现的最为古老的媒体形式之中，以及主要通信网络中最为古老的一种——邮政系统之中。广告业尚未开始利用20世纪出现的新媒体——电影、电台广播以及即将出现的电视，而这正逐渐开始改变听到、看到它们的人们。除此之外，在高度商业化的公共领域与传统的私营领域之间仍然存在着鸿沟。人们能从外面买一份报纸或接一份传单，但是家庭还没有受到公众所遭受的商业广告的轰炸。然而，这一现实不久就会被改变。

随着20世纪30年代全球广告业与经济一起轰然崩溃，这一行业面临着生死攸关的危机，迫切地想要重整旗鼓。现在广告是否有用受到了质疑，以往获取注意力的渠道无法产生充足的收入让广告业生存下去。因此，它开始寻找其他渠道，最终抓住了人类注意力的关键所在。借助新兴技术，广告业和它背后的商业操控者，进入了百万年以来人类注意力的主要庇护所——家庭。

第7章黄金时段的诞生

1928年，白速得牙膏公司的新任总经理沃尔特·坦普林(WalterTemplin）正在寻找任何能拯救这家濒临崩溃的公司的灵感。

就在几年以前，克劳德·霍普金斯灵感突现推出的“除膜”广告活动，让白速得重新站上洁牙市场的王者地位。但是到了20世纪20年代末，白速得的产品却饱受负面（尽管真实准确）评价之苦。与我们所用的牙膏不同，自速得不含氟或适量的清洁成分。一位哥伦比亚大学的化学教授进行分析后得出，白速得所夸耀的“清洁”感来自一种研磨成分，“坚硬且锋利，足以用来切割玻璃”。此外，他还发现，“用任何广告中提到的方法使用白速得都无法清除牙齿上的粘蛋白菌斑(牙膜’的技术术语)。”2

另外一个问题在于，白速得最初的成功吸引了许多竞争者，以至到了20世纪20年代末，市场上共有100多种牙膏品牌。不可否认的是，有些牙膏品牌的作为更加低劣。举例来说，“牙垢无”(Tartaroff)

声称能将牙齿变为“如珍珠一般美丽的宝石”，实际上却是用盐酸烧掉牙釉质来达到美白效果。3效果更好的竞争品牌夺走了白速得的市场份额，比如新晋品牌高露洁“这种条状洁牙膏”，它承诺提供了一种“香味宜人”的“安全”洁牙产品。(“人如其牙”)。4到了1928年，白速得这个凭借霍普金斯广告创意崛起的品牌即将倒闭。

但是从加拿大移居到芝加哥的坦普林想到了一个主意。就像20世纪20年代的许多人一样，他也为电台广播那种无形的神奇力量所折服。实际上，在掌管白速得之前，他曾经经营过一家收音机制造厂。也许能通过某种方式用电波来宣传白速得？但是怎么做呢？

当时，在电台做广告的想法不仅充满争议，而且人们对此不以为然。甚至《印刷者》认为“家庭圈子不是公共场所，广告不能非请自来，无权侵入这里”。5而且，电台广播当时正处于乌托邦阶段，其使命看来是提高人们的生活品质，而不是推销牙膏。①1922年，尚未当选总统的赫伯特·胡佛表示，“不可思议的是，我们允许这种可用于服务、新闻、娱乐、教育以及商业目的的大好机会淹没在喋喋不休的广告之中”。6有些人甚至因为20世纪前十年中广告支持下的影院以失败告终而质疑电台是否能作为有效的广告平台。纽约最大剧院的所有者萨缪尔·罗斯菲尔(Samuel Rothafel)说:“如果你的广播节目推销某个品牌的皮鞋或者其他产品，那么你根本不会有听众。”7

那时，意图吸引广播听众的公司通过内容赞助来间接地接近他们。举例来说，吉列剃须刀曾资助了一系列《胡子的历史》广播节目。然而，大多数品牌会赞助音乐节目，比如以拉·帕里纳雪茄命名的《拉·帕里纳小时》(La PalinaHour)，或者知名姜汁汽水品牌“克里克欧俱乐部”推出的“克里克欧俱乐部因纽特男孩”(ClicquotClubEskimos）班卓琴乐团(“因纽特人”在播音室的观众面前身穿皮大衣演奏班卓琴)。

98

注意力经济

①关于电台广告的早期理想化的时代，可参阅《总开关》第二章的内容。

那么白速得也许应该赞助一支乐团?但是另外一个牙膏品牌“邦纳”已经领先一步赞助了“邦纳地方音乐”，由一群穿着像西班牙斗牛士的人演奏摇摆乐。在数不清的组合中，听众们还可以收听GoodrichZippers、Silvertown Cord Orchestra、Sylvania Foresters、ChampionSparkers、 Fox Fur Trappers、 Ingram Shavers、Yeast Foamers'Orchestra、Planters Pickers等乐团，当然还有Freed-EisemannOrchestradians。可以这么说，这个领域已经人满为患。

1928年一天的晚上，确切地说是晚上7点，坦普林在芝加哥一位朋友的家中，听到了一段极为不同的广播，有些类似于这样的对话：

“和我聊聊吧—你是民主党还是共和党？”

“嗯，我是民主党。”

“嗯……”

“但是我相信自己已经转到共和党啦。”

“谁参加了这几天的总统选举啦，和我说说。”

“赫伯特·胡佛和阿尔·史密斯。”

“有啥区别啊？”

“他俩一个是驴，一个是象。”

两位白人演员，弗里曼·戈斯登(FreemanGosden)和查尔斯·克瑞尔（CharlesCorrell）用“黑鬼”式的腔调喋喋不休地讲着一个故事—也被称为“系列剧”，每15分钟一期。这是一家本地电台播出的节目，在这种媒体出现的早期有无数这样的独立电台。①无论是坦普林还是其他任何人都没有意识到，他发现的这个节目《阿莫斯与安迪》(Amos'n'Andy)—情景喜剧与其他长期以来吸引了无数人的广播娱乐节目的鼻祖将为获取、销售注意力这门生意带来翻天覆地的变化。

第7章 黄金时段的诞生

99

节目中的人物阿莫斯与安迪，是两个从佐治亚州移居到芝加哥的南方黑人，置身于现代都市生活之中发现自己总是感到困惑不解，摸不着头脑。由克瑞尔配音的安迪年长一些，他自以为是，十分自负，“坚定地相信他能回答任何问题”。相比之下，阿莫斯则十分真诚、朴实，正如后期的推广材料中所写的：“当感到高兴或惊讶时，他会说:不就是那么简单?”9演绎阿莫斯的戈斯登原本来自弗吉尼亚州的理查蒙德市，他的父亲是南方军队的士兵。他曾说，那档节目改编自他的亲身经历，一位黑人奶妈把他和另一个名叫“雪球”的黑人男孩一起养大成人。

当电台播出《阿莫斯与安迪》时，坦普林注意到朋友的家中有些特别之处：全家人都停下了手中的事情，围坐在收音机旁聚精会神地从头到尾听完了整个节目。他正确地总结:广播不仅可以抓住注意力，而且能在听众的家中做到这一点。它能让一家子人忘掉彼此，沉

100

注意力经济

①这档双人喜剧系列节目最初名为《山姆和亨利》(Sam'n'Henry),于1926年1月在芝加哥的WGN电台首播。1928年3月，它转到了《芝加哥每日新闻》(ChicagoDaily News)旗下电台WMAQ，更名为“阿莫斯与安迪”。参阅杰弗里·L.克鲁克尚克(Jeffrey L.Cruikshank)、亚瑟·W.舒尔茨(ArthurW.Schultz)所著的《卖掉美国的人：令人震撼，但完全属实!阿尔伯特·D.拉斯克与创立广告世纪的故事》[TheManWho SoldAmerica: TheAmazing ( but True!) Story of Albert D. Lasker and the Creation of the AdvertisingCentury]，由《哈佛商业评论》于2010年在波士顿出版。