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默不语，专心致志地去倾听。

我们曾提到过人类思维具有屏蔽外部世界的惊人能力，但是当《阿莫斯与安迪》播出时，人们很明显乐于打开收音机，让它大声播放。这种全神贯注的注意力与音乐表演获得的注意力不同。坦普林意识到，这是一种令人惊叹的力量，如果能掌握它就好了。

他的想法是将《阿莫斯与安迪》这档节目转到美国全国广播公司(NBC)的广播网络中，由白速得提供赞助。此时白速得的负责人肯尼斯·史密斯以及其他高层看起来对这个想法很感兴趣，也许是因为它听起来让人联想起过去平面媒体宣传牙膏的旧有传统。[实际上，就是在这时，一家英国公司推出了“黑家伙”（Darkie）品牌，用一位微笑的黑人作为自己的商标。]10

但是走出白速得牙膏公司，这个想法立刻遇到了极大的阻力。正如《广播》(Broadcasting）杂志后来提到的那样，“其他广告商嘲笑(白速得）有勇无谋，对电台广告一无所知”。该杂志写道，传统观点认为，“人们不会去听广播中的谈话，他们宁愿自言自语”。11当坦普林与全国广播公司接洽时，全国广播公司的管理者为他提供了一些可以从中挑选的候选节目：文森特·洛佩兹乐团（VincentLopezOrchestra)或风琴演奏家杰西·克劳福德(JesseCrawford）的节目。当坦普林坚持赞助《阿莫斯与安迪》并且以“六次十五分”(每期15分钟，每周播出6天）的形式播出时，全国广播公司没有做出回应。

随后坦普林将《阿莫斯与安迪》出售给哥伦比亚广播公司(CBS)的想法也未能成功。了解到这是一档“日常黑人扮演节目”，时任哥伦比亚广播公司总裁的H.C.考克斯（H.C.Cox）说：“你是告诉我，你认为有一档节目能在电台广播上一周五天、每天同一时间一直播出吗?”坦普林的回答是肯定的。“我认为你应当回到芝加哥，”考克斯说，“明眼人一下子就能看出来，你对广播电台一点都不了解。”12

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甚至在白速得牙膏公司内部，也有些人心存疑虑，认为《阿莫斯与安迪》的对话形式过于简单。他们提议做一档时间更长、更有深度的黑人扮演节目，要配有合唱团和乐队—一种能与《因纽特》或《地方音乐》竞争的游方艺人式节目。然而，在经历了9个月的坚持之后，全国广播公司最终接受了订单，以100万美元的天价同意推出电台有史以来第一档赞助系列节目——实际上这也许是这家电台第一档既不是音乐，也不是教育类的广播“秀”。全国广播公司同意连续13周、每天晚上7点在自己的姊妹电台BlueNetwork上播放《阿莫斯与安迪》。考虑到白速得牙膏公司面临的经济困境，这实际上是它对自己下的赌注。一位评论员说，“在电台广播的历史上从来没有过这样的一笔买卖”。13

《阿莫斯与安迪》的形式与过去相似，但是有两处改变。首先，人物从芝加哥移居到了纽约哈勒姆区。其次，作为对传统音乐节目的妥协，全国广播公司为它推出了一首主题曲。在今天看来这档节目本来就披上了种族主义的外衣，而音乐导演选择的主题曲是《完美之歌》(ThePerfect Song)，也是卖座电影《一个国家的诞生》(TheBirth of a Nation）的主题曲，该片由D.W.格里菲斯（D.W.Griffith)执导，以美化三K党为题材，于1915年上映。

白速得牙膏公司与洛德·汤姆斯广告公司独家聘用了一位声音极为浑厚的广播员比尔·哈伊(BillHay)，在每期《阿莫斯与安迪》结束时播报以下这条消息：

每天只用两次白速得，每年少见两次牙医。14

1918年8月，随着这一系列节目在全国广播公司播出，《阿莫斯

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注意力经济

与安迪》的背景转到了纽约哈勒姆区：

阿莫斯：嗨，我们要去纽约了—我们还不知道要去做什么呢。

安迪：那也没错。要知道，我一直在想这件事。我们要去那儿简直是疯了。

坦普林如愿以偿，但是在首播之后，对于白速得来说，《阿莫斯与安迪》看起来像是个错误。尽管寄予厚望，但是收听率低迷，几乎对销售没有什么大的提升。然而，坦普林认为自己已经一无所有，因此孤注一掷，将白速得最后的几百万美元都花到了这档节目上。不知出于什么原因，第二次迅速大获成功。1929年年底，《阿莫斯与安迪》已经风靡一时，成为广播历史上第一档真正的热门系列节目，也是人们特地安排时间、无论如何也不愿错过的第一档节目。它不仅成为与《纽约客》一样的文化权威，而且重新塑造了节目质量的标准，成为一档非凡的节目：“《阿莫斯与安迪》不可驾驭。电台广播从未有过如此有趣的专题节目，也从未有人创造过如此之大的混乱。”15

节目的听众数量在当时大得惊人，这个数字即使拿到今天来看仍然十分庞大。在1931年，尽管当时的计算手段较为粗糙，但是人们认为《阿莫斯与安迪》每晚可以吸引超过4000万名听众—某几期的听众甚至达到了5000万，而当时美国人口只有1.22亿。这是任何娱乐产品都未曾取得的成果，相当于如今每天晚上都有观看“超级碗杯”那么多的听众，不同的是这档节目只有一个广告商。

抓住了听众的注意力之后，赞助商在节目结束时播放的消息很快变得更长，没多久就变得和旧日硬销售广告文案一样，只不过这些广告词是广播员念给消费者听，而不是由消费者自己去读：

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我们曾经向大家提过多次，如今的白速得牙膏含有一种与众不同的全新清洁与研磨成分。我们希望强调这一点，任何其他牙膏都不含有白速得牙膏中的清洁与研磨成分。这一点非常重要。这对于我们也非常重要，因为白速得实验室花费了11年来开发这种非凡的材料。这对于公众来说非常重要，因为没有其他清洁与研磨材料能像这种新材料一样有效地清洁牙膜。除此之外，这种新材料要比牙膏中常见的材料柔软两倍。因此，它能为漂亮的牙齿带来极大的安全以及更多的保护。每天只用两次白速得，每年少见两次牙医。16

在如今碎片化的时代中，整个美国1/4的人口每年中只有几次会同时收听或观看某些节目。在《阿莫斯与安迪》热潮的鼎盛时期，每天都有这么大规模的听众同时在晚上7点钟收听节目。根据当时的报道，这已经开始影响了方方面面的时间表。酒店、饭店和电影院会为自己的客人播放这档节目。由于担心被取代，电影院在播放新闻短片和正片之前会宣传自己拥有可以在晚上7点钟播放《阿莫斯与安迪》的收音装置。

看到这里，我们还有一个显而易见的问题没有问：具体来说，到底是什么让《阿莫斯与安迪》如此吸引人?原因不一定只是顺口溜和笑话。虽然获得《纽约客》的热情支持，但是另一位早期的批评家在《纽约太阳报》上抨击了这档节目的全国首秀：“他们的台词不怎么样，没有一点能让人联想起喜剧的样子。它只是两个普通的黑家伙’进行的对话而已，甚至都没有精心构思的故事背景……第一次听过后，想吸引人再听一次都难。17的确，20世纪20年代还有其他地方电台音乐节目，相较而言，《阿莫斯与安迪》并没有多好笑，不过哪个节目的听众人数也没有达到它的听众规模。看起来，正是这档节目精心制作、充满悬念的情节对话吸引了如此之多的注意力，让数百万人念念不忘。《纽约客》的另一篇文章写道：“对于《阿莫斯与安迪》来说….…它终于掌握了创造悬念的技巧。剧本中贯穿着六七条情节，这种抓住戏剧性张力的形式激发了贝克教授(ProfessorBaker)的兴趣。”尤其是节目中相当部分的内容以真诚的阿莫斯和他在芝加哥遇到的露比·泰勒（RubyTaylor）之间的浪漫故事为主线。节目后期的焦点转移到了百事通安迪和专横的离异女士奎恩(Queen）订婚的故事上。可以说《阿莫斯与安迪》与如今的肥皂剧十分相似，但是我们应该看到，实际上是肥皂剧抄袭了《阿莫斯与安迪》。

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在此之后的评论家认为，强化黑人理应具有二流社会身份的模式化成见具有显而易见的吸引力。(虽然美国全国有色人种协进会提起了投诉，但是当时对全国广播公司却没有产生任何影响。)广播历史学家艾瑞克·巴尔诺(EricBarnouw）在1966年写道：“回想起来，显而易见的是………各种故事与《阿莫斯与安迪》这档节目都是贫民区体制的一部分，体现了他们’（黑人）是可爱的人，本质上很快乐，虽然古怪有趣，但是不仅无知，而且还有些不思上进、懒惰成性，与更高层次的事业格格不入，现在的社会层级更适合他们。如果人们有了这种想法，那么就更容易去接受和坚持整个体制。”18

但是有些人心中也产生了强烈的同理心，就像是南北战争时期《汤姆叔叔的小屋》里写的一样。一位听众在来信中写道：“阿莫斯高尚的目标与坚决的坦诚启发了我们，当我们钟爱的两位朋友遭受现实中的艰难困苦时，我们都热泪盈眶。”

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《阿莫斯与安迪》取得的巨大成功以及其他随后推出的类似节目带有某种意义深远但极为出乎意料的影响。出于三个原因，这将在我们的故事中成为一个转折点。

首先，尽管全国广播公司可能原本认为自己找到了一种方法来证明RCA收音机的卓越之处，但由于《阿莫斯与安迪》的成功，现在它明确地、不可抗拒地进入了一种商业领域，将庞大的听众所贡献的注意力销售给那些付费利用注意力的人。为此，广播公司运用本杰明·戴在《纽约太阳报》开创的商业模式，毫无疑问地成了注意力商人。其中隐藏着某种具有讽刺意味的事实：不用担心，赞助商不得不苦苦恳求才能买到（黄金时段的）播放时间，从而向全国广播公司证明理论上广播可以吸引到多少注意力，然后再将注意力加以转卖；如今，注意力已经、并且永远成为一种产品，由广播公司开发并销售给出价最高的买家。不用说，再也不会有人去回想当初电台网络依靠销售收音机才得以生存的岁月。19

其次，《阿莫斯与安迪》作为一种娱乐服务，让规模庞大的听众愿意倾听广告，从而使娱乐制造商与广告商将各自的生意不可思议地结合了起来。在此之前，流行观点认为，广告和娱乐不能混为一谈。书籍从未成功地销售过内页广告；随着在20世纪初的十年中一些依靠广告收入而不是门票销售的默片电影院破产，在电影中插入广告的尝试也大部分以失败告终。但是《阿莫斯与安迪》及其后续者得以穿针引线，创造了一种商业模型，用如今的术语来说，使任何媒体都能产生“眼球效应”。

事实是最好的证明，这档节目的确拯救了白速得牙膏，至少使它多坚持了一段时间。白速得的销售在1929—1930年翻了两番。倍受鼓舞的坦普林增加了赌注，1931年赞助了另一档15分钟的系列剧《戈尔德堡家族的崛起》(The Rise oftheGoldbergs),讲述了布朗克斯区一家犹太人的故事。①争夺美国白人基督教新教徒中大多数人注意力的史诗之战就此拉开帷幕并且取得了胜利，多亏了坦普林偶然之间发现这类听众痴迷于为黑人与犹太人设定的滑稽可笑。

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最后，也许最令人印象深刻的是，此时开始了注意力商人对时间与空间的征服，并一直持续到今天。《阿莫斯与安迪》的成功显示一个行业实际上可以完全拥有大部分人一天中的一部分时间—在这个例子中是全国各地每天晚上7点钟。而且它在曾经不容侵犯、不可想象的空间中做到了这一点。对于这档节目来说，推销毫无疑问地打破了公共空间与私人空间之间的界限。商业机构长期以来在“家门之外”所做的事情，如今可以在“家门之内”进行，而且没有人对此抱怨，至少还没有开始这么做。

广播公司在专门划出这样的晚间时段之后，继续去征服听众一天中注意力丰富但未被获取的时段。很快，他们针对操持家务、有时无可事事的妇女成功地推出了日间肥皂剧，这要感谢市面上销售的各种现代便利设施。借助《阿莫斯与安迪》最为基本的系列剧模板，肥皂剧的故事主线往往以白人中产阶级家庭关系为主线，即定位在目标消费者。与吟游诗人的表演相比，早期的肥皂剧是更加自然的推销工具。正如当时有人曾夸口说：“从商业广告过渡到故事实际上是一个无痛的过程，而实际销售的大部分工作可以由故事本身完成。”20

日间广播所采用的销售手段要比黄金时段的节目中的广告更加明显。在日间广播节目中，最受尊敬与信任的人物会证明某种产品的种种优点，比如品食乐（Pillsbury）新推出的蛋糕粉。举例来说，肥皂剧《今天的孩子们》(Today'sChildren)中有这样一集，主角是一个备受信任的家庭主妇，她“传统但是乐于接受现代观点”。她来到了品食乐的厨房，惊叹道：“为我留下如此深刻印象的是厨房如此井井有条，就像是我的厨房一样。”对于品食乐，她评论说：“他们总是在制作、尝试新的食谱……他们在午餐会上供应了这种蛋糕我从来没有吃过如此可口的食品……我拿到了这种蛋糕的食谱。”

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①不可思议的是，这档节目在2013年居然被粗略地翻拍为电视版，或者可以说是一档采用了相同名称的电视节目。

第一部广播肥皂剧的发明人艾娜·菲利普斯（IrnaPhillips）解释说，“真挚、坦诚、直率具有真正的价值。如果能让女性听众从故事本身中意识到这些标准，那么无须多大力气就能让她们认同产品广告中提及的相同标准”。在《财富》杂志中，菲利普斯透露了吸引女性听众的秘诀。“你所要调动的，”她说，“是她们自我存在的本能、性别本能、家庭本能，或者如果你做得到，可以同时吸引这三种本能。”

在某一时期，随着文化与商业两个领域不断融合，“黄金时段”——在一年中每天夜晚的固定时间打开收音机（以及后来的电视机）这种注意力习惯成为一种极为重要的文化以及商业创新，因为它不仅改变了有能力去获取注意力的各行各业，而且对于那些有注意力可供获取的人来说，也改变了他们的生活。我们已经说过，自我定义至少部分上来说由我们所关注的内容决定，以及我们所关注的更多是由环境决定，而不是由我们自己的意愿决定。当我们提到生活环境及其对我们的影响时，我们往往过于宽泛地说城市、乡村等，但是最为直接地影响我们的环境实际上就是我们注意力随时关注的事物，无论是主动还是被动。威廉·詹姆斯曾经说：“我的经历是由我同意去关注的事物组成的。”

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随着人们接受了黄金时段、日间时段以及其他新的注意力区间，我们实际上看到了现代自我的另一个特征。由于我们所关注的事物在某种程度上影响甚至塑造着我们，而全部人同一时间收听同一档节目这种前所未有的现实不可避免地创造了一种全新高度的共享觉知，甚至是共享身份。黄金时段(至今仍然有点）是集体注意力的大规模仪式，一种凝聚人群的力量。

在“一战”期间，乔治·克里尔曾设想用博爱、忠诚、勇气和永恒的决心让美国人民团结成为激情澎湃的一个整体。21上帝和国家一直以来都能借助特殊的手段实现这一点，其中最为终极的则是永恒诅咒与外界力量这两种威胁。但是注意力商人无法运用这种威胁，或者也不需要这种威胁：他们更愿意通过利诱而不是威逼来说服我们。他们要依赖娱乐的力量来将听众融为一种可供销售的产品。最终，事实会证明这种方法同样有效。

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