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第8章

美国两大广播公司的角逐

哥伦比亚广播公司的总裁、董事会主席威廉·S.佩利（WilliamS.Paley）是那种在我们的时代已经无迹可寻的人，他虽然道德败坏，却没有这种品格与生俱来的特征—虚伪。他虽然贪得无厌地寻欢作乐，享受精致的生活，结识光鲜亮丽的朋友，却彬彬有礼，举止安静、低调。“他的奋斗经历几乎无人注意，”一位员工写道，“他的举动总是披着绅士风度的外衣。”他的几任妻子都是貌美如花的社会名媛，但是这并没有阻止他去追逐女色。简而言之，佩利是传统的花花公子。凭借时机、巧合以及一定程度的天分，在20世纪首当其冲的注意力行业—广播业中，成为最主要甚至可以说首屈一指的注意力商人。

佩利进入这个行业很大程度上是机缘巧合。佩利生于富贵之家，27岁时从大学毕业，在以销售拉·帕里纳雪茄为主的家族企业中做着一份稳当的工作。在他的同学看来，他注定只会靠父母的财富生活，除了追求女性以及其他吃喝玩乐以外，成就不了什么事业。但是当他担任这家雪茄公司的广告经理时，事情发生了转折：他像许多其他人一样对广播着了迷。

公司决定在这种新媒体上做广告，为此佩利打造了“拉·帕里纳女孩”一位魅力四射、风情万种的歌手。在广告中，她作为唯一的女性宾客被邀请到全是男性吸烟者的聚会中，用俏皮话和歌声来娱乐大家。在制作这档节目的同时，佩利与拉·帕里纳女孩坠入爱河—偶然相遇的神奇感觉让他们一见倾心。虽然没有取得《阿莫斯与安迪》那样的成功，但是他的节目将家族生意中的雪茄销量从每天40万支提升到了100万支，使其成为“广播业最初令人瞩目的成就之一”。

对此无比迷恋的佩利开始恳求父亲为自己买一件“玩具”，就像其他富家子弟要父亲给自己买一辆赛车一样。不久后，他的父亲萨缪尔·佩利(SamuelPaley)在穿越大西洋的旅途中对同行的乘客说：“我刚为儿子买下了哥伦比亚广播公司。”作为一笔投资，这在当时看来是一件傻事。全国广播公司和它的老板大卫·沙诺夫(DavidSarnoff)一直都可以买下这家广播公司，但是问题在于它太小了(只有16个非全天低功率电台)，而全国广播公司实力雄厚，沙诺夫认为哥伦比亚广播公司既不值得收购，也不值得毁掉。

哥伦比亚广播公司不为广播业主流所接受，听众人数有限。而对于这家公司最初的节目编排，《电台广播》(RadioBroadcast)杂志的一位评论家毫不掩饰地说：“除了我们自己以外，（美国）全国的听众都不到一打。就像我们一样，如果没人花钱让它经营下去的话，它不可能生存下来。”就是这样，年近30岁的佩利不可思议地成为这艘将沉之船的船长。根据同一时代人的描述，他“只不过是个富家子弟，挥金如土的天之骄子”。

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但是佩利很快让人们明白，大家低估了他。20世纪20年代末，电台的商业运营往往遵循这样的模式：广播公司的节目要么由广播公司自行制作，也就是所谓的出于公众利益制作的节目或者“维持型”节目，要么由其他公司“赞助”，就像白速得牙膏公司赞助《阿莫斯与安迪》一样。为此，大多数地方电台在广播节目表中会安排这种非经营性节目并且向广播公司支付一笔授权费，也会安排赞助型节目，为地方电台增加一部分收入。全国广播公司和哥伦比亚广播公司在制作维持型节目上一直亏损，但是目的在于让赞助型节目源源不断的广告收入能弥补亏损，其中一小部分收益会支付给地方电台。

1928年，佩利向美国众多独立广播电台提出了一个大胆的想法。哥伦比亚广播公司可以向任何地方电台免费提供自己的所有非经营性节目，只有一个附加条件，那就是地方电台必须同时播放赞助内容，为此它们还能拿到一笔不菲的收入。简而言之，佩利要全盘提供节目，而且是付钱给电台来接收这些节目，显而易见，这是双赢，因为电台往往也迫切地需要节目来排满播出时间。

只过了三个月，佩利就签下了25家地方电台，颠覆了整个广播界。一度被人们认为是一个笑话的哥伦比亚广播公司，仅仅在一个财务季度内，就超越了全国广播公司红色或蓝色广播的规模。①佩利心里明白，表面上是免费提供节目，实际上是低价购买听众(类似于19世纪30年代美国美分报纸的伎俩)。通过要求电台完全按照哥伦比亚广播公司的节目单安排内容，他也开启了广播内容同质化与全国化的潮流。虽然这最终让人们怨声载道，但是当时这有一种无与伦比的竞争优势：相比之下，全国广播公司狠狠地向地方电台收取授权费用来播出自己的非经营性节目，在这种苛刻的交易下全国广播公司不得不从地方电台播放赞助型节目获得的收益中逐档节目分配费用，更不要说成为全国广播公司的电台还要达到极为苛刻的技术要求。而电台与哥伦比亚广播公司和佩利合作，一切都免费而轻松，对于谁来说都是大好时光，电台也乐于加入。

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①从20世纪20年代起，全国广播公司开始运营两大广播网络：红色广播网络与蓝色广播网络。红色广播网络的前身为AT&T广播网络，直至其在1926年正式退出广播业，请参阅《总开关》一书。

虽然从技术层面来看，佩利对无线电一无所知，但是他从一开始就深谙注意力商人这门非比寻常的生意。在那时，电影等其他新型的大规模产业所经营的是销售内容这种相对较为直接的生意。然而，广播业仍然是一片混沌，介于公共服务与商业运营之间。从官方角度来看，电台是公共广播的受托人，在法律要求下必须为了“公众的利益”播出广播。2为此，有些电台属于非营利性机构，而商业电台也必须按要求播放一些公益性节目。尽管如此，佩利明白，广播很快会成为一门生意，吸引规模巨大的听众是关键，而广播将发展广播网络，提供制作精良的节目，并最终成为利润丰厚的产业。1942年，美国反托拉斯监管机构命令全国广播公司剥离蓝色广播网络，使其成为第三家广播公司，即美国广播公司(ABC)。然而，在这一切成为现实之前，佩利首先要向广告商推销广播作为广告载体的种种可能。

在20世纪二三十年代，哥伦比亚广播公司制作了一系列宣传册，强调广播触及广大听众心灵的力量。其中一本名为《别人怎么说，你就怎么做》的宣传册宣称，因为人们往往倾向于遵循人的声音，而电台广告与当时的平面广告相比会更有说服力。这本册子写道，广播可以“展示活生生的权威声音”，这赋予了广播“浑厚的力量去打动、

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塑造人们，吸引、支配人们”。①

“你能在这里实现广告商的理想—全家人在放松身心的时刻等待着你的消息。没有什么能像广播这样如此接近广告人梦寐以求的东西。”哥伦比亚广播公司说道。我们将会看到，销售人们的注意力与可靠地预测受众的心态是两码事；广播通过支配渗透注意力的时机就能做到这一点。在哥伦比亚广播公司所选的时刻与地点，听众“在放松时头脑更容易接受一些事物”。

注意力商人总是用那些有些险恶又容易被人误解的商业模型。有些人看起来永远无法完全理解这一点。佩利的头号对手、广播业名副其实的领头羊大卫·沙诺夫就是其中之一。沙诺夫掌管着全国广播公司以及它的企业法人美国广播公司，以及美国首屈一指的收音机和随后的电视机销售公司。3他一直奋斗在打造无线电广播业的一线(借此销售收音机)，在1926年创建了全国广播公司，将其作为“确保全国性节目可以在全国范围内播放的广播公司，让最高品质的节目能获得更为广泛的传播”。②

站在纽约洛克菲勒大厦顶层金碧辉煌的办公室里，沙诺夫统治着自己的广播帝国，无人可及。他是一个令人畏惧，又有些虚荣、冷酷的人物。他的确有那种预见短期未来的本事，即使他往往会事后伪造文件来进一步加强自己未卜先知的名声。但是这种自命不凡的远见也难免会有盲点。也许正是因为他的帝国将业务中心全部放在销售硬件上，他看起来既没有完全理解，也无法去欣赏全国广播公司作为注意力商人的真正使命。也许他只是不喜欢与广告和强行推销的广告商为伍。“我们是内容输送者。”沙诺夫总是这样对他的同事说，听起来就像是上一代的实业家。虽然他在广播业中取得了巨大的成功，但是从来不以应和听众为前提，而是凭借压倒性的力量去追求统治地位，游说立法支持或者对地方电台实行严格的技术标准，其终极目标在于埋葬或收购自己的对手。历史学家戴维·哈伯斯塔姆(DavidHalberstam)这样写道：“他不是娱乐人，而是科技领域的诗人，他理解、热爱硬件设备，真心喜爱触摸硬件，喜欢实验室的味道和专业用语。”有人也许还会说，他喜欢战争与打造帝国的游戏。

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①值得注意的是，我们如今沉浸在播放、录制甚至合成的各种声音之中，已经习惯于这种力量，不会对此表现出如此强烈的反应。

②《总开关》的第5章、第9章和第10章记载了沙诺夫令人惊叹的职业生涯。

佩利与沙诺夫之间的对比要比最初看起来更加强烈、更加有趣。虽然两人生于不同的时代，但是都是俄罗斯裔犹太人。沙诺夫在明斯克的神学院受训成为一名塔木德学者，被人带到美国时身无分文，长大后粗犷专横，白手起家。“大卫·沙诺夫想要什么再明显不过，”全国广播公司资深高层戴维·亚当斯(DavidAdams)说，“这一点也容不得含糊。”相比之下，佩利生来就有这样的地位，并且举止优雅。然而，他并没有自命不凡，反而能自在地与广告人、艺人以及新教徒相处，而沙诺夫对于这三类人总是或多或少地报以蔑视。与沙诺夫的控制欲相比，佩利则更加平易近人。

佩利十分熟悉自己的对手，现在想来，他和哥伦比亚广播公司所做的一切从某种程度上来说都是在利用大卫·沙诺夫的弱点。就“天才”来说，沙诺夫对为自己的广播网络效力的艺人漠不关心，他甚至连全国广播公司最成功的节目《阿莫斯与安迪》都不收听。他严肃到令人感到可笑的地步，他讨厌喜剧演员，曾经说：“如果全国广播公司经营活动的核心是喜剧，那我还不如辞职呢。”

相比之下，佩利乐于同好莱坞以及哥伦比亚广播公司自身的明星们打成一片。他拥有节目制作人的天分，能推测哪些艺人具有吸引听众的那种不可言喻的魅力，不仅仅是让听众偶尔收听，而是让听众不由自主地去收听。哈伯斯塔姆写道：“有些人是厉害的商人，还有些人是精明的推销员，但是那种发现天才的能力是另一回事，这对于广播这种如此公开并且动荡的职业来说至关重要。”佩利可以敏锐地在转瞬之间就发现天才，因此他总是能先人一步。“1931年，在一次乘船游览中，他偶然听到了当时一位不知名歌手的演唱，就意识到这位歌手会成为巨星，非常知名的巨星，然后他立刻发电报告诉自己的地方电台签下这位名叫宾·克罗斯比(BingCrosby）的歌手。”公平地讲，他并没有下多大的赌注：克罗斯比的任务是与《阿莫斯与安迪》抗衡，这并不是什么令人羡慕的差事。

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不过，并不是每个与沙诺夫的不同之处都对佩利有利。我们之前提到过，与自己的对手以及其他广告业早期的重要人物相比，佩利对技术没有感觉，就预见未来而言，他甚至都不知道下周技术会有怎样的发展。比如，他从未认识到调频广播的潜力，只是把它看作对调幅广播的威胁。他对于电视的见解更是体现了他短浅的目光。看到了早期的电视屏幕后，他认为屏幕尺寸一直会那么小，因此无法影响家庭消费者。到了20世纪30年代中期，电视在欧洲已经展现出了极大的潜力，佩利依旧抱有成见，而且亲自游说联邦通信委员会（FCC）成功地放缓或阻止了电视的普及。哥伦比亚广播公司的资深管理层弗兰克·斯坦顿（FrankStanton）解释说：“比尔不想要电视，认为电视会危及广播。”当时，佩利“认为电视根本不会带来任何利润”。

20世纪30年代早期，佩利的哥伦比亚广播公司不仅开始赢利，而且已经可以真正地挑战全国广播公司的统治地位。他聘请了《政治宣传》(Propaganda)的作者爱德华·伯奈斯担任顾问。伯奈斯建议哥伦比亚广播公司采取与全国广播公司不同的方向，强调自己制作节目的优良品质—“蒂芙尼广播网络”(也叫哥伦比亚广播系统）由此应运而生—借此来利用沙诺夫在品位方面的缺点。4人们一定会间是不是伯奈斯想出了这个主意，但是不管怎样，这个策略可谓是一石多鸟。

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19世纪30年代美分报纸之间的竞争也许给人留下了这样的印象，在注意力商人之中，耸人听闻、震撼人心的一方往往是赢家。在短期内也许如此，但是长期来看，事情会变得更为复杂。最成功的人了解如何顺风而行、乘风破浪，但是也懂得用逆水行舟的微妙艺术去维持听众群体；持续依靠纯粹的骇人听闻的内容只会让听众疲惫，迫使其去寻找一丝安宁。举例来说，《纽约时报》和《华尔街日报》在19世纪末之所以能击败对手，靠的并不是更具轰动性的报道，而是更加平实的内容，同时在大多数时间里也避免了沉闷单调。同样，蒂芙尼策略的目标就在于让广播网络步入体面的行业之列，从而维持自己的生存。

这种策略的第二个优点就在于安抚思想开明的评论家，出于某种原因，评论家认为广播一旦被视为公共服务，就会受到商业利益的绑架。因此，广播电台在出现早期既被认为是科学奇迹，又被视作不受商业侵犯的庄严神圣之地。就像英国广播公司（BBC）的约翰·瑞斯(JohnReith)认为的那样，为了人民大众的教育、娱乐与启蒙，广播电台应当永远传播“所有最美好的事物”。但是在20世纪20年代末30年代初，以全国广播公司与哥伦比亚广播公司为代表的商业广播网络让电台广播离这个初衷渐行渐远，人们的抵触情绪滋生蔓延。佩利很明智，认识到如果哥伦比亚广播公司要亵渎这块神圣之地，最好能做得出色才行。秘诀就在于制作恰如其分的节目。①

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节目制作——融合了各种新式的内容来最大化听众的规模以及广播网络相应可以出售给广告商的价值—原来像科学一样也是一门艺术。电台网络原本认为自己更像是运营商，播放商业赞助商想要播放的内容，但是佩利更为主动，他就像调酒大师一样，尝试着去优化节目。这位为广告业带来巨大变化的年轻人清楚自已面临的挑战，并且证明了自己与生俱来的天分。他拥有“一种上帝的馈赠，以及完全纯净的敏锐感觉”。佩利就像许多哈尔王子式的败家子一样，一旦被委以真正的重任，就能让别人大吃一惊，甚至连他自己都会感到诧异。哈伯斯塔姆写道：“他是一位享乐主义者，但又与大多数享乐主义者不同，他秉承着强烈的自律之心。”5

在20世纪30年代，佩利做出了极大的努力展示广播网络能运用规模效应来实现伟大的事业，而不仅仅是一种生财之道，这成为他为后世称道的贡献。许多学者认为，广播业的全面商业化无法避免，而且大有裨益，这在很大程度上是因为佩利发挥真正的天才的能力去追求广播的商业化，并且在大众的不满情绪高涨之前就实现了这一点。他推出的节目中，有些不仅大受欢迎，而且颇为高雅，当时只有英国广播公司能与这种融合型节目相提并论。佩利的节目在美国无线广播领域一直立于不败之地，直至20世纪70年代美国全国公共广播电台(NPR)成立。在早期一次得到大力宣传的活动中，佩利签下了纽约爱乐交响乐团来演出的一系列非商业赞助型音乐会。他还签下了一档名为“哥伦比亚工作室”(ColumbiaWorkshop)的节目来播出实验戏剧，其特色在于W.H.奥登（W.H.Auden)、阿奇博尔德·麦克利什(ArchibaldMacLeish)以及其他著名诗人创造的前卫派诗剧。

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①到20世纪40年代，仍然感到愤愤不平的批评家很快就赢得了联邦通信委员会的赞同，联邦通信委员会发布了一份报告（所谓的“蓝皮书”）来抨击商业化广播，指出对于未能履行为公众利益服务的义务的电台，应该吊销其执照。

1938年，佩利播出了纽约一位年轻导演兼演员奥森·威尔士(OrsonWelles)的作品。威尔士的“空中水银剧场”(MercuryTheatreontheAir）重新制作经典作品，大受评论界与听众的好评，例如威尔士重新制作莎士比亚的《恺撒大帝》(JuliusCaesar)，将其重新构思为对正在崛起的法西斯主义的评论。就在同一档节目中，威尔士制造了传奇般的《世界大战》(War oftheWorlds)恶作剧。他发现H.G.威尔斯(H.G.Wells)的小说并不适合传统表演，因此和节目制作人以及演员约翰·豪斯曼(JohnHouseman）将它表现为一系列戏剧化的新闻公报，介绍外星人正在入侵美国。接下来的事情闻名遐迩，有些听众错过了节目的免责声明部分，对其信以为真，从而引发了恐慌。①

当然，佩利的节目并不都是如此高尚。他天生就知道如何将高雅与低俗融为一体，在打造畅销节目与能让人们保持清醒的节目之间找到平衡。最终，中低端市场中充斥着他的赞助型节目。看到喜剧演员在广播节目中大受欢迎，佩利找到了后来成为“像姜汁可乐一样令人轻松的幽默大师”杰克·本尼(JackBenny)，并且签下了乔治·伯恩斯(GeorgeBurns)与格雷西·艾伦(GracieAllen)两人。对于(日间节目的）女性听众，哥伦比亚广播公司播放了一档名为“经验之谈”(TheVoice of Experience)的节目，这实质上是由Kreml医药产品赞助的咨询热线节目。当肥皂剧在全国广播公司取得轰动一时的成功时，哥伦比亚广播公司从自己制作的6档节目中获得了丰厚的利润，包括 Just Plain Bill、Big Sister等节目，每档都有Wonder Bread或Rinso洗衣皂等商家的赞助。

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①对于由此造成的恐慌有多严重，人们持有不同的意见。可参见杰弗逊·普利(JeffersonPooley)与迈克尔·索克罗(Michael J.Socolow)的《世界大战恐慌之谜》(TheMyth of the War of the Worlds Panic,Slate 出版社于 2013年10月 28日出版)，其中夸大了所造成的恐慌；Radiolab, War ofthe Worlds 第4季第 3集中也描述了这次恐慌。