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佩利了解对于公众的抗议应该采取“小火慢炖”而不是“急火攻心”的办法，因此主动开始采取措施限制哥伦比亚广播公司的广告。他将广告时间控制在总播放时间的10%，并且禁止了被人视为具有攻击性的商业广告。虽然这听起来有些过于赞扬佩利，但是人们会说这些政策不仅让评论家望而却步，而且体现了他精明地意识到了注意力商人永远面临的两难境地：广告太少，业务就不会发展；广告太多听众又会怨声载道，转而收听其他节目。

伯奈斯同样让佩利相信，任何节目都不能像新闻报道一样打造哥伦比亚广播公司的声誉并提升它的品牌。传统政治宣传者的直觉的确精明。因为新闻报道不仅能让佩利向国会夸口哥伦比亚广播公司如何兢兢业业地报道公共事务，同时还能通过新闻报道明确体现出，广播网络有能力偏爱或忽略某位政治人士，从而让人们将哥伦比亚广播公司看作一种政治力量。最终，哥伦比亚广播公司打造了美国首个能毫无疑问地与平面媒体抗衡的广播新闻服务。在20世纪30年代中期以前，广播新闻实质上只是摆摆样子而已，但是在伯奈斯的建议下，佩利聘用了《纽约时报》的前本地新闻编辑克劳勃(Klauber),并为他提供了所有必要的资源。克劳勃设立了很高的标准，为此广播新闻，尤其是哥伦比亚广播公司的品牌，备受尊敬。哥伦比亚广播公司也成为第一个独立聘用记者的广播网络，而且聘用的记者有数百人之多。无论佩利所投入的新闻事业是出于好运，还是有先见之明，虽然新闻节目一直以来都在亏损，但是随着希特勒、佛朗哥和墨索里尼掌权后，它们突然开始吸引数以百万计的听众。

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与此同时，虽然哥伦比亚广播公司占有先机并且在广播节目上双管齐下，但全国广播公司在20世纪30年代的大部分时间里依旧占有优势。沙诺夫继续想象着自己仍然掌握着一种优势，那就是佩利本人喜好吃喝玩乐的一面。在我们如今这个每天24小时都争分夺秒、公司总裁废寝忘食的工作的时代看来，佩利的奇怪之处在于，他从来不让工作干扰自己真正的热情所在，总是尽情地享受生活。在20世纪30年代早期，他追求的对象是貌美的社交名媛多萝西·哈特(DorothyHart)，她当时已经嫁给了一位报纸出版商的儿子约翰·兰道夫·赫斯特(JohnRandolphHearst)。在他的追求之下，哈特与赫斯特离婚，随后与佩利结婚，一位作家称两人的结合为“纽约的金童玉女”。两人经常出入纽约21俱乐部等热门娱乐场所。在那儿，他与“上流人士、金融家、演员、艳舞女郎、作家、运动员和大款们……一同追求享乐”。然而佩利却能在享乐的同时打造一个利润丰厚的广播网络。从某种程度上来说，这不仅仅是一种休闲，同时也是他出于商业目的所展现的一种轻松优雅的形象。

相比之下，沙诺夫仍然是以前那副顽固的样子。沙诺夫的妻子利泽特（Lizette）很少出现在纽约市的夜生活中，大部分时间待在家为他出谋划策。沙诺夫对于休闲的看法仅限于古典音乐他对于任何事物都太过于严肃，因此根本无法忍受轻娱乐。他的好胜之心永远都未消失。如果佩利一边悠闲地生活，一边仍旧能同样做好生意，那是因为对广播听众规模的测量存在一定程度的误差，实际上这往往就像是猜测一样。对于他来说，不幸的是很快就要出现一种统计听众规模的新方法。

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注意力经济

①在20世纪20年代早期，平面新闻并不欢迎这种竞争，还运用各种方式攻击新闻广播。1933年，佩利与各大报纸和新闻通讯社达成了一项协定(所谓的“巴尔的摩协定”),将广播新闻限制在某些时段，确保广播新闻不会与平面媒体的早间新闻和晚间新闻竞争。

1936年年末，麻省理工学院教授罗伯特·埃尔德(RobertElder)在纽约耶鲁俱乐部的舞厅举行的会议中推出了一种新发明。他称之为“自动播放记录装置”(Audimeter)，声称它可以前所未有地通过科学方法来测量人们的注意力。这台粗糙的原型机配有两卷纸，按对卷形式排列，连接到一台收音机。当打开收音机时，一条指针会在慢慢旋转的纸卷上画一条线，指示随着时间的过去听众收听了哪些电台以及收听的时间有多久。7

当时对广播渗透率的计算仍然依靠猜测，广播业中各个竞争对手的相对地位往往缺乏切实的证据。由于没有一点能依靠的科学指标，只能有时在晚间节目时间通过致电听众进行调查或者在节目播放时为寄送明信片的听众提供小礼品，从而在一定程度上了解有多少人在收听广告。当然，《阿莫斯与安迪》这类节目的成功以及对白速得牙膏销量的提升的确带来了一些影响。然而，证明这些节目的成功不是侥幸而的确物有所值的却另有他物。

在舞厅中参加会议的人们中，有一个人对介绍的内容感到激动无比。阿瑟·查尔斯·尼尔森(ArthurCharlesNielsen)可以说是如今数据极客之父，当时他经营一家市场调研公司，曾推出“尼尔森药品指数”与“尼尔森食品指数”。他更偏爱直观的报表，讨厌任何“人为因素”可能影响结果的数据搜集方法。为此，他对早期测量收音机听众人数的各种方法评价颇低，比如说20世纪30年代主要依靠电话调查的测量方法胡博收视率(HooperRatings)。他需要更切实际的指标：“如果你能用数字表示结果，”据尼尔森当时的说法，“那么你就

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真的能了解些什么。”

尼尔森买下了埃尔德和他的合伙人路易·伍德拉夫(LouisWoodruff)的发明。6年后，他以此为基础开发出了一套可以实际运行的“黑盒”原型机—只要把它装在家中(为此需要向消费者支付一笔费用)，就能准确地测量他们在收听什么节目。尼尔森一台一台地卖出了自己的黑盒(后来人们逐渐称之为“收听检测仪”)，每一台黑盒就像大众社会的神经末梢一样，慢慢地形成一个巨大的网络，可以告诉他美国人民如何度过晚间时光。现代收视率的统计方法就这样诞生了，用某位专家的话来说，“是行业的一种反馈机制，就像是人体神经系统对人体的作用一样”。如果说美国现在是搜集注意力分配信息的神经系统，那么尼尔森就是这个系统的大脑。

第一批尼尔森广播收听率直到1947年才发布。但是即使采用原始的形式，获取注意力的量化测量也让广播公司可以更加准确地估计自己销售广播时间的价值，而这不可避免地为广播业带来了变革。当然，其中喜忧参半，我们会发现，有时数字对我们的决策带来了不成比例的影响，从股票价格、政治选票到棒球击球率。实际上，“自动播放记录装置”的发明者埃尔德教授对随之而来的影响感到失望。他后来说道，广播业“极大地受到滥用(收听率)的影响，为此我对自己在创造这种技术中发挥的作用并不感到开心”。8

有意思的是，人们不禁会推测，如果在佩利对广播新闻下了不可获胜的赌注时尼尔森收听率就存在的话，他就会让哥伦比亚广播公司在“二战”极为关键的一年成为广播市场的领导者，这会对媒体的历史带来怎样的影响?考虑到平面新闻在历史上的成功，包括近代更为知名的《时代周刊》，从某种程度上可以预见广播新闻成功的可能。然而从一开始，媒体看起来总是更加自然地适用于娱乐，而不是新闻①，直到佩利以及其他人确信如果纷繁的世界时事能即刻展现在听众耳边，那么就会创造出无比强大的吸引力。然而最为关键的不同之处在于个性，也就是节目主持人自身就是一位明星。

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注意力经济

1937年，佩利将一位只有29岁的哥伦比亚广播公司的员工爱德华·R.默罗(EdwardR.Murrow)送到了欧洲。作为运营主管，他的职责是从欧洲新闻的发布渠道中搜集适当的材料，然后在美国进行转播。但是希特勒刚刚侵略了奥地利，这迫使默罗担任起了记者的职责。事实证明，他天生就有这方面的才能，成为广播新闻领域第一位冉冉升起的新星。他与生俱来的严肃性格以及深沉的声音，看起来正好适合严峻的时事。正如佩利后来提到，默罗可谓是“充分展示了自己的才华”。

默罗的广播新闻解释了这种媒体无可比拟的及时性力量。他给听众带来了发自肺腑的感受，好似创造了一种瞬间移动的方法，使听众犹如身临其境。每次广播时，他的开场白总是“这里是…………伦敦”，然后简单地叙述他当天所看到的时事。“今晚，就像每个夜晚一样，屋顶上的观察员从伦敦令人惊叹的烟囱丛林中眺望远方。高射炮炮手严阵以待。我今天晚上一直在步行天上挂着一轮圆月，肮脏的灰白色建筑看起来泛着白光。天上的星辰、空洞的窗口都藏了起来。在这座美丽而孤独的城市中，在地下防空洞中，男人、妇女、儿童抓紧

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①有人也许会说罗斯福的“炉边谈话”是广播另一面的代表，因为他吸引了众多听众，与最为成功的娱乐节目不相上下。但是他们所获取的全部注意力，更多地被视为鼓舞士气，而不是呈现新闻，无论如何都别具一格。这种新闻报道立场，虽然客观，但是并不中立。他认为，战争并不是一个平衡展示双方的主题。

时间才能睡几个小时。”9

默罗拥有小说作者一般的细节叙述感，下面是他讲述儿童被疏散到乡村后的伦敦的样子。“过去的6天，我听不到一个孩子的声音。这是一种奇怪的感觉。听不到孩子们从学校回家的路上的吵闹声。欧洲大多数大城市现在都是这种情形。这里不再有儿童。”10

他的目标是传达在英国的经历，并且坚持亲力亲为；虽然大多数记者在纳粹轰炸期间都撤退到了防空洞中，但默罗明知危险，仍然站在屋顶上记录着伦敦被空袭的声音与带给他的感受。后来，当战争的风向发生转变，英国皇家空军开始轰炸柏林时，他与英军一起参加轰炸任务。1943年，他第一次飞行时登上了一架名为“D-Dog”的英国兰开斯特轰炸机，见证了一次由660架战机参与的轰炸任务。这里，他形容了自己在德国防空探照灯下的恐怖感受。

那时，D-Dog的机舱突然之间充满了令人不安的白色灯光。我就站在乔克后面，甚至可以看到机翼上的缝隙，耳边传来他镇定的苏格兰口音。“当心点，小伙子们，我们被探照灯照到了。”他将控制杆向前推去，然后又推向左边，又瘦又高的身体从座位上半倾。我们正在下坠。D-Dog在空中旋转。当我们旋转到另一侧时，我看到了柏林的样子。11

那时，柏林处于盟军的反击之下。但是多年以来，柏林一直受到各种各样的轰炸。然而，有一种轰炸无论从空中还是在地面都无法看到，却更加肆无忌惮。发动这场攻击的正是一位煽动者，借助蛊惑民心的演讲，以世界前所未有的规模大肆宣传，获取了无论是全国广播公司还是哥伦比亚广播公司都难以想象的注意力，并且实际上将其据为己用。这位煽动民心的政客掌控了自己的国家，随后疯狂地试图去征服世界。

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注意力经济

纳粹德国的极端宣传

第9章

1935年3月17日，整个德意志的空中都弥漫着贝多芬《英雄交响曲》的序曲。各家各户成千上万台收音机中突然传出这段音乐。这些收音机中，许多是德意志产的收音机或是“民用收音机”，都是专为人民大众设计的廉价产品。志愿者组织“无线电巡逻队”(Funkwarte）安放的大喇叭也在刺耳地播放着这段音乐，无论是广场、工厂大院、饭店还是办公室中，到处都能听到回荡在空中的乐曲。还有那充满英雄气概、鼓舞人心的激昂情绪同样也进入了3000所“特别听音室”——摆着成排椅子的会议室、法庭和学校。无线电巡逻队将市民聚集到了这里。所有的这一切都是为了取代“伴随社会中有机发展的精神的个人无政府理智主义”。

随着管弦乐声逐渐平息，紧接着一阵夹杂噼啪电流声的沉默，然后一个声音宣布“现在希特勒元首讲话!”之后另一个声音出现了，这是每个德意志人都再熟悉不过的声音。这一天，阿道夫·希特勒宣布再次实行军事征兵，从而重建一支德意志常备军。大约70%的德意志家庭中的5600万人听到了他的讲话，这超过了任何一次炉边谈话的听众规模，同时几乎毫无疑问的是，这也是在人类历史上广播听众人数最多的一次。事实似乎就是如此，就像纳粹海报中写的那样，“所有的德意志民众都听到了元首的声音”。1

这是德意志公众教化部门国家无线电署Reichsfunk-Gesellschaft以及第三帝国政治宣传所取得的最高成就。无线电所涵盖的范围和积聚的力量使约瑟夫·戈培尔(JosephGoebbels)宣称德国无线电是“国家社会主义的卓越先驱”，是可与用“一致公众舆论”创造一国力量相媲美的力量。他的广播负责人吹嘘说：“在无线电的帮助下，我们已经摧毁了反叛精神。”通过这种获取注意力的基础设施，一个人就可以进入整个国民的思想中，无论人民是否在乎。纳粹建筑设计部部长阿尔伯特·施佩尔(AlbertSpeer)在他的战争罪行审判中承认第三帝国是首个独裁体制国家，“用尽了所有的科技手段来统治自己的国家。凭借无线电和喇叭等技术设备，8000万人被剥夺了独立思考能力。正是如此，才有可能让民众屈从于一个人的意志”。 2

通过运用其他各种装置，公众教化部门旨在同化全民的意识。用克里尔的话来说，其他政权—无论是法西斯主义还是民主主义也努力实验形成这种“炽热的整体”。第三帝国在日常生活中的影响及其威慑力量无可比拟。

在20世纪初，纳粹就对于如何获取并利用公众意识有了深入的了解。连沉思都变得如此压抑万分的现实同样令人着迷且意义重大。通过进行获取注意力的极端实验，第三帝国强迫我们直面我们关注的事物与个体自由之间的关系。通过引入纳粹称之为民族共同体(Volksgemeinschaft）的“人民社区”，纳粹在康德、席勒和歌德等伟人的祖国有效地禁止了自由思想的传播。

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一切都始于1924年巴伐利亚州西南部的一个小监狱，希特勒在那里向他的中尉形容了自己对“一战”期间英国政治宣传的钦佩。他在沉思中自言自语道，英国“运用闻所未闻的技巧、新颖独特的构思”，并且“向本土人民形容德国人为蛮族和匈奴人，让士兵个人对战争的恐惧做好准备，并且防止他们陷入失望的情绪”，同时“增加对残暴敌人的愤怒和憎恨”。

总之，希特勒认为英国有很多值得德意志借鉴之处，而德意志就公关关系来说是完全失败了。他指责德意志帝国“对客观性的狂热”，未能抓住必要的注意力。“(德意志）根本不可能为大众留下必要的印象。只有那些没有头脑的德意志政治家’希望绥靖主义的陈词滥调能唤起人们甘愿赴死的意愿。”

毋庸置疑，我们有充足的理由对希特勒关于英美两国掌控讯息的断言持有怀疑态度。然而，我们不能否认德意志的政治宣传在“一战”期间倾向于遵循法律条文、居高临下地发号施令，而且颇为复杂难懂。举例来说，1914年德意志政治宣传官员在美国为德国入侵比利时进行辩解。他在《周六晚报》(SaturdayEveningPost)上发表的评论中提出的主要观点是，准确地说，比利时和德意志之间的和平条约当时已经失效。“我们真诚地感到遗憾，比利时在战争问题上无所作为，并且希望保持中立，势必会被占领。”他接着责怪比利时人投降得太慢“否则，比利时完全有可能避免如今所承受的灭顶之灾”。总的来说，德意志的战争政治宣言犯了一个低级错误这在智者和专家中十分常见，而古代伟大的演说家也对此并不陌生，那就是，在吸引听众的注意力之前，就开始讨论某个问题错综复杂的方方面面。英国人和美国人运用以简释繁的讯息和形象生动的比喻轻易避免了这种错误。希特勒的整个宣传方法可能被视为对德国思想家闻名遐迩的理性主义做出了回应。他另辟蹊径，对如何吸引广大受众和人类内心有着惊人的直觉。在《我的奋斗》一书中，希特勒问道：“政治宣传必须要吸引哪些人？科学知识分子还是受教育程度较低的大众？答案是：永远面向大众！”强大的领导者通过“了解人民大众的思想和情感世界，能借助正确的心理形态找到抓住注意力的通途，进一步深入人民大众的内心”。政治宣传必须“为大众所接受并且从精神层面上适应最为愚钝的人具有的认知。因此，这种精神层面必须深入底层人民大众的内心才能获得他们的注意力”。

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这也可以理解为希特勒时代广告业的真实写照。在20世纪的最初几年中，希特勒在维也纳靠打零工为生，为护发素、肥皂和“泰迪止汗药脚粉”等产品绘制广告海报。在《我的奋斗》一书中，他认为政治宣传要像广告一样，首要目标就是吸引注意力：“海报的艺术性在于设计师通过线条和色彩吸引大众注意力的能力。”他写道。海报必须具有“重视展示的想法，但是绝不能代替展示中体现的艺术性”，同样，“政治宣传的任务不在于个人的科学素养，而是引导大众了解某些事实、事件、必要信息等，目的在于将这些客体的重要性引入大众的视野中’”。这样的主体并不包括“已经具有丰富的科学经验或是努力追求教育和知识的人”。

希特勒凭直觉认识到了其他一些我们如何处理信息的基本事实：因为一切都可能被忽略，因此加深记忆需要不断重复灌输简单的想法。“人民大众的接受能力非常有限，理解力微乎其微，且很健忘。在这些事实之上，所有有效的政治宣传必须将自身限制为屈指可数的几条关键讯息，将其作为口号，直到每个人一旦听到这样的口号就能想到口号要达到的目的。”关注细枝末节根本没有意义，烦琐复杂带来的只有风险。“放弃这条基本原则，并试图面面俱到，只会消磨殆尽应有的效果，因为大众既不会理解也不会记住这些内容。”宣传者不能夸大所需付出的努力程度，因为“群众的固有惯性是，往往需要一定时间他们才能准备好甚至注意到某个事物，只有成千上万次重复才能使最为简单的想法在他们的印象中留下印记”。

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