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德意志第三帝国的政治宣传如此极端，操纵手段如此生硬又具有毁灭性，实践者如此卑劣，以至在20世纪余下的几十年中留下了深刻的印记，远远超出“一战”中英美两国的宣传活动。在战争结束后，就好像有三种完全不同的经验可供借鉴，一种来自苏联（由其控制着民主德国)，一种来自联邦德国，而第三种来自包括美国在内的昔日盟国。

前面讲到，苏联在“二战”之前就拥有国家控制的媒体。战争结束后，斯大林和其他中央政治局委员认为，苏联需要进行规模更大的宣传，因为德国人已经展示了真正的无处不在意味着什么。无线电广播在战时用来动员国民，现在继续发挥作用，由电视作为补充。尽管如此，在接下来的几十年中，国家完全决定了人们可以获得哪些信息，其目的在于试图建立唯一并且很大程度上激发人心的真理。

联邦德国，在曾为纳粹国家的耻辱下备受磨炼，为此走向了另一个极端。盟军重建这个破碎的国家时，为了杜绝纳粹主义再度崛起，决定联邦德国永远不能受到同样的注意力控制。因此，他们对广播基础设施进行改组，使其完全无法用于政府或企业宣传。广播和电视全部下放，广播网和电视网被划分成了独立的非营利性地区性广播公司和电视台。为了保持其独立性，广播节目的资金来自每家每户和每个机构支付的授权费，包括市政当局，从而避免了从经济上依赖商业广告（如美国模式）或国家经费（如英国模式）带来的不当影响。

第9章纳粹德国的极端宣传

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美国和其他西欧国家都有过类似的教训，当然，非战败国没有从零开始的条件，因此没有完全实施这种机制。大多数的西方国家开始坚决反对任何大型的由国家主导的政治宣传活动，即使是最初发明、创新政治宣传的英美两国也是如此。这些国家的政治宣传要么继续针对海外的威胁，要么出于维护具体的公共利益。“政治宣传”曾是个中性词或者褒义词，甚至用来作为爱德华·伯奈斯关于公司公共关系的著作的书名，然而如今却成了毫无疑问的贬义词。20世纪50年代，也就在同一时间，《美国宪法第一修正案》第一次出台就被用来严格限制政府控制言论的权力，这绝不是巧合。

然而官方政治宣传没有对血脉相通的商业广告带来这样的影响。实际上，政府中止战时媒体宣传在某种意义上来说，是扫清了障碍，使出于商业利益的广告在战后迅速填补了这片空白。“一战”结束后，商业广播公司既把持着集中控制注意力的权力，又能源源不断地获得广告收入。 13

这有可能出什么错呢？

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注意力经济

第10章注意力霸主——电视

随着战争结束，美国所有的焦点都聚集在自收音机之后最令人激动的新发明电视上。1950年，尼尔森先生新发布的收视率结果正式宣告:全国广播公司作为这种新媒介的运营商，旗下拥有5档最高收视率的节目独家运营权：

《德士古星剧》(Texaco Star Theater)

《炉火剧》(FiresideTheatre)

《飞歌电视剧》(Philco Television Playhouse)

《我型我秀》(Your Show of Shows)

《高露洁喜剧时分》(ColgateComedy Hour)

每周二晚8点，1000万个家庭中就有61.6%在收看《德士古星剧》。该剧一开头出场的就是4个自称为“欢乐的德古人”的演员，唱着朗朗上口的歌，“今夜我秀，明日我修”(Tonight wemay beshowmen/ Tomorrow we'll be servicing your cars)。主持人曾是位男扮女装的杂耍演员，名叫米尔顿·伯利(MiltonBerle)，自称“电视先生”，他特有的那种幽默其实并不高明。1在那几个德古人出场后，穿着奇装异服的伯利会从幕帘后一跃而出，往往身着女装，不是扮演著名歌星卡门·米兰达(CarmenMiranda)或灰姑娘，就是充当矮个子搭档法索·马可(FatsoMarco)的白衣新娘。然后就会出现伯利最有名的俏皮话环节。

虽然这并非是伯利和全国广播公司的得意力作，但其收视率位居全国广播公司榜首。早在1923年，大卫·沙诺夫就预见了媒体在未来的重要性。他坚信一条原则，也就是后来所谓的“先下手为强”。20世纪30年代，他就提出控制电视行业对将来的美国无线电公司(RCA，主营电视机制造业务）和全国广播公司是大势所趋。“二战”虽然已经结束，但是电视大战才刚拉开帷幕。沙诺夫坚持(根据内部备忘录）他应该被称为大卫·沙诺夫将军，“电视之父”。①同时，威廉·佩利一厢情愿地认为，广播在战后依旧会是主流媒体。结果，哥伦比亚广播公司惨淡的收视率反映了人们已经不再热衷于广播。尽管事实证明自己错了，但佩利依旧坚持这是一场中长跑比赛，认为跑得快不重要，关键在于谁先冲过终点。跑在后面，观察地形，往往比跑在前面摔的跟头少一些。佩利仍然坚持沙诺夫从根本上曲解了广播业，自信地认为只要时机一到，便能和手下经验丰富的节目制作团队彻底击垮全国广播公司。然而，20世纪50年代后的竞争花了数十年时间见证了“第二道荧屏”电视的发展。

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①尤其讽刺的是，后者很大程度上亲手让电视的发明者破产倒闭；见《总开关》

电视进入千家万户，不仅是媒体行业举足轻重的大事件，也对人们的日常生活产生了重大影响。海报在某种程度上是电视的原型。但是，最先出现的真正屏幕，也就是电影院里的银幕，拥有着一种能吸引大众注意力的魔力。心理学家雨果·闵斯特伯格(HugoMünsterberg)于1916年写道，一位电影观众“感到看电影时好像走过了一生之中的高潮时刻，动用了自己全身的精力。爱与恨、感恩和嫉妒、希望和恐惧、怜悯和嫉妒、忏悔和罪恶……所有这样的原始情绪在电影的推波助澜之下爆发，强化了人生感受，触动了人的内心深处”。2

一位神经学家也许会说，电影院一直都具有激活镜像神经元的能力，无论看别人表演还是亲自上阵，都会激活同样的脑细胞。3当影像和现实很接近时，这种现象也会发生，从而使大脑得以辨别肉眼看到的事物。这也许在一定程度上解释了为何用今天的标准来看，电视很快就为大众所接受。

电视早期的型号十分昂贵：一根装在木匣子里的显像管能卖出的价钱相当于现在的5000—20000美元。所以，大多数人刚开始都是在酒馆中看电视。但仅从1950年到1956年，家庭电视拥有率就从不值一提的9%飙升至72%。一旦舒适地坐在自己家里，那么时间就会过得飞快—20世纪50年代末，一个人每天花将近5个小时在电视里的喜怒哀乐中。

由于电视还是个新生事物，因此资源有限，早期的观众都没有太多节目频道可看。当时的报道称，看电视很大程度上就像深深地沉浸在看电影的体验中。实际上，看电视时通常都是把灯关了，也没什么人说话，有人站起来也只是为了换台。1950年，一个女人说道：“我们静静地吃饭，食物洒了也没人管，(看着电视）惊讶得目瞪口呆。我们一晚上在黑暗中能一连坐上好几个小时，什么都不记得去做，除了偶尔一句‘谁去接一下那讨厌的电话’，这都不算什么。”4

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至此，我们对于所付出的注意力都一视同仁，这是提出一个复杂问题时的合理方法。吸引了我们注意力的一切都以同样的方式进入我们的思想，因此也没有什么差别。当然，注意力在质量方面会有所不同；抬头望着一架飞机从头顶飞过肯定与沉浸于电影之中不一样。我们也许三心二意地在听教授喋喋不休地讲课，但是在听到有人求婚时都会竖起耳朵来。最基本的分界线有可能就在于短时注意力和持久注意力之间，前者快速、浅显，常常不是自行引发；后者深邃、持久，并且是自愿为之。就现在商人的目的来看，重要的是他们依赖前者向我们销售产品，这也是注意力商人兴起的原因所在，但我们的幸福是取决于二者之间的平衡。

当电影那种沉浸式的影响力延伸进入每户家庭时，有人就预见到了它可能是伟大或虚无的力量。小说家卡尔德·威灵汉姆(CalderWillingham）曾写道：“它好似巨大的生命之眼，能轻而易举地承载艺术此前未能实现的蕴意非凡、强大无比的大师之作，只要有艺术家去创作、有观众去支持这样的作品。正是这个原因使它成为历史中的文化毒瘤，贿赂、腐化有才之人，完全败坏了整个国家的审美。一切都取决于如何运用电视。”5

那么运用电视所获取的注意力有什么用呢?接下来的10年会告诉我们答案。

尽管全国广播公司的广播收听率一直处于领先地位，但是在节目制作方面仍然存在只能局限于广播这样的弱点，这主要是由于沙诺夫对节目内容漠不关心。当佩利和他的节目制作团队发起攻势，将哥伦比亚广播公司升级到更高质量的平台、运营商中的佼佼者蒂芙尼广播网时，沙诺夫则依旧采取过去奏效的策略。

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全国广播公司不思进取的做法从其电视新闻节目《骆驼商队新闻》(Camel NewsCaravan)中可见一斑。这档每期15分钟的新闻节目由前演员约翰·卡梅伦·斯维兹(John CameronSwayze)主持，主要内容就是播报头条新闻，或者播放一些专为电影院制作的新闻视频，每次播报完毕，主持人都会说一句：“观众朋友们，以上就是今天的内容。”这句话和猪小弟①常说的话几乎无二。6该节目不仅肤浅，而且还得接受拥有骆驼品牌的R.J.雷诺兹公司的独家审核与指导。赞助商偏爱一些令人鼓舞的新闻，并且强行要求报道足球（针对男性观众）和时尚新闻(针对女性观众)。令人惊讶的是，他们甚至列出了用语规范，禁止展示竞争对手的品牌、烟斗、雪茄等，不许提及“严禁吸烟标识”以及活生生的骆驼。1952年，《读者文摘》(Reader'sDigest)发布了一则报道，首次将香烟和癌症联系到了一起，而这件轰动一时的媒体大事件却从来没有出现在《骆驼商队新闻》中。一位作家写道：“只要骆驼想要，就能得到，因为它付了大把的钱。”7

任何人都可以做得比那好。不久后，哥伦比亚广播公司就凭借《CBS电视新闻》(后改名为“CBS晚间新闻”）占据了新闻行业的头把交椅。1951年，哥伦比亚广播公司的广播明星爱德华·默罗(EdwardMurrow)上了电视，也许只是为了给一直以来只听过他声音的观众一个惊喜。他的首秀节目是《现在请看》(SeeItNow)，由另一传奇人物弗雷德·弗莱德利(FredFriendly）监制，由此诞生了一档新的评论性节目《每周新闻分析》，其中会播出新闻剪辑，由魅力超凡的默罗一边懒洋洋地抽着香烟，一边播报。《纽约时报》也许还没有把它完全视为新出现的竞争对手，对其赞不绝口：“这明显令人信服地展示了电视作为新闻工具所具有的情感影响力、敏感性和戏剧性，主持人每周30分钟的新闻回顾从任何方面来讲都是了不起的成就。”8

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①猪小弟是华纳卡通形象之一，它说话有点口吃，经常和其他卡通动物一起出场。——编者注

1954年，约瑟夫·麦卡锡（JosephMcCarthy）议员通过“红色恐慌”(RedScare)对美国政府与机构中所谓的共产党发起了无休止的调查，默罗质疑这一做法，并在《现在请看》中进行了系列报道，理所当然地使这档节目名垂新闻史。人们普遍认为—事实也正是如此—他的行为十分英勇，因为麦卡锡对此怀恨在心并且试图搞垮哥伦比亚广播公司。但是默罗成功地曝光了麦卡锡进行政治迫害和欺凌的丑闻，而这部分要归功于媒体的影响：电视荧屏中，默罗显得气定神闲、值得信赖，而相比之下麦卡锡古怪、怯懦的言谈举止让他看起来就像只怪物。9

当然，随着岁月流逝，这一故事的另一面也终于公之于众。麦卡锡本就是20世纪一个典型的政治宣传家，就像克里尔、墨索里尼和戈培尔一样，他趁机利用笼罩在美国上方的海外威胁，激起边缘群体的仇恨(主要是针对共产主义者，还有同性恋者)，试图独掌大权。麦卡锡议员的丑闻曝光，让默罗和哥伦比亚广播公司向人们证明了私营企业的勇气以及力量，尤其是注意力行业打败了政府的官方政治宣传。这是前所未有的。与此同时，最高法庭慢慢重新发现可以用《第一修正案》来限制政府对自由言论的控制。①

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同时，全国广播公司也投资了一档《亨特利·布林克利报道》(Huntley-BrinkleyReport)的非赞助性节目来回敬对手。然而，佩利从来都对管理公共广播公司不感兴趣。但他仍然想摆脱全国广播公司对听众的控制。1952年，他大赚了一笔。

露西尔·鲍尔(LucilleBall),一位40多岁、小有成就的广播员兼低成本商业片女演员，也是佩利的朋友。她的广播节目《我最喜欢的丈夫》(My Favorite Husband)后改为《我爱露西》(I Love Lucy),菲利普·莫里斯（PhilipMorris）是节目赞助商。每周一晚9点开播的这档节目立刻轰动一时，只用了一年就超越了米尔顿·伯利的节目，并在尼尔森的收视率榜单中位居榜首。1953年，这档节目不可思议地实现了平均71.3%的收视率，而且整整三个月都是如此，这个纪录至今未被超越。

对于5000多万名观众来说，真正吸引他们来观看节目的正是露西尔·鲍尔本人。但节目后来也陷入了一连串的问题当中：露西尔迫切地想要在演艺界立足，因此什么节目都做，无论多么荒谬，只要能踏入门槛就行。长此以往，种种原因导致她的计划落空。即便没有成功，但鲍尔的表现依然十分成功，精彩无比。媒体就是为个性而生的。

哥伦比亚广播公司的节目制片人找到了一位名叫爱德华·沙利文(EdSullivan)的《纽约日报》八卦新闻专栏记者。此人面无表情、笨手笨脚，他的节目[起初叫作《吐司小镇》(TheToast of the Town)]开始时就有些波折。这更不可能对抗近乎疯狂的米尔顿·伯利了。刚开始的时候，就连一向慧眼识珠的佩利都认为沙利文撑不了多久。(他显而易见的“厌才”情绪也启发了那句经典评论，“爱德华一事无成，但是上了电视谁都比不过他”。）但沙利文的才能并非是在镜头前，而是和佩利一样在于人脉搭建和拥有善于发现他人才华的眼光。于是，他的节目开始很受欢迎，最终成为周日晚间收视率远超第二名的收视冠军。

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①无可否认，法院取得的进展是不平衡的。1943年泰勒诉密西西比州等20世纪40年代的一些诉讼强化了《第一修正案》的保护条款，但仍不足以阻止法院于1951年维持在美国丹尼斯市以企图推翻政府为由逮捕共产党领导者并将其定罪的判决。在20世纪50年代中期，局势有所缓和，共产主义者的罪名都被洗清，比如1957年的耶茨诉美利坚合众国案(Yates v. United States)。丹尼斯一案的判决在1969 年被驳回。

从此，佩利和哥伦比亚广播公司势不可当，终于在1955年打破了全国广播公司的统治地位。在这几年中，佩利的个人生活丝毫没有受到影响。1947年，他娶了第二任妻子，当时的时尚杂志Vogue专栏作家和时尚达人、人称“宝贝”(Babe）的库欣·莫蒂默(CushingMortimer)。时尚设计师比利·鲍德温(BillyBaldwin)评价她时这样说道：“她美若天仙，与她的每一次相遇都如同初见。”(如今，她最为人熟知的应该是她的名言，“女人钱再多也不够多，再瘦也不够瘦”。）这对新人住进了瑞吉酒店，并在长岛和朋友们共度周末，其中不乏作家、演员和喜欢吃喝玩乐的人，他们多是创作界人士。

5年后佩利和哥伦比亚广播公司再一次不费吹灰之力超越了全国广播公司。不过，这次沙诺夫并不想输。1953年，他亲自委派自己的明星节目制作人去放手大干一场。正如戴维·哈伯斯塔姆后来写道：“从未有过……如此激烈……竞争……运用如此疯狂的武器。”10

到20年代世纪50年代中期，我们可以称这些年媒体取得了“巅峰注意力”的成就。就这一点来说，我指的是十分具体的成就。一场历史性的突变，虽然空前浩大却也注定烟消云散，此时空前绝后的日常注意力同时聚集到了相同的内容上。这是仪式般的黄金时段、新出现的电视与工业集中汇聚而成的现象，共同在自由世界中吸引了规模巨大的观众群体，而这种现象此前只有在法西斯政权下才有可能出现。注意力巅峰一直持续到20世纪70年代，哥伦比亚广播公司和全国广播公司以及美国广播公司轮番以六七千万人的收视人数成为收视冠军。然而，注意力的巅峰出现在具体的某一天：那就是1956年9月9日，猫王埃维斯·普里斯利首次登上哥伦比亚广播公司爱德华·沙利文的电视节目。82.6%的收视率（几乎相当于如今美国人口的一半)可以说是前无古人，后无来者。

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