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由于很多美国人，有时甚至是大部分美国人，每天都在观看同一档节目，获得同样的信息—就算不是完全一样，但也是主题相同内容略有差异的节目，在这种情况下，融合在所难免。大家默默地坐在一起，每个人都会“感受相同的冲动、看着相同的影像，发现大家具有同样的兴趣点、体验着同样的感受，一般会有同样程度的反应或想法，进入了同样的迷思—一切都是同时发生的”。1只有三个频道可供选择似乎并不重要。曾任广告行政主管的活动家杰瑞·曼德(JerryMander) 写道:

那就好像整个国家都聚在一起观看三环马戏一般，然而看自行车表演的人觉得自己与看大猩猩和喷火表演的人不一样，但实际上大家都是在看马戏。

这里缺少了欢聚一堂的感受以及在共同体验中迷失自我的兴奋，因为我们都是在各自的客厅里收看节目，就好像独自坐在小隔间里，无法与他人交流自己对共同经历过的事物的反馈。每个人都同时做着相同的事情，但都是独自一人。多么荒诞的场景！12

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20世纪50年代是万众归一的十年，虽然原因很多且很复杂，但是不可忽视的一个原因就是：受到了电视的影响，历史上获取注意力的范围从未有过如此规模，此外为获取注意力所创造的事物也趋于同质化。当然，并没有人强迫观众观看电视。之前我们提到，当时电视只有三个频道，并没有法西斯式的“电视守卫”去强迫人们收看尽管收视率冠军会身居有利地位，但是大部分美国人实际上大多数时候看的依然是相同的节目和广告。

这是宣传吗?当然，但是观众在体验上并没有这种感觉，而这种差异的确重要。毕竟，看电视是自愿行为(即使大家都做了相同的选择)；虽然媒体由私营公司而非政府运营，但私营公司这样做是出于商业目的，而不是政治目的。当然也有人主张，《我爱露西》这样的节目的确提出了潜在的社会议题，至少是潜在的社会意识形态方面的讨论。值得注意的是，露西和其他吸引人的内容都只是诱饵，说服活动采取了另一种形式：一种世界前所未见的形式，即“电视广告”。

大卫·奥格威在1955年用当时流行的话介绍了美国广告业界高管中新出现的一种心态，即“顾客不是傻瓜，她是你的老婆”。13此时，20世纪30年代几近崩溃的广告业找回了自我，就像在“一战”后一样，成为这种新媒介的主要受益者，并且掀起了战后消费浪潮的回归。最终，也许没有像20世纪20年代令某个人变得富裕，但是50年代成为这个行业的黄金时期，同期广告支出从1950年到1960年上涨了4倍，从13亿美元增长到60亿美元，相当于如今的115亿美元到540亿美元。广告业再次回归，准备从电视在美国收获的丰富注意力中谋取利润。这看起来很公平，因为任何其他行业也在做相同的事。

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在纽约，罗瑟·里维斯(RosserReeves)就是新兴工业的化身。这位酗酒成性、热衷硬推销的弗吉尼亚人也是牧师之子。他通过自己的努力，成为电视广告业的开拓者。第一批电视广告很原始动画效果十分常见，从平面广告领域中借鉴来的最佳技巧已经足矣。里维斯很快就证明了自己是电视领域中的克劳德·霍普金斯，他在推销中声称某种产品对观众有益是多亏了产品含有一些与众不同的因素。这种曾一度被称为“理性广告”的广告手法被里维斯改头换面为“独一无二的销售主张”。①不出所料，这种方法对于推销药物来说效果最好。在安乃近（Anacin）止痛片的电视插播广告中，里维斯设计了一把锤子在一个人的大脑中敲打的画面，而基于独特配方的安乃近承诺“快，快，止痛快”。里维斯甚至找到了通过推销糖果作为解决问题的一种方法—M&M巧克力要“只溶在口，不溶在手”。14

更为柔性、以品牌为导向的广告此时再度回归，李奥·贝纳(LeoBurnett)就是这种广告风格的代表人物。他是芝加哥的一名广告商，在西奥多·麦克马纳斯旗下的凯迪拉克公司工作，深谙柔性社交的艺术。贝纳的个人特长是打造品牌吉祥物，在这方面他无人能及。绿巨人乔利（Jolly）之前是一只令人恐惧的食人魔，后来被他打造成一位仁慈的朋友，一位象征着富足和强大的神。“我们谁都不能低估亲切友善的冰川般强大的力量。”贝纳如是说。此外，皮尔斯伯利面团宝宝(PillsburyDoughboy）也是他的作品。15为了推广凯洛格麦片，老虎托尼化身为消费者，咆哮着宣称:“味道棒极了!”但是贝纳最著名的广告手段就是让一个人改头换面。20世纪20年代后期，万宝路香烟最初是针对女性消费者，以“五月的温柔”(MildasMay)为宣传口号。当菲利普·莫里斯决定把目标转向男性时，贝纳认为吸烟的牛仔能有效地传达男性气概。①《经济学人》之后把“万宝路男人”描述为“一位神秘的流浪者，一位了解向何处进发的现代奥德修斯；抑或是一位在原始大草原上放牧的荣格原型②，就像人类在过去一万多年中大部分时间里所做的那样。他我行我素，在广袤的山丘和平原之间子身一人赶着牛群，与白色的野马亲密接触：孤孤单单的他，单薄冷酷的嘴唇叼着那彰显男性气概的香烟。淡定自若，无忧无虑。他从篝火中拔出一根燃烧着的木棍，又点燃了一支香烟”。16

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①“独一无二的销售主张”的概念遵循着三个要求：首先，广告必须提出产品具有某种独特优势；其次，产品的诉求必须独一无二，是其他同类产品不能与之竞争或提供的；再次，广告计划必须能够影响大众，使他们使用或转而使用自己的产品。更多详细介绍，请参看罗瑟·里维斯的《广告的真相》(纽约：阿尔弗雷德A.克诺夫出版社，1961)。

1955年推出的“万宝路男人”广告宣传是贝纳最为成功的策划也是需求创造史上最令人叹为观止的策划之一。万宝路以牛仔形象面世后，在一年的时间内，从之前仅有的1%的销售额跃然成为美国第四大畅销品牌，而同期销售额令人难以置信地增长了3000%。贝纳并不是以自己为原型来设计“万宝路男人”的。他“衣着凌乱、驼着背、秃着头、双下巴，一副厚厚的牛角眼镜架在圆圆的鼻子上”。17虽然他声称自己是反对心理学理论的，但是他确实写道，“牛仔普遍被认为是备受爱慕的男子汉的象征”。也许，他这样做是发现20世纪50年代文明社会里的男性需要确信自己的那种本性。无论什么情形都能证明广告不仅可以映射出“理性”，而且能体现完全的神秘感，自然它也十分适用于精神世界。

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①早期的万宝路广告活动不仅采用了牛仔的形象，而且还采用了水手、建筑工人等的形象，不知为何每种形象在手背的圣痕位置都有文身。文化理论家极为重视这个事实。

②荣格原型，参见瑞士著名心理学家和分析心理学创始人荣格的原型理论。原型是指人类长期心理积淀中未被直接感知的集体无意识的显现，文艺作品中多次出现的英雄、大地母亲、智慧老人皆是原型。—编者注

如果贝纳所做的是贩卖原型，那么可不是他一个人这么做。荣格和弗洛伊德思想的影响力在社会和广告业中已经达到了巅峰，而他们曾经一度受到怀疑，被人摒弃。如果吸引潜意识欲望的想法曾经一度广泛流行，那么现在专业心理学家经营的各种公司则提供了“动机研究”服务，目的就在于了解人类心中最深层次的欲望。这种分析到底是否有效既难以测量，又容易夸大。尽管如此，到了1954年，至少有8家大型公司已经在提供这种收费服务。就像过去的好时光一样，这种服务打着科学的旗号。直到1959年，一名记者指出，“广告人和行为科学家之间就差一纸文凭”。 18

在新的商业心理学家中，最直言不讳，拿着高薪，也最具争议的人物就是欧内斯特·迪希特(ErnestDichter)，因此，他有时被称为“大众动机先生”。作为来自奥地利的弗洛伊德学派学者，迪希特靠着为公司提供咨询解决各类市场营销问题来赢得名声和财富。迪希特代表了，或者甚至可以说是创造了，弗洛伊德学派学者的形象操着德国口音、戴着厚框眼镜、手拿烟斗的男人。对于他来说，没有什么烟斗，一切都是象征符号，他靠的就是在日常生活中找到这样的象征，然后直言不讳地将秘不可宣的现实公之于众。

食物对迪希特尤其具有启发性，比如说，他声称“婚礼蛋糕象征着女性器官”，并且“新娘和新郎一起切蛋糕的第一刀行为很明显象征着新娘献出贞操”。当时他受雇于一家食品生产商，他开始用“男性”或“女性”来形容某种产品的特点，而这种做法也延续了下来。像芦笋一样细长的食物不出所料地被他定为男性。他提出一种理论认为女性吃了维也纳小香肠会不舒服，因为“会感到意乱情迷，被这种肉制品所吸引”。理所当然，他认同奥斯卡·梅尔(OscarMeyer)的广告词：

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噢，我希望我是一根奥斯卡·梅尔香肠。

我真的想成为那样。

因为如果我是奥斯卡·梅尔香肠的话，

每个人都会喜欢我的。19

在迪希特看来，大部分的食物都是女性，因为就像女人需要梳妆打扮一样，食物也需要准备（除了烧烤以外)。但是他对许多产品的“性别”并不是十分确定。他认为，“有些食物是两性的，比如烤鸡和橘子”。 20

迪希特对于广告的目的直言不讳。它绝不仅仅是提供信息，而是“操纵人的动机和欲望，从而形成对某种商品的需求，而过去公众对这种产品并不熟悉甚至从来没有想过购买。21他进行研究的方式是与消费者(通常是家庭主妇，有时同时与多位主妇)处于类似于心理疗法的氛围中进行热烈的访谈，起初他称之为“焦点小组”。他的分析往往都能揭示深层的关系，他总会从性别或是其他方面来解释消费者为什么会购买他们的产品。22

也许迪希特最著名的成就是他的第一份工作，那是他为克莱斯勒进行的一次研究。这家汽车制造商对新车普利茅斯的销量有些担忧。克莱斯勒的销售向公司的研发人员提出了两个问题：“首先，为什么大多数购车者都买与原有的车同款的车?其次，女性对汽车销售有什么影响？”

对此，迪希特并没有正面给出答案。相反，他写道：“告诉我一个男士如何驾车，我就会告诉你他是什么样的人。”市场上销售的普利茅斯既是敞篷车又是轿车。采访完购车者后，他认为男性把敞篷车看作象征性的情妇，因为它给人冒险、刺激和浪漫的感觉，即使他们更倾向于购买一辆轿车来“提醒他们妻子给予的慰藉和亲密”。因此他提议为敞篷车推出更多的广告，并将其布置在展厅最显眼的位置。他建议，这样可以激发男性的想象力，吸引已经与“轿车”步入婚姻的男性购车者。23

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根据尼尔森收视率和电视广告效果的测评显示，黄金时段电视广告在获取注意力方面取得的成功，会塑造随后注意力市场中的每一场角逐。所有未来的注意力追求者必须将自己塑造为电视的替代品。这给新兴技术、注意力经济以及不可避免地给大多数美国人带来了深远的影响。当时电视在注意力生意中可谓是千钧之重，如今在许多方面来说依旧如此。电视以最清晰和最具吸引力的方式进入公众视野，能发挥最为强大的影响力并且获取相当多的广告收益。

沙诺夫似乎终于被节目制作这种真正的挑战唤醒，将重任托付给了帕特(Pat)，也就是前广告总裁、时任全国广播公司总裁的西尔维斯特·韦弗(SylvesterWeaver)。面对韦弗，佩利第一次遇到在天赋上与自己不相上下的对手，在某些方面韦弗甚至更强。与沙诺夫不同，韦弗熟悉吸引和转售注意力的业务。20世纪30年代，他在为广告公司杨-鲁比坎(Young&Rubicam）制作广播节目时一度受挫，随后来到美国烟草公司帮助乔治·华盛顿·希尔销售好彩香烟。像佩利一样，他能包容各种文化，无论是富可敌国还是贫贱之极，他都能欣然接受。他有一种不可思议的本能，知道什么能行，什么不行。虽然仍旧服从“将军”的全权指挥，但韦弗把这场战争变成了一场公平决斗。

我们可以看到，在自由市场中，有两种方法可以在竞争中赢得注意力：一种是展示出比竞争对手更引人注目的东西；另一种是在公众清醒时的生活中悄悄进入那些他们有所保留或仍未被开发的一些领域。韦弗走了第二条路在清晨和深夜播出电视节目。用餐时间曾一度被认为是神圣不可侵犯的，但在早餐的时间听听新闻和看看娱乐节目，和鸡蛋和面包也比较搭。《今天》(Today)节目在1952年首播，表演者中还包括一只穿着尿布、名叫J.弗瑞德·马格斯(J.FredMuggs)的黑猩猩。《纽约时报》称这档新节目是“全国广播公司通过电波束缚电视的最新计划”，但这并不能阻止它大获成功。韦弗之后在《今晚秀》(TonightShow)节目上抨击了另一档节目。这档节目此前的播放时间是晚上11点半，这个时段毫无竞争对手，节目以喜剧演员史蒂夫·艾伦(SteveAllen)采访名人为特色。 24

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另一件事实也证明了这些简单想法的非凡之处这两档节目在各种掩饰之下一直延续到了今天，但他们的确利用了全国广播公司可悲的冥顽不灵之处。韦弗试图制衡的这种效应就是他所谓的“大脑前庭行动”，也是他个人对增加更多益智内容的愿景。一个显著的例子是一档叫《智慧》(Wisdom）的节目，以采访科学、艺术和政治界的杰出人物为特色，比如罗伯特·弗罗斯特(RobertFrost)、马塞尔·杜尚(Marcel Duchamp)、弗兰克·劳埃德·赖特(Frank Lloyd Wright)和玛格丽特·米德(MargaretMead）等。但这只是些表面功夫。韦弗的使命中更具代表性的是创作了另一部为了提高收视率水平的戏剧，它被称为全国广播公司的“巨作”。

第一部是1955年播出的百老汇音乐剧《彼得·潘》，该剧吸引了6500万名观众，超越了哥伦比亚广播公司以往的任何节目。“巨作”概念令我们了解了注意习惯的惰性。韦弗认为这些特别的广播节目，通过打乱“习惯性收看的机械惯例”来创造“刺激、争论和谈资”。

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因此，他让观众重新思考如何安排自己的时间，同时吸引哥伦比亚广播公司同一个时间段里任何节目的观众。“巨作”的成功虽然是单一事件，但是带来了意想不到的收获，让全国广播公司从不同的角度认识体育节目，尤其是一年一度的大型橄榄球赛。为此，全国广播公司决定斥巨资宣传自己将广播1958年全美橄榄球大联盟的冠军赛。幸运的是，事实证明职业橄榄球赛十分适合电视播出，巴尔的摩小马队和纽约巨人队之间的比赛最终在加时赛中一球定输赢，被称为“史上最伟大的比赛”。这次节目不仅吸引了4500万名观众，而且开创了另一项延续至今的伟大赛事的先例和模式，那就是超级碗。 25

但也许韦弗的任何创新都比不上他在任期内采用的杂志模式所带来的深远影响。①迄今为止，电视节目往往由一家赞助商独家赞助。韦弗提出反复插播商业广告的想法，让观众在整整一分钟的时间里观看广告。这样一来，广播公司可以向多个广告赞助商出售同一档节目的广告时间，同时也能更好地控制广告内容。与此同时，广告商可以分摊成本，更为直接、更为有效地传达广告信息。哥伦比亚广播公司和美国广播公司很快开始效仿全国广播公司，因为对于广播公司和广告商来说，商业广告时段是一座宝藏。输家总是大众，他们观看电视的乐趣总是定时被商业广告打断。而电视节目的编剧，他需要制造一些取悦观众的内容来让观众在商业广告后还能继续观看。

事实上，杂志模式获得成功是因为电视节目并没有足够的竞争力，广播公司实际上可以紧跟着涨价，从而迫使观众在同样多甚至更少娱乐节目的条件下观看更多的广告。这展示了哥伦比亚广播公司和全国广播公司在20世纪50年代对观众所取得的市场支配力—即使减少广告，也没有什么重要的节目可以取而代之，因此观众忍受了广告的插播。

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①严格意义上来说，虽然有人早在1933年就提出了杂志模式，但是韦弗首先在《今天》和《今晚秀》这两档节目中应用了这种模式。

回到哥伦比亚广播公司，佩利现在面临全国广播公司的攻势，被迫做出了一个拖延已久的选择—使哥伦比亚广播公司实现电视节目所能实现的最高理想目标，或承诺赢得收视率并且赢得最多的利润。有人说，他的性情决定了他的这个选择：尽管他愿意成为道德高尚的人，“但是他也很讨厌当第二名”。不管付出什么代价，他都要吸引到最多的观众。 26

1955年夏天，韦弗的挑战达到顶峰时，佩利拿出了他最大的王牌——一档名为“64 000美元大挑战”（The \$64000Question）的智力问答节目。这个理念并非佩利原创。路易斯·考恩(LouisGCowan）开创了广播问答节目的先河。但是佩利这档节目提供的奖金前所未有，并且让人难以拒绝。像《阿莫斯与安迪》一样，这档节目得以问世要归功于一个落魄的广告客户——露华浓(Revlon)，它在寻找一些能让自己标新立异的节目并且愿意尝试任何事情。为此它同意支付一笔巨资—相当于如今的50万美元。剩下的事情就交给了财富沧桑变迁之中恒久不变的人性奇观了。

因为节目采取结构化模式，由选手挑选问题类别，答题奖金从64美元起步，然后翻番成128美元，如果每个问题都回答正确，奖金最后将累积到64000美元。只要有一题答错，之前所得的奖金将全部清零。选手可以在任何时候拿上所得奖金离开。佩利甚至引进了一个环节—当奖金达到16000美元和32000美元的时候允许中场休息，让选手考虑是拿奖金回家还是冒险一搏获取更多奖金。

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