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这档节目首播几周后就击败了《我爱露西》，获得收视率第一名。这种利用突如其来、令人振奋的方式赢得大众青睐的手法值得我们细细品味。开场的镜头全景拍摄的是普通的观众，之后用特写拍摄一张面孔。一阵鼓声过后，主持人说：“来自布朗克斯区的毛刷推销员威尔顿·杰伊·辛格(WiltonJaySinger)将回答他价值8000美元的问题。他将回来告诉我们，是拿着8000美元走人还是争取16000美元，然后继续冲刺64000美元!”

栏目组会仔细挑选讨人喜欢的选手参加比赛，比如布朗克斯区的补鞋匠吉诺(Gino)，他知道关于歌剧的一切；格洛丽亚(Gloria)，一位12岁的非洲裔美国人，她拥有惊人的拼写才能（她带走了32000美元)；乔伊斯·布拉泽斯博士（Dr.Joyce Brothers)，一位有魅力的白皙的心理学家，他知晓拳击运动的所有事情。全部都是让人喜爱的选手，他们会认真说明自己如何深思熟虑，很快凭自己的实力成为明星，而这要感谢电视的非凡力量，以前所未有的惊人速度让他们迅速成名。

悬念、失败的痛苦，最重要的是，贪婪这对观众来说好比是一杯令人陶醉的鸡尾酒。①这档节目推崇的是一种令人兴奋而且类似于人人平等的理念，普普通通的人居然能深藏不露。“每个人都有自己的长处。”正如路易斯·考恩所说。因此，只要足够幸运，任何人都可能一夜暴富、飞黄腾达美国梦踏上了黄金时段节目的节奏。况且，失败的滋味也有甜的：只要他们的奖金达到4000美元，失败者也能开着作为安慰奖的凯迪拉克敞篷车离开。 27

但佩利的高额奖金竞赛引发了更残酷的收视率竞争，最终演变成在所不惜、孤注一掷的争夺。全国广播公司立即模仿这档节目的模式推出了多档节目，其中最引人注目的就是《二十一点》(TwentyOne)，由两位选手相互竞争。重新上市的专利药巨力多(Geritol，全美首屈一指的补血营养品）赞助了《二十一点》并且投入了更多的奖金。但是这档节目的收视率始终未能超越哥伦比亚广播公司，直到查尔斯·范·多伦(Charles VanDoren)出现。查尔斯·范·多伦出身显贵、英俊潇洒、嗓音低沉，在哥伦比亚大学做英语教师，他挑战的是本届守擂冠军赫布特·斯坦普尔(HerbertStempel)。斯坦普尔长着个大鼻子，戴着厚厚的眼镜，言行粗俗。节目制作人后来表示，“你希望观众从情感上对选手做出评价。不管他的反应是好是坏，那真的不太重要。观众一看到他(斯坦普尔)，就会祈祷他的对手赢得比赛”。

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①20世纪90年代末，此类节目形式在英美的电视节目中重新出现，比如《百万大赢家》(Who Wants to Be a Millionaire?)。

像《64000美元大挑战》一样，制作人在剧场对《二十一点》进行了相应的安排以确保节目的公正性，比如为了保密把问题保存在当地银行金库中；安排选手在密封的玻璃房中答题，确保他只能听到主持人一个人的讲话。在最后一轮答题时，范·多伦在回答前久久深思，让观众为他疯狂。他最终击败斯坦普尔，衣锦还乡，成为身价129000美元的富豪并为此名声大噪，《时代周刊》以“智力冠军范·多伦”为题在封面刊登了他的照片。 28

随着全国广播公司成功向智力节目的巅峰发起冲锋，注意力的终极之战才刚刚拉开帷幕。为了吸引观众，露华浓和哥伦比亚广播公司将《64000美元大挑战》节目的奖金翻了三番。随后，一位10岁的男孩因为正确回答了一些数学、科学、电子学问题而赢走了224000美元的奖金(相当于今天的180多万美元)。作为回应，《二十一点》找到了一名哥伦比亚大学分校的研究生埃尔弗里达·冯·拉多夫(ElfridavonNardroff）参加比赛。她像一个迷人的小精灵，思考答案时总会迷人地抬头望着天花板。在16周的时间里，她赢得了220500美元的奖金。露华浓付得起这么多的奖金，但是如果比赛一直继续，大家也许都会破产。此外，《二十一点》和《64000美元大挑战》仅仅是同类节目中最大的栏目组，到了1958年电视中爆炸式地出现了超过15个各不相同的答题类节目，包括Dotto、《争分夺秒》(Beatthe Clock)、《哆来咪》(Dough-Re-Mi)、Tic-Tac-Dough和许多其他节目等，争相博取同一类观众的眼球。 29

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智力竞赛节目体现了20世纪50年代后期注意力行业的典型特征：竞争引发了自19世纪30年代美分报出现以来从未有过的紧张性与焦虑感。它必定让人们渴望过去收听广播的那种相对柔和的日子，收视率平平无奇，广告没有这么多，播音员和广告商的收入也比现在少。一个节目不需要通过总体上支撑广播公司的节目阵容并且通过让地方电视台满意来证明自己。这里曾是一个压力较小的环境，就像一所学校，每个孩子的水平都一样。

那种更为紧张的感觉部分上来自人们不再怀疑广告促进销售的力量，这使观众的注意力更加宝贵。虽然将注意力转化为可销售的商品缺乏科学证据，但是成功的广告活动的例子如此之多，以至无法令人忽视。里维斯的安乃近广告（“快，快，快速见效”）使销售额在18个月暴涨200%。新品牌佳洁士凭借特殊成分“氟化物”给牙膏行业带来了冲击，广告中一个快乐的男孩哭着说：“看，妈妈！没有蛀牙了!”4年之后，佳洁士成为牙膏市场领导者。我们已经看到，“万宝路男人”的电视广告和平面广告，在不到一年的时间里，把一个无名的女士香烟变成了市场领导者之一，而人们普遍认为《64000美元大挑战》这档节目拯救了露华浓。当然，佳洁士可能的确牙膏做得好，或者万宝路的销量正好开始好转。毫无疑问的是，每个成功的广

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告活动背后也会有许许多多其他广告活动看起来没有带来什么影响。
尽管如此，几次值得注意的成功广告就足以引发疯狂。

随着电视获取注意力的潜在经济价值变得显而易见，广播电视行业信守崇高目的的伪装很快便不复存在。正如经济学家所说，现在一切都很明显，“节目就是早已安排好的市场公告中的片段。这种趋势由于另一个不断增加的量化因素而不断加剧。广播公司开始把大众注意力当作自己的“资产”，开始根据“总收视率”(GRP）等指标进行出售。“总收视率”是预测人们至少看过一次广告的可能性(累计观众数量）和广告播放的频率。在最受欢迎的黄金时段，每个广告空挡的价格贵得令人咋舌，除了出价最高的广告投标者也就是美国最大的那些公司，其他公司根本负担不起这样的价格。

此外，与广播或平面媒体相比，电视上每个时间段广告的“赢家”和“输家”之间的利润也相差甚远。即使是成本最低的电视节目也远远超过广播节目的成本，这意味着需要保证最低收视率来实现收支平衡。此外，收视率赢家能向广告商收取更多的广告费。这使节目提升收视率的压力更大，也就意味着没有时间去让节目内容慢慢升华——虽然广播或是平面媒体可能做到这一点，但是电视节目如果不能吸引观众，那就面临被砍的命运。

广播的大部分节目表就是太宝贵，因此不能靠运气。当赞助变成行规，又没有什么能被精确测量时，一些电台进行了实验，那些崇高的想法可能还有一席之地。然而到20世纪50年代末，每个所谓的黄金时段都代表着人们努力实现甚至冷酷无情地去追求既定的价位以及潜在收入。正如我们所说，佩利总喜欢赢，所以哥伦比亚广播公司全力以赴。1953年，电视网络首次赢利，1955年创下收视率第一，这种状况一直延续到了1976年。30鉴于这种竞争的性质，这种持续性

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需要加以特别说明。

实际上，我们对这一时期的佩利知之甚少。最终，最直接的结论就是他的竞争本能主宰了一切。电视节目的竞争就是聚集观众，他就是凭此赢得了竞争。因此，与《纽约太阳报》的本杰明·戴不同佩利是一个最为名副其实的注意力商人，能准确地给予观众想要的内容。与别人不同，佩利并没有什么真正的操控或启蒙计划，除非这能提高收视率。他唯一的目标就是制作出尽可能多的节目，在形式上尽可能纯粹，从而能把这些节目卖给出价最高的买家。正如戴维·哈伯斯塔姆所说，他“完全没有感情，但是他知道什么又好又有销路，什么虽然不好也有销路，什么虽好但没有销路，他从来不会搞错”。31

另一个略有不同的观点认为，佩利是一个有崇高理想的人，他想要电视具有吸引力与价值，但是发现他被自己一手促成的体制困在其中。有时候，他表现出坚定的崇高理想，但是在与全国广播公司的竞争中，他似乎对自己的创造物失去了控制，由其自由发展。一位观察家写道:“威廉·佩利发明的这套体系现在正在吞噬他。”注意力商人长期以来都面临扩大观众的压力，而第一批受害者就是那些总是无法吸引观众的竞争者。(很多人认为这就是为什么电视第一个真正的黄金时代出现在21世纪，即无商业广告模式兴起之后。）整个时期，哥伦比亚广播公司的弗雷德·弗莱德利一直持有这种宽容的观点。对于佩利和其他哥伦比亚广播公司的高管来说，“在电视节目不断扩散并攻击他们的品位甚至道德准则时袖手旁观，他们似乎无法阻止(节目）品质难以避免地日渐衰落”。 32

无论是无能为力，还是一筹莫展，无数媒体学者指出，在20世纪50年代，这种方法使阿瑟·尼尔森逐渐拥有了越来越大的节目制作控制权。无论这些学者是否了解到这一点，同为节目制作天才的佩利和韦弗最终致力于实现的是一种体系，这种体系所获取的注意力可以超越用任何商业手段获得的。一旦这种体系问世，并不道德的资本主义逻辑只会支配它来实现一种目的：尽可能多地去挣钱。这一过程的基石就是数百万美国人的清醒时间，但是这对于哥伦比亚广播公司或全国广播公司并不是问题。在自由社会中，你可以随心所欲地做任何对自己并没有好处的事情，无论是抽烟、喝甜饮料，还是观看竞赛节目。多亏了对公共利益模型的侵蚀，广播公司可以自由播放符合自己利益的内容。但是这总会造成某种后果，而广播公司的管理层却没有先见之明。戴维·哈伯斯塔姆写道：“尽管在20世纪初时，偶然才会有推销员挨家挨户地上门推销，但是到了20世纪中叶，获得丰厚回报的美国硬性推销商人创造的永不停息、微妙无比的购物冲动进入了这个全新的市场，无休无止地消费着美国梦，还有无穷无尽的物质产品，而通过购买这些产品能更快地实现美国梦。”正是这样，对于大多数美国人前所未有的是，回到家以及从梦中醒来就会有人向自己推销些什么。

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1955年6月5日周二晚10点，弗雷德·弗莱德利和爱德华·R.默罗坐下来观看哥伦比亚广播公司新推出的节目《64000美元大挑战》，这档节目正好在他们的《现在就看》前播出。在节目进行中，默罗说：“弗雷德，你认为我们的节目在这个时间段还能撑多久?”33

结果是并没有多久。当年晚些时候，赞助商Alcoa停止了对《现在就看》的赞助，对哥伦比亚广播公司说想要换一换节目形式，“也许虚构性质的，就像《爱德华·沙利文秀》”。佩利向默罗提出不再每周定时播出《现在就看》，而是将其转为偶尔播出的特别节目。然后佩利说，现在空出的时间段将由Liggett&Myers烟草公司赞助，而这家客户希望播出一档《你是否信任妻子?》(DoYouTrust YourWife)的智力竞赛节目。1958年，《现在就看》永久性停播。尽管用如今的标准来看，这档节目的收视率令人赞叹不已，但是比不上智力竞赛节目或最新的时尚节目，比如《荒野大镖客》(Gunsmoke)这样的西部电视剧。《纽约时报》的杰克·古尔德（JackGould）写道，“昨晚，电视史的一个时代戛然而止”，并将其归咎于“更加紧缩的电视经济”。34《纽约先驱论坛报》(NewYorkHeraldTribune)的专栏作家写道，“哥伦比亚广播公司无法负担《现在就看》却能维持《争分夺秒》的事实令人感到震惊”。35

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1958年年底，默罗对过去10年中降临在电视业身上的种种感到惋惜。深度融合广告带来了某种自愿接受(又是受迫于赞助商）的审查机制：任何悲观、阴郁或者提出质疑的内容都受到了系统性的打压，担心这会抵触电视赞助商积极向上、乐观的商业讯息。36因此，当处于全盛时期的广播强迫美国人去面对欧洲的恐怖动乱时，电视则发挥了缓冲作用。“基本上来说，电视将我们与现实世界隔离开来。如果这种局势继续，我们也许要把广告口号改为：今天看得好，明天付代价。因为毫无疑问，我们运用这种最为强大的沟通工具将公民与艰难困苦的现实隔离开来，但是我们如果要生存，就必须去面对这样的现实，我们会为此付出代价。”默罗暗指“冷战”时说道，“要对无知、焦躁和冷漠发起一场伟大的、也许是决定性的战斗。电视这种武器会有用武之地”。 37

在哥伦比亚广播公司没有多少事可做的默罗离开了自己效力一生的东家，在20世纪60年代初开始为约翰·肯尼迪总统的政府工作。

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但是他得了肺癌，这使他很虚弱，癌症后来扩散到了他的脑部。在他去世前威廉·佩利曾多次探访他。但是，两人最终并没有达成任何和解，至少默罗的朋友说是如此。他只是忍受不了佩利借助电视的所作所为。

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第11章被操控的电视竞猜节目

从20世纪20年代到60年代，顶点广播公司(ZenithRadioCompany）位居当时世界技术公司前列，就像早期的苹果公司那样，独树一帜。当时，顶点公司在创新方面有着广阔的前景，20世纪20年代，该公司就生产了第一台便携收音机和第一台车载收音机。但是，该公司其他时代的产品就有些异想天开了。比如在20世纪30年代中期，顶点公司严肃地进行了一项测试，看看是否可以借助无线电频率向听众传播思想。它称这项心灵感应实验能“通过广播节目将听众带到从未有人踏足过的地方”。

领导顶点公司的是号称“指挥官”的E.F.麦当劳(E.F.McDonald)。他是那种有点古怪但是最终得以掌管技术公司的人。在管理顶点公司时，他积极探索，部分是为了满足自己的冒险精神，部分是为了公开作秀，吸引人们注意顶点公司。《时代周刊》写道：

20年代，他到北极探险（被因纽特人称为“Ange-kok”，因纽特语意为“奇迹工人”)，到太平洋的一座海岛上寻找海盗的宝藏，到苏必利尔湖附近寻找墓穴，驾驶自己拥有的滑翔机，在哈得孙河玩弹跳板，还在墨西哥淘金。休闲时，他乘坐185英尺的“Mizpah”号游艇，在艇上举办盛大的派对，这在芝加哥被口口相传。2

尽管他有着美国人的盲从思想，但天生就是个人主义者，并且后来也是一直如此。

20世纪50年代末，“指挥官”敏感地发现电视观众中酝酿着一种不满的情绪，也就是不得不耐着性子看完新出现的商业广告片的那种厌恶情绪。自从20世纪50年代中期全国广播公司第一次引进插播广告以来，几乎每档节目都会穿插商业广告。为此，他命令顶点公司的工程师们设计一种方案，让人们能更好地控制自己的电视机，尤其是“关掉令人恼火的商业广告”。我们可以说，他要造一种广告拦截器。3

一年内，麦当劳的工程师针对他提出的挑战拿出了许多对策。顶点公司选择其中最有前景的想法进入了研发阶段，不久后就主要开始在平面媒体上宣传这种全新的“Flash-Matic”控制器。“想象一下!不用从舒适的座椅上起来就能用顶点Flash-Matic控制器开关电视切换频道。甚至关掉屏幕上不断出现的烦人的商业广告，而电视仍然会显示图像。”Flash-Matic控制器对着分布在屏幕四角的四个光电孔射出可视光线。也许是受西部片的影响，控制器看起来形似左轮手枪。据发明者尤金·波利(EugenePolley）说，它的设计理念是让观众“枪毙”广告。凯特琳·本森-埃洛特(Caetlin Benson-Allott)写道：“观众是主动出击、目光敏锐的枪手，不用再受制于大众媒体的

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