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宣传，从而目瞪口呆地坐着。”4

顶点公司的发明就是我们今天的遥控器，最初看上去它并不像是历史上意义最为重大的发明之一，甚至从未像董事长要求的那样真正屏蔽广告，只是能将广告静音。但科技的参天大树就是从种植小树而来的。波利在2002年评论说：“冲水马桶也许是世界上最文明的发明，但随后出现的遥控器才是最重要的发明。”5

遥控器的真正意义在于，为抵制工业化获取注意力的新潮流提供了必要工具—麦当劳察觉到的是一种越来越强烈的需求，即人们想方设法来保护自己，免于广告轻松地进入自己的思想。那是一种重新控制自己注意力的渴求，而这种注意力从未主动屈从于那种难以放弃的诱惑。尼尔森每周的收视率数据证明，虽然美国人仍然是电视节目的忠实观众，但是早些年对电视节目无声的崇敬之情现在已不复存在，取而代之的是观众与电视节目之间更加摇摆不定的关系。文化评论常常认为电视前途渺茫，1956年，奥森·威尔士道出了许多人的心声：“我讨厌电视机，就像讨厌花生那样。虽然我很讨厌花生，但是情不自禁地在吃着花生。”6

美国观众是在隐约认同什么呢?不管是法律上还是哲学上，赞同并不是那么简单。意志力总是会卷入各种复杂的因素中。雅克布·埃鲁尔(JacquesEllul）就个人的消费行为写道：“如果某人是宣传的接受者，那是出于他的自愿，因为他要买报纸，去看电影，买收音机或电视机。当然，他买这些并不是因为他想成为被宣传对象而是出于非常复杂的动机。但是这样做时，他一定知道自己打开了宣传的大门。”7

同理，没人为了解最新的洗发香波或香烟产品去买电视机，更不要说被人说服去买，但是注意力商人与大众之间的合约条款，曾经看起来又轻松又具有吸引力—“免费”娱乐内容换取一点思考的时间如今却突然被更改，不再利于观众。推销铺天盖地，节目本身及其叙事逻辑看起来更加扭曲，就是为了迎合商人的推销。观众被商业欺骗的感觉也在不断加深。

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确切来说，第一台遥控器只是无力地宣称自我决断力，因为使用遥控器可以在三个频道之间切换。不幸的是，这种可视光技术的效果并不太好。但是，任何伟大的运动，比如说技术的发展，无论如何都会有个开端。

1957年夏天，《潜在的说客》(TheHiddenPersuaders)出版后迅速占据了畅销书榜首。这本书的作者是万斯·帕克尔德(VancePackard)，他是一个老套的耙粪记者。他认为揭发商业广告丑闻的时机已到。他在这本书的简介中介绍了自己著书的目的：

探索美国人生活中一个陌生而新奇的领域…通过大规模的活动，运用从精神病学和社会科学中收获的见解，引导我们未加思量的习惯、购买决策和思维过程。通常我们并没有意识到这种行为，因此从某种意义上讲，这种推动我们的吸引力往往在“掩饰之下”。为此，我们很多人在日常生活的固定模式中受到影响、被人操控，远超出我们感受到的。8

帕克尔德的控诉远比不上20世纪早期揭发专利药品广告夸大其词、全然欺骗顾客的书带来的那种发自肺腑的深远影响。他认为，广告企图利用我们的无意识欲望并且通过隐藏的或潜意识信息将大众转变成挥霍无度的消费者。想让读者接受这一观点，就需要精于世故，更不用提认识到这种潜意识的行为。但是《纽约客》杂志十分赞赏《潜在的说客》这本书，称其为“一篇骇人听闻的报道，揭露了制造商、募资者和政客们试图将美国人的思想转换成为神经紧张的面团，任由他们支配着去购买、给予和投票”。9

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帕克尔德最引人入胜的章节揭示了广告依靠身份不明的人物，比如说弗洛伊德学派学者欧内斯特·迪希特这类影子人物。帕克尔德将欧内斯特描绘为非常险恶的人物，这对他来说并不难。①帕克尔德发现欧内斯特将动机研究所设在一座可以远眺哈得孙河的城堡里，仅有一条蜿蜒而上的土路可行。在城堡中，他在邻近村庄的孩子身上做实验。研究人员透过单向透光玻璃来观察这些孩子看电视或玩玩具。据帕克尔德所说，他在整个村庄寻找实验对象，然后深入分析他们，并把他们当成样本。

也许帕克尔德的书之所以成功是因为商业广告虽然有惹人厌烦的一面，但是极为有效。出乎大多数读者的意料，这本书向人们揭示了广告商想做的不仅仅是表面看起来那么简单，而是就此引发公众中的阴谋意识，根本不必去证明迪希特等人使用的心理技巧的实际效果。人们更容易接受广告业暗中在玩的心理游戏，而不是简单事实，即最为直接的广告——实际上，就像我们所关注的任何事一样—可以并且的确影响着我们的行为。电视观众已经习惯于认为自己仍然具有选择权，无论商业广告告诉他们怎么做。一旦有了理由去产生别的想法，那么就必然会产生认知冲击。然而埃鲁尔就宣传这样写道，最容易受到广告影响的人往往是自信的，认为自己可以识别出这样的做法并且认为自己不会受其影响。10

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①几年后，迪希特也为诸如贝蒂·弗雷尔登(BettyFriedan)这类女权主义批评家提供了素材。贝蒂在《女性迷思》(TheFeminineMystique)里直接抨击动机研究。弗雷尔登希望了解为什么20世纪早期，女性在独立方面有所成就后却回归家庭，继续当家庭主妇。她得出了结论，“家庭主妇身份永存，当人们意识到女性是美国商业领域的主要客户时，女性迷思的发展既有道理（又有钱赚）。某个地方的某个人在通过某种方式一定想弄明白一个事实，那就是如果女性一直处于大材小用的状态，心怀莫名的渴望，并且作为家庭主妇有精力要去发泄，那么她们就会想要买更多的商品”。(纽约：W.W.Norton出版公司，1963年初版，1997年再版，299页)

在帕克尔德看来，抵抗这种商业模式的唯一有效办法就是通过避免广告来营造心理隐私意识。帕克尔德写道：“我认为，对于这种思想上的隐私权—无论是理性还是非理性意识的隐私权我们必须竭力加以保护。”11

1958年，《潜在的说客》出版后连续46周位列畅销书榜单。当时，哥伦比亚广播公司收视率最高的节目有两个：《荒野大镖客》和智力竞赛栏目Dotto。Dotto是一档有趣的小节目，源自小孩玩的一种叫“连点成线”的游戏。如果选手回答正确，点将会连成线，形成一张面孔，选手需要猜测这个人的身份。12

节目一切都好，直到有一天，出现了一位心怀疑虑的备选选手，名叫艾迪·黑尔格米尔(EddieHilgemeier)。他碰巧拿到了另一位选手玛丽·温（MarieWinn）的笔记本(当时他在公共换衣间，他很有可能翻看了她的手提包)。这个笔记本里写了很多便条。他仔细翻看笔记时，发现这些笔记是温此刻在电视直播上给出的答案。

黑尔格米尔立刻拿着这个笔记本去找节目的制作人，制作人立即给他500美元要他不要声张。他拒绝后，制作人加价到1500美元。这次他收下了，但是他想要5000美元。遭到拒绝后，他泄露了这个秘密。他告诉《纽约日报》Dotto毫无疑问受到了操纵，因为在那档节目中获胜的选手都是经过培训的—他们手里有答案，节目组人员和竞争场面就像肥皂剧那样是按剧本而来的。回放以前的录像，这一点显而易见。在受到质疑的那期Dotto中，魅力四射的上一届冠军玛丽·温打败了一脸阴郁、体型肥胖的对手，竞赛的戏剧性不亚于一场专业摔跤比赛。如果这个节目毫无疑问地充满悬疑，而赢家又总是如此引人瞩目，那么一定是有什么原因。事实上，甚至选手获胜的次数都已经预先确定好了，并且提前就有预算。这一真相被公之于众后，Dotto当年夏天就被取消。

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出人意料的是，这一操纵竞赛的丑闻并没有止步于Dotto，反而像锈斑一样不断扩散，越来越多见不得光的选手被披露出来。甚至在黑尔格米尔泄密之前，曾是《二十一点》节目中的冠军赫布·斯坦普尔透露说自己曾在和查尔斯·范·多伦的决胜局时按照节目组要求假装败给他。最后他只能作为气急败坏的失败者离开。黑尔格米尔揭发丑闻后，监管当局连点成线，这场丑闻终于牵扯到了两档最有影响力的节目：《64000美元大挑战》和《二十一点》。1959年，国会展开一项调查，传唤查尔斯·范·多伦出庭作证。《二十一点》节目中这位最出名的明星做出了令人震惊的供述：“我深深陷入了一场骗局当中。事实上我本人也被骗得很惨，因此也沦为这场骗局的主要受害者，因为我是这个节目的主要代表。这也许是公理使然。我不知道。”13

所有的保密措施—在银行金库中保管问题、设置隔间以及问题挑选机都只不过是一场精心设计的骗局，类似于魔术师用小技巧来分散观众的注意力。“小人物”赢得大奖，因为“大人物”希望这样。曾为克里尔的公共信息委员会效力的沃尔特·李普曼明白这种将一人凌驾于公众之上的行为，他在1959年这样写道：

电视在犯下惊天骗局时被捉了个正着，使整个行业的根基明显受到了质疑。实际上，一直以来都有一个巨大的阴谋，目的就在于欺骗公众，以便向赞助商出售利润丰厚的广告。这场骗局牵扯的不是某些个人，而是整个行业……管理电视广播运营的基本国家政策出现了根本性的错误。电视广播领域中没有竞争，除了广播公司争相销售自己听众的注意力来牟利。为此，尽管原本应当是“免费”的电视节目，实际上成为一种商品化生物、商品化仆人，甚至是商品化妓女。14

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李普曼说，电视网络浪费了自己控制美国人注意力的力量，这一点如今已被证实。甚至前全国广播公司总裁西尔维斯特·韦弗早在被大卫·沙诺夫解雇前就提出了与此一致的观点——就电视网络来说，管理层“没有给予人们应得的”。15知名广播观察家埃里克·巴尔诺在一次政府听证会上作证说，“真正的问题在于，我们是否受得了让文化和艺术生活成为广告的副产品。我的回答是不能’”。16

在公众印象中，对抗商业、顺从思想以及广告的力量是20世纪60年代的事，而不是20世纪50年代的事。但是显而易见的是，在反主流文化出现的那十年之前，就已经种下了质疑知名美国研究机构可信度的种子，它们不仅茁壮成长，而且硕果累累。第二屏幕在不到十年的时间里，从带给人乐趣的新奇事物发展为几乎家家户户司空见惯的物品，聚集了世界前所未见、利润最为丰厚的商业化手段。对第二屏幕的幻想破灭预示着更大规模的祛魅，但是这不仅仅是预言：注意力商人在不经意间透露的与美国消费者之间的令人愉悦的交易实质上是个巨大的骗局。当这一点最终公布于众后，所产生的冲击在20世纪剩下的几十年中不断回响。

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第12章

20世纪60年代的反叛

1966年春，46岁的前哈佛大学教授蒂莫西·利里(TimothyLeary)身着夹克、打着领带，目光深邃，大步走上铺着红地毯的台阶，到纽约第五大道广场大酒店的橡树餐厅吃午饭。等待他的是另一位大学教授马歇尔·麦克卢汉(MarshallMcLuhan)。利里对他早有耳闻，但从未谋面。马歇尔看起来比利里大十几岁，头发有点白，但没留胡子，而这胡子在20世纪70年代将成为他的标签。

对于他们的崇拜者来说，这两位坐在华丽的橡树餐厅的男人都可称得上“大师”—这个词最近从西部流行而来。麦克卢汉是多伦多大学研究媒介的学者，他的著作《理解媒介:论人的延伸》(Understanding Media: The Extensions of Man)让他名声大噪。这本书里满是有趣的论述，从某种意义上来看既大胆又神秘莫测。(例如：“任何媒介的内容总是另一种媒介”。）他有各种各样的称号，如“电视机大师”和“电子时代的先知”。利里那时追求的是更加传统的“专家身份”。在被哈佛大学从教职岗位上解聘后，他住在纽约北部的一座堡垒般的大厦里，负责监管一个大型综合项目的发展，它既是科学实验，又是新的信仰。他和同样被哈佛大学免去职务的朋友理查德·阿尔博特(RichardAlpert)[之后改名为拉姆·达斯(Ram Dass)]给项目命名为“国际内部自由联合会”(InternationalFederation forInternalFreedom)。两人成功吸引了大批忠心的追随者，而且他们胸怀壮志。作为项目中的一员，来自英国的医生米歇尔·霍林斯黑德(MichaelHollingshead)解释道：“我们对自己的目标也是每个人的目标这个宗旨感到满意，这个项目涉及每个人的个人抱负。我们寻求独一无二的神圣的和谐状态，一种只有奇幻感而无恐惧感的存在感。”

除此之外，公平地说，利里和他的追随者致力于完成的事业可以被称为“注意力革命”。他们想让公众屏蔽掉主流媒体和其他机构的信息，因为在这些媒体和机构里，他们看到的只有更多大规模操纵注意力的手段。然而联合会的计划却是向内心世界发展，并提供了一些帮助：重新塑造公众意识与优先事项，利里相信吸食迷幻药例如当时还属于合法的LSD—所带来的巨大潜力。

与麦克卢汉共进午餐之前，利里正声名鹊起，想要把自己的思想传播给更为广泛的受众；他的雄心壮志是影响年轻人，但现在总的来说可以理解为他对现状大失所望，于是不得不探寻新的出路。他说，“我们有史以来第一次，一大部分有影响力的民众开始不尊重机构的权威性”，这引起了“旧有工业社会和新兴信息社会”之间的竞争角逐。他认为，麦克卢汉能告诉他如何去影响所有心存不满的大众。2

麦克卢汉相当赞同利里的项目，因为他将媒介视为“人的延伸”——如皮肤之于我们。因此控制一个人的媒体消费是一种自我决断的形式，是对自己命运的把握。听完利里的话，麦克卢汉给了他一些看似反直觉的建议。“你自称哲学家、改革家，”麦克卢汉说，“但你应该将重点放在广告上。”如果利里要真正切断现有媒体对大众的致命影响，首先就要通过最恶意的媒介手段去影响大众。最重要的是，他需要一些朗朗上口的口号。为了告诉利里该怎么做，麦克卢汉基于一则早期的百事可乐广告创作了一段顺口溜：“麦角酸口味恰到好处，400亿神经元挡不住。”

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利里回忆道，那次会面“让这些话一直在我的脑海中萦绕：成功的哲学家也是广告商，将自已新构思的宇宙万物运行的模式贩卖给更多其他人，借此将想法转化为行动，将思想转化为现实”。利里认真接受了麦克卢汉的建议，他列出几条美国最具革命性的口号：第一条是“不自由，毋宁死”，还有“一个国家不能在半奴隶、半自由的状态下长存”“我们唯一恐惧的就是恐惧本身”和“好彩用好烟草”(后者在20世纪40年代广为流传并代替了“与其吃颗糖，不如抽根好彩烟”的广告标语)。但他需要属于自己的标语。那天晚些时候，正在洗澡的利里突然有了灵感，他所要的就是在合适的时机遇到更多听众。

1966年年底，名为迈克尔·博文(MichaelBowen)的“迷幻艺术家”邀请利里去旧金山参加聚会。这次聚会集合了各种新兴的反文化以及“另类”团体备受疏远的学生、诗人、摇滚乐手、爵士爱好者和一些飞车党。他在广告海报上宣传这一事件是“人类大聚会”。在1967年1月14日，利里首次在金门公园将他精心策划的演讲公之于众。他的演讲集中在富有感染力的重复上，一遍又一遍地重复：

“激发热情，向内探索，脱离传统。”(TurnOn,TurnIn,Drop Out.)

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麦克卢汉的建议大获成功。利里的话像广告语一样朗朗上口，立竿见影，立刻成为反主流文化者的箴言。

大多数人将利里的话看作一种呼吁，呼吁他们去关注自己对什么付出了注意力，留心自己对什么打开了心扉。这不是美国第一次呼吁发起注意力革命我们在之前已经看到，帕克尔德和李普曼都发表过各自的观点，而利里倡导人们去忽视的内容范围更广，不仅包括电视和政府传播的消息，而且还有大学、工作单位、父母以及其他权威媒体的消息。他号召开展一场彻底的注意力革命。

20多年后，利里写道，“不幸的是”，他的想法“总是被曲解为终日飘飘欲仙，放弃从事所有建设性的活动”。3确实，在20世纪60年代，人们急切地想知道脱离传统之后该何去何从。但是真正参透其中要义的人明白利里的话里包含更深层次的意思，能把利里的主张和其他社会批评家的观点联系起来的这些人中，最具影响力的是另一位反主流文化大师—“法兰克福学派”的赫伯特·马尔库塞(HerbertMarcuse)，他随一群德国哲学家在20世纪30年代逃离了德意志第三帝国。马尔库塞相信他正见证着一种“大拒绝”(GreatRefusal)—他第一次使用这个词是在20世纪50年代，用以描述“反对不当的压制，追求最高形式的自由，即过无忧无虑的日子””。4

也许从利里身上获得了一些灵感，马尔库塞和利里观点一致，他倾向于认为不能从传统中获得自由，而是需要彻底重建自由。他在1964年推测，“学术自由意味着从大众传播工具和教化的吸引中拯救个人思想”，并且要“废止‘舆论’及消灭其制造者”。因此，青年运动做出只有在神话世界里才能成为现实的承诺—人类境况的彻底解放。马尔库塞设想结束一切形式的压迫，社会、经济、技术等的压迫—某种意义上的重返伊甸园。通过大拒绝，他大胆地希望，人们也许会“认识到社会压迫的印记，即使在传统文化最崇高的化身中，即使在技术进步最令人叹为观止的表现中，仍然存在压迫”。其结果就是“为了人类物种、为了跨越所有国界和利益范围去消除贫穷与痛苦、为了实现和平而团结一致”。

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