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第一部分

开创现代注意力行业

从资本主义崛起之初至今，众所周知的是，只要抓住了某人的注意力就能让他付出一些金钱。即使在此之前，也有类似于现代剧院的付费现场表演。在离我们并不遥远的19世纪末，第一批真正以吸引注意力为目的的行业尚处在襁褓之中。在那个时代，书籍、大开本报纸等印刷品也加入现场演出的行列，成为专为牟利而创造的精神饲料。

17世纪90年代到20世纪20年代之间，首次涌现出了大规模获取注意力并将其转而用于商业效应的手段，这要感谢我们如今已经熟知的形形色色的广告。在其出现之初广告的变革性不亚于轧棉机的出现。原因在于，广告就像转换引擎一样，以令人难以置信的效率将注意力这种“经济作物”变成了工业商品。为此，人们不仅能利用注意力，而且还能转售注意力，而我们的故事就从这里开始。

第1章最初的注意力商人

那是1833年的夏天,《纽约时报》和《华尔街日报》10年后才问世，当时纽约市最为权威的报纸是《信使晨报和纽约问询报》(TheMorningCourier and New York Enquirer)。这份只有4页内容的报纸在只有30万人口的城市中发行量只有2600份。1高达6美分的售价让它成为一种奢侈品。实际上也正是如此，就像《商业日报》(JournalofCommerce）等几家竞争对手一样，《信使晨报和纽约问询报》面向的是纽约市的商业与政治精英，大多数纽约人实际上根本不读报纸。曾经有一位历史学家指出，“他们过着自己的生活，即使不能说是完全不了解身边的事情，至少也可以说不受其影响。这些报纸上几乎没有什么内容可以吸引普通读者”。2

在这个死气沉沉的市场中，一位名叫本杰明·戴（BenjaminDay）的年轻人认为自己发现了一个商机。曾为一家报纸工作的戴当时只有23岁，经营着一家印刷厂。他决定要试着发行自己的报纸。这笔投资的风险之所以很大，是因为他的动机与当时许多其他报纸发行商截然不同。戴既不想达到什么政治意图，也不是要像有钱人一样投资一家自费出版社来发行报纸，表达自己的观点。从他那张绷着脸、戴着大礼帽的画像上就能看出，戴以商人而不是新闻界人士自居。由此可见，“他发行一份报纸的目的既不是革新，也不是吸引大众注意，而是拓展本杰明·戴的印刷生意”。

戴的想法是发行售价只有1美分的报纸这个价格和许多日常用品的零售价一样，比如香皂或刷子。在这个价格上，他有信心能比那些卖6美分一份的报纸吸引更多的读者。但是让这笔投资的前景看起来充满风险，甚至可以称之为自杀行为的是，戴要以低于成本的价格销售报纸。戴打算颠覆传统的盈利策略，也就是通过售价和生产成本之间的差价来赚取利润。与此相反，他要依靠一种截然不同而在历史上意义重大的商业模式来获利，即转售读者的注意力，也就是刊登广告。戴比任何前人都更加坚定、更加明确地认识到，虽然他的读者认为自己是他的客户，实际上却是他的产品。

当然，这并不是说报纸业从来没有尝试过把广告作为收入来源。从18世纪早期第一批日报发行开始，就已经出现了各种形式的广告或付费通知。但是新闻和广告之间的界限非常模糊，因此难以辨别到底第一条真正的广告出现在什么时候。(1871年，《纽约时报》将1652年为英雄诗篇“IrenodiaGratulatoria”发布的出版公告定为最初的广告至少在英语世界中是如此。）实际上，最早的报纸“将广告作为一种新闻形式，想必是将它作为一种读者感兴趣的内容”。与后来以说服受众为目的、辞藻华丽虚夸的广告不同，早期的广告纯粹是为了提供信息，大多数是我们如今称之为分类信息的广告，诸如形形色色的失物招领、待售物品、空缺职位、个人通知等。

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注意力经济

戴并不打算提供这种公告板式的报纸，而是将读者的注意力打包出售给更有经济实力的广告商。但是如果想让这种未加细分的注意力为任何人带来价值，他首先要吸引规模巨大的读者群体。这意味着他的《纽约太阳报》(NewYorkSun)为了吸引社会中最广泛的群体，将不惜采取任何手段。

《纽约太阳报》创刊于1833年9月3日，与其他大开本报纸相比，它通篇均为文字并且采用较小的开本，以便节约成本。戴身兼所有职位—他是“经营者、出版商、编辑、印刷工以及收发员”。在制作报纸的创刊号时，他的做法非比寻常—在报纸上为自己从来没有招徕过的商家登满了广告。你也可以说他这样登广告实际上是为了试着去找广告商合作。从他在头版上刊登的声明也可以看出这一点。

“本报的宗旨在于，”他写道，“以每个人都负担得起的价格，向人民大众展示所有当天的要闻’，同时为广告宣传提供一种优势媒体。”为了兑现自己的承诺，吸引如此广大的读者群体，他的计划是刊登谁都不容错过的专题报道。

创刊号的头版头条赫然写着，“抑郁自杀—一位名为弗雷德·A.豪尔的先生上周日吞服鸦片酊结束了自己的生命”。报道中披露，为了结束他的恋情，年轻的豪尔先生即将被自己的父亲送往印度尼西亚。由于无法忍受分离的痛苦，他结束了自己的生命。“他大约24岁，风度翩翩、性格随和，即使事情不是如此令人伤感，失去这样一条生命也会让人悲痛无比。”

《纽约太阳报》的创刊号还刊登了威廉·斯科特(WilliamScott)和夏洛特·格蕾（CharlotteGrey）的故事。斯科特由于殴打他的女性伴侣格蕾而被判入狱。当斯科特被带到法官面前时，他得知自己可以重获自由，但是有一个条件：他必须承诺娶受害人，也就是格蕾女士。“斯科特先生向那个女孩儿抛了一个媚眼，然后望着窗外，郁闷地打量着外边的拘留所。(他）在犹豫，不知道应该做什么选择娶一位妻子还是去蹲监狱。法官坚持让他立刻做出决定。最后，他决定自己还是娶了那个小家伙为好’，然后两人心满意足地离开了法院。”

第1章最初的注意力商人

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据报道，《纽约太阳报》出版的第一天就卖出了300多份。虽然这开了一个好头，但是报纸仍然在亏损之中，要想真正维持发行，戴必须取得更好的业绩。他不断从纽约治安法院寻找能吸引读者的报道素材，那里“令人失望地充斥着酒鬼、打老婆的人、骗子、小偷、妓女，还有光顾妓女们的嫖客”。为此，他效仿了英国出版界的做法，用每周4美元的薪水雇用了一个名叫乔治·威斯纳(GeorgeWisner)的人专门进行庭审报道。戴很有可能一手打造了“美国历史上第一位全职记者”。

戴的人每天去法院，回来时会从庭审资料中搜集大量的素材，这些素材骇人听闻或者带有喜剧色彩。举例来说，下边的证词来自“一个名叫约翰·劳勒(JohnLawler)的满头卷毛的矮家伙”，他被带到法庭是因为被控踢翻了属于原告玛丽·劳勒(MaryLawler)的蜂蜜摊。

法官：好吧，来听听你怎么说。你认识那个男孩吗？

原告：你是说，他是个男孩儿？实际上，阁下，那个就要挨板子的家伙一点也不像男孩儿，也不算是男人，除了喝起酒来像喝水一样。(哄堂大笑)

法官：你以前曾经见过他吗？

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注意力经济

原告：实际上，我想我见过吧。许多年以前他是我的丈夫，但是法官阁下，我和他离婚了。你知道的，就是说我给他了一块儿纸，上面写着我不和他住了。(哄堂大笑)

犯人：法官阁下，那是没有的事儿。她过去总是和别的男人私奔，所以我把她卖了，换了一及耳①朗姆酒。

与其他报纸不同的是，《纽约太阳报》还详细报道了纽约地区的奴隶贸易，包括抓获逃亡奴隶的新闻（尽管奴隶制在1827年就已经被废除，但是纽约仍然认可州居民对奴隶的财产权）以及拍卖导致奴隶的婚姻支离破碎的悲惨故事。尽管《纽约太阳报》在其他方面不关心政治，也没有党派偏好，但是废除奴隶制是其一直坚持的原则立场，这主要归功于威斯纳。“我们相信那一天并不遥远，”《纽约太阳报》写道，“人们不会再听到叮当作响的奴隶枷锁—美国人站在世人面前，言行一致，践行人人生而自由平等的光荣信条。”

这样的新闻报道为戴赢得了读者，为他带来了梦寐以求的关注。在不到三个月的时间里，他的报纸每天的发行量就达到了数千份，对当时的主流报纸构成了威胁。然而，在这种美分定价的模式下，他的印刷量越高，亏损就越多。3原因在于《纽约太阳报》完全依赖广告作为收入来源。不过广告业务一直在增长，在创刊第一年中的某个神奇时刻，《纽约太阳报》终于开始盈利—不断增加的付费广告收入终于超过了越来越高的成本费用。就在那个时刻，《纽约太阳报》就像怀特兄弟的飞机一样拔地而起，世界再也不是从前的样子了。

1834年年底，《纽约太阳报》的每日读者人数据说达到了5000人，使它成为纽约市首屈一指的报纸。戴原本只想改善自己微薄的收入，结果却证明报纸能作为独立的事业保持经营。《纽约太阳报》的成功也证明，报纸没有必要成为政党的傀儡，也无须依靠财大气粗的赞助人来贴补亏损。它的竞争对手最初猜不透《纽约太阳报》为什么以更低的价格售卖、提供更多的新闻、覆盖更多的读者还仍然能占据上风。戴很清楚，报亭带来的收入微不足道，是广告收入让这一切得以成为现实。除了一夜暴富，戴也取得了其他的一些成就，不仅仅是开创了新的商业模式，也令一家报纸对人民大众产生了深远的长期社会影响。许许多多的人接纳了每日新闻，形成了尤尔根·哈贝马斯(JürgenHabermas)所谓的“公共空间”(Public Sphere)4——形容这种现象更加通俗的术语是“公众意见”，但是无论叫作什么，这是一种新现象，依赖于尚未成熟但是不断成长的注意力行业。

第1章 最初的注意力商人

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①及耳，英制及美制的体积度量单位，等于1/4品脱。及耳只用在蒸馏酒的体积测量中，其他日常应用不会用到这个单位。——编者注

对于戴来说，不幸的是，竞争对手最终发现了他成功的秘密。很快，他的商业模式就面临抄袭者的挑战。《纽约传记报》(NewYorkTranscript）就是其中之一。这家专门报道体育赛事的晚报成为ESPN(Entertainment and Sports Programs Network，娱乐体育节目电视网)的鼻祖，当时仅限于报道赛马与职业拳击赛。但是它最大的竞争对手还是《纽约先驱报》(NewYorkHerald)，由曾任校长的詹姆斯·戈登·班尼特(James GordonBennett)于1835年开始发行。患有严重斜视的班尼特是一个古怪的人，他厚颜无耻、夸夸其谈，在把自己标榜为上流社会典范的同时，又去迎合大众的偏好来报道骇人听闻、放荡堕落的事件。一位历史学家称他为“臭名昭著的骗子——但也是总能得逞的骗子”。班尼特在《纽约先驱报》的第二期中宣称自己的使命是“让人正确地了解世界，在这里人类天性与现实生活中的荒诞不经、奇思遐想生动地昭然若揭”。

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从一开始，《纽约先驱报》就形成了擅长报道暴力死亡的特色。据统计，这家报纸在出版头两周就报道了“三起自杀、三起谋杀、一场导致5人死亡的大火、一起导致受害人掉了脑袋的事故、对法国用断头台执行死刑的介绍、费城发生的暴动以及半个世纪前约翰·安德烈（JohnAndré)少校的死刑”。班尼特随后开始报道了耸人听闻的海伦·朱伊特（HelenJewett）谋杀案—一位妓女死于斧下、被陈尸于火场之中，由此开创了现场罪案报道的新闻形式。警方还让班尼特进入现场、目睹了裸尸：

那是我所见过的最非比寻常的景象。“我的天啊，”我惊呼道，“她看起来多像一具雕塑！”尸体看起来苍白而圆润，就像从最纯洁的大理石中打磨而来。完美的身材、无瑕的肢体、优雅的脸庞、丰润的手臂、漂亮的双峰，美得无与伦比，处处都堪比维纳斯。有那么一会儿，我沉醉在这非凡景象之中。看到令人毛骨悚然的鲜血从她右侧的太阳穴喷涌而出，我才想起她那可怕的命运。

除了记录形形色色的死亡事件，班尼特还喜欢通过侮辱、挑衅引起公众对自己报纸的关注。由此，他抓住了某一个问题侮辱了7家竞争对手以及它们的编辑。他也许是媒体行业名副其实的头号“喷子”。就像当代世界中所谓的“喷子”一样，班尼特的侮辱言辞并不那么明智。他攻击成立较早、每份6美分的《信使先驱报》(CourierandHerald）是“臃肿不堪”，甚至讽刺该报体态魁梧的编辑“大腹便便”。《纽约太阳报》的编辑被他贬为“社会垃圾”，他说这家报纸“如此无知、如此没有道德标准，任何值得尊敬的人都不会去碰它，也没有哪个人愿意去买”。班尼特发现《纽约太阳报》支持完全废除奴隶制之后，他抨击该报是一家“腐朽至极、苟延残喘的美分报，而拥有、经营它的人是一群糊里糊涂、厚嘴唇的黑鬼”。

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政客、职业摔跤手或是说唱歌手都了解，时至今日打口水战仍然是一种博取注意力的有效方法，对于班尼特来说自然也是如此。就像如今深谙口水战之术的那些人一样，他吹嘘起自己的伟大之处时从不犹豫。班尼特宣称自己的《纽约先驱报》“超越人类所能想象到的一切事物”，因为他将使《纽约先驱报》成为“社会生活中伟大的组织、文明中最重要的元素，土生土长的人才、天才以及有实力者每天得以展现在世人眼前的通途，犹如来自地心、纯洁清澈的泉水，从温泉胜地萨拉托加的国会喷泉中喷涌而出，最终流入美人的玫瑰红唇”。

班尼特的报纸整篇报道凶杀罪案，并且刻意渲染，一美分的价格很明显对于很多人来说物超所值。不到一年的时间，《纽约先驱报》就号称自己的发行量达到了7000份，几乎可以与《纽约太阳报》并驾齐驱。胜败的关键就在于哪家报纸以及哪类读者的诉求能在纽约获取最多的注意力。

在接下来的竞争中，我们能观察到注意力行业中最为基础，或许也是最为永恒不变的对抗态势。我们已经见识过了注意力商人最为基本的手法：通过显而易见的免费事物来吸引注意力，然后加以转售。但是这种模式的后果之一就是要完全依赖注意力的获取与保持。这意味着在竞争之下，双方的较量自然而然会成为向下竞争，不断突破底线。几乎毫无例外的是，越是夸大其词、耸人听闻、肆无忌惮的另类内容，越是可以吸引注意力，因为这种刺激因素更有可能吸引认知科学家所说的“自动”注意力，与之相对的是我们可以有意支配的“受控”注意力。这种没有底线的向下竞争，为了吸引所谓“读者更为原始的本能”，将注意力商人置于至关重要、恒久不变的困境之中——究竟不择手段到什么程度才能实现获取注意力的目的?如果争夺注意力的历史给我们带来了任何启示，那么就是局限性往往是理论上的，在现实之中，人们很少能做到有所节制。

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