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但是在通往天堂的路上，如果没有无处不在的媒体，人们该去关注什么呢?人们应该怎样处理他们的生活呢?关于这部分的回答，利里借用古老而神秘的预言传统，将注意力正确地定位到精神世界上。利里说：“智者一心献身于宗教研究，因为在这里才能找到唯一的喜悦与生命之意义。”这是他伟大训导的最终要义。他在一次演讲中这样解释：“上帝的旨意永不改变。这展示给你的旨意仅仅是简单的三句话：激发热情，向内探索，脱离传统。”6

利里预见到，那些遵从自己劝告的人会面临巨大的阻碍。“电视台导演不想让你过上宗教般的生活。他们给你施加各种压力(包括监狱）来让你处于他们的操纵之下。成年累月地接受充斥着假道具的电视节目让你的思想已经腐化、神经受损，同时让你困于其中。”他正确地认识到，美国商业，尤其是注意力行业，认为利里所提倡的是致命的威胁。但是利里似乎没有预料到，和他借用广告手段来宣扬自己的事业一样，广告商一方同样也能将他的事业据为己有，从而达到自己的目的。

在利里之前，百事可乐就曾这样做过。1963年，艾伦·波塔什(AlanPottasch)这位新上任的百事可乐公司的广告部主管，坐在办公室里，手执铅笔，为了想到超越可口可乐公司的创意而绞尽脑汁。可口可乐建立的软饮品牌堪称卓越，当时被称为“难以与之抗衡的品牌”。

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几十年的经验表明，与可口可乐公司竞争是徒劳之举。和其他商业巨头一样，在20世纪60年代，可口可乐公司在广告上投入数百万美元，以培养强大的品牌忠诚度。一路走来，可口可乐公司不仅仅是说服消费者，而是让人们深信可乐不仅是最好的选择，而且可以说是唯一的选择。少有企业能成功做到这一点，但可口可乐做到了。正如历史学家托马斯·弗兰克（ThomasFrank）说的：“可口可乐一度在地区化的软饮市场中占据了无可比拟的统治地位：它生产的单一产品可供各行各业的人消费，无论贫富、年龄和性别，也不论身处哪个国家的哪个地区。”可口可乐成功创建了一个非常低的“品牌弹性”这一经济学术语指消费者乐于接受替代品。事实证明，百事可乐虽然口感与之相似，价格更低，但仍然无法扩大市场份额。 8

可口可乐成功地将自己标榜为有益健康的、全美国人的商品，利用深埋在美国人心中的自尊心与占有欲，可以说，它使人隐约觉得只要喝别的饮料就像犯了叛国罪似的。圣诞节时，它甚至把自己与圣诞老人联系起来。实际上，可口可乐为塑造公众意识中现代圣诞老人的形象做出了贡献胖胖的身形、蓄着胡子、缠着宽腰带，穿着象征可口可乐的红白相间的衣服。

与此同时，百事可乐常年处于劣势。百事可乐于1893年首次开始灌装生产，当时被称为布莱德饮料，是最初在美国职业棒球小联盟中作为专利药品销售的“健康”可乐。百事品牌的名字源于它声称具有治疗积食或消化不良的功效。作为后起之秀，百事早期愿意尝试创新的促销手段，比如迎合被剥夺了权利的黑人。可口可乐广告本身定位为“全美国人的”饮料，这就意味着它是属于美国白人的饮料。因此在20世纪40年代，百事曾短暂地尝试专门针对黑人的营销而设立分支部门，也就是人们所知的“黑人市场”部。20世纪50年代以来，百事可乐不再倚靠健康或好口感，而是靠比可口可乐更低的价格占领这个利基市场，而如今这个市场已成为普通可乐的天下。百事广告最成功的顺口溜就是麦克卢汉为利里建议的迷幻剂版本：“百事可乐真棒，满满十二盎司①，好多哦。”广告中说的的确是事实:12盎司瓶装百事可乐售价5美分，与6盎司的可口可乐售价一样。在1957年，波塔什加入百事可乐。尽管百事竭尽全力，可与可口可乐的销量还是相差悬殊，可口可乐的销量几乎是百事可乐的6倍，这是“品牌力量削弱了选择的概念”的经典证明但是没有人觉得自己牺牲了任何自由。因为他们只是去选择可口可乐，就是这样。

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波塔什开始游说管理层，从长远考虑，压价销售百事的产品不是成功的策略。不过除此之外百事还能怎么办呢?如利里、马尔库塞和其他人一样，波塔什注意到年轻人身上发生着变化，他们听风格迥异的歌曲，穿着与父母不同的服饰—虽然那还是20世纪60年代早期一社会已经有迹象展现了年轻人对20世纪50年代消费文化的反叛。但既然利里和马尔库塞可以利用动荡的社会运动挑战已建立成形的社会秩序，波塔什认为他也可以利用这一点去售卖百事可乐。

“我们做出了一个决定，”他之后回忆道，“停止谈论商品，开始讨论顾客。”10因此他构思了一种营销百事的策略，不去提及百事的固有品质，而是关注购买百事或应该购买百事的顾客应该具有的形象。当时，他们是这样一群人：年轻、叛逆（借用后来的广告语来说),“不同凡‘想””。波塔什新的推广方案使他们成为“百事新一代”。

新的广告海报图片充满活力:一群衣着随意的漂亮年轻人闲逛、嬉闹。图片上配着这样的文字：“让自己充满活力，你是百事新一代”，其他海报上写着，“献给真正在进步的一代人”。广告印刷于1964年，看起来和一年前古板的广告风格大不相同。由于跟随当时的流行文化，百事赢得了许多非裔美国人的青睐，同时也推出了由非裔美国模特演绎的广告，借机建立品牌的反文化亲和力。

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① 1盎司=28.3495231克。——编者注

“对我们来讲，用整整一代人来命名我们的产品并宣称这是属于他们的产品需要极大的勇气，”波塔什后来回忆道，“我们不知道事情会不会成功。”11但是，事实证明他的直觉是正确的。“你喝的饮料一定程度上会体现你的个性。我们将顾客的形象描绘为活泼、有朝气、心中保持青春的人。”12

当然，百事并没有从音乐、性、礼仪、服饰等各个方面创造解放的渴望。相反，它巧妙地认同了一种流行的个人主义。当然，所有的个人主义都免不了带有一丝自恋情结，百事可乐也绝对认同这一点。因为最终，百事新生代消费的实际上并不是可乐，而是他们自己的形象。

百事可乐的方法是否是真正的原创?这个问题问得好，但是仔细思量就会发现，广告商总是号称自己发明的东西实际上早已存在。但是，很显然，这次广告活动与传统的硬销售、商品本身及对顾客的正面影响毫不相干，百事的广告及其模仿者在某种意义上属于更为柔和的软销售，它描绘了一种理念并将其与产品关联了起来。有人也许会认为，“着箭牌的男士”—一个20世纪20年代穿着箭牌衬衫的健硕的家伙，和“万宝路男人”—一个孤独地在大平原上吸烟的人，都属于这类广告。但是抽万宝路香烟的人没有谁期待自己真的成为牧马人。百事的不同之处在于，暗示大众，只要购买产品，那么从某种意义上来说，你就会成为自己想象中的样子。

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不管怎样，10年后，百事新生代的广告活动使其开始稳步缩小与可口可乐的差距。虽然可口可乐依然领先，但是百事可乐的市场份额大幅攀升。同时，百事顺势而动，更加全面地接纳反文化，甚至其迷幻的一面。百事播出一档奇异的电视节目，节目中一个衣着亮片礼服的年轻女子在纽约灯影交织的喧嚣夜里跳着舞，就像服用迷幻剂后的景象，画面偶尔穿插着百事的标识。但百事这场“生活-奉献”(Live-Give)广告活动中最大的成功之处在于，它利用了很多引人注目的反文化价值观，如返璞归真、简单的快乐和平和的生活。这是在反消费主义道德思想下的劝诱消费。百事公司向主流美国人推销反文化思想，这是利里和其他人一生立志追求的目标。

这是1969年的经典插播广告：序幕拉开，一个幼童骑在马上，接下来一个长发男子从小溪里赤手鞠着水(不是百事可乐)喝，“生活有全新的方式，”一个声音唱道，“百事提供动力。”随后一组画面快速切换着：孩子们在大自然中嬉戏，一对年轻情侣走在海滩上，一个孩子挤着牛奶这些是普通人日常做的事情，却显得那么充实美满。一个声音唱道：

“知道吗？这是你生活的世界，满满的简单和美好。去看景，去爱人。百事可乐属于你倾心的每一个快乐和充满希望的时刻。”

新的标语伴着合唱团的歌声出现：“你从生活中获取………百事从奉献中获取……”

这种集嬉皮士的时代形象和价值观念于一体的编演确实了不起。没有象征地位的工作场所或财富，相反，所有引入的元素都是那么自然、轻松、快乐，主要为户外场景。画面中的人们吸引眼球却不是高不可攀，而且不同种族和年龄的人混在一起，其乐融融。

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百事可乐描绘(或借鉴）的本质就是马尔库塞想象的人间天堂不受压迫的喜悦、活力和爱，一种完全摆脱焦虑和压抑的生活。这里没有科技，只有飞盘和鲜花；感受对家人和恋人的爱，不受任何阻碍，没有不言而喻的社会阶层。本质上，百事推广的是解放理念。

这些广告因其配乐而闻名，听起来像甲壳虫乐队和芝麻街乐队的混音。百事公司这样形容这些广告：

充满干劲的新团体做着鲜为人知的新工作，一切为了音乐。那是青春的背囊，里面装着百事可乐。这是一种全新的生活方式，而背景音乐来自百事…那可以说是一个广播系列，不仅消除了代沟，而且像大师一样善于沟通。13

让人饶有兴致的是，如果逆转人们注意力的商业化，那么20世纪60年代和70年代的反文化景象会是怎样的场景?反文化的领导人希望开创的时代中，商业电视和广告受到大众的冷眼相待，渐渐沦落直至与大众毫无干系。一旦人们不再理会“现存社会体制的”信息来源，广告就会被视为某种政治宣传形式，人人谨慎地避而远之。如果缺乏必要的关注，广告就会像20世纪30年代那样几近崩溃。在这种情况下，大众思想会将注意力转向现实大自然、精神道路、朋友、家人和爱人而不是商业计谋。即使需要媒体，那么也是现场音乐会或是出于公益目的的广播节目。愤世嫉俗者也许会说，20世纪60年代的另一种未来前景仅仅是性、毒品、摇滚乐，也许还有公共电台而已。

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毫无疑问，20世纪60年代的反叛运动确实领导了一部分人远离20世纪50年代的注意力商人。但是注意力行业有效地调整了回应，最终比任何一位大师都准确地读出了公众的心态。因为他们找到了自由精神的本质：对于大多数人来说，他们还不想达到无欲无求的境界(从某种佛教意义上来说)，或希望孤独隐世(从清修意义上来说)，抑或如利里所希望的那样将精神的渴望等同于激发内心的转变。然而，经过几十年相对从众以及一次最为彻底地从众后，人们释放出的是强烈的个人欲望和表达自我的冲动。最重要的是，大多数人仅仅只是想感觉更像个人。如其他行业一般，这就是欲望行业所要迎合的。

最自信的广告商清楚，20世纪60年代的消费主义不会灰飞烟灭原因很简单：欲望的终点就是消费，而广告商，在过去的半个世纪中一直在磨炼广告技巧，明白如何将欲望转变为对商品的需求。年轻人的欲望也不例外。事实上，作为一名广告公司的高管，约翰·亚当斯(John Adams）在1971年写道：“他们（嬉皮士）处于渴求最为强烈的年纪，他们手头相对宽裕，可以消费他们的同龄人消费不起的商品和服务。”14

马尔库塞是一个长期保持悲观的理想主义者，1964年他预言自由的前途是自由再次被镇压。“自由可以成为有力的统治工具。”15他争辩道，“自由地选举奴隶主并不意味着废除了奴隶主或奴隶制”，并且“如果琳琅满目的商品和服务是维持对充满辛劳和恐惧的人生的社会控制，那么自由选择这样的商品和服务并不代表着自由”。16这就是智者失去了大师的睿智：带领自己的追随者在寻求理念之桥的路上走得太远。如果人们想要寻求自由，而恰巧百事在销售自由，许多人会想，为何不从他们手里买呢？

当然，为了成功售出披着新外衣的蛇油，尽管带有精神层面的特性，广告商仍然需要做到一点，那就是进入大众的思想。为此，他们指向了20世纪六七十年代的注意力革命彻底失败的主要原因。这和当时传递的信息无关，事实上，当时有效传播的信息已被大众欣然接受。其实，失败归因于一个微乎其微的事实：在20世纪六七十年代，大多数人没有停止看电视。

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杰瑞·曼德身为活动家和广告人，他这样写道：“人们几十年来，坐在家中的起居室里，目不转睛地看着《蓝色闪电》，脑子里满是电视影像。前一场运动变得和下一场运动一样，媒体的行动伴着随之出现的虚构节目，一条革命口号被下一段商业广告抹去，由此令退缩、无人问津和停滞不前达到了新的水平。最终，60年代的光辉一闪而过，灯光熄灭。”

想想看，在20世纪60年代的反文化乐队：甲壳虫乐队、滚石乐队、大门乐队，他们因为在《爱德华·沙利文秀》中的表演才得以吸引到最多的观众。最终事实证明，黄金时段要比与之抗衡的力量更加强大。通过进入几乎尚未受到影响的公众思想，注意力行业不仅有机会存活，而且更能繁荣发展。17

不过总有人认为观看广播电视的人无可救药，更温和的看法认为媒介本质上是中性的；如果电视一味只是为了获取注意力，还不如重新构思和编排带有更崇高目标的节目。实质上，他们的信念也许可以归结于默罗等人早期对电视潜力的期望，默罗曾说：“这种工具可以用于教人育心，给人带来启发，甚至激发人的灵感。但是要想让它实现这些目的，只有人类下定决心这样做才行。”

为此，在20世纪60年代早期，在一些主要城市出现了非商业性电视台，例如，纽约的WNET、旧金山的KQED、波士顿的WGBH。默罗在1962年自己创立了WNET电视台，并称之为“伟大的冒险”的开端。非商业性电视台的成功基于青少年观众，最值得一提的是《罗杰斯先生的邻居们》(MisterRogers'Neighborhood)和《芝麻街》(Sesame Street) 两档节目。

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弗雷德·罗杰斯(FredRogers)曾这样对美国有线电视新闻网（CNN）说：“我进了电视这行是因为我讨厌电视。”他是一位讲话温和、满怀抱负的牧师，喜欢穿羊绒衫。罗杰斯认为儿童节目应该让儿童受益，这在当时是一个颇为激进的想法。20世纪50年代早期，他在全国广播公司上班，然后搬到匹兹堡负责当地《儿童乐园》(TheChildren'sCorner)的公开节目。这档节目只是短暂地在电视网络上播出。

当然，孩子们的注意力没有成人控制得好，但一旦他们集中注意力，对于呈现眼前的信息就会更充分地接受。20世纪50年代早期，广告商逐渐认识到了通过电视影响儿童的商业潜力。《胡迪·都迪秀》(Howdy Doody Show)由一个小丑和一个会跳舞的木偶主演，由凯洛格公司赞助。在每次的节目里，主人公胡迪·都迪都会围着一个麦片盒子跳舞。不过这只是早期的节目。在20世纪50年代后期，节目制作人创作了本身具有广告效应的节目，如《米老鼠俱乐部》，创造发展了很多经久不衰的角色，比如米老鼠、唐老鸭和其他角色。这反过来又促进了销售，比如玩具、迪士尼电影票、迪士尼乐园门票等。20世纪50年代晚期，玩具制造商开始设计制作专门用于电视宣传的玩具，例如美泰公司(Mattel)的第一款女生主打玩具—芭比娃娃，其广告在《米老鼠俱乐部》节目的休息时间插播，这在芭比的一生中写下了充满魅力的一笔。

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弗雷德·罗杰斯对于“儿童电视的目标是什么”这个问题持有完全不同的看法。但是在美国商业电视中他的想法没有立足之地。然而，他在加拿大取得了突破，当时加拿大广播公司（CBC）邀请他为北部省份的孩子们制作儿童节目《罗杰斯先生》(Misterogers)。在新节目里，罗杰斯带领孩子们走进虚构的世界，这里居住的大都是木偶，他们像朋友一样和孩子们说话。1964年罗杰斯回到美国，在匹茨堡重新推出《罗杰斯先生的邻居们》。他开始采用新的例行动作：进门之前换鞋，象征着进入了一个不同的世界。罗杰斯吸引观众的方法极具创新性。他从普通的甚至是世俗的挑战入手，只是那些小观众们可能会面对的挑战，比如害怕理发、怪物或者兄弟姐妹的争吵。

《芝麻街》是公共电视的第二大成功，是为“掌握电视令人成瘾的特点并将其用于正途”所进行的自发性努力。节目制作人通过模仿商业广告的技巧来吸引孩子们的注意力，如突发新闻（由青蛙柯米特播报）、赞助(“今天的节目由字母E赞助”）以及由欧尼(Ernie)和博特(Bert）等备受欢迎的形象演绎的“商业广告”。作家马尔科姆·格拉德威尔(MalcolmGladwell）这样总结道：“《芝麻街》建立在独立的、有突破性的视野之上：如果能抓住孩子的注意力，就能教育他们。”18

公共广播不是那么激进，但是在实力与日俱增的同时，当时美国的电视网络实际上已经开始试图与正在失去的相关群体—年轻观众拉近关系。全国广播公司、美国广播公司和哥伦比亚广播公司的大多数主流节目还是在迎合20世纪50年代的品位。如果我们深入了解加拿大广播公司，就会发现20世纪60年代占据榜首的“乡村”节目，如《贝弗利山庄》(TheBeverlyHillbillies，关于住在边远的贝弗利山庄的一家人的故事)《绿色的田野》(GreenAcres，城市社会名流加入“农场生活”的故事）和《嘿嚎》(HeeHaw，乡村音乐综艺节目)，这些都是无伤大雅、安慰人心的娱乐节目，它们在黄金时段的收视人数会达到数以千万计，而且每晚都是这样，但是几乎不与反主流文化的观众同步。随着收视率开始下降，整个公司陷入了低迷。商业电视在20世纪60年代后期纯粹靠观众的惯性才得以存活——注意力习惯的持久性不容小觑抵触情绪主要出现在年轻观众之中，并没有涉及所有人。

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