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由于儿童节目的成功而受到鼓舞，在20世纪60年代末公共广播公司开始推出了一系列节目吸引反文化观众，例如《公共广播实验室》(PublicBroadcasting Laboratory)。这是一档杂志类节目，由弗雷德·弗莱德利创作。首播时采取了戏剧的形式，由扮成白人的黑人出演。《公共广播实验室》的作品还有《深入北越》(InsideNorthVietnam)，这部剧是对遭受美国空袭下的国家极具同情的写照。另一部野心勃勃的尝试是《伟大的美国梦机器》(TheGreat AmericanDreamMachine)，它是反现存社会体制、反消费主义的综合节目，描述的是如果这种机器可以存在会怎么样。制片人说：“我们试图展示，如果摒弃蔑视民众的小贩和骗子们’向我们兜售的错误价值观，这个国家会变得多么伟大。”19

同时，为了巩固和扩大学院广播的成就，美国全国公共广播电台几乎在同一时期成立，担任首位节目导演的是校园广播老将比尔·希梅林(BillSiemering)。他曾说：“我是个长相平平的中西部人，没人记得我是谁，因此我留了胡子。”美国全国公共广播电台的全新旗舰节目《面面俱到》(All Things Considered)首播时，进行了1小时28分钟的报道，从现场播报越南抗议，又转到较为轻松的环节，介绍一座小镇上的理发店，“在这个留长发的年代，毛茸茸的长发成了一种生活时尚”。随着时间的推移，美国全国公共广播电台的听众甚至比公共电视还要多，这证明了在那时老广播平台依然有着真正的生命力。 20

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如果在1963年25岁的弗雷德·西尔弗曼(FredSilverman)没有被哥伦比亚广播公司任命为负责白天时段的节目总监，那么整个电视行业的情形可能就会大不相同，尤其是哥伦比亚广播公司。西尔弗曼后来被誉为“有着金子般心肠的人”。尽管算不上嬉皮士，但是西尔弗曼对和同时代的人及反文化批评家该说什么话很在行。或许，是因为他足够年轻，能自学百事可乐的营销技巧吧。

西尔弗曼最初的成功是在儿童节目制作上，第一次出乎意料取得成功的案例是1965年推出的《查理·布朗的圣诞节》(ACharlieBrownChristmas)。这是一个单独委托制作的特别节目，并不像20世纪50年代典型假日节目具有的那种淡淡的风格，因为其目的就是严厉指责圣诞节的商业化行为。节目中，查理·布朗反感当时流行的俗气的铝制圣诞树，因此他买了一棵真正的松树苗，然而当第一个装饰品挂上去时，这可怜的小松树已经看起来活不成了。不仅如此，查理这个总是失败的“蠢蛋”又搞砸了其他事情。但是，其他的孩子们却意识到，这可怜的小松树恰恰是圣诞节真正的灵魂所在。他们把它装扮得灿烂夺目，用歌声让小树苗恢复了生机。《查理·布朗的圣诞节》再次证实了一个违反直觉的真理：反商业主义反而能取得巨大的商业成功。因此，它不仅为哥伦比亚广播公司带来了高收视率，同时也使其赞助商“可口可乐”广受关注。21西尔弗曼还创办了许多其他节目，包括“史酷比”(Scooby-Doo)。他证明了《芝麻街》作为节目“具有寓教于乐”的影响力。到20世纪60年代后期，哥伦比亚广播公司已经取消了最后一档黄金时段的智力竞赛节目，并推出了《六十分钟》(60Minutes)，以求重现《现在请看》的成功。当时，这档节目证明了令人焕然一新的新闻调查类节目的确能获得高收视率。

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到20世纪60年代后期，哥伦比亚广播公司的工作人员发现，针对儿童进行节目调整并不能解决电视节目所面临的问题。如果这一行业要再次发展，那么就必须以超越《劳伦斯·韦尔克秀》(TheLawrenceWelk Show）的粉丝人数为目标。因此，1970年，年仅32岁的弗雷德·西尔弗曼经45岁的哥伦比亚广播公司总裁罗伯特·伍德(RobertWood)任命，全权掌管节目制作。接下来，焕然一新的哥伦比亚广播公司挑战了注意力商人的很多真理。也许最重要的是，它争取的不仅仅是最大的观众群体，而是“合适的”观众群体。彼时，哥伦比亚广播公司已经成为最大的电视网，但人们十分重视麦克卢汉曾提到过的“恐龙效应”，即公司就在灭绝前达到了最大规模。两人迅速进行了一次全面的整改，将电视网络重新定位于思想自由、具有社会意识的年轻群体。在支持者中，年过七十的董事长威廉·佩利也积极地赞成改变节目制作的决定。他说：“你最终会对绝对正确的事有自己的愿景。”

在接下来的短短两年内，仍然是获取注意力的重量级冠军的商业电视，也见证了某种自我革新。哥伦比亚广播公司取消了几乎所有关于城乡差距及相关人物的“不合时宜”的节目。如《生活》(Life)杂志在1971年写道：“每个乡下人还有和像他们一样的亲戚都被杀戮殆尽。”命运待定的还有一度独占鳌头的《爱德华·沙利文秀》。现在出现的是全新的节目，比如《玛丽·泰勒·摩尔秀》(TheMaryTylerMooreShow，关于都市未婚职业女性的节目)、《全家福》(All in theFamily，以一个生活在纽约皇后区、性格顽固的工人的亲身经历为故事中心)、《陆军野战医院》 $M ^ { * } A ^ { * } S ^ { * } H$ ，朝鲜战争期间一家战地医院的反战悲剧，时常出现血腥与死亡的画面)。与时代密切相关，哥伦比亚广播公司发布的一篇新闻稿吹嘘自己的新节目是为了吸引“新一代”。

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西尔弗曼下了精明的赌注，他在节目制作的技巧方面敏锐无比，一点都不输于佩利—《玛丽·泰勒·摩尔秀》《全家福》和《陆军野战医院》，每一档节目都大获成功，最终成为电视史上的代表性作品。到了1974年，收视率前十名的节目中的9档都来自哥伦比亚广播公司，电视节目也成功地使自己“紧跟时代”，当它第一批忠实观众开始衰老并陆续去世的时候，它得以继续保持旺盛的生命力。此外，西尔弗曼的成功也许展示了根据默罗的愿景进行媒体改革所面临的挑战和限制，因为最终这种商业模式依旧是转售观众的注意力，而这一现实存在于所有节目的本质之中。正如佩利首先发现的那样，有时你可以神气十足地进行销售，但当你潇洒不起来的时候，你依旧要这样装下去。杰瑞·曼德(JerryMander)写道，改革者相信“电视可以传送自己以及任何他人的信息，旨在改变其他人的思想，但未考虑到电视可能会改变那些将其作为工具的人”。22

甚至像《陆军野战医院》那样令人喜爱却又搞笑地颠覆常规的节目，也被用来当作例子证明马尔库塞形容为令现状持续不变的某种对立。①艾伦·爱尔达（AlanAlda）出演鹰眼皮尔斯（Pierce）上尉，一位行事粗犷却极为善良的外科医生。他厌倦了军队以及任何规规矩矩的人。任何反主流文化的拥护者都会喜爱这个20世纪50年代的人物。正如杰瑞·曼德所说，这只是一个例子，一档节目能让作家们觉得“通过巧妙地在对话中传达偶尔具有革命性的消息，自己仍然能影响“人们’”。与此同时，《陆军野战医院》拥有几千万名美国观众，忠实地在黄金时间收看商业电视台，他们中就包括一些未来的反传统文化者。如果竞争真的如蒂莫西·利里和其他人所说，是为了转变人们的思维，那么当美国与注意力商人续约之后，这场竞争已经以失败告终。因为广播公司已经修改了条款：现在是用相关的免费娱乐节目来交换注意力。但是最终，广告商依旧可以轻松地进入每个人的思维。 23

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①马尔库塞就这种动能提出了一个特别晦涩难懂的术语，凭借这种动能，推断形式的自由依旧可以让现有的权力构架永久存在并且撑起“体系”。他称之为“压抑的去升华”。

就广告商自身而言，百事公司已经展示出，与广播公司相比，自己可以更加灵活地调整并适应新的大众感受。一些拥有年轻员工、紧跟新潮流的“革新”机构模仿新生代年轻人的思想并运用创新方式进行经营，迅速取得了成功。这些机构—“创新者”——对在20世纪前20年中由广告公司建立、直到50年代仍然处于主导地位的广告方法与宣传形成了极大的挑战。

最出色、最明显的典范就是纽约的韦尔斯·里奇·格林公司(Wells,Rich,Greene)。38岁的玛丽·韦尔斯(Mary Wells)于1966年成立了这家公司并担任总裁，负责领导公司发展。这家广告公司处处都散发出符合时代的气息，韦尔斯宣布公司成立时说道：“我们能敏锐地认识到当今的言论、恐惧、气息和态度。我们是属于今天的广告公司。”甚至连办公室也散发着桀骜不驯的氛围，一个访客写道：“门厅贴着一幅带有迷幻色彩的海报，上面写着爱’。座椅都是藤条或竹子编的，上面还有蓝色小靠枕。来自海地的前台操着恰到好处的口音，长着巧克力色的美腿。可见白色门厅墙另一边的那些女郎必定头脑简单，不过有一对夫妇穿着长裤。”

玛丽·韦尔斯选择了一句可能同样适用于瑜伽工作室的话作为公司的口号：“爱的力量”。显然，这个理念是为了通过友善地迎合消费者并使他们喜爱自己的产品；这与克劳德·霍普金斯通过惊吓消费者来促使他们购物的想法截然相反。这一方法最终找到了出路，那就是韦尔斯推出的轰动一时、以米尔顿·格拉瑟(MiltonGlaser）的标志性作品“我爱纽约”（“INY”）为主的广告活动。 24

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新一代的广告商由此彰显自己不是老一代的广告商。就像韦尔斯·里奇·格林公司为化妆品品牌写的广告语，“我们不打算卖给你很多你不需要的黏稠物”。实际上，这类广告反而使看到它的人感到安心，因为这些广告语与消费者同在，并且分享着他们的期望：

我们也同样年轻，

并与你同在。

我们知道这是艰难的竞赛，

但我们希望你能取胜。

这家公司几乎将这种桀骜不驯的主题注入了所有作品。韦尔斯本人这样鼓励员工提出创意：“想一想你不能做什么，然后去做你不能做的事。”确实，采用非常规的方式具有自反性。比如，菲利普·莫里斯为这家公司介绍了一位新客户—金边臣香烟(Benson&Hedges，一个英国的老品牌，其显著特征是它的香烟长100毫米)。韦尔斯提出一个奇特的广告系列，专注于长香烟的劣势被门夹住、卡在汽车引擎盖下等，并配上一句标语：“金边臣100的香烟味道一定非常好，要不然为什么人们能容忍这些缺点来吸这种烟。”

这种方法很大程度上依赖于公司雇用了富有创造力的新一代人。直至20世纪60年代晚期，这些广告公司中满是留着长发和穿着迷你裙的员工。德雷珀·丹尼尔斯(DraperDaniels)曾于20世纪50年代为李奥·贝纳广告公司工作。他参加了“万宝路男人”项目，曾挖苦道：“显而易见，粉色衬衫比白色衬衫更有创意。而印有涡轮图案的衬衫又比粉色衬衫更有创意。穿一件蓝色的丹宁布衬衫或者根本不穿衬衫，最有创意。戴串珠或盒式项链坠毫无疑问是最接近天才的象征。”25

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新的员工往往要按要求把他们在大学或研究生院所学到的革新意识用在工作中，比如用在旁氏冷霜的广告宣传等。一则报道写道：“女性参政论者涌进商店购买旁氏冷霜。这是一个全新的不受束缚、自由奔放、精明能干的女性群体，她们知道如何透过美容业那些花言巧语的表面去探寻实质。”不久后，这个技巧变得众所周知，甚至连20世纪50年代最老派的广告商和公司都纷纷采取了行动。显然，任何人都能成为嬉皮士，或是至少能为了满足个性和自由的渴望去开展宣传。26

也许没有什么成就比维珍妮女士香烟（VirginiaSlims）的广告活动能更好地体现广告守旧派典型的敏捷自如。菲利普·莫里斯于1967年从金边臣中分离出了维珍妮女士香烟，它和金边臣香烟一样长，只是更细，专为女性设计。李奥·贝纳的创意部门重新起用了20世纪20年代认为吸烟是女性解放的老观念，创造了专门为第二波女权运动设计的一个版本。如今，这“自由的火炬”甚至被女性穿到了印花短裙上。具有讽刺意味的是，这首歌将这次回归投入到现代广告业的最低点，作为其向前发展过程中的终极手段：

你远道而来，宝贝，

去抵达你今天想去的地方。

你拥有了属于自己的香烟，宝贝，

你从天涯海角远道而来。

从20世纪60年代晚期到70年代，整个时代思潮似乎都在反对它们时，注意力行业却又一次逃脱了死亡的命运。它的秘诀究竟是什么呢?此次成功最终要归功于资本主义的逻辑这棵救命稻草，因为资本主义如此强大的原因正是其弹性与适应性。注意力行业永远不会输，只是在等待机会的轮回。作为一种生产力模式，资本主义是完美的变色龙。除了利润以外，它没有任何致命的信念，因此可以迎合任何渴求，甚至对有所敌意的那些人也不例外。托马斯·弗兰克(ThomasFrank)在《酷的征服》(The Conquest ofCool)一书中提出了这样的理论，“60年代，时尚成为美国资本主义理解自己并向公众解释自己的核心。”因此，甚至“对虚伪奸诈、粗制滥造的厌恶，以及消费社会中平日的压迫，都可以被用来推动不断加速的消费之轮”。

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然而，如果从广义上来说商业注意力产业从非商业对手——公众广播电台、心灵的探索者，还是那些根据马尔库塞的思想拥护自由的人士，或是那些仅仅渴望更简单的生活的人们那里“赢得”了20世纪60年代，这样的断言是不公平的。因为显而易见的是，这些思想留下了永恒的印记。个人主义成为美国民族精神乃至资本主义本身的主流。但是从狭义上来讲，商业的确取得了胜利：反文化主义呼吁的精神性复兴与社会意识启发了极少数人甚至要永久性地脱离电视，而电视却是了解社会所有问题的有效门户。相反，到了20世纪70年代，平均每个家庭观看电视的时间已经增加到了6个小时。也许杰瑞·曼德没错，出于好意的人们只是加入了错误的战争，寻求去革新电视，而不是意识到电视本身就是问题所在。什么样的力量只要存在就能抓住这样祛魅的时刻并将其变为机会如此丰富的时刻?28谁能用自己的狡诈诡计来让全世界兴奋起来？

许多希望被嚼烂后又被吐出来，利里的希望就是其中之一。20世纪70年代早期，LSD被法律定为非法药物后，他因滥用药物的罪名银铛入狱，他借助迷幻剂实现宗教觉醒的梦想已经破灭。而到了那时，支持利里思想的主要公共组织尽管已经变了样子—成了百事可乐、旁氏和柚子汁饮料Squirt的制造商(其宣传口号是“香味激发你的热情、火花让你向内心探索、常喝可乐让你脱离世俗传统”)。

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这些品牌，甚至包括可口可乐，总是准备好将自己视为任何纯粹的美国式产品，曾经在20世纪50年代代表着从众思想，最终都会与其他品牌殊途同归。1971年，这些品牌得到了现有体制的另一大支柱麦肯广告宣传口号：善诠涵意，巧传真实（Truth well told)]的支持，从而得以表达可口可乐对自由的诠释以及热爱，而这成为可口可乐最经久不衰的广告活动。麦肯广告从购买可口可乐中发现了这个时代最甜美、最绚丽的渴求。结果就是将歌颂消费、歌颂友谊商业化，并带来了20世纪70年代最出色的商业广告：

我要为世界买下一个家

用爱来装点这个家

种下果树，养着蜜蜂

放飞洁白如雪的斑鸠

我要为世界买一瓶可乐，让它与我为伴29

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