14410512

第13章为不同受众定制不同内容

随着20世纪五六十年代的到来，乔纳森·罗宾(JonathanRobbin）沉迷于两件事：社会运动和发现计算机的力量。他是那种十分特别的理想主义者，弗雷德里克·泰勒(FrederickTaylor)、乔治·尼尔森(GeorgeNielsen)、杰夫·贝佐斯(JeffBezos)等也许都属于这类人。他们都深信世界上的问题可以通过更好的数据和管理来解决。华莱士·斯泰格纳（WallaceStegner）也许会用描述笔下人物罗德曼（Rodman，一个由激进学者转为社会学家的人）的性格所用的话，来这样评价乔纳森·罗宾:“他对变化感兴趣，但只是把它作为过程；而且他对价值观感兴趣，但只是把它作为数据。”1罗宾自己这样说道：“我对测量和诠释的问题很感兴趣…..了解事物是如何运作的，并利用这些信息和知识为人类造福。”2实际上，在他的职业生涯中，他也成了那些比比皆是的学者之一——开始的时候胸怀大志，想救世济民，但最终都难免落入俗套，只为谋取私利而奔波。

一位观察家说，“罗宾在国内同样引用波德莱尔(Baudelaire）和R.克拉姆(R.Crumb)的思想”，并在20世纪50年代成为纽约大学的教授。3他接下来用了10年时间制造的第一代计算机模型，被用于预测城市暴乱可能发生的地点，同样也可以被用来预测天气。4罗宾的模型基于对芝加哥社会学学派的观察，旨在了解美国的社区，比如生态系统。社会学家认为，社区可以被看作除了那些生活在其中的个体以外的有自己生命的超级有机体，随着时间的推移，它们会成熟、成长或缩小并消失，就像雨林一样。5

更好地了解社区的这个目标与“承认的政治”(thepoliticsofrecognition）相吻合，这是20世纪六七十年代一种主要的反文化思想。像许多其他的思想一样，它与20世纪50年代的“千篇一律”的心态形成对立。大概的论点是，美国公众的多样性需要被理解和认可，尤其是在人民的话语长期不占主导地位的情况下。随着相关的解放运动的发展，在20世纪70年代，公众对边缘化群体的关注度激增，这些边缘化群体包括女人或来自亚文化的非裔美国人、拉丁美洲人、同性恋者、美洲原住民等。这一切都符合个人主义精神。6

罗宾的模型为芝加哥学派的实证和定性研究方法带来了计算上的严谨。在进步运动的巅峰时期，民众广泛承认和接纳被忽视的群体，其中非裔美国人最为突出。罗宾曾致力于研究他所谓的“聚类分析”，“邻里之间可能有着相似的特征，比如在人口统计、社会经济和生活方式方面”，基于这样的原则，这个研究可以使人们更准确地了解在任何社区居住的人。他的公众精神和学术目标都让民众更好地了解了国家真正的样子。

然而在20世纪70年代早期，或许是无聊，又或是出于对学术的幻灭感，罗宾决定通过某种方式将自己的成果商业化。所以他创立了

202

注意力经济

Claritas（拉丁语，意思是“清晰”）这家公司。罗宾开始了一个人的创业，可以说Claritas是第一家开发新社会科学的公司，罗宾和其他实践者称这门新社会科学为“地球人口统计学”。基本的概念是，开发用来预测城市犯罪的方法也可以帮助广告商提高他们的产品销量。

罗宾已经注意到“承认的政治”有一个天作之合的商业伙伴，这个伙伴被称为识别业务。几十年来，在20世纪的大部分时间里，广告商通过广告自身获取的诉求有一个很大的共通性，正如想象中的，或者有人说是发明的那样，识别不同的身份和要求的唯一方式是试着去理解女性购买者(J.沃尔特·汤普森公司的女性部门就曾按要求做过这样的工作）或年轻消费者(每家公司都在进行这样的尝试）以及做奇奇怪怪的一次性努力，就像百事可乐在美国的经营。但从来没有什么评估准则比将客户分为“黑人”、“青年”或“南方人”更精细。这些群体里的人确实有一些共同点，但还有许多没有体现出来。运用公共人口普查数据以及由邮局创建、相对较新的邮区改善计划(ZIP)代码，罗宾于1978年推出了一件伟大的杰作。他称之为“在邮区改善计划市场下的潜力评级”系统，英文缩写为PRIZM。PRIZM将整个美国人口分为40个次国家或者叫“集群”，每一个都有一组精确的地理位置。在这个系统下，一个新的事实摆在罗宾面前：虽然没有美国，但这40个各具特色的次国家都在同一个大陆。

在一个国家的边界内存在不同的社会子集的概念在今天看来显而易见。但当时，营销和广告的基本前提被错误地理解为美国人很单一，所以一组消费品就可以很容易地满足他们的需求。甚至那些单变量参数也已过时了，尽管那些单变量参数曾在早些时候为实现更为具体的目标尽了微薄之力。商业作家迈克尔·韦斯（MichaelWeiss）写了这样一句话来描述PRIZM：“忘记性别，忘记种族、国籍、年龄、家庭成分和财富。比起其他特征，集群更能定义美国人并把他们分成不同部分。”8

第13章为不同受众定制不同内容

203

是什么定义了这40个次国家?基于人口普查数据，罗宾确定了34个因素，并且在全美这34个因素中变化着的因素占了87%。这些变化因素包括种族、收入等，但这些因素并不能单独起作用。而这样的因素往往在类似的地方聚集并遵循相同的模式。罗宾给他的计算机编写了程序，用来配置成千上万个邮政编码。然后将结果分类到具有相似意向地区的集群，他为每一个集群都取了一个令人回味的名字，像“波希米亚混合区”“猎枪和皮卡车”，或是“郊区的年轻人”。

在20世纪80年代，一个早期的集群指南中解释说，那些生活在“有影响力的年轻人”的社区的往往是“年轻的、积极向上的单身人士和双职工家庭”，他们大多住在“大城市的内环郊区”。关于当务之急，他们“不关心好学校，因为他们没有孩子”。相反的是，“他们想要一个购物中心，里面有寿司店、美味的饼干店、旅行社和心理治疗中心”。9他们阅读的速度是全国平均水平的两倍，而且他们更倾向给共和党投票。相比之下，Claritas公司发现，定义为“波希米亚混合区”的地区，比如纽约的格林尼治村，那里居住着“各式各样的人，有未婚的和离异的单身人士，年轻的土耳其人和年长的专家，黑人和白人”，这些人为桑地诺民族解放阵线举行了派对。“打壁球、回力网球和慢跑”是他们典型的消遣方式。10

虽然从一开始，罗宾预计集群能发展和成长得更加精确，但显然这40个集群最初的定义包含了很大一部分他的主观性。在他眼中，美国传统的分界线并没有多大意义，例如州的界限。驱车穿越国家不是为了游览堪萨斯州或艾奥瓦州，而是为了去那些地方性的集群，像“猎枪和皮卡车”“黄金海岸”等。在他看来，有一些集群(如“佃农”或“工业工人”）只在特定区域，大体同社区一样，他们在不同区域来回穿梭，因而引起的这些地方的变化仅仅是表面上的。

204

注意力经济

在1982年，PRIZM实施了它第一个伟大的试验——推出健怡可乐。当可口可乐推出新产品时(口号是：“就是为了它的味道！”)，其目的是吸引那些想要喝无糖饮料的新顾客(无糖饮料市场的发展态势非常好)，而不是为了冲击其现有低糖饮料TaB的销售额。TaB在1963年推出，它可以被称为一个健康和利益的中心，以及美国无糖饮料的领导者。但如果使用罗宾的集群来分析，能够确定的是只有6种人在喝可口可乐，他们分别是“有钱和智慧的人”“穿皮衣和开旅行车的人”“有影响力的年轻人”“拥有游泳池和庭院的人”“黑人企业家”和“住在郊区的年轻人”。因此，该公司想出了一个营销计划来从根本上扭转局势，而且本次计划是针对其余所有人制订的。广告商史蒂夫·诺尔恰(SteveNorcia)说道：“虽然碰巧的是这款饮料的热量仅为一卡路里，但我们没有把它定位为好喝的无糖饮料，而是一款好喝的软饮料。作为第一款无糖软饮料，强调它带给我们的是纯粹的满足和绝妙的味道，我们认为这将扩大其吸引力，而不仅仅是因为无糖饮料对身体好。”11

如果有可能的话，可口可乐会避免在TaB的集群中出现健怡可乐的广告，甚至开始为TaB消费者邮寄他们喜欢的可乐的优惠券，以抵消任何附带损失。这完全与PRIZM的根本主张一致，你可以对不同的人说不同的事情，并且最终说服所有人。后来它对解释系统在政治方面的重要性也有很大帮助。

在这一点上，除了一些实验性的例外情况，人类的注意力通常是相近的，好像每个人都大致相同。但PRIZM揭示，国家实际上是一个情感和品位可以被识别的镶嵌体，甚至是脆弱的，有着内心最深处的渴望。最后，国家也是伯奈斯和迪希特萨满教视角的定量版本。对广告业来说，它提出有针对性的广告活动和开阔的新视野。对于广告商来说，以前的消息传送方式老套而漫无目标，现在它能承诺一种更有效的信息传送方式。现在，为了吸引消费者的具体注意力，企业不仅可以根据消费者所需来定制广告，也可以对产品本身进行微调。在这里也有一个常年引人关注的行业问题，那就是你得习惯身边人的冷漠；更累人的是，你得学会去不理睬那些看起来确实是对你说的话。

第13章为不同受众定制不同内容

205

因此，随着Claritas公司的创立，具有解放性的“承认的政治”在商业领域获得了相应的地位。新体系的目的是更好地共情和更加了解来自不同背景的人，为此通过工业化手段尽可能多地了解每一个人，不顾及任何人的尊严，只是为了准确地知道什么会吸引我们的注意力，并让我们知道我们到底想要什么。

哪里有营销引导，哪里就有媒体。因此，当有线电视翻越了广播公司在电视周围立起的高墙后，它带来了多种多样的产品，好似美国的新地图一样。为使电视更重要、更有趣，像弗雷德·西尔弗曼那样的人做出了不少努力，但是这些努力还是让位于商业愿景，使其对于所有人来说就是一切，甚至无论身在何处。

1981年《纽约时报》的报道中这样写道：“看来美国的年轻人即将享受服务。华纳公司首创MTV(音乐电视网)，24小时全音乐有线网络服务，本周华纳公司将播出排名前40的音乐作品。”分析师预测，新的服务“将受到公司的青睐，希望能借此来挖掘青少年的购买力”。如果“视频迪斯科频道”成功获得500万用户，它可能会“创造额外的视频光盘需求，并减少唱片公司派出团体来进行昂贵的全国巡回演唱会”。12

206

注意力经济

不适合你?

一周60期、每期半小时的体育节目怎么样?“一个人说，那是汽车发明以来对美国社会结构形成的最为可怕的威胁’。‘不对，’另一个人对他说，这是娱乐体育节目电视网（ESPN）为了体育迷每次都能有固定的时间来看电视。””1320世纪80年代末出现了十几个有线网络，它们不像哥伦比亚广播公司或全国广播公司那样主要面向中部地区，而是面向一些人口碎片地带。

美国精彩电视台(Bravo)于1980年成立，明确针对艺术爱好者。投资方认为电视台的主要观众是女性(但后来也包括男同性恋者，当时这两类人被称为“双重铸造”)。14两年后，黑人娱乐电视台(BET)面向黑人观众，而花花公子频道面向的不仅是花花公子，还包括所有“直男”(straightmen)。当时的报道称，“花花公子公司现在正试图将其30年来的窍门无论是性感潮流或是软色情，不同的读者有不同的解读—转移到电视上”。这家广播公司确实也在女性观众上做了努力，比如《是的，博士》(Dr.Yes:TheHyannis Affair)这档节目，人们形容其为“一个上身裸露的王朝”，面向的是那种“无所事事的富人，手上有大把的时间，满脑子都是性爱”。15

“受众细分”是行业术语，解释新有线网络是以怎样的模式塑造自己。通过PRIZM吸引集群的概念中就包括这个术语。当然，“细分”是否更多地被用作动词或名词尚无定论:是网络对分裂的观众做出了反应，还是观众实际上在自行分裂呢？回想起来，两者都是。

毫无疑问，面向细分的观众是对20世纪50年代节目风格的一种反应。当时像威廉·佩利和西尔维斯特·韦弗这样的人开始面向广大的中产阶层，具有超强注意力吸引能力的《我爱露西》，每周能吸引6000多万名电视观众。这发生在民族情感相对团结稳定的时候，在此之前，人民万众一心取得了“二战”的胜利。但我们已经看到，广播公司垄断了有史以来最强大的注意力获取技术，用其将相对统一的人民塑造为统一的全国性消费大众，遵循一致的时间安排、注意力习惯以及消费一致的信息食谱。当时，这对于它们的生意以及美国整体经济来说再好不过。

第13章为不同受众定制不同内容

207

但在20世纪80年代发生的种种也始于20世纪70年代的节目编排制作，将反文化精神转变为愉快地收看节目，很大程度上是由于规模巨大的新一代群体的出现。然而在反现存社会体制的基调下，广播公司的现状得以保留。可以肯定的是，这需要一种范式，通常遵循技术进步—在这种情况下，进步意味着改善同轴电缆的信号传输这样才有可能彻底与旧有的广播模式决裂。

技术总是体现着意识形态，而如今面对的意识形态带有差异性识别性和个性。但商业不会向任何人低头，而是会抓住一切可能的机会。有线电视的逻辑最终并不是来自时代精神，而是来自其为一大群新兴公司创造的机会，任由这些新兴公司去尽情享受注意力的大丰收，这曾经是专属于广播公司的神奇力量。一旦这些新来者开始参与吸引广大中产阶层的竞争，这种逻辑就会开始分崩离析，不会一下子结束，而是从这个时间点开始走向结束。

其中一家新兴公司甚至会拥有充足的资金，然后按照自己的方式去挑战广播业。1986年，福克斯广播公司突然出现在整个美国的电视上，其心照不宣的使命在于为缺少服务的群体提供服务，至少在娱乐领域正是如此。这家公司的老板是澳大利亚报纸大亨鲁伯特·默多克(RupertMurdoch)，其董事长兼首席执行官巴里·迪勒(BarryDiller)自称节目制作的革命者。福克斯广播公司推出的一档节目采用的创意是“反考斯比秀”[借此回应全国广播公司制作的一档大受欢迎的情景喜剧，主角比尔·科斯比(BillCosby）是一个富裕的医生，同时也是一个偶尔糊涂的父亲]，而《奉子成婚》（MarriedwithChildren）讲述了一个女鞋推销员艾尔·邦迪（A1Bundy）的故事。他的生活并不幸福，他又懒惰又好色，还有一个任性的妻子叫佩吉；他们有一个淫荡并且极其愚蠢的女儿凯莉，还有一个与他们疏远的、刻薄的儿子，名叫巴德。两年后，这家广播公司推出了另一个别出心裁的创意：在黄金时段推出一档成年人观看的动画情景喜剧《辛普森一家》(TheSimpsons)。片中的人物大多数为黄色，原型是漫画家马特格·勒宁(MattGroening)的家人。《辛普森一家》是对美国中产阶层生活的辛辣讽刺。

208

注意力经济

1996年，福克斯广播公司为了对抗传统广播公司采取了关键性的举措，推出了“福克斯新闻”(FoxNews)。福克斯虽然承诺会比美国有线电视新闻网等主要有线电视竞争对手在广播新闻方面更加“公正与平衡”，但是实际上却在迎合保守派观众，因为他们认为其他自由派新闻发布机构心存偏见、藐视保守派。16

在任何情况下，无论是通过广播还是有线电视，默多克和迪勒都试图用一种或另一种方式来赢得观众的信任，但都失败了，他们蔑视主流或被主流蔑视。不用说，不是每一个新节目都能成功：情景喜剧《美女》(Babes)讲述了肥胖三姐妹同住一个公寓的故事，但是并没有播出多久。另一档电视剧《开始新生活》(GetaLife)讲述了一个30岁的送报人搬回家与父母同住的故事，同样也没有坚持多久。但像《辛普森一家》这样大受欢迎的节目，以及“福克斯新闻”，使福克斯的市场份额稳步上升，抵消了那些失败节目带来的影响。

这种现象被称为双赢，当社会已经足够多元化并为此需要多种多样的选择来满足全方位的利益和情感时，商业利益就会向这种社会的利益看齐。这种公益精神基于一种讨人喜欢的想法，让观众能更多地控制自己的思想，决定什么可以进入自己的思想有线广播公司老牌广播电视频道以及新兴公司福克斯推出的节目代表着纷杂的自由市场经济中种种真正的选择，观众应该有权决定到底怎样分配自己的注意力。无处不在的、可靠的远程控制让观众得以将选择付诸实践，就像新国王的权杖一样让它来主宰自己的命运。

第13章为不同受众定制不同内容

209

然而，结果出乎意料的故事所能带来的好处是，没有人能完全意识到“更多选择”会带来什么。20世纪60年代和70年代的理想主义者预想到了心思细腻的公众了解自己想要什么并且会明智地根据自己的喜好来选择节目。普通观众过去任由自己的品位决定去看什么，如今受民主的方式启发制作的节目让观众得到了主动权。对有线电视有远见卓识的拉尔夫·李·史密斯[Ralph LeeSmith，《有线国家》(TheWiredNation）的作者和弗雷德·弗莱德利都预见到了一个真正的媒体民主新时代将要到来，那时人们将真正拥有自己的注意力。

在现实中，对于许多原本推崇这一思想的充满善意的自由派人士和进步派人士来说，事实将证明分裂观众的景象是一场噩梦。如果他们把节目的天堂想象为《芝麻街》或者反文化的《公共广播实验室》,那么现实中更多时候却充斥着“福克斯新闻”、MTV、《奉子成婚》以及无休止的体育报道。虽然没有从根本上取得进步，但广播公司通过半强制的黄金时段仪式聚集的广大中产阶层至少可以更容易被引导并接受温和的主流思想。从某种意义上讲，最终发生的事情的确实现了弗莱德利就广播运营不当所做出的预言。1970年，他警告说，整个体系可能“会让路给新的通天塔’，其中有数十种刺耳的尖叫试图吸引人数最多的观众”。17

回想起来，更令人意想不到的是频道浏览，或者换句话说，就是更为心不在焉、零散的电视观看习惯逐渐兴起。20世纪50年代，观众们在昏暗的房间中怀着敬畏的心静静地观看了一个又一个节目，但是这样的时代已经过去。到了20世纪80年代中期，人们注意到了一种被称为“随意浏览”的电视观看方法，《频道》(Channels）杂志就是其中之一。杂志中这样写道：“人们与其说去观看某个节目或是某一类型的节目，不如说他们喜欢没有规律地尝试媒体提供的多种多样的节目。”他们在所有电视节目中挑选自己想看的内容，就像在自助餐里选择自己喜欢的菜肴一样。 18

210

注意力经济