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当你想到它，不管是频道浏览还是随意浏览，这都是一种花费时间和注意力的奇怪方式。很难想象有人会对自己说：“我想我会看三个小时的电视，观看五到十分钟的各种节目片段，从来不去真正从头到尾地看完一个节目。”顶点公司第一次推出遥控器时，似乎并不是要实现这种类型的控制，更不用说有线电视的乐观支持者所梦寐以求的自主选择。虽然注意力变得分散，但可以肯定的是注意力仍然可以被获取，只是困在房间中看电视并不是什么愉快的经历。

丰富的电视频道，无处不在的遥控器，接下来还出现了录像机和快进功能，这也意味着，除了起身去厨房拿点什么，人们有了更加方便的办法去真正地躲避广告。正如《纽约》杂志宣称的那样：“1985年是跳过广告的时代—用遥控器快速切换频道或者快进节目来跳过广告。”19对于广告商来说，这引发了一场小危机，因为广告业务和收视率一直依赖的基本原则就是广告的不可避免性。J.沃尔特·汤普森公司的雷娜·巴托斯（RenaBartos）在1981年写道：“广告业中的传统观点认为，一定量级的刺激有助于改善广告的效率。”她警告说，“但是广告公信力的侵蚀“可能会削弱消费者对品牌广告产品的信任”。20因此，在20世纪80年代，各大广告公司（在引进了时长为15秒的广告后）提议，广告今后需要更加有趣和引人入胜的东西一—就是人们想看的东西。这不是广告业第一次做出这样的尝试，当然也不是最后一次。

第13章为不同受众定制不同内容

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当然，人们总是想要关于产品的准确信息，但那不是广告。广告公司的目标是让内容既有说服力又有趣，能让正在换频道的手停下来。或者，正如《纽约》杂志解释的那样，按照麦迪逊大道的思路，20世纪80年代需要“难以跳台”的广告，包括：“动画、模仿60年代流行的音乐剧、软性宣传爱国主义以及音乐电视风格的摇滚视频。”21

百事可乐把它的口号变为“新一代人的选择”，并付给迈克尔·杰克逊有史以来最高的广告签约酬金—500万美元，让他在广告中和孩子们一起跳他为百事可乐改写后的《比利·金》(歌词写道，“你是百事一代/狂饮尝试刺激生活/感受百事风尚”。)①

平面广告一直没有电视或广播那么受欢迎，因为它更易受读者的控制，读者可以随时移开目光。不过平面广告也可以做得美丽无比。20世纪80年代的一些平面广告就很夺人眼球，比如15岁的布鲁克·希尔兹(BrookeShields）在卡尔文·克莱恩(CalvinKlein，CK）品牌的广告活动中担任主角，或该品牌的另一则广告中两位男人和一位女性躺在他们的（CK牌）内衣上。在电视上，观众（除了父母）看到穿着CK牛仔裤的希尔兹以撩人的姿势说：“你想知道我和CK之间有什么吗?什么都没有。”他们可能更不倾向于换台。过去令人极为不快的安乃近广告中描绘的是锤子敲打头骨，新旧广告之间存在着天壤之别。实际上，很难确切了解这些广告能否吸引人们，使他们不会跳过去。幸运的是，广告业仍然不可能准确地测量人们是否在看商业广告，这也使广告客户无法真正、全面地了解广告的效果。

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①迈克尔·杰克逊的经纪人最初联系了可口可乐，但市场负责人并不感兴趣。“他们(可口可乐)认为迈克尔能参与更有针对性、更具有民族风格的广告活动。”经纪人回忆说。莫妮卡·赫雷拉(MonicaHerrera）说，“迈克尔·杰克逊和百事可乐创造了市场营销的历史。”《广告周刊》，2009年7月6日。

也正是在这个时代，“超级碗”成为绝顶广告天才的博览会，看来似乎印证了商业广告的确可以成为人们想要观看的内容。可口可乐公司在“1979超级碗”推出了一则备受赞誉的广告。广告中，一个白人小男孩给了大个头非裔美国足球运动员乔·格林(MeanJoeGreene)一罐可乐。221984年，苹果公司在“超级碗”期间播放的“老大哥”(BigBrother)广告大获好评，由《银翼杀手》(Blade Runner)的导演里德利·斯科特(RidleyScott)执导，描绘了一个年轻女人冲进来并砸破了大屏幕，从极权霸主手中拯救了社会。接下来出现的广告词写道：“1月24日，苹果电脑公司将推出Mac电脑。你们会明白为什么1984不是平凡的1984’。”根据苹果公司的数据，广告造就的宣传效应使其卖出了至少价值350万美元的Mac电脑。 23

回想起来，“遥控”这个词根本就不恰当。它最终的作用是使大脑中更冲动的回路与执行能力发生冲突，而我们原本认为执行能力能让我们控制自己，理性行动。有了遥控器，它几乎毫不费力，并且几乎是无意识地改变我们的注意力—回应一连串非自愿的暗示时，大脑仅需发送一个简单的命令给手指就可以。事实上，在持续快速换台的过程中，注意力控制的自发性可能会完全消失。快速切换频道的人所处的精神状态和新生儿或爬行动物没有什么不同：就此屈服的思维，只是简单地四处探索，跟随吸引自己的一切。

这一切得出了一个违反直觉的观点：为加强对注意力的控制而开发的技术有时候会适得其反。这些技术指向我们能去接触的一系列的直觉选择以及微不足道的回报，把这些加到一起实际上也算不上回报。尽管广告业有所抱怨，但分散浑浑噩噩的状态对于注意力商人来说并不是件坏事，毕竟这要远好过被忽视。

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对注意力分散的大拒绝最终导致的不是一鸣惊人，而是一声鸣咽。面对全新、丰富的选择和没有摩擦的选择体系，我们作为天生意志薄弱的个人，无法阻止我们的注意力被浪费掉，而过去向我们获取注意力的行为曾极为隆重。选择将会变得越来越多，在选择不断增多的同时，注意力商人的活动变得更有挑战性，而达到目的的策略将会更加多样化，态度也更加迫切。

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注意力经济

第三部分

第三屏幕

从20世纪70年代到90年代，尽管经历了形形色色的质疑及适应，电视及其相关的仪式在西方世界中一直是最为重要、处于绝对主导地位的注意力收割机。只有少数有远见的人能预见到，新的注意力追求者正在蓄势待发、咄咄逼近，更不要说想象到居然能发明这样一种力量去挑战电视这种最为强大的注意力收割机。很长一段时间，第三屏幕将不会真正参与游戏。电脑被放在一边，爱好新奇事物的人们尚未发现其作为商业应用程序的价值，就像早期收音机刚出现时一样。然而一旦它通过发展并展现出自己吸引注意力的方法后，便永远牢牢地抓住了我们。人们往往认为真正颠覆性的技术会带来巨大的影响。的确，这些方法会远远超出预期，与广播或其他媒体有着截然不同的主张。电脑模棱两可的用途使其多年以来处于劣势，要比广播证明自己所花费的时间还要久。但这也许正是因为它有潜能去做任何事，正是这种可塑性让电脑能用任何其他技术都无法实现的方法从电视那里夺走观众。

第14章

电子邮件以及“签到”的力量

1971年，30岁的计算机科学家雷·汤姆林森(RayTomlinson)在马萨诸塞州剑桥的郊区工作，他接受了一项有趣的任务。他在剑桥的淡水湖（FreshPond）附近为政府承包商BBN公司（博尔特·贝拉尼克·纽曼公司)工作。公司要他完成的工作简单来说就是，如何让新投入使用的互联网成为对人类有用的东西。

1969年，最早版本的互联网（当时名为ARPANET)已经接入了美国15个顶尖科研网络，包括加州大学洛杉矶分校、斯坦福大学等高等学府，还有商业公司，包括IBM（国际商用机器公司）和汤姆林森效力的BBN公司。将这些节点连在一起成为一个“通用的”网络本身就是一项科技成就，一直以来备受赞颂。但就电脑网络本身来说它就像没有列车的铁轨网络并不是生来就派上了用场。人们建成了互联网，但谁会来用呢？

事实上，在整个20世纪70年代，缺乏实用性严重威胁到了互联网的前景，这也是互联网历史中极为不稳定的一个时期。幸运的是，作为一个政府支持的项目，互联网本身并不需要赢利（如果真的要求赢利，也许今天的互联网就不会存在了)。但最终互联网必须要证实它具有某些用途，否则这个项目将面临取消。

汤姆林森在早期的程序员中属于典型的多面手，他的办公室里有两台早期的计算机，他用这两台电脑实践了一些有意思的想法。这两台电脑放在一起，他用早期的互联网将它们连接。他主要想通过互联网实现在各个机器间互传文件（这就是众所周知的文件传输协议的前身)。但是汤姆林森在做手头的工作时，心中所想的不仅仅是机器本身，还有使用这些机器的人。他沉思着，人们用电话保持联系太难了。于是，他想出了一个绝妙的主意:为什么不把他的文件传输程序转变成发送信息的程序?当时他并没有宏伟的愿景。后来他被问到如何想出了电子邮件这个点子时，他回答道：“主要是因为这个主意看上去不错。”1

时值当时的大型计算机已经具备了原始的消息传递系统，其目的是共用一台机器的用户能相互之间留言。汤姆林森只需要修改自己的文件传输程序，就能让人们通过网络来附加文本文件或者信息到别人的“邮箱”文件中。用他自己的话来说，电子邮件的发明并不是件具有纪念意义的事。“只是增加了一个小的附加协议”，他后来这样描述自己的工作，而这个工作的产物改变了人类的沟通方式。

第一封电子邮件是由汤姆林森自己发出的。与第一份电报不同—塞缪尔·莫尔斯(SamuelMorse）在电报中写下了著名的那句话，“上帝做了什么？”——第一封电子邮件内容唏嘘平常。“第一封信里最可能的便是随便打了QWERTYUIOP’一串字母或者其他类似的内容。”汤姆林森回忆道。在后期的采访中，他明确说明了这则信息没有任何与众不同之处。在2009年美国全国公共广播电台的采访中，他说：“第一封电子邮件的内容没什么值得记住的，因此我也确实忘记了。”2

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汤姆林森最有创意的就是用小附加编码“@”标志来区分来自另外一台计算机的电子邮件，因此格式变为“汤姆林森@remotemachine”(后来才发明了“.com”及一些其他的符号)。这一选择是偶发事件：汤姆林森后来告诉史密森纳(Smithsonian)，他一直四处寻找可以使用的符号，直到他注意到了“@”，它就静静地位于汤姆林森的33型打字机的P键上面。3“我要找的是一个平常不经常使用的符号。我还试着用了等号，然而这个符号似乎并不能说明我想表达的含义。”而且“@”键出现在电脑键盘上也是出于偶然。它的起源很模糊[有人说，它实际上是把“a”和“e”放到了一起，也是“互相”(eachat)这个短语的缩写]，它有时在商业领域中用来标示每单位的出售价格。

汤姆林森在评论自己的发明时非常谦虚：一个很小却很有用的符号，几乎不算是什么能完成BBN公司任务的东西。不到一年的时间里，用今天的话来说，电子邮件迅速蹿红，并且赋予了互联网最有力的存在理由。也就是说，互联网不仅仅可以联系机器，还可以将人联系起来。电子邮件给互联网赋予了社会及人类的目标—从这个意义上来看，它赋予了互联网灵魂。到了1973年，网络使用调研显示，75%的网络使用不是在重要的研究文件的传输上，而是在电子邮件上。4用一个后期出现的新词来形容，可以说电子邮件是互联网上第一个杀手级应用软件—第一个证明了为整个网络的投入物有所值的程序。

如果说电子邮件拯救了互联网，使其免于胎死腹中，那么它还预言了其存在的最终意义。这项技术成就将一直把不同的网络平台连为一个整体。但对于个人而言，最为重要的是它赋予了人们与其他任意一人联系的能力，无论是商业洽谈、社交或是做其他事情。事实证明，这些联系中产生的内容在多样性上同样具有惊人的潜力，至此互联网开始快速吞没人类的注意力。互联网上终将出现的门户网站和个人计算机，将稳步成长为继电视机之后最为吸引人们注意力的设施。虽然那仅仅是几十年前的事，但现在看来仿佛是另一个星系。

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20世纪70年代早期，物理学家史蒂芬·卢卡西克(StephenLukasik）被任命为美国国防部高级研究计划局（DARPA）局长，后来美国国防部高级研究计划局成为世界上重大计算机研究工作的主要资助方。从某种意义上来看，卢卡西克比我们所遇到任何人都更加具有21世纪的思维。为什么呢?因为无论卢卡西克去什么地方工作，都会带上自己的“设备”—一个由德州仪器（TexasInstruments）制造的“便携式终端”。卢卡西克的终端机是一块重达30磅①的硬盘组成，看上去就像一个能通过电话通信的巨型打字机。但是走到哪儿都拖着这个巨型设备能让他做到一些我们现在看来理所应当的事，比如，随时随地查看电子邮件(只要他能找到连接终端机的电话)。为此，卢卡西克也许可以被称为历史上第一个沉迷于电子邮件的人。

换句话说，毫无疑问，卢卡西克当时首当其冲地染上了现如今耗费我们大量注意力的小习惯“签到”，即不管在做其他什么事情都会产生侵入性思维引起的冲动。“我需要查一下电子邮件。”这种签到行为最终演变成为普遍存在的习惯。后来，这成为美国在线(AOL）、脸谱网、推特（Twitter)以及其他未来的注意力商人运用多种技术和商业模式的动力。没有人强迫如此之多的思维必须遵守这样的规律性—这种规律性带有某种强制性、某种总是需要去抚慰的精神渴求。

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①1磅=453.59237克。——编者注